花西子六周年之際，品牌以玉養(yǎng)系列產(chǎn)品為主，堅(jiān)定了滿足敏感肌用戶彩妝需求的品類發(fā)展路線，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)喊出“敏感肌適用”的彩妝品牌。
今年以來(lái)，花西子銷售表現(xiàn)不錯(cuò)，譬如，主打防曬功效的花西子玉容云紗防曬妝前霜，銷售增長(zhǎng)十分明顯。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2月抖音Top15美妝產(chǎn)品銷售額中，該款產(chǎn)品以4843.0億元的抖音銷售額，位列第八名。
（截圖于飛瓜數(shù)據(jù)）
截至3月12日，該款產(chǎn)品的抖音銷售額為1.2億元，官方旗艦店的銷售額也達(dá)到了2669.9萬(wàn)元。這使得花西子一舉站上了2023年3月彩妝品牌top1的位置。
（截圖于飛瓜數(shù)據(jù)）
其實(shí)，花西子的銷售奇跡，早在2019年就已開(kāi)啟，一直延續(xù)至今。
2019年“雙11”當(dāng)天花西子GMV達(dá)到2.2億元，成為國(guó)貨美妝第二，該年全年銷售額高達(dá)11.3億元，同比2018年暴增25倍。2020年成交額突破30億元，再次同比大增165.4%。2022年“雙11”期間，花西子在抖音平臺(tái)美妝排行榜上GMV取得了7500萬(wàn)元，為國(guó)產(chǎn)彩妝第一位。
花西子不僅在國(guó)內(nèi)火爆，在國(guó)外的銷售也很不錯(cuò)。2021年3月1日，花西子進(jìn)駐國(guó)外亞馬遜首日多款產(chǎn)品售罄，品牌全球化戰(zhàn)略正式開(kāi)啟。
相較于其他國(guó)貨品牌的平價(jià)路線，花西子實(shí)行差異化的高價(jià)策略，定位高端市場(chǎng)。競(jìng)對(duì)產(chǎn)品，如完美日記、橘朵等國(guó)貨彩妝，平均價(jià)格在50元到60元之間，而花西子將平均價(jià)格拉高到130元。
對(duì)比花西子和完美日記的官方旗艦店，就可發(fā)現(xiàn)，銷量過(guò)萬(wàn)的產(chǎn)品中，花西子的均價(jià)為147元，完美日記僅為68元。甚至于，2021年，花西子進(jìn)軍日本市場(chǎng)時(shí)，其粉餅產(chǎn)品的售價(jià)，和香奈兒粉餅相差無(wú)幾。
不過(guò)高定價(jià)，已經(jīng)讓不少消費(fèi)者對(duì)花西子的性價(jià)比產(chǎn)生質(zhì)疑。
在小紅書上，吐槽花西子的帖子不在少數(shù)。譬如，《花西子到底有多會(huì)騙直男》《花西子求你別做產(chǎn)品了，做個(gè)人先！》《吃瓜吃到自己頭上花西子禮盒X》《520到了花西子退退退退》《還有男人沒(méi)被花西子騙過(guò)錢嗎》……這些吐槽指向一個(gè)的中心思想——“花西子的溢價(jià)嚴(yán)重超出了其品牌該有的范圍”“價(jià)格虛高”“誰(shuí)買誰(shuí)是大冤種”。
（小紅書上，吐槽花西子的內(nèi)容很多 截圖于小紅書）
花西子也沒(méi)有逃開(kāi)重營(yíng)銷，輕研發(fā)的通病。據(jù)國(guó)信證券的研報(bào)，化妝品行業(yè)已經(jīng)過(guò)渡至產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)時(shí)代。產(chǎn)品力成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力塑造第一要?jiǎng)?wù)。產(chǎn)品力還不夠的花西子，能否跟上這一新的時(shí)代？
“為李佳琦打工”
花西子開(kāi)始的幾年，平淡無(wú)奇。得益于其創(chuàng)始人吳成龍?jiān)鴵?dān)任百雀羚天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，相較于其他品牌，花西子自帶互聯(lián)網(wǎng)基因。
