?撰文｜H? .? H
編輯 |?彭簫恒
來(lái)源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
李子園，又殺回來(lái)了！
近日，李子園發(fā)布了2023年上半年財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.01億元，同比增長(zhǎng)0.06%；歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)1.35億元，同比大增30.55%。
不過(guò)對(duì)于利潤(rùn)的同比上漲，李子園官方表示主要受益于去年下半年的產(chǎn)品提價(jià)、相關(guān)原材料成本下降以及銷售費(fèi)用的減少，概括為4個(gè)字即“降本增效”。
圖源：李子園財(cái)報(bào)
公開(kāi)資料顯示，李子園自成立以來(lái)一直主打甜牛奶乳飲料系列，爆款單品甜牛奶更是在全國(guó)暢銷20多年。據(jù)沙利文調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年李子園甜牛奶的銷量高達(dá)23.3萬(wàn)噸，市場(chǎng)占有率為46.6%，穩(wěn)居內(nèi)地甜牛奶飲品賽道第1位。
然而過(guò)去幾年，產(chǎn)品單一、主打情懷、創(chuàng)新乏力等標(biāo)簽，一直都圍繞在李子園的身邊。哪怕貴為甜牛奶飲品賽道的龍頭企業(yè)，在當(dāng)下也不得不面臨著走出舒適圈的焦慮。
01.凈利大增，李子園做對(duì)了什么？
財(cái)報(bào)當(dāng)中最引人關(guān)注的點(diǎn)，莫過(guò)于李子園在營(yíng)收微增的前提下，凈利潤(rùn)卻大幅增長(zhǎng)超過(guò)30%。眾所周知，想獲得更多的利潤(rùn)，無(wú)非在開(kāi)源節(jié)流上下功夫，李子園的策略便是提高售價(jià)、降低成本。
從去年下半年開(kāi)始，李子園就對(duì)旗下的甜牛奶等核心產(chǎn)品提價(jià)，幅度在6%-9%之間。以225毫升20瓶裝的甜牛奶為例，調(diào)價(jià)之前的售價(jià)為每箱44.8元，調(diào)整之后上漲到了49.8元。
除了漲價(jià)，李子園的另一個(gè)動(dòng)作便是減少?gòu)V告投入。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年上半年李子園的銷售費(fèi)用為6800萬(wàn)，同比下降26.6%。再加上大包粉等原材料價(jià)格的下行，種種因素奠定了李子園凈利大增的基礎(chǔ)。
不可否認(rèn)，對(duì)產(chǎn)品漲價(jià)和控制銷售費(fèi)用，能夠在短時(shí)間內(nèi)提振公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。但李子園也很清楚靠這些方式只能贏得一時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，李子園開(kāi)始把目光放在了年輕人身上。
上個(gè)月，李子園曾在杭州舉辦一場(chǎng)以“青春萬(wàn)歲”為主題的超級(jí)品牌發(fā)布會(huì)。在這次發(fā)布會(huì)上，李子園以自身品牌為基礎(chǔ)，不僅對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級(jí)，還喊出了“青春甜不甜？喝瓶李子園！”的口號(hào)，希望能夠借此打通老產(chǎn)品和新消費(fèi)群體之間的連接。
圖源：李子園牛奶官方微博
同時(shí)，李子園攜手線上音樂(lè)平臺(tái)QQ音樂(lè)共同舉辦了“2023年第一屆李子園甜美女生大賽”，目標(biāo)是打造出一個(gè)長(zhǎng)線校園賽事IP。一系列舉動(dòng)背后，毫無(wú)疑問(wèn)都是為了擁抱年輕消費(fèi)群體。
新動(dòng)作接連不斷，這個(gè)火了近30年的國(guó)民品牌，大有重新煥發(fā)出活力的趨勢(shì)。除此之外，在超級(jí)品牌發(fā)布會(huì)前后，李子園還大肆進(jìn)行廣告營(yíng)銷。
不少城市的核心商圈和各大高鐵站、地鐵站等，只要是人流量大的地方，幾乎隨處可見(jiàn)李子園的線下廣告。據(jù)華鑫證券的消息，李子園將會(huì)在下半年繼續(xù)加大廣告投放力度，覆蓋百余座城市，并和五大央視頻道廣告展開(kāi)合作。
