撰文/林小白
編輯/李可馨
特步的五年計(jì)劃、200億元的兩個(gè)小目標(biāo)，還在路上。
特步最新公布的財(cái)報(bào)顯示，2022年特步129.30億元的主營(yíng)業(yè)收入創(chuàng)下近年來(lái)新高，其中主品牌營(yíng)收增長(zhǎng)至111.28億元，同比大幅增長(zhǎng)25.9%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)10.7%至13.46億元，為特步業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)源的主要“血液”。
細(xì)分板塊中，高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌索康尼2022年實(shí)現(xiàn)收入翻倍，包含索康尼及邁樂(lè)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊增幅也同樣高達(dá)99%，特步兒童業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)52.3%至16.7億元，占特步主品牌收入15%，開始體現(xiàn)特步致力拓展多品牌策略的更多可能。
看起來(lái)盈利齊升的表面，這份財(cái)報(bào)其實(shí)還暗藏著，特步距離成為真正運(yùn)動(dòng)服飾巨頭的三大問(wèn)題。
01、是主力也是負(fù)擔(dān)
詳拆財(cái)報(bào)，主品牌仍是特步業(yè)績(jī)的強(qiáng)有力支柱，占據(jù)總營(yíng)收比例超過(guò)80%，按業(yè)務(wù)板塊看，鞋履收入達(dá)77.60億元，同比增長(zhǎng)30.9%，占總營(yíng)收的60%；服裝類總營(yíng)收入達(dá)48.96億元，占總營(yíng)收的37.9%。
作為特步報(bào)告期內(nèi)增長(zhǎng)亮點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋板塊，近年來(lái)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)容，據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)分析，2022年，全球鞋類市場(chǎng)估計(jì)價(jià)值3819億美元，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將大幅增長(zhǎng)，到2027年將達(dá)到約5080億美元的龐大規(guī)模，也帶熱了運(yùn)動(dòng)鞋品牌們的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。
特步選擇將目光聚焦在了體育賽事及垂直明星代言，截至2022年底，特步累計(jì)贊助超過(guò)1000場(chǎng)馬拉松，是中國(guó)贊助馬拉松賽事最多場(chǎng)次的體育品牌，以賽事贊助的規(guī)?；焖俳⑵鹬?strong>“跑步”的品牌專業(yè)化形象。
但特步的跑鞋距離國(guó)際化的頭名效應(yīng)還有一段路程。2022年國(guó)際馬拉松賽事上，取得頭名的冠軍身穿李寧飛電3ULTRA，2023年?yáng)|京馬拉松賽事上，在全馬成績(jī)3小時(shí)內(nèi)的精英選手中，李寧的穿著率在所有品牌中位列前五，是前十名中唯一的中國(guó)品牌。
除此之外相較于李寧鞋履與服飾的營(yíng)收占比平分秋色、安踏擁有2679間兒童門店，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的多品牌支撐力對(duì)比之下，特步開拓的多元化戰(zhàn)略更顯遜色。
據(jù)特步財(cái)報(bào)顯示，來(lái)自特步兒童的營(yíng)業(yè)收入在特步主品牌中的占比為15%，門店數(shù)量為1520間，僅為安踏兒童的一半有余，索康尼、邁樂(lè)組成的專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊營(yíng)業(yè)收入4億元，連主品牌的零頭都尚未達(dá)到，蓋世威和帕拉丁構(gòu)成的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)板塊收入14.03億元，占總收入的比例也僅為10.8%。
在特步大品牌策略驅(qū)動(dòng)下，當(dāng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入僅靠主力品牌支撐，特步的營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)、市值的來(lái)源就會(huì)被局限在此，據(jù)李寧、安踏2022年財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)業(yè)收入分別實(shí)現(xiàn)258.03億元、536.51億元，凈利潤(rùn)分別實(shí)現(xiàn)40.64億元、75.9億元，市值截至3月24日分別為1388.43億元、2682.91億元，特步與之體量對(duì)比還存在較大差距。