“我們?cè)?016年就意識(shí)到直播的重要性，團(tuán)隊(duì)把直播看做最重要的流量端，但一開(kāi)始的打法確實(shí)不如人意?！?吳成龍?jiān)?jīng)表示，找對(duì)人（李佳琦）是花西子日后走通直播的關(guān)鍵。
在其他品牌依然通過(guò)傳統(tǒng)渠道銷售的時(shí)候，花西子已經(jīng)邀請(qǐng)電商主播李佳琦擔(dān)任首席推薦官。借李佳琦的東風(fēng)，花西子第一次參加天貓“雙 11”，就銷售破億元。嘗到甜頭的花西子，在2018年三季度，就將存貨直接打包給李佳琦。因?yàn)樯疃壤壚罴宴ㄎ髯?019 年終于從從小眾品牌走向了大眾品牌。
天貓數(shù)據(jù)顯示，2019年3月前，在天貓美妝品類銷量中，花西子排名在20名以外，但從當(dāng)年3月后，花西子銷售額開(kāi)始飛躍?；ㄎ髯由⒎墼诶罴宴辈コ霈F(xiàn)后，銷量持續(xù)增長(zhǎng)16個(gè)月，而且在2020年“6·18”購(gòu)物節(jié)中，登頂天貓網(wǎng)站GMV第一名。另?yè)?jù)品觀App統(tǒng)計(jì)，2019年前七個(gè)月，李佳琦118場(chǎng)賣貨直播中，花西子參與45場(chǎng)。2020年1-2月，花西子旗艦店中40%的銷售額來(lái)自李佳琦直播間。
2022年，即花西子成立4年后，營(yíng)收一舉突破30億元，還憑借著獨(dú)特的“東方美學(xué)”，遠(yuǎn)銷國(guó)際，成為彩妝品牌中增長(zhǎng)黑馬，甚至被李佳琦視為“具備國(guó)際大牌水準(zhǔn)”。
但在坊間，花西子的標(biāo)簽僅限于“網(wǎng)紅品牌”“李佳琦直播間”。有人調(diào)侃，花西子是“李佳琦一手帶大的品牌”。過(guò)于依賴?yán)罴宴?，讓花西子缺乏心智流量，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)，以及對(duì)新品的關(guān)注，都來(lái)自以李佳琦為中心的流量池。
以2021年以來(lái)的數(shù)據(jù)為例，花西子的銷售額高峰均出現(xiàn)在李佳琦直播同期，一旦李佳琦直播間內(nèi)沒(méi)有出現(xiàn)花西子產(chǎn)品，花西子的GMV就可能不足李佳琦開(kāi)播時(shí)GMV的五分之一。2022年618前夕，李佳琦的突然停播，給花西子的銷量帶來(lái)較大影響。
這樣一來(lái)，花西子在2018年和李佳琦的合作時(shí)，吳成龍定下的初衷——“不止是為了帶產(chǎn)品，更是為了帶品牌”，已被擊得粉碎。
花西子也考慮過(guò)換主播，但是效果都不理想。柯潤(rùn)東的研究曾顯示，花西子也曾大力與腰部主播合作，但帶來(lái)的營(yíng)收低于10%。而李佳琦一人，就給花西子帶來(lái)20%以上的營(yíng)收。
為此，花西子開(kāi)始拓展自播，這已成為其為數(shù)不多的方式之一，可做起來(lái)是很難。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，花西子參與抖音直播的自播賬號(hào)達(dá)到了十幾個(gè)，但到了2022年11月，只剩3下個(gè)了。
花西子與李佳琦漸行漸遠(yuǎn)的時(shí)候，李佳琦的身價(jià)卻在暴漲。哪怕花西子執(zhí)著于繼續(xù)抱緊李佳琦大腿，也面臨著越來(lái)越高的投入。
2017年3月花西子創(chuàng)立之時(shí)，李佳琦只是小主播，坑位費(fèi)僅為3000元左右?？墒?018年-2020年間，李佳琦的坑位費(fèi)上漲超10倍。有一個(gè)未得到花西子證實(shí)的傳聞稱，與花西子合作，李佳琦拿到的利潤(rùn)分成高達(dá)100%-120%。這意味著，與李佳琦合作，花西子分文不取，甚至倒貼。
