撰文｜H? .? H
編輯｜彭簫恒
來(lái)源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
爆雷一年后，每日優(yōu)鮮等來(lái)2億救命錢。?
近日，瀕臨退市的“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮股價(jià)突然迎來(lái)暴漲，單日漲幅最高超過(guò)400%，據(jù)了解股價(jià)暴漲和近期找到2億救命錢密切相關(guān)。
根據(jù)每日優(yōu)鮮所發(fā)布的公告顯示，公司已經(jīng)和兩位投資者分別簽訂了股份購(gòu)買協(xié)議，累計(jì)認(rèn)購(gòu)每日優(yōu)鮮54億股，總價(jià)值為2700萬(wàn)美元（約合人民幣1.94億）。?
圖源：每日優(yōu)鮮公告
相比每日優(yōu)鮮的巔峰時(shí)刻光融資就能拿到超百億元，市值最高也達(dá)到過(guò)200億人民幣而言，2億融資根本算不上多大的手筆。只可惜今時(shí)不同往日，單說(shuō)今年以來(lái)長(zhǎng)期低于1美元的股價(jià)，每日優(yōu)鮮很早就收到了退市警告，兩個(gè)億也的確是雪中送炭。?
不過(guò)需要思考的是，其率先推出的生鮮前置倉(cāng)模式已經(jīng)被無(wú)數(shù)同行證明跑不通，創(chuàng)始人徐正即便拿到兩個(gè)億投資，又能玩出什么新花樣呢？?
01.200億解決不了的問(wèn)題，
2個(gè)億就能行嗎？
根據(jù)每日優(yōu)鮮公告，兩家投資者所認(rèn)購(gòu)的54億股，總共占據(jù)到了每日優(yōu)鮮88%的發(fā)行股票數(shù)額。雙方約定鎖定期限為股票發(fā)行日之后的12個(gè)月，除此之外兩家投資者還把投票權(quán)全部委托給徐正。
一系列嚴(yán)絲合縫的動(dòng)作不難看出，在簽訂自救協(xié)議之前雙方已經(jīng)完全達(dá)成了一致。?
或許有人會(huì)認(rèn)為每日優(yōu)鮮拿到最新投資，秉承著從哪跌倒就要從哪爬起來(lái)的精神，會(huì)繼續(xù)在生鮮賽道大展拳腳，實(shí)則不然。這一點(diǎn)其實(shí)從每日優(yōu)鮮近期發(fā)布姍姍來(lái)遲的年報(bào)中，也能一探究竟。
財(cái)報(bào)顯示，2022年每日優(yōu)鮮全年?duì)I收為27.6億，同比下降達(dá)60%；雖說(shuō)凈虧損收窄也超過(guò)了60%，但主要原因在于此前接連從各大城市退出和大幅度裁員所帶來(lái)的影響。?
圖源：東方財(cái)富網(wǎng)?
面對(duì)已經(jīng)徹底沒(méi)落的生鮮電商業(yè)務(wù)，創(chuàng)始人徐正其實(shí)很清楚靠現(xiàn)狀難以?shī)Z回曾經(jīng)的份額。于是在拿到這兩個(gè)億投資之后，轉(zhuǎn)手就花掉接近一半買了家數(shù)字營(yíng)銷公司“Mejoy Infinite Limited”（美加一廣告?zhèn)髅接邢薰荆?/p>
公開資料顯示，美加一在2018年成立于中國(guó)香港，致力于為國(guó)內(nèi)效果類出海廣告主提供推廣方案、買量投放、素材和創(chuàng)意制作、數(shù)據(jù)服務(wù)等出海效果類廣告營(yíng)銷服務(wù)。
實(shí)際上，這正是每日優(yōu)鮮瀕臨退市邊緣，創(chuàng)始人徐正的背水一戰(zhàn)。?
