撰文｜秋? ?林
編輯｜楊博丞
來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）
一款乳制品飲料的生命力能有多長？旺旺的旺仔牛奶通過簡單魔性的廣告和適合大眾的配料做到了27年。一個零食巨無霸品牌的生命力能有多長？成立于1983年的旺旺品牌，自90年代初來內(nèi)地發(fā)展已經(jīng)“四十不惑”。
日前，旺旺（00151.HK）發(fā)布2022年全年業(yè)績。業(yè)績顯示，公司全年實現(xiàn)營收229.28億元，與上年同期的239.8億元相比微降4.41%；實現(xiàn)歸母凈利潤33.72億元，比上年的42億元同比大幅下降19.77%。
這是在零食行業(yè)新品牌林立、頭部品牌不斷多賽道布局發(fā)力的當下，老牌旺旺在近五年的首次凈利潤大幅下降。這背后反映的，是旺旺在產(chǎn)品和營銷上不得不面對的“中年危機”。
01.配方多年不變王牌產(chǎn)品被“拋棄”
發(fā)展至今，旺旺的零食產(chǎn)品主要由米果類、乳品及飲料類和休閑食品、酒類及其他產(chǎn)品構成。米果類產(chǎn)品和乳品類產(chǎn)品是旺旺的王牌產(chǎn)品，僅乳品類的營收在2022年上半年就占據(jù)總營收的52.55%。
2022年全年財報顯示，2022財年，旺旺乳品及飲料類產(chǎn)品營收111.3億元，同比下降13.5%。其中，以往占據(jù)乳品及飲料類產(chǎn)品銷售額九成的大單品旺仔牛奶銷售額下降嚴重。
圖片來源：旺旺2022年財報
據(jù)悉，旺仔牛奶暢銷27年至今堅持守著由“全脂乳粉＋加糖煉乳＋白砂糖”勾兌的“復原乳”配方不變，口味主要迎合兒童群體，碳水化合物含量高于5.0g/100ml。事實上，“復原乳”這類含糖較高的乳制單品已經(jīng)和當下追求低脂低糖的消費趨勢背道而馳。
除此之外，面對以良品鋪子為代表的包裝更精美考究、配料更高端健康的零食，旺旺的雪餅、仙貝等膨化類零食，也被消費者打上油炸、高熱高糖、上火等標簽，不符合如今低糖、低卡、少油、少鹽的健康消費主流。
近些年，在乳品及飲料類的產(chǎn)品拓展上，旺旺交出了包含果汁、咖啡、能量飲料和低度酒在內(nèi)的100多款產(chǎn)品，但在飲料賽道的紅海中，這些產(chǎn)品的差異化和競爭力都不夠，不少新品給消費者的感受是又雷又尬，多年來在總營收的占比合計不足10%。
在更廣泛的產(chǎn)品布局上，旺旺近些年還陸續(xù)打造了包括嬰幼兒輔食品牌“貝比媽媽”、年輕化創(chuàng)新飲料品牌“邦德”、健康營養(yǎng)品牌“Fix x Body”、高品質女性品牌“Queen Alice”、辣味零食品牌“Mr.Hot”、創(chuàng)新型大米零食品牌“Got Rice”和中老年健康營養(yǎng)品牌“愛至尊”。
但這些嘗試均為出現(xiàn)拳頭產(chǎn)品，旺旺也被消費者詬病為“廣撒網(wǎng)式的創(chuàng)新”、“盲目創(chuàng)新”。
02.吃旺旺的人長大了，營銷占不到便宜
旺旺仙貝誕生于1983年、旺旺雪餅誕生于1984年、旺仔小饅頭誕生于1994年、旺仔牛奶誕生于1996年。因此旺旺的主力消費軍主要是80后和90后。在電視媒介時代，無論是“再看我，就把你喝掉”的旺仔牛奶，還是“Come Baby！Come Baby！”的旺仔QQ糖，都是許多80、90后忘不掉的童年爆梗。?
