撰文?|?肖? ?岳
編輯 | 楊博丞
來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）
東方樹葉，這條農(nóng)夫山泉的第二增長曲線，更加明顯了。
近日，農(nóng)夫山泉發(fā)布半年報，作為布局無糖茶的東方樹葉的亮眼表現(xiàn)，再一次刷新了外界對無糖茶飲潛力的認知。
?財報顯示，茶飲料產(chǎn)品（東方樹葉和茶π）貢獻了52.86億元的收入，在總營收中占比25.8%，相較去年同期貢獻的33.07億元收入，同比增長59.8%。
雖財報中并未進一步披露東方樹葉的營收數(shù)據(jù)，但在財報中提到，茶飲料產(chǎn)品進一步獲得消費者的喜愛。
同時財報中的信息，也讓外界看到了農(nóng)夫山泉在以東方樹葉為抓手，傳播中國茶文化的長期主義，以及在茶產(chǎn)品品類布局上的步步為營。比如財報中提到的季節(jié)限定“龍井新茶”的回歸和5月份“黑烏龍”新品的上新。
從2011年上市之初遭受質(zhì)疑，到2019年成為國內(nèi)無糖茶飲市占率第一，從此后多年穩(wěn)固無糖茶飲市占率第一，并銷量逐年穩(wěn)步增長，到憑大單品，助推農(nóng)夫山泉產(chǎn)飲料產(chǎn)品板塊乃至農(nóng)夫山泉的創(chuàng)收。
毫無疑問，東方樹葉應(yīng)該是農(nóng)夫山泉乃至整個無糖茶飲市場中，表現(xiàn)最好的飲品之一。
東方樹葉本身所帶來的營收增長，固然值得關(guān)注，但對于農(nóng)夫山泉來說，從蟄伏到迭代，再到引領(lǐng)無糖茶飲風(fēng)潮的東方樹葉，在成為第二增長曲線的同時，幫助農(nóng)夫山泉在無糖茶飲賽道培育了數(shù)量可觀且忠誠度極高的消費者，在戰(zhàn)略價值上這一點更加重要。
01.保持高增速，向百億沖刺
翻閱農(nóng)夫山泉近年來的財報，可以看到飲用水之外，由茶飲產(chǎn)品構(gòu)成的“第二增長曲線”愈發(fā)明顯。據(jù)去年全年財報，茶飲部分收益為69.06億元，在總營收中占比20.8%，較2021年增長50.8%。
在構(gòu)成農(nóng)夫山泉茶飲業(yè)務(wù)的茶π和東方樹葉中，后者表現(xiàn)更為亮眼，在農(nóng)夫山泉2022年中報中，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，東方樹葉在過去十二個月的增長水平，遠超茶飲料市場整體增速，增速接近70%。而近期發(fā)布的半年報中，茶飲料在總營收中占比25.8%，也從數(shù)據(jù)層面印證了茶飲業(yè)務(wù)及東方樹葉的增長潛力。
當下的無糖茶飲，雖然不少品牌都在布局這一賽道，但多數(shù)僅限淺嘗輒止或單一SKU試探性拓展。而在近幾年隨著茶飲行業(yè)邁向“無糖時代”，消費者對健康愈發(fā)關(guān)注的當下，從某種意義上講，對企業(yè)來說，無糖茶飲的前景更加具有確定性，但同時，隨著進入者激增，消費者對無糖茶飲從口感到健康等多方面也更加挑剔。
在無糖茶飲的市場規(guī)模上，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年間，無糖茶飲市場規(guī)模的年復(fù)合增速高達28.6%，保持高增速的同時，據(jù)億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》中的預(yù)計，2025年無糖茶飲市場規(guī)模將突破百億（102.1億元）。
另一方面，縱觀整個國內(nèi)無糖茶飲賽道，繼東方樹葉后，伊利、康師傅、元氣森林、東鵬特飲等等品牌均有布局，而在產(chǎn)品表現(xiàn)上，消費者則通過購買力給出了答案。
以電商平臺京東為例，在無糖茶飲料品牌排行榜中，排在前三位的品牌是農(nóng)夫山泉、三得利以及維他奶，作為新消費優(yōu)等生的元氣森林排在第五位。
而據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉占據(jù)了中國50%以上的市場份額,連續(xù)多年成為無糖茶領(lǐng)先品牌，此外，尼爾森估算東方樹葉今年的全年零售規(guī)?？赡軙_100 億。