作為一個(gè)15歲就考上中科大少年班的天才，徐正在創(chuàng)業(yè)之前的職業(yè)生涯堪稱一路開掛。尤其在入職聯(lián)想之后，28歲就當(dāng)上事業(yè)部總經(jīng)理，一度將部門業(yè)績(jī)做到300億。只是沒(méi)想到創(chuàng)業(yè)所瞄準(zhǔn)的新賽道，從成立、出圈到出局，不過(guò)短短數(shù)年時(shí)間。
至少靠這筆投資先把每日優(yōu)鮮的“殼”保住，短時(shí)間內(nèi)不用擔(dān)心會(huì)有退市風(fēng)險(xiǎn)，然后從頭再來(lái)往數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。
畢竟只靠?jī)蓛|投資，每日優(yōu)鮮的主營(yíng)生鮮業(yè)務(wù)很難起死回生，本質(zhì)上是創(chuàng)始人徐正在眼下多了個(gè)選擇權(quán)。
不過(guò)，現(xiàn)如今的數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，和當(dāng)年每日優(yōu)鮮成立時(shí)在生鮮賽道面臨的一片藍(lán)海早已今非昔比。對(duì)每日優(yōu)鮮來(lái)說(shuō)即便能夠順利轉(zhuǎn)型，也不見得就能夠和其他平臺(tái)打出差異化。在穩(wěn)住這口氣的前提下，徐正或許在未來(lái)還會(huì)有其他的新動(dòng)作。
值得一提的是，每日優(yōu)鮮在成立之初第一筆較大的融資發(fā)生在2015年11月12日，由騰訊投資領(lǐng)投，也是2億元。
02.資本寵兒也無(wú)法突破的悖論
對(duì)于一個(gè)領(lǐng)域的革新者而言，最終的結(jié)果往往相當(dāng)極端。
若成功，將能成為該領(lǐng)域的執(zhí)牛耳者，具備相當(dāng)話語(yǔ)權(quán)；若失敗，可能會(huì)將自身陷入極其危險(xiǎn)的境地，甚至完全無(wú)法翻身。前者可以以馬斯克和特斯拉為例，后者則能夠?qū)?yīng)徐正和他的每日優(yōu)鮮。
不可否認(rèn)，每日優(yōu)鮮是前置倉(cāng)模式的首創(chuàng)者。通過(guò)在各大城市人口密集處設(shè)置站點(diǎn)解決最后1公里的配送時(shí)效性問(wèn)題，在懶人經(jīng)濟(jì)的背景下，極大限度滿足了很多家庭在線上購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的需求。
除此之外，天才經(jīng)理人加上業(yè)內(nèi)首創(chuàng)新模式本身也極具關(guān)注度，由此每日優(yōu)鮮也具備強(qiáng)大的融資能力。根據(jù)天眼查信息顯示，從2014年開始直到上市前夕，每日優(yōu)鮮11輪融資累計(jì)拿到了140億元。
圖源：天眼查?
然而作為名副其實(shí)的“明星項(xiàng)目”，每日優(yōu)鮮的市場(chǎng)表現(xiàn)卻和自身屬性大相徑庭。
根據(jù)過(guò)往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從2018-2021年間每日優(yōu)鮮連年虧損，四年時(shí)間累計(jì)虧損超百億。緊接著在2022年7月爆雷，甚至在當(dāng)月關(guān)閉了貢獻(xiàn)度最高的極速達(dá)業(yè)務(wù)。隨后，裁員、退出多個(gè)城市、關(guān)閉業(yè)務(wù)線等話題開始反復(fù)圍繞在每日優(yōu)鮮的身邊。
要知道在2021年底，每日優(yōu)鮮還擁有1925名員工，2022年財(cái)報(bào)上的數(shù)據(jù)顯示員工便只剩下了57人。一年時(shí)間，基本上把公司員工裁的只剩下了個(gè)零頭。
自身造血能力嚴(yán)重不足，想要把故事持續(xù)講下去，就只能靠外部融資。不過(guò)每日優(yōu)鮮在上市前的最后一筆融資還停留在2020年底，原計(jì)劃在2022年7月和山西東輝集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略投資協(xié)議，最終也不了了之。
截止到目前，每日優(yōu)鮮所要面對(duì)的遺留問(wèn)題還有很多，包括但不限于失信被執(zhí)行人、限制高消費(fèi)、員工欠薪以及各種供應(yīng)商糾紛等。
事后來(lái)看，重資產(chǎn)的前置倉(cāng)模式和高損耗的生鮮品類，原本就算不上是多好的組合。甚至在業(yè)內(nèi)由此還衍生出了高客單價(jià)、低履約費(fèi)、多用戶數(shù)，三者之間無(wú)法同時(shí)滿足的“不可能三角”理論。?
對(duì)此，華泰證券曾做過(guò)測(cè)算：一個(gè)前置倉(cāng)即便每天能夠有1000筆訂單，客單均價(jià)60元，凈虧損也會(huì)達(dá)到26%，更別說(shuō)要實(shí)現(xiàn)盈利了。
同時(shí)，根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)4000多家生鮮電商中有88%的店鋪虧損、7%巨額虧損，只有1%能夠真正實(shí)現(xiàn)盈利。?
種種角度，似乎都預(yù)示著每日優(yōu)鮮的失敗無(wú)法避免。?
