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欠薪、停更、低價(jià)甩賣,鐘薛高怎么了?

撰文 | H? .? H?

編輯|?肖??? 岳?

來源|氫消費(fèi)出品(ID:HQingXiaoFei)

網(wǎng)紅鐘薛高,正一步步走下神壇。

日前,有多名網(wǎng)友在社媒平臺(tái)喊話要求鐘薛高還錢,引發(fā)熱議。小紅書上以“鐘薛高”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,更是隨處可見該品牌拖欠工資的帖子。

雖然鐘薛高官方很快就針對(duì)欠薪風(fēng)波進(jìn)行了回應(yīng),并表示公司正在積極解決相關(guān)糾紛,目前運(yùn)營一切正常,然而不管員工還是大眾對(duì)這一說法都不買賬,畢竟鐘薛高當(dāng)下所陷入的困境,又何止拖欠工資一事。

此前就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)鐘薛高的官方微博已經(jīng)有兩個(gè)月未進(jìn)行更新,此外,市場上的實(shí)際表現(xiàn)也呈現(xiàn)出了斷崖式下滑。

數(shù)據(jù)顯示,繼2019年鐘薛高年銷售額突破了1億元后,從2021年5月到次年5月,鐘薛高更是賣出了1.5億支,同比增長高達(dá)176%。但這種增長正在枯竭,有零售商直言今年夏天一天都不一定能賣出去一支。

從被員工討薪、到銷量下滑,以上種種,與鐘薛高風(fēng)光時(shí),創(chuàng)始人林盛回應(yīng)外界高價(jià)質(zhì)疑,拋出的鐘薛高“就是這個(gè)價(jià)格,你愛買不買”的高傲,有如天壤之別。

同時(shí),種種負(fù)面?zhèn)髀劅o疑引來很多人的好奇,這個(gè)曾靠高價(jià)雪糕爆火出圈的品牌究竟怎么了?

01.“刺客”鐘薛高,全線崩盤

萬萬沒想到,盈利能力如此之強(qiáng)的鐘薛高,竟然有一天也會(huì)陷入欠薪風(fēng)波。

當(dāng)下打開小紅書直接搜索鐘薛高,首先能看到的結(jié)果就是“鐘薛高還錢”這5個(gè)大字,而這些恰恰是多個(gè)自稱鐘薛高員工所發(fā)的帖子。有網(wǎng)友表示公司降本增效期間自己簽署了離職同意單,原本約定工資和補(bǔ)償金于10月15日發(fā)放,但公司并未履約,問就是沒錢。哪怕是在職員工的工資,也是一拖再拖。

圖源:小紅書

同時(shí)在陷入欠薪風(fēng)波前公司還進(jìn)行了規(guī)模不小的裁員,人員流失近半數(shù),就連位于上海市楊浦區(qū)的辦公總部也由原來的兩層辦公區(qū)合并為一層。

再加上今年8月鐘薛高官方微博和微信的停更,基本能夠坐實(shí)這個(gè)曾經(jīng)的網(wǎng)紅雪糕品牌正處在全線崩盤的階段。

事實(shí)上,除了拖欠工資、官微停更和退租辦公樓等,鐘薛高賴以生存的高價(jià)策略也在今年夏天被打破。

眾所周知,鐘薛高從成立之初就主打高價(jià),平均16元一支的售價(jià)更是遠(yuǎn)超夢(mèng)龍等高端雪糕品牌。只是在今年夏天,多方渠道都對(duì)鐘薛高的產(chǎn)品進(jìn)行了打折促銷,原本售價(jià)十幾元的產(chǎn)品在今年銷售旺季過后,5元錢就能夠買得到。

根據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)的報(bào)道,有深圳的零售商表示,去年的“雪糕刺客”風(fēng)波對(duì)鐘薛高的影響很不好,現(xiàn)在只有推出買1送1的活動(dòng)時(shí)才能稍微賣得動(dòng)。

線下銷售如此艱難,線上渠道也不容樂觀。雖然鐘薛高并未披露財(cái)報(bào),但根據(jù)其天貓旗艦店的銷量來看,大多數(shù)產(chǎn)品的月銷量普遍在100-200單之間,和高光時(shí)期不可同日而語。同時(shí)抖音平臺(tái)所發(fā)布的二季度冰淇淋品牌暢銷榜也顯示鐘薛高目前的市場份額已不足4%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于伊利、可愛多等傳統(tǒng)品牌。