100億規(guī)模是什么概念？以主打健康牌為例的元氣森林為例，除核心產(chǎn)品氣泡水，還推出了外星人和纖茶等多元化產(chǎn)品，但其2022年全年營收也不足100億，而農(nóng)夫山泉僅憑茶飲料這一項，在今年上半年便拿下了52.86億元。
通常來說，一些茶飲單品的高光時刻往往屬于新品上市之初，但東方樹葉對外所展現(xiàn)出的潛力，并非如此。據(jù)尼爾森報告，過去12 個月東方樹葉同比增長114%。
02.東方樹葉能火，品牌、商家、消費者的“合謀”
從無糖茶飲品類來說，在東方樹葉之前，統(tǒng)一、三得利等，都曾在無糖茶賽道有所涉足。
其中，三得利在1981年通過贊助北京國際馬拉松的方式，實現(xiàn)了品牌曝光度提升，并繼1984年進入中國啤酒市場后，最終在1995年進入軟飲市場，并推出了烏龍茶、利趣即飲咖啡等品類。
只是在上世紀80年代，碳酸飲料浪潮早已席卷全國，北冰洋汽水廠、重慶天府可樂、山東嶗山汽水公司等8大汽水廠盤踞軟飲市場，而隨著后續(xù)“兩樂”的入場，直至80年代末，碳酸飲料仍是軟飲市場主旋律，顯然在當時，口感苦澀的三得利烏龍茶過于前衛(wèi)。
當時間來到90年代，多元化成為國內(nèi)飲料市場的主旋律。一方面，隨著改革開放后人們生活水平的提高，對飲用水的質(zhì)量也提出了更高要求，娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉等品牌共同掀開了瓶裝飲用水的浪潮。另一方面，健力寶、旭日升、椰樹、露露等具有特點的飲料紅遍大江南北，而這也并未給三得利及無糖茶飲留出太多空間。
雖然如此，但品牌對無糖茶飲的嘗試，卻遠未停歇。2004年，統(tǒng)一將早已暢銷中國臺灣的純茶飲料“茶里王”引入大陸市場，產(chǎn)品主打“回甘”，并推出清香低糖綠茶、純正無糖綠茶兩款產(chǎn)品，曾備受上班一族的熱捧，但最終因渠道、營銷與目標客戶錯配等問題，于2011年退出市場，直至2019年在無糖茶浪潮下才重回市場。
值得注意的是，在三得利烏龍茶低迷，統(tǒng)一敗走的背景下，2011年東方樹葉上市，并自此開啟了一場十余年的國內(nèi)無糖茶飲的市場深耕與培育之路，這樣的布局，或許從近期的半年報中茶飲業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，可以印證農(nóng)夫山泉以及鐘睒睒對無糖茶飲市場潛力的敏銳嗅覺正確性，但放在當時無異于冒險與挑戰(zhàn)并存。
而敢于在無糖茶飲沉寂的時代，押寶東方樹葉，貫徹健康的理念，也來自于農(nóng)夫山泉在渠道、技術(shù)和營銷上的優(yōu)勢。
在渠道上，茶π、NFC等面向一二線城市；農(nóng)夫果園、尖叫等面向三四線市場的爆品在前，為東方樹葉產(chǎn)品覆蓋全國打下了堅實的基礎(chǔ)，同時，依托農(nóng)夫山泉礦泉水、飲料等多產(chǎn)品矩陣的布局，讓品牌與經(jīng)銷商、線下門店甚至更小的街邊夫妻店在談判貨架空間時，掌握了更多主動權(quán)。
更加關(guān)鍵的是，對于經(jīng)銷商來說，銷售東方樹葉是實實在在能夠賺到錢的。比如在去年10月，就有經(jīng)銷商向媒體透露，僅在東方樹葉一個單品上就賺了300萬元，即便是小經(jīng)銷商，有的店鋪靠東方樹葉一個產(chǎn)品大半年賺了近3萬元。
在技術(shù)上，2011年農(nóng)夫山泉便在東方樹葉生產(chǎn)上，運用了log6無菌標準，要知道的是，彼時國內(nèi)飲料行業(yè)普遍采用的仍是log5技術(shù)。log6技術(shù)在讓東方樹葉的每瓶出品在食品安全更有保障的同時，也能更好的對原茶葉的原味進行完整還原，讓品質(zhì)和口感保持穩(wěn)定，從而進一步讓東方樹葉0糖、0卡、0脂、0香精和0防腐劑的理念得到貫徹。
而在營銷上，相較東方樹葉官方的策劃，在小紅書上來自于UGC用戶的自發(fā)分享，則進一步為品牌在年輕人群體中破圈蓄勢。?
