撰文｜大? ?可
編輯｜李可馨
來(lái)源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
咖啡賽道又“卷”出了“新物種”。
這個(gè)夏天，小紅書等社交平臺(tái)上，有關(guān)低因咖啡的討論越來(lái)越多了。與此同時(shí)，各大咖啡連鎖品牌也都紛紛在其門店悄悄推出"低咖啡因新品"，以此押注低因咖啡賽道。
卷生卷死的咖啡賽道，剝離咖啡因的“負(fù)面影響”，低因咖啡會(huì)是新機(jī)會(huì)點(diǎn)嗎？咖啡品牌能夠借此“涅槃”打開新市場(chǎng)嗎？
01.新興起的“低因咖啡”，
巨頭已紛紛入場(chǎng)
布局低因咖啡，眾多咖啡連鎖品牌都開啟了自己的新步伐。
一方面，星巴克、Peet’s皮爺咖啡、永璞、日本UCC、Seesaw、柯林咖啡、意大利Lavazza、illy等咖啡品牌都推出了自己的低因咖啡產(chǎn)品，從咖啡豆、咖啡粉、掛耳咖啡到咖啡膠囊皆有。
Tims天好咖啡則在門店下單時(shí)提供了“低因咖啡豆”的選項(xiàng)，消費(fèi)者可對(duì)美式、拿鐵和不止拿鐵3款飲品選擇“低因”選項(xiàng)，低因產(chǎn)品價(jià)格和正常飲品價(jià)格相同。據(jù)介紹，Tims天好咖啡的低因咖啡豆系列主要采用“瑞士水處理法”降低咖啡因含量，咖啡豆呈柑橘、焦糖和烤堅(jiān)果風(fēng)味。
星巴克自是不會(huì)錯(cuò)過這一潮流，一方面，顧客可以在點(diǎn)單時(shí)要求更換低因咖啡豆，另一方面，星巴克立足“低因”推出了不少“輕咖啡”產(chǎn)品，比如今年春夏推出的“星巴克生咖”系列，從生豆中提取生豆原萃液，添加水果元素，色彩絢麗，星巴克官方宣傳把它定義為“輕咖啡因產(chǎn)品”，單杯咖啡因的含量約為同杯型美式的1/3。
低因咖啡也獲得了眾多新興咖啡品牌的參與，廣西的植物猩猩現(xiàn)磨咖啡、福州的村野咖啡、云南的莓探咖啡等品牌，均上新了不同形式的輕咖啡因飲品。
*社交平臺(tái)上討論低因咖啡的越來(lái)越多了，圖源/小紅書截圖
什么是低因咖啡？顧名思義，就是咖啡因含量比較低的咖啡。
阿拉比卡豆的咖啡因含量大約為0.9%~1.4%，而根據(jù)歐盟等國(guó)際通用的規(guī)定，低因咖啡在咖啡熟豆中咖啡因含量不能超過0.1%，在咖啡萃取物 （速溶咖啡） 中不能超過0.3%。
咖啡作為全球范圍內(nèi)的熱銷飲品，對(duì)消費(fèi)者而言，它最大的爭(zhēng)議之處，就是咖啡因。盡管并沒有直接有力的證據(jù)表明咖啡因的攝入會(huì)對(duì)人體健康產(chǎn)生不良影響，但過量咖啡因攝入對(duì)睡眠質(zhì)量的影響，以及代謝緩慢、利尿和血壓升高問題成為大眾所顧慮的安全風(fēng)險(xiǎn)。
與此同時(shí)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，全球咖啡因不耐受的人群占比高達(dá)61.25%，對(duì)于這部分人而言，飲用咖啡也成為了一種“奢侈”。
因此，“低因咖啡”讓很多咖啡因不耐受、擔(dān)心晚上睡不著的消費(fèi)者，進(jìn)一步走入了咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景中。對(duì)于咖啡因敏感的消費(fèi)者，可以在品嘗咖啡風(fēng)味的同時(shí)減少咖啡因的攝入；對(duì)于咖啡癮比較大的消費(fèi)者，也可以在控制咖啡因攝入的情況下滿足喝更多咖啡的欲望。
根據(jù)比較普遍的說法，經(jīng)過長(zhǎng)期研發(fā)，低因咖啡的制作方法也已經(jīng)比較成熟，形成了三種較為高效的制作方法，分別為溶劑萃取法、瑞士水萃取法和二氧化碳超臨界處理法。三種方法中，瑞士水萃取法和二氧化碳超臨界處理方法相對(duì)比較“健康”，更能保留咖啡原本的香氣，因而成為低因咖啡的賣點(diǎn)。不過，三種處理方法的“缺憾”類似，那就是造價(jià)成本高。
在《2022年需要注意的三種飲料趨勢(shì)》中，英敏特全球食品和飲料分析師Julia Büch指出，今年，全球消費(fèi)者對(duì)“特殊的味覺體驗(yàn)”的需求，與對(duì)健康的需求同等重視。某種意義上來(lái)說，布局低因咖啡可謂大勢(shì)所趨。
02.打破消費(fèi)邊界，
低因咖啡制造戰(zhàn)略新機(jī)會(huì)？