這也使得特步主力品牌大賣同時(shí)也存在高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，2022年平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)創(chuàng)下近5年新高，由上年的77天增至90天，而同期的李寧僅為58天。
為打響去庫(kù)存化的商業(yè)戰(zhàn)役，除在官網(wǎng)旗艦店大力促銷外，主打下沉市場(chǎng)的拼多多作為特步傾銷庫(kù)存的主戰(zhàn)場(chǎng)，低于一折的折扣、和拼多多專供款的大幅傾銷，都表明了特步庫(kù)存嚴(yán)重的問(wèn)題，還隨之帶來(lái)低價(jià)質(zhì)量等問(wèn)題。
在黑貓投訴上，搜索關(guān)鍵詞“特步”“質(zhì)量”共出現(xiàn)181條結(jié)果，均為質(zhì)量堪憂的投訴。而在拼多多平臺(tái)購(gòu)買的特步產(chǎn)品，還涉及到對(duì)于售假、服務(wù)體驗(yàn)等方面的不滿。
02、尷尬的第二增長(zhǎng)曲線
在特步盈利齊升的財(cái)報(bào)背后，還存在著連年凈利率波動(dòng)下滑，且毛利率低于同行的尷尬局面。
據(jù)其歷年財(cái)報(bào)顯示，從2019至2022年凈利率分別為8.94%、6.18%、8.88%、7.06%，呈不斷波動(dòng)下滑的態(tài)勢(shì)，毛利率分別為43.39%、39.14%、41.72%、40.92%，不僅也呈現(xiàn)出波動(dòng)下滑態(tài)勢(shì)，與李寧平均50%的毛利率也存在差距，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及安踏連年60%大關(guān)。
2022年，蓋世威和帕拉丁構(gòu)成的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)板塊收入14.03億元，占總收入的比例也僅為10.8%。而且時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的利潤(rùn)也存在短期承壓。毛利率同比下降7.0%至37.6%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從-0.88億元下滑至-1.89億元。
利潤(rùn)下滑被解釋為，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)主要在海外市場(chǎng)，2022年疫情影響下供應(yīng)鏈及物流問(wèn)題導(dǎo)致成本上升；蓋世威下半年新開門店在疫情期間有兩個(gè)月左右時(shí)間無(wú)法營(yíng)業(yè)。預(yù)計(jì)2023年時(shí)尚運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)虧損有望收窄。
盡管蓋世威2022年在亞太地區(qū)門店凈增28家至72家，但帕拉丁仍處于零售網(wǎng)絡(luò)及產(chǎn)品組合優(yōu)化調(diào)整階段，全年亞太地區(qū)門店凈減少1家至56家。
專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊，在美國(guó)享有“運(yùn)動(dòng)鞋中的勞斯萊斯”美譽(yù)的索康尼和高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌邁樂(lè)，四年前開始與特步主品牌共享零售網(wǎng)絡(luò)體系鋪設(shè)資源，來(lái)迅速打入中國(guó)市場(chǎng)，但進(jìn)入中國(guó)四年以來(lái)，索康尼的線下門店數(shù)量?jī)H為70家左右，營(yíng)業(yè)收入也僅為4億元。
對(duì)比安踏2019年時(shí)，聯(lián)合多方共同完成對(duì)芬蘭最大運(yùn)動(dòng)品牌亞瑪芬體育的收購(gòu)，亞瑪芬體育2020年時(shí)，便已完成在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)15億元的營(yíng)收，占總收入的比例約8%，較2018年的5%提升3個(gè)百分點(diǎn)。
除此之外，安踏收購(gòu)的外資小眾戶外運(yùn)動(dòng)品牌也同樣在收購(gòu)后均獲得了亮眼增長(zhǎng)，如滑雪品牌DESCENTE（迪桑特）、戶外品牌KOLON（可?。┑?。安踏主要包含冰雪、戶外運(yùn)動(dòng)的“其他所有品牌”收入體量從2018年時(shí)的約13億元，增長(zhǎng)至2021年的近35億元，年復(fù)合增速高達(dá)40%。
