撰文｜翟子瑤
編輯｜彭簫恒
來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）
近期讓茅臺備受關(guān)注的不是茅臺冰激凌，而是茅臺迎來了首位女總經(jīng)理王莉。
王莉上任，也許意味著茅臺在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的一個新階段。自從2022年5月i茅臺App的上線，茅臺在數(shù)字化研發(fā)方面已有所提速，直銷渠道也由單一的專賣店渠道，擴(kuò)充到“專賣店+i茅臺”兩大渠道并行模式。
也有業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出：“數(shù)字化對于目前的貴州茅臺而言，在擔(dān)任消費者教育職責(zé)的同時，也在不斷創(chuàng)收。隨著新人高管的上任，可以看出貴州茅臺對于數(shù)字化的重視程度。”
01.從技術(shù)到管理人才
“既是專家，又是管理人才”是一位曾與王莉共事過的茅臺原高管對其的評價。
王莉來自于公司釀酒一線，來到茅臺已近三十年。履歷資料顯示，王莉是茅臺史上第一位女總工程師、首席質(zhì)量官，曾獲得輕工行業(yè)“大國工匠”、國務(wù)院特殊津貼專家、國家技術(shù)發(fā)明二等獎、國家釀造高級評酒師等諸多榮譽。
1972年10月出生，1994年7月畢業(yè)于西北輕工業(yè)學(xué)院食品工程專業(yè)，畢業(yè)后王莉就被分配到茅臺酒廠任科研所分析員。2000年起，王莉開始被逐漸提拔，從貴州茅臺技術(shù)中心分析室主任、副總工程師、總工程師到副總經(jīng)理，再到如今茅臺的“二把手”，王莉已經(jīng)在茅臺度過了29年的時光。
提到王莉的技術(shù)，不得不說，王莉是茅臺集團(tuán)原董事長、“茅臺教父”季克良的一手提拔，帶出來的徒弟。作為傳統(tǒng)釀造工藝的代表之一，茅臺酒廠也是“師帶徒”模式，據(jù)內(nèi)部人士透露，王莉也是季克良在茅臺的“技術(shù)接班人”。茅臺酒廠內(nèi)收徒都會有記錄，但不會對外公布具體名單。
王莉的研究領(lǐng)域主要集中在醬香型白酒、固態(tài)發(fā)酵、代謝產(chǎn)物、白酒分析檢測等，最近開始涉足環(huán)境科學(xué)和資源利用。
她曾主持開展“白酒食品安全檢測能力建設(shè)”項目，主導(dǎo)開發(fā)了“白酒風(fēng)味物質(zhì)剖析及應(yīng)用建設(shè)”項目，首次運用風(fēng)味化學(xué)的思路研究醬香型白酒。先后獲得國家技術(shù)發(fā)明二等獎、輕工行業(yè)“大國工匠”、國務(wù)院特殊津貼專家、國家白酒評委及國家釀造高級評酒師等榮譽稱號。
一直以來，山寨茅臺深深“刺痛”了茅臺，據(jù)稱，貴州茅臺每年用于防偽應(yīng)用及市場維權(quán)的費用高達(dá)數(shù)億元。
王莉發(fā)表的論文《近紅外透射光譜法和氣相色譜法結(jié)合建立茅臺酒指紋模型》，便是研究如何用科學(xué)的方法鑒別真假茅臺酒。這一方法的開發(fā)，為名白酒鑒別真假開創(chuàng)了新思路。
據(jù)不完全統(tǒng)計，從2002年5月至今，王莉共發(fā)表中文論文52篇，英文論文9篇。科技成果主要包括“茅臺酒風(fēng)味物質(zhì)研究”等10余個項目，同時，她還參與了醬香白酒多項標(biāo)準(zhǔn)的制定，為醬酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化提供基礎(chǔ)。
除科研成果外，王莉成立了品評勾調(diào)技能大師工作室（后被評為白酒品評勾調(diào)方面的國家級技能大師工作室），合計培養(yǎng)了25名省級以上的白酒評委，33名國家二級以上品酒師、1名高級工程師及多名釀造工程師等。