隨著低因咖啡熱度的攀升，市場(chǎng)也出現(xiàn)另一種聲音：低因咖啡是不是噱頭？
認(rèn)為是噱頭的，理由也很簡(jiǎn)單：“大部分低因咖啡都是人工干預(yù)的，不是自然的味道，除了損失咖啡因以為，還損失了大量的咖啡風(fēng)味”。
“如果你點(diǎn)低因咖啡是因?yàn)楹ε驴Х纫蜻^量，那你完全可以點(diǎn)半份濃縮，這樣既不損失咖啡原有的風(fēng)味，還能降低咖啡因的攝入量，這樣不香么？”
面對(duì)反對(duì)者的聲音，支持者也擲地有聲：“低因咖啡的咖啡含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于半份濃縮”“一個(gè)孕婦想喝咖啡又喝不了，低因就是很好的選擇”“很多人喝了咖啡睡不著心悸之類的，喝低因咖啡就不會(huì)”?？傊回炞谥际恰扒嗖颂}卜各有所愛，不要來(lái)糾正別人對(duì)口味的追求”。
放眼宏觀去看，低因咖啡最大的優(yōu)勢(shì)，是釋放咖啡賽道的“剩余市場(chǎng)”。
隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，接受咖啡的人群在近幾年高速增長(zhǎng)，據(jù)中國(guó)咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的規(guī)模從2011年的125億元增長(zhǎng)到了2020年的約450億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)到了20%以上。
而在2021、2022年，先是有瑞幸等國(guó)產(chǎn)咖啡品牌密集破圈，又有咖啡品牌們卷價(jià)格的密集下沉，讓咖啡的市場(chǎng)進(jìn)一步拓展，開發(fā)“處女地”不再那么容易。因此，對(duì)“咖啡因”敏感的這部分人群的咖啡需求變得更加重要起來(lái)。
另一方面，具體到每一個(gè)門店，輕因咖啡可以幫助避免“3點(diǎn)以后沒生意”的難題，一定程度緩解咖啡店的經(jīng)營(yíng)壓力。
更重要的是，“輕咖啡”飲品是一個(gè)“壓力更輕”的選項(xiàng)，減輕第一次接受咖啡的消費(fèi)者的“心理門檻”，對(duì)培育咖啡的新用戶有著更為重要的價(jià)值。
《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，大多數(shù)消費(fèi)者養(yǎng)成每周飲咖習(xí)慣，除了提神醒腦的功能性訴求，越來(lái)越多的消費(fèi)者飲用咖啡是出于精神需要。咖啡的香氣所能提供的放松舒緩、療愈身心的氛圍感，成為更多用戶所追求的理想化生活方式。而這也是低因咖啡的“舒適區(qū)”。
*圖源/《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》
確實(shí)可以下這樣一則結(jié)論：低因咖啡有利于進(jìn)一步拓展咖啡產(chǎn)品線，拓展更廣泛的消費(fèi)客群，為咖啡品牌提供了一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
如此看來(lái)，低因咖啡的火熱，將成為咖啡賽道發(fā)展的有力補(bǔ)充。只不過輕因咖啡的“對(duì)手”，也許并不是含咖啡因的咖啡這么簡(jiǎn)單。
03.千億咖啡賽道，
低因咖啡并非唯一解藥
低因咖啡會(huì)不會(huì)成為咖啡的“對(duì)手”？在某種意義上來(lái)說，相較于為用戶提供風(fēng)味和興奮的咖啡飲品，低因咖啡要battle的對(duì)象，應(yīng)當(dāng)是無(wú)咖啡飲品和奶茶。
事實(shí)上，為了進(jìn)一步攫取不喜歡咖啡因的用戶，除了低因咖啡，咖啡品牌們?cè)缫言谔綄さ涂Х纫虻钠渌窂健邪l(fā)無(wú)咖啡飲品。
咖門發(fā)布的《2023中國(guó)咖啡市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，在統(tǒng)計(jì)的9個(gè)咖啡品牌推出的291款產(chǎn)品中，非咖啡產(chǎn)品共有93款，占總數(shù)的32%?？Х犬a(chǎn)品的“奶茶化”甚至于“無(wú)咖啡化”成為重要趨勢(shì)。
