撰文｜H? .? H
編輯｜彭簫恒
來(lái)源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
火熱的咖啡市場(chǎng)，再迎變數(shù)！
日前，咖啡界兩大巨頭瑞幸和星巴克先后交出了最新一季財(cái)報(bào)。讓人意想不到的是，繼2021年底在門(mén)店數(shù)量上超越星巴克中國(guó)之后，季度營(yíng)收上瑞幸也首次反超了星巴克。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡在2023年第二季度總營(yíng)收為62億，同比增長(zhǎng)88%；反觀星巴克中國(guó)同時(shí)期營(yíng)收為8.219億美元，約合人民幣59.6億，同比增速為60%。?
*圖源：瑞幸咖啡財(cái)報(bào)?
先不說(shuō)瑞幸在營(yíng)收上首次超越星巴克中國(guó)，單從這兩大咖啡巨頭良好的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，今年的咖啡市場(chǎng)的確復(fù)蘇明顯。
在想要把失去的幾年重新補(bǔ)回來(lái)的過(guò)程中，各大咖啡品牌加速內(nèi)卷。一邊推新品，一邊掀起價(jià)格戰(zhàn)，只不過(guò)隨之而來(lái)也逐漸暴露出一些問(wèn)題。
先是瑞幸多次被網(wǎng)友吐槽一杯飲品2/3都是冰塊而頻繁登上微博熱搜，隨后星巴克也被曝光門(mén)店要求員工自掏腰包刷單賣(mài)月餅而遭到非議。
誠(chéng)然，品牌搶市場(chǎng)理所應(yīng)當(dāng)，但若采取不正當(dāng)?shù)姆绞交驅(qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行“減配”，這才是更大的問(wèn)題所在。就目前來(lái)看，瑞幸和星巴克要各打50大板。
01.財(cái)報(bào)里的不安因素
這個(gè)夏天，咖啡市場(chǎng)可以說(shuō)是熱鬧非凡。尤其是兩大咖啡巨頭星巴克和瑞幸，更是紛紛交出了亮眼成績(jī)單。
先來(lái)看世界級(jí)咖啡巨頭星巴克的表現(xiàn)。2023財(cái)年第三季度（2023年4月3日至7月2日），單季度營(yíng)收約91.7億美元，同比增長(zhǎng)12%。而在中國(guó)市場(chǎng)星巴克的單季度營(yíng)收為8.219億美元，折合人民幣59.6億，去除匯率變動(dòng)影響后同比增長(zhǎng)達(dá)60%。除此之外，對(duì)星巴克而言不管是同店銷(xiāo)售額還是交易量均增長(zhǎng)了40%左右。
*圖源：星巴克財(cái)報(bào)
原本以為星巴克在第三財(cái)季的表現(xiàn)已經(jīng)足夠驚艷，沒(méi)想到半路殺出來(lái)一個(gè)瑞幸。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，瑞幸在今年第二季度的總營(yíng)收達(dá)到了62億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)88%，正式完成對(duì)星巴克中國(guó)的超越，18.9%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率更是創(chuàng)下歷史新高。?
在這之外，新增門(mén)店數(shù)量上瑞幸也完勝星巴克。報(bào)告期內(nèi)，星巴克中國(guó)的新增門(mén)店數(shù)量為237家，作為對(duì)比瑞幸則開(kāi)出了1485家新門(mén)店。尤其在今年第二季度末，瑞幸更是強(qiáng)勢(shì)完成了萬(wàn)店規(guī)模目標(biāo)，成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的咖啡連鎖品牌。
就在萬(wàn)店規(guī)模達(dá)成之際，瑞幸推出了回饋消費(fèi)者“每周9.9元喝咖啡”的優(yōu)惠活動(dòng)，甚至為了持續(xù)擴(kuò)大自身的市場(chǎng)份額和品牌影響力，瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一還表示將會(huì)把9塊9的活動(dòng)常態(tài)化做下去，至少維持兩年時(shí)間。
不過(guò)需要注意的是，雖說(shuō)瑞幸不管是在門(mén)店數(shù)量還是季度營(yíng)收上都已經(jīng)全面超越了星巴克中國(guó)。但就本質(zhì)來(lái)看，雙方的側(cè)重點(diǎn)并不相同。
瑞幸主打低價(jià)搶市場(chǎng)，靠性?xún)r(jià)比吸引消費(fèi)者和快速拓店，對(duì)于喝咖啡的空間并沒(méi)有那么重視；星巴克則側(cè)重于對(duì)第三空間的打造，更關(guān)注給消費(fèi)者帶來(lái)一種時(shí)尚、浪漫的空間氛圍，這也是為什么星巴克往往具有更高溢價(jià)的核心原因之一。?