03.生鮮電商，
難有真正的贏家
很多人將生鮮電商形容為是一個(gè)“低頭撿硬幣”的生意，原本毛利率就不高，再加上品類繁多容易損耗，如何實(shí)現(xiàn)盈利一直都是各大生鮮電商平臺(tái)反復(fù)思考的問(wèn)題。
在這個(gè)過(guò)程中，大多數(shù)平臺(tái)都已經(jīng)先后倒下。還在苦苦支撐的要么背后有互聯(lián)網(wǎng)巨頭們撐腰，要么就在不斷縮減規(guī)模，從此前的瘋狂擴(kuò)張轉(zhuǎn)為專注于小而美。?
例如每日優(yōu)鮮的老對(duì)手叮咚買菜便在不斷收縮戰(zhàn)線，只保留了部分能夠順利實(shí)現(xiàn)盈利的城市業(yè)務(wù)，以求在這場(chǎng)淘汰賽中能夠順利存活下來(lái)。?
對(duì)此，每日優(yōu)鮮給出的解決方案是數(shù)字化營(yíng)銷和自有品牌零售雙管齊下。根據(jù)每日優(yōu)鮮2022年財(cái)報(bào)，從2023年開始，未來(lái)兩個(gè)大方向分別是提供數(shù)字營(yíng)銷解決方案服務(wù)和自有品牌產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)。
先說(shuō)數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)。其實(shí)這并不是一個(gè)新領(lǐng)域，尤其是只想靠建立平臺(tái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，對(duì)自身的資源整合及供應(yīng)鏈水平等都要求極高。?
即便所收購(gòu)的美加一廣告具有豐富的出海營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，但通過(guò)拿來(lái)主義的方式所收購(gòu)的對(duì)象究竟能否運(yùn)營(yíng)好，也需要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
有趣的是，今年3月每日優(yōu)鮮才關(guān)停了以數(shù)字服務(wù)業(yè)務(wù)為主的零售云，可能當(dāng)時(shí)連徐正都還不知道前路何方，那么如今的收購(gòu)又能有幾分底氣呢？
再說(shuō)自有品牌產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在的關(guān)鍵點(diǎn)是每日優(yōu)鮮自身的流量和熱度幾乎已被大多數(shù)人所遺忘，極度缺錢的每日優(yōu)鮮也不可能在眼下就自建研發(fā)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新自有產(chǎn)品，到最后還是會(huì)落入到通過(guò)代工廠貼牌的俗套模式。?
試想，作為一個(gè)普通消費(fèi)者面對(duì)已經(jīng)過(guò)氣了的零售品牌，重新將其作為日常消費(fèi)渠道的可能性又有多大？?
畢竟和電子產(chǎn)品不同，消費(fèi)者對(duì)于生鮮品類往往沒(méi)有太大的忠誠(chéng)度。對(duì)于大多數(shù)家庭而言，價(jià)格差不多同時(shí)能夠保證品質(zhì)的前提下，在哪買不是買呢？
雖然這一次每日優(yōu)鮮通過(guò)自己的方式拿到了救命錢，但持續(xù)靠外部輸血，始終不是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方案，歸根結(jié)底還是需要有自我造血能力。
否則，起死回生的不是生鮮業(yè)務(wù)，也不一定會(huì)是轉(zhuǎn)型之后的數(shù)字化平臺(tái)。
當(dāng)然，生鮮電商市場(chǎng)也并非完全沒(méi)有機(jī)會(huì)，單就滲透率來(lái)看生鮮電商仍然以12.8%處在低位，平臺(tái)模式如何執(zhí)行能持續(xù)盈利才是關(guān)鍵。這一點(diǎn)，盒馬鮮生就做得相當(dāng)不錯(cuò)。?
作為阿里集團(tuán)的寵兒，主打生鮮品類的盒馬鮮生，在誕生之初因不設(shè)上限紅極一時(shí)。只可惜即便背靠阿里這棵大樹，由于生鮮品類的特殊性，盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)全面盈利前后也花費(fèi)了7年之久。
盒馬給生鮮電商所帶來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)是線上線下相融合，也就是馬云口中經(jīng)常提到的新零售，理論上一個(gè)盒馬門店就是一個(gè)前置倉(cāng)。再加上除了生鮮，盒馬的銷售品類也越來(lái)越豐富，能夠?yàn)殚T店持續(xù)引流。?
創(chuàng)始人徐正已經(jīng)孤注一擲，在這個(gè)風(fēng)云突變的新零售市場(chǎng)，且看他還能掀起什么樣的浪花。