圖源:鐘薛高天貓旗艦店

高價(jià)策略失靈、產(chǎn)品賣不出去,鐘薛高的崩潰其實(shí)此前就有征兆。

除了被貼上雪糕刺客的標(biāo)簽,今年初鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾表示:“感覺組織整體有逐漸僵化的趨勢(shì),這是我想竭力避免的。2023年會(huì)采取一些動(dòng)作,如果效果不佳,將會(huì)把業(yè)務(wù)或部門一號(hào)位進(jìn)行調(diào)整和換人?!?/p>

當(dāng)然,鐘薛高跌落神壇也并非全無好處,某種意義上至少給消費(fèi)者帶來了福利?!耙郧安话l(fā)工資吃不起,現(xiàn)在好不容易有機(jī)會(huì)了,自己也想嘗嘗這個(gè)雪糕界的愛馬仕到底有多好吃”,對(duì)于大甩賣的鐘薛高,有網(wǎng)友如此表示。

就眼下來看,鐘薛高已經(jīng)有了大廈將傾之勢(shì)。但走到現(xiàn)在這一步,也怪不了旁人。

02.營銷撐不起“高價(jià)”牌

鐘薛高從爆火出圈到走下神壇,是非常典型的新消費(fèi)網(wǎng)紅品牌進(jìn)階之路。

創(chuàng)立品牌、講個(gè)好故事,然后通過鋪天蓋地的營銷把產(chǎn)品推出圈,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售額在短時(shí)間內(nèi)的大幅度增長。

公開資料顯示,鐘薛高成立于2018年,由于創(chuàng)始人林盛曾一手將雪糕品牌馬迭爾和中街推向頂峰,因此鐘薛高在成立當(dāng)年就獲得了不少知名機(jī)構(gòu)的投資。

為了立住自身高端品牌的定位,2018年雙11當(dāng)天鐘薛高推出單片售價(jià)高達(dá)66元的“厄瓜多爾粉鉆”,采取限量發(fā)售的方式在天貓平臺(tái)15個(gè)小時(shí)賣出2萬片。2019年銷量突破1億,2020和2022年的雙11更是多次拿下冰品類銷售額冠軍。

圖源:鐘薛高官方微博

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2022年夏天,“燒不化”和“雪糕刺客”等標(biāo)簽,把鐘薛高推上了風(fēng)口浪尖,甚至在雪糕燒不化被曝光當(dāng)天,鐘薛高抖音直播間僅拿到了2.3萬元銷售額,7天直播銷售額更是環(huán)比下降74%。

至此,這個(gè)被稱為“雪糕界愛馬仕”的高端品牌開始走上了下坡路。例如2022年鐘薛高在雪糕銷售旺季突然遭遇滑鐵盧,當(dāng)年復(fù)合增長率下降到50%,要知道這一數(shù)據(jù)在過去三年從未低于過100%。

總結(jié)來看,其敗走雪糕市場的原因可歸為兩點(diǎn),營銷策略的反噬和線下渠道的盲目擴(kuò)張。

先說在營銷上的“用心”。鐘薛高在成立之初主打線上,通過走進(jìn)李佳琦、羅永浩等頭部主播的直播間以及和腰部KOL合作在小紅書上持續(xù)發(fā)布種草筆記等。時(shí)至今日在小紅書上搜索鐘薛高,仍然有高達(dá)7萬多條筆記。

除了各大頭部直播間和網(wǎng)紅博主們,鐘薛高還簽約佟麗婭、周一圍等明星作為品牌代言人,覆蓋更多的消費(fèi)群體。

不可否認(rèn),大手筆的營銷可以在很大程度上搶占消費(fèi)者心智,但也會(huì)給品牌方帶來較大的資金壓力。畢竟不管是牽手頭部主播還是簽約明星,對(duì)應(yīng)的坑位費(fèi)和代言費(fèi)都絕非一筆小數(shù)目。

同時(shí)在線下市場的盲目擴(kuò)張,也加速了鐘薛高問題的暴露。據(jù)了解,從2021年開始,鐘薛高在線下市場的擴(kuò)張就步入了高速增長階段。2021-2022年鐘薛高員工人數(shù)同比翻倍,其中有過半數(shù)的員工增長都來自于線下渠道。

圖源:鐘薛高官方微博

得益于線下渠道的擴(kuò)張,鐘薛高在各大商超、便利店等累計(jì)投放了十幾萬臺(tái)自有冰柜,分布在全國200多個(gè)城市,其中2022年鐘薛高的線下渠道銷售占比更是首次超過線上。

只是對(duì)于線下消費(fèi)者來說,在沒有聽說過鐘薛高的前提下想做個(gè)嘗試,結(jié)果可想而知。到收銀臺(tái)結(jié)賬才發(fā)現(xiàn)被刺,這也是鐘薛高“雪糕刺客”稱號(hào)的由來。

03.高端雪糕還有未來嗎?