*圖源：星巴克中國(guó)官方微博
如果從這個(gè)角度來(lái)看，盡管瑞幸營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)星巴克中國(guó)，但真要論起賺錢(qián)能力來(lái)，還不一定最終會(huì)花落誰(shuí)家。
在瑞幸、星巴克看似“無(wú)懈可擊”的財(cái)報(bào)里，也潛藏著一定的隱患。
在一二線城市失去空間魅力的星巴克，不得不加快線上渠道的布局。但在線上渠道貢獻(xiàn)高收入同時(shí)，也在一定程度上影響了客單價(jià)。
本財(cái)季，星巴克專(zhuān)星送（外送業(yè)務(wù)）和啡快（自提業(yè)務(wù)）的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)快速，分別占銷(xiāo)售總額的25%和23%，均創(chuàng)下歷史新高，但因各線上渠道的補(bǔ)貼，一定程度上導(dǎo)致平均客單價(jià)下降了1%。而作為對(duì)比，北美市場(chǎng)平均客單價(jià)上漲了6%。
而另一邊，瑞幸因促銷(xiāo)，也使得單客再次下降。在收入增長(zhǎng)88%的情況下，瑞幸二季度交易客戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)了107.9%，材料成本同比增長(zhǎng)95.1%，均高于收入增速，這意味著瑞幸的單客下降了。
盡管如今瑞幸的體量，有能力承擔(dān)接下來(lái)的常態(tài)化促銷(xiāo)，但是需要不斷保證客觀的復(fù)購(gòu)、新的市場(chǎng)增量以及行業(yè)規(guī)模，否則瑞幸的利潤(rùn)數(shù)據(jù)可能也很難保持漂亮。?
值得一提的是，在瑞幸和星巴克神仙打架之際，如庫(kù)迪之類(lèi)的咖啡連鎖品牌日子就沒(méi)有那么好過(guò)了。
因不具備瑞幸的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期燒錢(qián)補(bǔ)貼的策略還不知道能夠持續(xù)多久；另一方面采取和瑞幸類(lèi)似的小店模式，同樣也無(wú)法提供星巴克最擅長(zhǎng)的空間感。夾在兩大巨頭之間上不去、下不來(lái)，這才是庫(kù)迪咖啡們當(dāng)下的悲哀。
不過(guò)雖然國(guó)內(nèi)連鎖咖啡市場(chǎng)幾乎已是瑞幸和星巴克的天下，然而在雙雄對(duì)決的過(guò)程中，隨之而來(lái)也面臨著諸多問(wèn)題。
02.雙雄對(duì)決，問(wèn)題不容忽視
雖然瑞幸面對(duì)年中大考交出的成績(jī)單相當(dāng)不錯(cuò)，但自身也一直飽受爭(zhēng)議。
“瑞幸咖啡一杯飲品里面有2/3都是冰塊、拿根吸管甚至都無(wú)法直接插到底部、喝兩口就沒(méi)了?！庇绕涞搅私衲?，經(jīng)常能看到消費(fèi)者在新浪微博、小紅書(shū)等社媒平臺(tái)上吐槽瑞幸咖啡冰塊過(guò)多，甚至有人質(zhì)疑瑞幸的利潤(rùn)都是靠冰塊支撐起來(lái)的。?
*圖源：小紅書(shū)
黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于瑞幸咖啡的投訴量也已經(jīng)超過(guò)160條。不少網(wǎng)友聲稱(chēng)自己在小程序下單的瑞幸咖啡冰塊過(guò)多，選項(xiàng)只有冰和熱兩種，沒(méi)有辦法像其他新茶飲一樣選擇去冰或者少冰。即便在下單頁(yè)面進(jìn)行備注，也常常會(huì)被店員所忽略。
對(duì)此，瑞幸咖啡官方客服表示：“所有飲品都是嚴(yán)格按照配方和流程進(jìn)行制作，如果顧客不喜歡冰飲，可以備注去冰或少冰。關(guān)于小程序中的選項(xiàng)問(wèn)題，已經(jīng)記錄并進(jìn)行反饋。”
官方回答的有理有據(jù)，但網(wǎng)友們卻不一定買(mǎi)單。包括在瑞幸線下門(mén)店上班的店員都有人站出來(lái)表示，其實(shí)每一杯飲品咖啡的量都有固定標(biāo)準(zhǔn)，熱拿鐵加牛奶、冰美式加冰塊、常規(guī)的熱咖啡就會(huì)加開(kāi)水，反正咖啡含量固定。?