特步的索康尼和邁樂(lè)雖然在2022年度里增長(zhǎng)幅度較大，索康尼的同比增長(zhǎng)幅度更是達(dá)到99%，但事實(shí)上，索康尼僅為特步貢獻(xiàn)3.1%的個(gè)位數(shù)營(yíng)收比例，較上年同期僅增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，不管是增長(zhǎng)幅度還是增長(zhǎng)速度，都說(shuō)明了短時(shí)間內(nèi)專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊還遠(yuǎn)遠(yuǎn)挑不起大梁。
支撐專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值的底層研發(fā)力，特步也還存在著一定不足。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌中阿迪達(dá)斯和耐克研發(fā)費(fèi)用率一般在10%左右，而特步的研發(fā)費(fèi)率近年來(lái)也未曾突破3%，在2%之上徘徊，具體來(lái)看，安踏2022年的研發(fā)費(fèi)用為12.79億元，李寧為5.34億元，特步則為2.99億元。
無(wú)論是在海外的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，還是近年來(lái)火熱的專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道，特步的“第二增長(zhǎng)曲線”還遠(yuǎn)未走上新征程。
03、后發(fā)不制人
在先發(fā)制人的流量時(shí)代，特步兒童的“滯后”仍舊未能逆勢(shì)成為后發(fā)制人的法寶。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來(lái)看，特步兒童收入保持高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，2022全年收入同比增長(zhǎng)約52%，占特步主品牌比重約15%。特步稱加大了對(duì)兒童業(yè)務(wù)的資源投入，兒童業(yè)務(wù)高速發(fā)展帶動(dòng)特步主品牌整體實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。
童裝市場(chǎng)正逐步發(fā)展壯大進(jìn)入市場(chǎng)爭(zhēng)奪階段，預(yù)計(jì)在2025年突破2000億元的較大市場(chǎng)規(guī)模，特步兒童所在的運(yùn)動(dòng)兒童領(lǐng)域不僅占整體運(yùn)動(dòng)服的比例只有7%，自身也未能在市場(chǎng)占有率上擠入第一梯隊(duì)。
據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)，行業(yè)龍頭的森馬旗下巴拉巴拉2020年品牌市占率7.5%，安踏和阿迪達(dá)斯品牌分別位列第二和第三，其品牌市占率分別達(dá)到1.5%和1.4%。
另一邊還有耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭都早已開始著手開啟童裝業(yè)務(wù)和獨(dú)立的童裝品牌，國(guó)內(nèi)還有宣布完成7億美元融資的PatPat等新晉童裝品牌不斷入局爭(zhēng)奪市場(chǎng)大蛋糕。
而特步卻因早期粗放式開放加盟讓品牌定位模糊，錯(cuò)過(guò)了先發(fā)制人的時(shí)間布局，據(jù)公開信息顯示，特步2011年才正式推出特步童裝，并于2012年成立廈門市特步兒童用品有限公司。而在這條賽道上同業(yè)公司早已高速搶跑，安踏兒童2008年就已推出。
延伸到整體品牌發(fā)展歷程來(lái)看，滯后性也是其未能擺脫的“標(biāo)簽”。在國(guó)內(nèi)2008年奧運(yùn)會(huì)開始掀起全國(guó)運(yùn)動(dòng)熱后，安踏、李寧抓住了時(shí)代紅利迅速崛起。
安踏在奧運(yùn)會(huì)后將供貨方式改為配貨制，逐漸擺脫了庫(kù)存壓力，發(fā)展至今，在2021年時(shí)營(yíng)收和市值就已經(jīng)超越了國(guó)際巨頭阿迪達(dá)斯。李寧則逐漸找到國(guó)潮定位，2018年時(shí)順利登上紐約時(shí)裝周，讓世界看到中國(guó)力量，市值開始狂飆。
同期特步在2010-2020這10年間，特步的市值幾乎沒(méi)有什么波動(dòng)，長(zhǎng)期在七八十億市值左右徘徊，從另一面看，停滯即為滯后性發(fā)展。
回看特步的每一步發(fā)展，毫無(wú)疑問(wèn)的是近年來(lái)不斷實(shí)現(xiàn)突破自我，2021年時(shí)首次營(yíng)業(yè)收入突破百億大關(guān)，相較于2017年的51.13億元實(shí)現(xiàn)翻倍，且創(chuàng)近五年新高，盈利雙收，但這一步或許來(lái)得太慢。
特步突破百億用了近20年，在新開辟的專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域和持續(xù)發(fā)力的童裝領(lǐng)域暫時(shí)未能成長(zhǎng)起來(lái)成為強(qiáng)有力的業(yè)績(jī)支撐前，五年計(jì)劃的200億營(yíng)收關(guān)口小目標(biāo)，還需要加速航行。