瑞幸打出“翻身仗”靠的是奶茶化的生椰拿鐵，無(wú)咖啡化的瑞納冰，小鐵系列也被越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可和接受。
從情感需求、社交需求的層面來(lái)講，用戶購(gòu)買奶茶或者無(wú)咖啡飲品也能滿足自己的需求，并不是說非要喝咖啡。
或許低因咖啡為消費(fèi)者提供了一種更具誘惑力的咖啡選項(xiàng)，但在五花八門的咖啡類和奶茶類創(chuàng)意產(chǎn)品中，誘惑力僅僅是幫助消費(fèi)者嘗試咖啡，難能“一招鮮吃遍天”。
與此同時(shí)，低因咖啡高昂的價(jià)格也成為普及的阻礙。
伴隨著消費(fèi)教育，咖啡正逐漸變得普及。從咖啡門店數(shù)量來(lái)看，今年3月份20多家連鎖咖啡門店新開門店數(shù)量超過1000家，前四個(gè)月新開門店數(shù)量將近2500家。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNDate）最近發(fā)布的《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年咖啡館數(shù)量將達(dá)到13.2萬(wàn)家。
無(wú)論是巨頭的征伐混戰(zhàn)，還是新銳品牌們的“占山稱王”，咖啡賽道新一輪的“卷生卷死”還在上演。
當(dāng)下咖啡賽道的巨頭們拓展市場(chǎng)的重要切入點(diǎn)是“平價(jià)”。
瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡先后打出低價(jià)牌，在咖啡賽道掀起低價(jià)風(fēng)暴；2023年咖啡賽道所講述的新故事，也大多是對(duì)下沉市場(chǎng)的搶占。
《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，如今三四線城市成全國(guó)咖啡館數(shù)量增長(zhǎng)主要引擎，成為全國(guó)咖啡館增量最高的地方。在今年瑞幸首輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃中，就覆蓋多個(gè)三四線城市，加快了對(duì)下沉市場(chǎng)的搶占。與“下沉市場(chǎng)”搶占相關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞也是平價(jià)。
在這一層面，低因咖啡在價(jià)格戰(zhàn)上卻并不占優(yōu)勢(shì)。人工脫因的處理方式不僅會(huì)讓風(fēng)味會(huì)有一定損失，且制作工序更為繁瑣，一定程度上增加了咖啡的制作成本，讓咖啡價(jià)格很難低下去。
低因咖啡為咖啡賽道提供了一種新的可能，但也許只是咖啡賽道拓新的“輔料”，為咖啡產(chǎn)品帶來(lái)更多可能性的真正的掘金密碼，不僅需要回歸產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)本身，更需探索能夠打開局面的組合拳。
在這一方面，瑞幸的探索或許能夠給予更多啟示——作為一家咖啡企業(yè)，獨(dú)霸賽道的瑞幸所依靠的并非只有產(chǎn)品本身，渠道建設(shè)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上的投入也是其發(fā)展的“底牌”。
據(jù)瑞幸2021Q4及全年財(cái)報(bào)，私域運(yùn)營(yíng)已成其僅次于App及小程序的第三大銷售途徑，遠(yuǎn)超第三方外賣平臺(tái)。每日直接促單3.5萬(wàn)杯，間接促單超10萬(wàn)杯。
與此同時(shí)，它在營(yíng)銷上也“開足馬力”，平安證券研報(bào)顯示，瑞幸在品牌代言人谷愛凌冬奧奪冠后，在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)將谷愛凌×瑞幸的海報(bào)覆蓋了電梯、寫字樓等，最大程度達(dá)成“刷臉”。研發(fā)新產(chǎn)品、窮盡可能抓住“流量密碼”，或許才是打動(dòng)消費(fèi)者的更穩(wěn)固的方式。
“低因咖啡”也許為咖啡賽道開拓了一條更廣闊的路，但眼下它還只是引流工具絕非營(yíng)收利器。立足咖啡賽道的整體發(fā)展來(lái)看，低因咖啡產(chǎn)品品類的建設(shè)和擴(kuò)張依然是艱巨的，故事才剛剛開始。