事實(shí)上，商家通過(guò)這種方式降低成本對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言早已司空見(jiàn)慣，只要不太過(guò)火，其實(shí)也能接受。瑞幸的問(wèn)題在于，中間的度始終未能把握好。
冰塊風(fēng)波只是瑞幸近期所要面對(duì)的問(wèn)題之一，前段時(shí)間的新品抄襲事件也一度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。因推出的聯(lián)名款新品“昆侖煮雪”和本土香氛品牌觀夏的代表作撞名，很多網(wǎng)友認(rèn)為瑞幸涉嫌抄襲，且事件發(fā)生之后瑞幸一直未對(duì)此事作出回應(yīng)。
盡管觀夏獲得了“昆侖煮雪”商標(biāo)的注冊(cè)證書(shū)，但由于所核定使用商品/服務(wù)項(xiàng)目，僅囊括了第3類(lèi)的香氛、洗浴等產(chǎn)品類(lèi)別，與賣(mài)咖啡的瑞幸實(shí)則沒(méi)有太大關(guān)系，但也提醒著瑞幸在新品研發(fā)及命名等流程上，還不可掉以輕心。?
除了這些，還包括產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、門(mén)店服務(wù)態(tài)度差等，圍繞在瑞幸身邊的問(wèn)題似乎從不間斷。
狂奔時(shí)期瑞幸的問(wèn)題不斷出現(xiàn)，反觀對(duì)手星巴克，奇葩事也有不老少。
就近的案例，莫過(guò)于星巴克要求員工自掏腰包購(gòu)買(mǎi)月餅的消息。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，近期有星巴克員工表示每年門(mén)店所新上的月餅，在第1天都要求單店售出25盒以上，如果達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就需要員工自己花錢(qián)刷單。
*圖源：澎湃新聞官方微博
雖然星巴克官方表示并沒(méi)有要求員工刷單的規(guī)定，但要清楚的是指標(biāo)已經(jīng)下達(dá)，如果完不成等同于在倒逼員工刷單湊數(shù)。員工不愿意買(mǎi)，就需要門(mén)店經(jīng)理自掏腰包，按照每盒368元的價(jià)格計(jì)算，即便打完折之后也需要自費(fèi)7000多元。
為了能夠讓顧客買(mǎi)走一盒月餅，送飲品、送優(yōu)惠券和周邊的操作，在星巴克線下門(mén)店可為屢見(jiàn)不鮮。同樣，包括端午節(jié)賣(mài)粽子也基本都是相同的路數(shù)。
在賣(mài)月餅之外，此前星巴克還因?yàn)椤绑腴T(mén)”以及使用過(guò)期食材而多次觸發(fā)食品安全紅線，最終被相關(guān)部門(mén)處以不同程度的罰款。
星巴克飽受爭(zhēng)議的點(diǎn)，還在于居高不下的售價(jià)。此前以高端形象進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，隨著咖啡飲品的普及，曾被很多人稱(chēng)為有品味生活的星巴克也逐漸褪去光環(huán)。然而在這樣的背景下星巴克卻還接連漲價(jià)，將旗下飲品售價(jià)牢牢控制在30元往上。
試想，對(duì)于一個(gè)咖啡重度愛(ài)好者而言，如果每天一杯咖啡以30元均價(jià)計(jì)算，一年在咖啡上的支出就超過(guò)了萬(wàn)元，這也難怪有越來(lái)越多的人開(kāi)始轉(zhuǎn)而投向瑞幸的懷抱。?
以上種種，都是兩大咖啡巨頭在快速擴(kuò)店過(guò)程中亟待解決的問(wèn)題。不過(guò)雖說(shuō)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)已逐漸形成雙雄爭(zhēng)霸的格局，但面對(duì)不斷內(nèi)卷的咖啡賽道，未來(lái)仍然充滿變數(shù)。
03.咖啡賽道沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家
單從市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展來(lái)看，咖啡飲品仍有一定的上漲空間。
據(jù)紅餐研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)即飲咖啡飲品的市場(chǎng)規(guī)模為752億，同比增長(zhǎng)23.7%，2023年有望突破900億大關(guān)。大概率一直到2025年，咖啡市場(chǎng)都會(huì)處于高速增長(zhǎng)階段。?