口碑崩塌、高端人設(shè)立不住,鐘薛高并非沒有尋求其他方案自救。

例如在今年3月,鐘薛高在上海舉辦了一場新品發(fā)布會(huì),正式推出旗下平價(jià)系列“Sa'Saa”,單支售價(jià)僅需3.5元,甚至還取了個(gè)“鐘薛不高”的名字。不過根據(jù)大多數(shù)消費(fèi)者的反饋來看,新系列口味平淡,也就靠套上個(gè)AI設(shè)計(jì)的新概念來吸引眼球罷了。

況且在鐘薛不高主打的中低端市場,早就被各大傳統(tǒng)品牌所牢牢把持。數(shù)據(jù)顯示,2022年伊利、和路雪、蒙牛和雀巢這四大雪糕品牌在線下的市場份額占比達(dá)到了51%。

不過,難道高端雪糕就真的沒有未來嗎?

根據(jù)Food Talks所發(fā)布的2023年第二季度雪糕冰淇淋暢銷榜單顯示,今年銷量表現(xiàn)較好的產(chǎn)品大多集中在3-5元價(jià)格帶,鐘薛高售價(jià)13元的輕牛乳雪糕在排行榜中位列最后一名。

2022年,艾媒咨詢還針對(duì)消費(fèi)者能夠接受的雪糕價(jià)格進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果顯示,消費(fèi)者能夠接受的雪糕售價(jià)基本維持在10元以下,占比達(dá)81.9%,以鐘薛高為代表的20元以上價(jià)格段,用戶接受度不足2%。

圖源:艾媒咨詢

從大多數(shù)消費(fèi)者的接受程度來看,高端雪糕冰淇淋的未來前景的確不太樂觀。但結(jié)合高端冰淇淋代表哈根達(dá)斯的實(shí)際表現(xiàn)來看,結(jié)果并非如此簡單。

從上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國市場開始,哈根達(dá)斯就以高消費(fèi)高品質(zhì)的定位一路狂飆,收獲了不少消費(fèi)者的認(rèn)可。根據(jù)母公司通用磨坊所披露的財(cái)報(bào)顯示,2021年哈根達(dá)斯的營收已經(jīng)重返過去多年的峰值,達(dá)8.2億美元。2023財(cái)年通用磨坊的整體營收為201億美元,凈利潤26.1億美元,同比增長6%。

如今哈根達(dá)斯在國內(nèi)的80多個(gè)城市擁有數(shù)百家門店,中國市場在哈根達(dá)斯國際部的營收占比中也達(dá)到了30%。

同時(shí)根據(jù)CBNData的不完全統(tǒng)計(jì),2023年各大雪糕品牌累計(jì)發(fā)布了超70款新品,單支售價(jià)在10元以上的中高端產(chǎn)品占比為51%。從這個(gè)角度出發(fā),并非高端產(chǎn)品沒有未來,而是鐘薛高從成立之初標(biāo)著高價(jià)卻和很多大眾化的雪糕搶市場,最終導(dǎo)致口碑翻車。

需要注意的是,眼下雪糕市場正變得越來越卷,對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品而言要么拼顏值,要么拼口味,但不管從哪個(gè)方向來看,持續(xù)做出創(chuàng)新的難度都相當(dāng)之大。這也是為什么包括雪糕在內(nèi)的很多新消費(fèi)品類,都開始大打聯(lián)名牌。

例如在去年哈根達(dá)斯曾先后和西湖文創(chuàng)、盧浮宮博物館、中國郵政等聯(lián)名推出各式冰淇淋產(chǎn)品,今年中還和巴黎甜品品牌Pierre Hermé Paris聯(lián)名推出高定馬卡龍冰淇淋。

不過,歸根結(jié)底能夠影響消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購的因素還是產(chǎn)品力。尤其像鐘薛高之類的網(wǎng)紅品牌,營銷屬性遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身,一旦消費(fèi)者的新鮮感過去,品牌隕落就將會(huì)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

標(biāo)簽: 鐘薛高
欠薪、停更、低價(jià)甩賣,鐘薛高怎么了?
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