產(chǎn)品力受質(zhì)疑
花西子投放在李佳琦直播間的營(yíng)銷費(fèi)用，非常巨大。據(jù)多家媒體報(bào)道，此前，花西子僅在李佳琦等直播平臺(tái)上的每月?tīng)I(yíng)銷投入高達(dá)2000萬(wàn)元，占比營(yíng)銷總支出的比例超過(guò)20%。
花西子的營(yíng)銷投入，可不僅僅在直播間，其營(yíng)銷的方式五花八門，燒錢方式也多種多樣，譬如合作一線明星、牽手海量腰部達(dá)人進(jìn)行種草。正是靠著巨大的營(yíng)銷投入，花西子才順利出圈，成為“網(wǎng)紅品牌”。
到2021年，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，花西子全年?duì)I銷費(fèi)超40億，相當(dāng)于每月?tīng)I(yíng)銷支出已超3億。
過(guò)度的營(yíng)銷，反而物極必反，損害了花西子的品牌形象，花西子的產(chǎn)品質(zhì)量也受到質(zhì)疑。在黑貓投訴、小紅書等平臺(tái)，搜索“花西子”，經(jīng)?？吹降木褪菍?duì)其質(zhì)量的吐槽，散粉、雕花口紅、雕花眼影盤等爆款產(chǎn)品，都是被吐槽的重點(diǎn)。
花西子的雕花口紅價(jià)格達(dá)到了200多元，但很多消費(fèi)者反映，不僅涂抹不均勻，而且用過(guò)后嘴唇拔干、起皮，而花西子散粉經(jīng)常有“浮粉”、“卡粉”等問(wèn)題。在花西子天貓旗艦店，就連花西子近期的爆款產(chǎn)品防曬妝前霜，也有不少差評(píng)。另外，花西子的睫毛膏、CC霜等多款產(chǎn)品，曾經(jīng)被爆出含有毒性較高的防腐劑以及有致癌可能的著色劑。
（花西子防曬妝前霜的評(píng)價(jià) 截圖于花西子天貓旗艦店）
最近的2022年底，依然有不少網(wǎng)友在黑貓、小紅書等平臺(tái)反映，花西子彩妝使用后，出現(xiàn)過(guò)敏現(xiàn)象，并引發(fā)唇炎。為了治療，醫(yī)藥費(fèi)花了近700元，且無(wú)法根治，還會(huì)反復(fù)。但花西子方當(dāng)時(shí)卻表示，賠付的上限只有300元。
（小紅書上關(guān)于花西子產(chǎn)品引發(fā)唇炎的“控訴” 截圖于小紅書）
導(dǎo)致花西子產(chǎn)品質(zhì)量不好的一個(gè)重要的原因，就是其產(chǎn)品都是代工模式生產(chǎn)。代工模式的品控，一直是一個(gè)較大的問(wèn)題。譬如以代工模式著稱的三只松鼠，在其財(cái)報(bào)里直言，對(duì)食品安全方面問(wèn)題的“不可控”，原因在于無(wú)法有效監(jiān)督數(shù)量眾多的代工企業(yè)。
花西子的多家代工廠曾被監(jiān)管部門查處過(guò)。據(jù)公告，2018年與2020年，代工廠上海創(chuàng)元化妝品有限公司就曾兩次被上海市奉賢區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局要求"采取措施進(jìn)行整改"；依然在2018年，在化妝品生產(chǎn)企業(yè)飛行檢查中，代工廠上海臻臣化妝品有限公司、科絲美詩(shī)（中國(guó)）化妝品有限公司發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，被要求限期整改。
“買櫝還珠”的故事
被吐槽“用腳做產(chǎn)品”的花西子，被認(rèn)為只在“用心做包裝”。產(chǎn)品力不足的同時(shí)，花西子花費(fèi)在包裝上的費(fèi)用卻非常高。
花西子推崇的是“東方美學(xué)”，這也是其與國(guó)際大牌差異化的重要點(diǎn)?；ㄎ髯訉?duì)“東方美學(xué)”的推崇，可謂占盡“天時(shí)地利人和”。如今恰逢民族自豪感的整體崛起，以及國(guó)潮大熱的風(fēng)氣，花西子的這個(gè)品牌策略不僅獲得消費(fèi)者的熱捧，也獲得了包括央視在內(nèi)的眾多媒體的盛贊，被譽(yù)為“國(guó)貨之光”。