圖源：李子園牛奶官方微博
很顯然，新口號(hào)喊出來(lái)之后，李子園采取了在當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)屢試不爽的營(yíng)銷打法，試圖持續(xù)搶占消費(fèi)者心智，讓自身品牌的全新形象深入人心。
不過(guò)需要注意的是，將年輕人放在戰(zhàn)略地位以及全新升級(jí)后地毯式的營(yíng)銷策略，究竟能否幫助李子園保持營(yíng)收和凈利的持續(xù)上漲，短時(shí)間內(nèi)并不好說(shuō)。
畢竟作為一個(gè)經(jīng)典國(guó)貨品牌，李子園始終都未能擺脫產(chǎn)品單一、主打情懷牌、重營(yíng)銷輕研發(fā)的困局。
02.單品模式受困，李子園頻遭質(zhì)疑
自成立開(kāi)始，李子園一直都在堅(jiān)定不移的踐行大單品策略。從浙江起步，搶占華東市場(chǎng)之后開(kāi)始向全國(guó)區(qū)域擴(kuò)張，最終在2021年成功上市，成為“甜牛奶第一股”。
大單品策略的確有用，靠著“一招鮮吃遍天”的方式，李子園在甜牛奶市場(chǎng)攻城略地，年產(chǎn)銷量也節(jié)節(jié)攀升。
早在2001年時(shí)，李子園便憑借甜牛奶這一單品成功實(shí)現(xiàn)銷售額破億，兩年之后這一數(shù)字更是上漲到了4.3億。尤其在10年代以前，主打下沉市場(chǎng)的李子園，幾乎是無(wú)人不知無(wú)人不曉。
憑借單一爆款的確能夠更快的打出市場(chǎng)，只不過(guò)當(dāng)所處賽道增長(zhǎng)逐漸觸及天花板，產(chǎn)品單一也開(kāi)始成為限制自身發(fā)展的關(guān)鍵因素。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾年甜牛奶的銷售收入在李子園主營(yíng)業(yè)務(wù)收入當(dāng)中的占比基本都保持在97%上下。
雖然李子園早就意識(shí)到了過(guò)度依賴單一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，在2018年的經(jīng)銷商大會(huì)上推出包括咖啡、常溫酸奶等18款新品，只是最終未能對(duì)公司的營(yíng)收結(jié)構(gòu)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。
這也是為什么雖然李子園轉(zhuǎn)型動(dòng)作頻頻，但仍然有很多人認(rèn)為只是換個(gè)方式打情懷牌的原因。
作為對(duì)比，同樣主打大單品策略的椰樹(shù)椰汁，卻能夠多年以來(lái)始終處在絕對(duì)的統(tǒng)治地位。雖然在廣告營(yíng)銷和抖音直播上，椰樹(shù)椰汁一直在擦槍走火的邊緣反復(fù)橫跳，但這并不妨礙其熱度居高不下。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)收為46.2億。根據(jù)頭豹研究院所公布的報(bào)告顯示，當(dāng)年椰子液體飲品的市場(chǎng)規(guī)模約在140億，照此計(jì)算椰樹(shù)一家就占據(jù)了1/3左右的市場(chǎng)。
圖源：頭豹研究院
在單品模式受困的背景下，或許正是看到了椰樹(shù)椰汁的成功，李子園才下定決心進(jìn)行品牌升級(jí)和大手筆營(yíng)銷，勢(shì)必要讓自己重返當(dāng)年的熱度。
不過(guò)，李子園頻遭質(zhì)疑的另一個(gè)方面，還在于研發(fā)投入上相當(dāng)“摳門”。
從2019年-2022年間，李子園的研發(fā)費(fèi)用分別為947.59萬(wàn)、941.54萬(wàn)、1415.40萬(wàn)、1542.44萬(wàn)，今年上半年的研發(fā)投入同比增長(zhǎng)了16.39%。雖然有持續(xù)上升的趨勢(shì)，但和同期的銷售費(fèi)用相比也只是九牛一毛。
圖源：李子園財(cái)報(bào)
導(dǎo)致的結(jié)果是，李子園的甜牛奶從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)根本不是牛奶，而更應(yīng)該稱其為“奶糖水”。根據(jù)李子園的配料表可以看出，排名前幾的配料分別為水、生牛乳、全脂奶粉和白砂糖，相當(dāng)于用一勺奶粉和一勺糖兌出來(lái)的飲品。