白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，技術(shù)出身的王莉升任茅臺集團(tuán)總經(jīng)理，意味著科學(xué)茅臺的戰(zhàn)略正在逐漸深入發(fā)展。近年來，茅臺集團(tuán)穩(wěn)步推進(jìn)茅臺直營化道路，發(fā)力i茅臺平臺，并提出茅臺科學(xué)之美的戰(zhàn)略。茅臺集團(tuán)新領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，更加年輕的團(tuán)隊和創(chuàng)新的思維將進(jìn)一步推動茅臺集團(tuán)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。
02.數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心
技術(shù)崗出身，也帶領(lǐng)過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時也是茅臺的首位女總經(jīng)理，王莉身上的多個標(biāo)簽，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)外更多關(guān)注和討論。
在酒類營銷專家肖竹青看來，王莉從一線科研員開始，擔(dān)任茅臺總工程師多年，非常熟悉茅臺生產(chǎn)質(zhì)量工作。提拔王莉?qū)⒊掷m(xù)保障茅臺酒生產(chǎn)質(zhì)量穩(wěn)定，也將進(jìn)一步推動茅臺在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、營銷體制改革等方面的提速增效。
肖竹青認(rèn)為，“i茅臺”對于茅臺而言，是渠道與年輕化的試驗田。
貴州茅臺2023年一季報顯示，“i茅臺”一季度營收達(dá)49.03億元，僅3個月就完成了去年營收的近42%。“i茅臺”是茅臺推行營銷體制改革、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要實踐，正成為茅臺的核心銷售渠道之一。
有酒業(yè)人士分析過這一現(xiàn)象背后的原因：“i茅臺”將茅臺的各個營銷渠道統(tǒng)籌起來，打造出“線上購酒，就近提貨”的消費模式，不僅讓購酒更便捷，還解決了渠道公平和渠道信任問題。
2022年5月，i茅臺App上線，貴州茅臺旗下直銷渠道由單一的專賣店渠道，擴(kuò)充到“專賣店+ i茅臺”兩大渠道并行模式。i茅臺上線后，業(yè)績逐漸提升，曾一度嚴(yán)重偏向于傳統(tǒng)經(jīng)銷批發(fā)渠道的天秤也逐漸恢復(fù)。在渠道變革的同時，貴州茅臺旗下現(xiàn)象級超級大單品53度500ml飛天茅臺也經(jīng)歷了終端市場升溫后再降溫的過程。
2022年年底，茅臺宣布了一個重要消息，“巽（xùn）風(fēng)數(shù)字世界”將于2023年1月1日正式上線。上線前夕，i茅臺用戶收到了一封專屬邀請函：即日起至12月30日可以預(yù)約貴州茅臺生肖系列暨“巽風(fēng)”數(shù)字世界發(fā)布會，還可以申領(lǐng)兔年生肖酒限定數(shù)字藏品。
按照茅臺集團(tuán)的公開說法，巽風(fēng)數(shù)字世界的推出，原本就是為了搭建一個創(chuàng)新、開放、和諧的數(shù)字家園，打造屬于茅臺和用戶的“平行世界”。
消息一出引發(fā)多方關(guān)注，外界都很好奇作為傳統(tǒng)實體制造企業(yè)，茅臺如何探索“數(shù)實融合”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。而王莉則是“i茅臺”與巽風(fēng)數(shù)字世界研發(fā)與測試的帶頭人。
茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍也早已提出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新命題。2023年度市場工作會議上，丁雄軍也提到：“在現(xiàn)實世界，我們已經(jīng)做到了千億元，到數(shù)字世界，我們還能不能再做千億元？”丁雄軍所指的，是茅臺集團(tuán)于新年亮相的巽風(fēng)數(shù)字世界。