圖片來源：網(wǎng)絡公開信息
進入2000年后，零食行業(yè)開啟品牌林立、渠道多元的混戰(zhàn)時代。2001年，來伊份在上海打開了第一家門店，開創(chuàng)了覆蓋全品類的零食專營連鎖模式；2006年良品鋪子成立，主打全品類零食連鎖；2010年電商迎來盛世十年，在渠道紅利的吸引下，“電商零食三巨頭”三只松鼠、良品鋪子、百草味的誕生直接給到了旺旺壓力。
為了營銷，旺旺可謂是拼了。不僅在近些年采取了推出旺旺牛奶洗面奶、面膜、旺仔表情包，聯(lián)名美妝、潮牌、公仔，開設主題門店、售賣旺仔周邊等常規(guī)手段，還在2017年邀請已經(jīng)長大成為老師的李子明重拍旺仔牛奶廣告，以求掀起一波回憶殺來促銷量。
當消費來到網(wǎng)絡時代，當年看旺旺廣告長大的80、90后，已經(jīng)變成不吃旺旺的成年人，Z世代和00后成為主力軍，很少有家長和孩子會守在電視前看旺旺的魔性廣告。品牌之間的較量成了電商平臺店鋪的粉絲量和帶貨量。
圖片來源：網(wǎng)絡公開信息
信達證券發(fā)布的《2022年00后暑期閑暇時間文娛活動洞察報告》顯示，82.45%以上的00后每天收看1小時以上的電商直播，其中26.94%的00后每天花在看直播上的時間甚至達到 2-4 小時。今年618之后，良品鋪子天貓旗艦店粉絲量達到3410.7萬，三只松鼠為4425.3萬，而旺旺僅有586.4萬。
嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，“旺旺食品”官方抖音號粉絲為98.7萬，近30天直播每場GMV約100至250萬元；“旺仔俱樂部食品”粉絲199.3萬，近30天直播每場GMV僅75至100萬元。同期，百草味官方旗艦店每場GMV250至500萬元；三只松鼠官方賬號每場GMV750至1000萬元。
2022財年，旺旺銷售費用共計31.33億元，同比增長13.27%，但銷量卻十分“撲街”。存量市場防守艱難，增量市場又久攻不下，“吃力”的旺旺占不到便宜。
03.中年危機下，旺旺急需年輕化
歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國休閑零食行業(yè)保持穩(wěn)健增長趨勢，2022年市場總規(guī)模7342億元，預計2022-2027年增速為5.9%，2027年市場規(guī)模將達到9765億元，接近萬億。
數(shù)據(jù)還顯示，2022年中國各零食品類中，風味零食、烘焙糕點、糖果巧克力、冰淇淋和甜餅干、能量棒、水果零食市場規(guī)模占比分別為38%、34%、13%、7%和8%?！爸惺狡奉悺绷闶吃鏊倏欤窬址稚?。具有中國特色的肉類零食、海味零食、其他風味零食，具有高增速、低集中度的特點，行業(yè)由本土企業(yè)主導。
在樂觀的行業(yè)背景下，41歲的旺旺，還能出爆品嗎？產(chǎn)品和品牌均實現(xiàn)年輕化，或許是當下最好的解法。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢指出，全國80％以上的Z世代群體，每月的零食飲料花費在400元以上，即日均消費在10元以上。其中，一二線城市的Z世代群體里有40％每月在零食飲料花費在800元以上，有21％每月在食品飲料上的開銷高達1000元及以上。
同時，Z世代在零食選擇上，既要產(chǎn)品更好、又要價格劃算，既要成分健康、又要口味刺激，既要包裝高顏值、又要吃喝便利。
因此，基于Z世代的“既要有要”，實現(xiàn)品牌年輕化，旺旺該做的絕不僅是一些傳播、包裝之類的表面文章，而是讓產(chǎn)品更加符合新用戶群體的需要。
一方面，旺旺需要對產(chǎn)品進行升級與降級，使消費者產(chǎn)生極致的產(chǎn)品體驗，打造高性價比來吸引消費者進行持續(xù)復購。另一方面，旺旺還要迎合年輕人健康養(yǎng)生的意識，減少不健康成分及添加打造的產(chǎn)品要健康化和刺激化并存。
顏值即正義，升級產(chǎn)品包裝的美觀度也不可缺少。同時，旺旺還需要關注Z世代新的消費需求場景和痛點，保持行業(yè)敏感開拓新品類。產(chǎn)品力疲軟的旺旺，是時候要把握趨勢，重振雄風扭降為升了。