在消費(fèi)者健康意識(shí)逐漸覺(jué)醒的當(dāng)下，難怪李子園越來(lái)越焦慮，迫切尋求升級(jí)和轉(zhuǎn)型。
03.走出舒適圈，然后呢？
為了走出舒適圈，李子園做出的第一個(gè)動(dòng)作就是努力擺脫對(duì)單一產(chǎn)品的依賴。
據(jù)半年報(bào)披露，李子園在新品研發(fā)上動(dòng)作頻頻。近幾年，公司陸續(xù)推出了奶咖、椰奶、果蔬酸奶等。今年2月，李子園還推出了0蔗糖版本的甜牛奶新品，試圖抓住0糖趨勢(shì)帶動(dòng)自身銷量。后續(xù)還會(huì)推出膠原蛋白肽乳酸菌飲品、零蔗糖甜牛奶乳飲品等產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的多層次需求。
圖源：李子園牛奶官方微博
遺憾的是，在產(chǎn)品端的創(chuàng)新并未能幫助李子園帶來(lái)多少業(yè)績(jī)上的增長(zhǎng)。除了以甜牛奶為主的含乳飲料外，李子園的另外三大品類乳味風(fēng)味飲料、復(fù)合蛋白飲料及其他毛利率只有0.78%、2.03%和-8.17%。
不止李子園，包括營(yíng)養(yǎng)快線、娃哈哈AD鈣奶等同類產(chǎn)品，實(shí)際表現(xiàn)都不盡如人意。以 AD鈣奶為例，早在2009年銷售額就超過(guò)了30億元，只是隨著含乳飲料領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，直到2022年娃哈哈才重返百億規(guī)模。
倒不是李子園們不努力，而是如今整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越激烈。眾所周知，伊利、蒙牛和娃哈哈是國(guó)內(nèi)含乳飲料的三大巨頭，除此之外，還包括光明、新希望等都在試圖搶占更多的市場(chǎng)份額。
根據(jù)頭豹研究院所發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年我國(guó)含乳飲料市場(chǎng)規(guī)模在1361億元，預(yù)計(jì)未來(lái)5年的復(fù)合增長(zhǎng)率將維持在5.4%左右，到2026年市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到1612.3億元。
發(fā)展趨勢(shì)向好，但面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，李子園要想取得持續(xù)性增長(zhǎng)仍需緊跟消費(fèi)動(dòng)向。
在這之外，尤其隨著直播帶貨、種草模式的持續(xù)火熱，李子園除了要持續(xù)完善多年以來(lái)所建立的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系，也應(yīng)該多關(guān)注線上渠道的建設(shè)。
事實(shí)上，在當(dāng)下年輕人較為熱衷的抖音和小紅書平臺(tái)，李子園短板很明顯。
截止到目前抖音平臺(tái)李子園的粉絲數(shù)只有5.7萬(wàn)，小紅書更是直到去年8月中旬才入駐。如果想要和年輕人、和青春建立更多的聯(lián)系，這些其實(shí)都是李子園繞不過(guò)去的途徑。
當(dāng)然，除了品牌升級(jí)和發(fā)力營(yíng)銷外，產(chǎn)能擴(kuò)充也是李子園接下來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
目前李子園已經(jīng)形成了五大自有生產(chǎn)基地，浙江龍游2期項(xiàng)目和江西李子園2期工程，預(yù)計(jì)將會(huì)在今年下半年和明年投產(chǎn)。當(dāng)生產(chǎn)基地全部投產(chǎn)后，李子園的產(chǎn)能將能達(dá)到近60萬(wàn)噸每年，相比較2020年直接翻倍。
對(duì)此，公司官方給出的回應(yīng)是在全國(guó)范圍內(nèi)多點(diǎn)布局生產(chǎn)基地，可以更加貼近區(qū)域市場(chǎng)、降低物流成本、提高穩(wěn)定性等。
只是這一切的前提都建立在以全新姿態(tài)面向消費(fèi)者的李子園，究竟還能釋放出多少吸引力？