艾媒咨詢(xún)對(duì)于咖啡市場(chǎng)也做了相關(guān)調(diào)查，結(jié)果顯示在一二線城市有喝咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者年均消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到了300杯，接近成熟咖啡市場(chǎng)的水平。除此之外，每天購(gòu)買(mǎi)咖啡的消費(fèi)者占比也達(dá)到了21.5%，并且有進(jìn)一步上升的趨勢(shì)。?
*圖源：艾媒咨詢(xún)
不過(guò)以前各大咖啡品牌由于定位不同，各自顧好一畝三分地，雖有競(jìng)爭(zhēng)，但大體也算相安無(wú)事?，F(xiàn)在隨著9塊9活動(dòng)的出現(xiàn)，咖啡市場(chǎng)的格局也迎來(lái)變化。
以瑞幸為代表，在開(kāi)出萬(wàn)家門(mén)店之后順勢(shì)推出9.9元感恩回饋活動(dòng)，并將其常態(tài)化進(jìn)行下去。數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度瑞幸咖啡的月均交易客戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破4300萬(wàn)，同比增長(zhǎng)108%。僅僅在6月，瑞幸咖啡的交易客戶(hù)數(shù)就達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的5000萬(wàn)。
這一模式搶走了不少星巴克的消費(fèi)群體，尤其從雙方的發(fā)展增速和門(mén)店及營(yíng)收上的變化更能一目了然。這也是為什么很多人都將瑞幸所作出的最大貢獻(xiàn)，歸功于打破傳統(tǒng)咖啡品牌高價(jià)定位的原因。
畢竟在美國(guó)，星巴克其實(shí)就是一個(gè)大眾化的咖啡品牌，然而到了國(guó)內(nèi)搖身一變成為高端咖啡消費(fèi)的代表。隨著國(guó)民消費(fèi)心態(tài)日漸成熟，性?xún)r(jià)比開(kāi)始被更加重視。
事實(shí)上，低價(jià)策略在咖啡市場(chǎng)早已出現(xiàn)，但星巴克似乎無(wú)意加入這場(chǎng)紛爭(zhēng)。一直以來(lái)星巴克都更加重視對(duì)于“第三空間”的打造，咖啡消費(fèi)空間和氛圍也不可能會(huì)被完全替代。
從這個(gè)角度來(lái)看，未來(lái)咖啡市場(chǎng)的分化或?qū)⒃絹?lái)越明晰。
當(dāng)然，或許是看到瑞幸的低價(jià)策略已經(jīng)完全跑通，如今想要靠低價(jià)搶市場(chǎng)的咖啡品牌也越來(lái)越多，前瑞幸創(chuàng)始人陸正耀一手創(chuàng)辦的庫(kù)迪咖啡便是之一。瑞幸9塊9、庫(kù)迪就8塊8，如果背后的資本實(shí)力雄厚到能夠堅(jiān)持住燒錢(qián)換增長(zhǎng)的策略，或許也能夠和瑞幸掰一掰手腕。
俗話說(shuō)，打江山易，守江山難。面對(duì)不斷內(nèi)卷的咖啡賽道，各大品牌如何在快速拓店之后守住自己的市場(chǎng)份額，或許是未來(lái)需要思考的重點(diǎn)。
回歸產(chǎn)品、不斷推出爆款，是行之有效的策略之一。還記得2021年夏天瑞幸咖啡憑借生椰拿鐵一舉成為當(dāng)年最受消費(fèi)者追捧的咖啡飲品，甚至還有網(wǎng)友玩梗，瑞幸咖啡高管已經(jīng)親自跑海南去摘椰子了。
然而直到現(xiàn)在，瑞幸已經(jīng)很少有爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，即便今年夏天全新推出的抓馬西瓜拿鐵、冰鎮(zhèn)楊梅瑞納冰等，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及此前生椰拿鐵所創(chuàng)下的各項(xiàng)輝煌紀(jì)錄。
瑞幸的反超，證明了星巴克這堵高墻，并不是不可逾越，但瑞幸的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，又如何長(zhǎng)效的保持住呢？畢竟商海沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家。