比如有小紅書用戶在酒足飯飽之后，用空瓶給東方樹葉“二創(chuàng)”了個新包裝；比如有的用戶以“烏龍茶”這一款單品作為基底，自創(chuàng)出了各種飲品，并稱其為“女團水”；甚至連高透明度的瓶身，都被消費者們當做國風(fēng)展示的“舞臺”……
而來自渠道、技術(shù)和營銷上的“合謀”或許也能解釋出為什么當無糖茶飲尚未普及時，被吐槽“難喝”的東方樹葉能夠潛心前行，而當屬于無糖茶飲的浪潮襲來時，東方樹葉可以厚積薄發(fā)。
03.無糖茶飲的新茶局
無糖茶飲賽道的熱度，也吸引著其他品牌入局嘗試，比如華潤怡寶推出“佐味茶事”，元氣森林推出“燃茶”、“纖茶”，可口可樂推出“淳茶舍”，娃哈哈推出“安化黑茶”，無糖茶飲的熱度之高，以至于連知名茶企八馬茶業(yè)都推出“八馬純茶”緊跟浪潮。
如此之高的熱度，也難怪外界紛紛調(diào)侃，這一屆的飲料品牌們，在經(jīng)歷了質(zhì)疑東方樹葉，理解東方樹葉后，都想成為下一個“東方樹葉”。
另據(jù)全食在數(shù)據(jù)顯示，2023年各品牌推出的40多款茶飲料產(chǎn)品中,無糖茶飲就有18個品牌推出25款無糖茶飲。由此可見，在無糖茶飲賽道中，競爭正在加劇。
而就在前不久，有消費者曬圖稱超市里，三得利烏龍茶已降價至3.8元一瓶，并被外界解讀為與東方樹葉在純茶賽道的競爭外顯，雖然三得利官方客服隨后對此進行了否認，并稱“最近公司沒有調(diào)價，沒有打價格戰(zhàn)，是商家的行為?！?/p>
但不容忽視的事實是，除普通規(guī)格的純茶飲料包裝外，在大瓶裝產(chǎn)品的推出上，兩家企業(yè)都在推進。
僅以今年為例，2月，東方樹葉推出規(guī)格為900ml大瓶裝產(chǎn)品，4月三得利上新三得利茉莉烏龍1.25L大瓶裝。
氫消費注意到，在盒馬APP上，東方樹葉青柑普洱900ml的價格為6元，三得利烏龍茶（無糖）1.25l的價格為8.5元，平均到每毫升，三得利價格略高于東方樹葉。?
而在同等500ml規(guī)格下，東方樹葉茉莉花茶的價格為4.5元，三得利茉莉烏龍茶的價格為5元。
值得注意的是，競爭之外，政策的變化，往往對行業(yè)的發(fā)展走向，起著牽一發(fā)而動全身的作用，對于無糖茶飲，乃至無糖飲料賽道更是如此。
在2016年國家衛(wèi)計委發(fā)布《中國居民膳食指南(2016)》中，對每人每天糖的攝入量給出了建議，并強調(diào)，“每天糖的攝入量不超過50g，最好控制在25g以下?！?/p>
由于糖攝入過多引發(fā)的病癥，如糖尿病、心血管疾病等也逐漸得到更多消費者的關(guān)注。也是在這一年，憑借“0糖0脂0卡”的無糖飲料定位，讓元氣森林聲名鵲起，一躍成為了新消費品牌中的優(yōu)等生。
而就在近日，上海試點“紅橙綠”三色標識的飲料分級，并在試點商超里的飲料貨架前，掛起標識牌，提醒消費者選購適當?shù)暮秋嬃?，被看作是降低消費者決策成本，促進飲品行業(yè)走向健康大勢所趨的更進一步動作。
相較于趕上風(fēng)口的元氣森林，一路深耕陪伴國內(nèi)無糖茶飲賽道發(fā)展的東方樹葉，在2019年實現(xiàn)了高達28.9%的增長，穩(wěn)居無糖茶市場持瓶率第一名，并在隨后的幾年里保持著穩(wěn)步的增長。
當無糖茶飲浪潮已至，在年輕一代消費者崛起以及政策利好下，始終堅持長期主義的經(jīng)營思維，并將其滲入進品牌發(fā)展中的東方樹葉，繼完成國內(nèi)消費者對無糖茶飲品類接受度的培育后，又將邁入怎樣的新征程？仍舊交給時間，交給市場來做出檢驗。
參考資料：《5元一瓶的東方樹葉，讓經(jīng)銷商老板們笑了》，納食