但是，扎根于現(xiàn)代化學(xué)基礎(chǔ)上的化妝品，又如何承載“東方美學(xué)”呢？
按照正常思路，花西子應(yīng)該是采取傳統(tǒng)古法去生產(chǎn)化妝品，譬如借鑒古代的各種胭脂的做法。不過(guò)，雖然古代的化妝品歷史悠久，但是，很多做法失傳。而且從效果上看，古代的化妝品是很難與現(xiàn)代科學(xué)賦能的化妝品媲美的。
讓消費(fèi)者能一眼體會(huì)到“東方美學(xué)”的東西，最簡(jiǎn)單的做法，就是通過(guò)產(chǎn)品包裝展示?；ㄎ髯舆x擇的就是這條路。
消費(fèi)者看到的花西子外包裝，格外“復(fù)古”，格外地呈現(xiàn)“東方美學(xué)”，譬如其外包裝上的苗家銀器、景德鎮(zhèn)白瓷、同心鎖，以及包裝內(nèi)的雕花口紅和彩妝盤，無(wú)一例外，都是一件“東方美學(xué)”的藝術(shù)品。甚至于，不少彩妝博主在測(cè)評(píng)的時(shí)候都會(huì)說(shuō)，花西子的彩妝盤，美得讓人不愿意去破壞。
不過(guò)，東方哲學(xué)早就有“買櫝還珠”的成語(yǔ)，用來(lái)諷刺消費(fèi)者只關(guān)注包裝，而不在意包裝內(nèi)的產(chǎn)品。聰明的消費(fèi)者，不可能是那個(gè)只喜歡“櫝”，而不在意“珠”的“鄭人”消費(fèi)者。不少博主對(duì)花西子的評(píng)價(jià)是，你要買來(lái)花西子當(dāng)做收藏品，的確不錯(cuò)。如果你要使用花西子的化妝品，那就不推薦購(gòu)入。
公開(kāi)信息顯示，花西子申請(qǐng)了177個(gè)專利，但是其中超過(guò)一半都是“濫竽充數(shù)”的產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)?；ㄎ髯右鄣陌b，配以薄弱的產(chǎn)品力，被認(rèn)為華而不實(shí)，留給消費(fèi)者最多的印象是：包裝美、品控不佳。
更為要命的是，相較于其他國(guó)貨品牌的平價(jià)路線，花西子實(shí)行價(jià)格差異化的高價(jià)策略，定位高端市場(chǎng)。完美日記、橘朵等國(guó)貨彩妝，平均價(jià)格在50元到60元之間。而花西子將平均價(jià)格拉高到了130元。
對(duì)比花西子和完美日記的官方旗艦店，就可發(fā)現(xiàn)，銷量過(guò)萬(wàn)的產(chǎn)品中，花西子的均價(jià)為147元，完美日記僅為68元。甚至于，2021年，花西子進(jìn)軍日本市場(chǎng)時(shí)，其粉餅產(chǎn)品的售價(jià)，和香奈兒粉餅相差無(wú)幾。
高定價(jià)，讓不少消費(fèi)者對(duì)花西子的性價(jià)比產(chǎn)生質(zhì)疑。
在小紅書上，吐槽花西子的帖子不在少數(shù)。譬如，《花西子到底有多會(huì)騙直男》《花西子求你別做產(chǎn)品了，做個(gè)人先！》《吃瓜吃到自己頭上花西子禮盒X》《520到了花西子退退退退》《還有男人沒(méi)被花西子騙過(guò)錢嗎》……這些吐槽，中心思想都是——花西子的溢價(jià)嚴(yán)重超出了其品牌該有的范圍，“誰(shuí)買誰(shuí)是大冤種”。
遭遇大牌狙擊
從某種程度上看，花西子正是因?yàn)閰浅升埖南纫?jiàn)之明，早早吃上了“直播賣貨”的“頭啖湯”，一躍成為了所謂的“國(guó)際大牌水平”。
但在美妝世界，真正的國(guó)際大牌的實(shí)力不可小覷。此前，這些大牌由于決策的滯后性，對(duì)直播等渠道重視度不夠，如今醒過(guò)神來(lái)，紛紛發(fā)力直播，開(kāi)始碾壓國(guó)貨品牌。