《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，年輕化是酒水市場的重要發(fā)展方向，90、95后年輕人的酒水消費極具潛力，從消費人數(shù)和人均消費水平來看均呈增長趨勢。
“i茅臺”投放9款產(chǎn)品，覆蓋218元到4599元的不同價位，構(gòu)建了較為完整的酒類產(chǎn)品矩陣。被年輕人熱捧的茅臺冰淇淋，也在“i茅臺”上線，覆蓋全國25個?。▍^(qū)、市）160個地級市，進(jìn)一步聚攏流量。
丁雄軍也曾多次表示，“當(dāng)下的年輕人就是未來的消費主力，茅臺的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是我們面臨的重大挑戰(zhàn)。”進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為茅臺的當(dāng)務(wù)之急。
03.抓住年輕消費主力？
2023年4月份，疫情后成都市首個春季糖酒會上，微酒論壇上指出：“白酒行業(yè)將面臨“內(nèi)卷時代”，表現(xiàn)為長期銷量負(fù)增長、收入低增長和利潤低增長。這主要是由于行業(yè)供給端不斷擴(kuò)張，而消費者需求卻跟不上擴(kuò)張速度?！?/p>
大會提到800-2000元價格區(qū)間的節(jié)后銷售下滑7%，這與多數(shù)調(diào)研數(shù)據(jù)反饋及五糧液動銷20%以上正增長有很大出入。主要原因是疫情放開后，人們對白酒復(fù)蘇的心理預(yù)期過高，實際上白酒消費復(fù)蘇并未如預(yù)期那樣順利。
數(shù)據(jù)顯示，茅臺春節(jié)后的同比增速為12%，而五糧液及高線次高端分別同比下滑7%和20%。但次高端、中高端及中低端價位卻有所增長，尤其是中低端價位的增長近70%。
在消費者趨向低端白酒的背景下，次高端及高端價位的白酒也面臨著諸多挑戰(zhàn)，如何在激烈內(nèi)卷的市場中立足，也稱為酒企亟待解決的問題。
2022年4月，在回答投資者提問時，丁雄軍提出了“三大改革”，即營銷體制的改革、價格體系的改革、產(chǎn)品體系的改革。這也是茅臺圍繞市場、圍繞價格給出的一套全新的改革思路。
由此，茅臺推出珍品茅臺酒、100毫升茅臺酒、茅臺1935，并加大對生肖茅臺酒以及43度茅臺酒的打造和投放，調(diào)整了茅臺股份體系內(nèi)的產(chǎn)品和價格結(jié)構(gòu)，布局低中高以及超高價格帶的白酒品類。
無論是數(shù)字化轉(zhuǎn)型還是在價格上覆蓋到更多消費群體，都是茅臺為業(yè)績方面所做的努力，但肖竹青預(yù)測，“茅臺酒集團(tuán)在i茅臺App和全國42家茅臺直營店和茅臺自營的電商領(lǐng)域直供銷售額已經(jīng)接近50%市場份額，未來會在50%的臨界點迎來直營業(yè)績天花板?！?/p>
與上幾代人對于酒的理解不同，當(dāng)90/95后成為消費主力，90/95后對于酒的消費更多的偏向輕松的氛圍、悅己的方式、小酌、小飲、微醺成為其首選。90/95后更傾向于選擇與自身興趣相符的新品牌。
也有行業(yè)觀點認(rèn)為，傳統(tǒng)酒品牌年輕化很可能是個大大的偽命題，核心不在產(chǎn)品、不在包裝、而在于深刻的理解品牌與消費者認(rèn)知這件事。數(shù)據(jù)顯示，近兩年，低度酒的消費金額增速在50%以上。
王莉走馬上任，能否在品牌年輕化與數(shù)字化營銷上，為茅臺贏得更大市場，也面臨著新品牌不斷內(nèi)卷的壓力。一面是貴州茅臺對數(shù)字化傾盡全力的支持，一面是隱現(xiàn)的業(yè)績天花板，如何讓數(shù)字化走新路，也成為擺在王莉面前的問題。
參考資料：
[1]《“二號人物”是她！茅臺為何看中“爭議總工”？》,南方Plus
[2]《從普通技術(shù)員到“二把手”，貴州茅臺迎來首位女性總經(jīng)理》,瀟湘晨報