2022年“618”大促期間的全網(wǎng)電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際大牌表現(xiàn)格外地強(qiáng)勁，美容護(hù)膚品牌銷售額排名前五名，分別是雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、資生堂、歐萊雅，花西子已被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在的后面。
而據(jù)“用戶說(shuō)了”發(fā)布的《雙11天貓美妝品牌TOP10》榜單，前三席仍被歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻牢牢占據(jù)，而花西子僅僅排在了第9位，勉強(qiáng)進(jìn)入前十。
按照“創(chuàng)新理論”鼻祖熊彼特的觀點(diǎn)，未來(lái)的勝利，極有可能屬于國(guó)際大牌，而非花西子這樣“網(wǎng)紅品牌”。
據(jù)熊比特，企業(yè)的創(chuàng)新包括兩種，熊彼特Ⅰ型創(chuàng)新和Ⅱ型創(chuàng)新。熊彼特Ⅰ型創(chuàng)新“是由新型企業(yè)家大膽嘗試而創(chuàng)造的，這些新型企業(yè)家所推進(jìn)的創(chuàng)新有足夠的能力、也足夠幸運(yùn)來(lái)取代產(chǎn)業(yè)中的現(xiàn)有企業(yè)”。
吳成龍這類“新型企業(yè)家”主導(dǎo)的花西子等網(wǎng)紅品牌，可以歸于這種創(chuàng)新。它們以直播電商的這種渠道與品宣的創(chuàng)新形式，一舉進(jìn)入美妝市場(chǎng)，也曾擁有與國(guó)際大牌一較高下的可能性。
但是，創(chuàng)新的另一種極端類型是熊彼特Ⅱ型創(chuàng)新，“主要來(lái)源于大型企業(yè)，它們?cè)谔囟I(lǐng)域積累著難以被模仿的知識(shí)，因此獲得了持續(xù)和可自我繁殖的技術(shù)優(yōu)勢(shì)”。國(guó)際大牌在傳統(tǒng)渠道之外，發(fā)力直播電商，屬于這種創(chuàng)新。
對(duì)于未來(lái)，熊彼特理論給出了結(jié)論：往往，新進(jìn)入者，并不能提供給消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，所以，“新進(jìn)入者大軍中，僅有少數(shù)特例能夠取得很好的績(jī)效”。因此，國(guó)際大牌在直播電商渠道中后來(lái)居上，不是偶然，而是必然的。
花西子等國(guó)潮網(wǎng)紅品牌，相較于國(guó)際大牌，嚴(yán)重缺乏科研沉淀和技術(shù)開(kāi)發(fā)，目前，這些國(guó)際大牌正在“精準(zhǔn)打擊”這些國(guó)潮產(chǎn)品。這場(chǎng)搶占消費(fèi)者心智的競(jìng)爭(zhēng)，花西子取勝概率不是太大。
除了科研實(shí)力外，國(guó)際大牌在高消費(fèi)群體中占有巨大的威力和心智優(yōu)勢(shì)，這是經(jīng)過(guò)多年積累的。而且，資金實(shí)力也超過(guò)了花西子這樣的國(guó)貨品牌。
花西子的未來(lái)
目前，美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)也發(fā)生了變化。
據(jù)國(guó)信證券的研報(bào)，美妝行業(yè)從渠道驅(qū)動(dòng)逐步過(guò)渡至產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)時(shí)代，產(chǎn)品力成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力塑造第一要?jiǎng)?wù)。這一過(guò)程對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力要求也越發(fā)提高，也必然將導(dǎo)致未來(lái)企業(yè)間加劇分化和強(qiáng)者橫強(qiáng)的趨勢(shì)延續(xù)。
（圖源：國(guó)信證券）
這是因?yàn)?，產(chǎn)品力并不僅僅指研發(fā)能力，而是企業(yè)的全局布局能力，這主要包括，企業(yè)在研發(fā)層面擁有核心技術(shù)壁壘，在營(yíng)銷層面需要圍繞目標(biāo)用戶特征，靈活應(yīng)用多元化推廣方式，渠道端則需直營(yíng)等強(qiáng)渠道把控能力的搭建。
（圖源：國(guó)信證券）
目前的花西子，研發(fā)能力不夠，渠道也嚴(yán)重偏科，僅僅在線上渠道具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，而線下渠道的布局依然是巨大的短板。
目前，花西子已經(jīng)看到了隱憂。2022年3月，有“中國(guó)化妝品研發(fā)第一人”稱號(hào)的李慧良加入花西研發(fā)團(tuán)隊(duì)。李慧良曾經(jīng)主創(chuàng)的六神花露水、佰草集、啟初、美加凈等產(chǎn)品和品牌，對(duì)于“東方美學(xué)”的認(rèn)知，不局限于外包裝，而是真正深入到內(nèi)里的研發(fā)。在進(jìn)入花西子之前，李慧良創(chuàng)立了以中草藥成分為特點(diǎn)的化妝品公司。
花西子為加強(qiáng)研發(fā)，也曾經(jīng)承諾未來(lái)五年將投入超過(guò)10億元，在多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開(kāi)布局，打造一個(gè)門類完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系。
花西子沒(méi)有像完美日記那樣快速上市，雖然避免了遭遇資本市場(chǎng)的窘境，但是，雖然一再?gòu)?qiáng)調(diào)“有非常健康的現(xiàn)金流”，但在研發(fā)的投入方面，也是有所掣肘的。
2022年，花西子就邀請(qǐng)?jiān)Ω康だ麍?zhí)行董事April Fan（中文名：范新鵬）擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官，就被解讀為花西子在為上市做準(zhǔn)備。上市募資，遲早會(huì)對(duì)花西子帶來(lái)資金方面助力，這使得花西子的生存力將會(huì)更強(qiáng)。
進(jìn)入2023年，花西子的銷售，依然是可圈可點(diǎn)的?；ㄎ髯又鞔蚍罆窆πУ幕ㄎ髯佑袢菰萍喎罆駣y前霜，已經(jīng)出圈。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2月抖音Top15美妝產(chǎn)品銷售額中，該款產(chǎn)品以4843.0億元的抖音銷售額，位列第八名。正是靠該款產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)酵，使得花西子一舉站上了2023年3月彩妝品牌top1。
相信隨著時(shí)間的推移，花西子的研發(fā)能力、乃至線下渠道的布局，都會(huì)取得一定的成果，具備與國(guó)際一線大牌打持久戰(zhàn)的能力。
參考資料：
《化妝品行業(yè)深度報(bào)告：從量變到質(zhì)變，共啟美妝產(chǎn)品大時(shí)代》，國(guó)信證券，張峻豪，柳旭
《彩妝新貴花西子能否撕掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽》，于見(jiàn)專欄，于斌
《首開(kāi)線下店、解綁李佳琦，花西子仍撕不下網(wǎng)紅標(biāo)簽》，鋅財(cái)經(jīng)，陳妍
《“六神之父”李慧良：讓東方美妝站上世界舞臺(tái)》，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，謝楚楚
