撰文 | 張? ?宇
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
電動牙刷行業(yè)的競爭已進入白熱化階段。
2023年下半年以來，不少電動牙刷品牌紛紛發(fā)布了新品，比如素士科技推出了主打聲波震動智能變頻的云感系列電動牙刷；usmile推出了全球首款數字牙刷F10系列，集硬件傳感器、軟件AI算法、云端互聯于一體，開啟電動牙刷智能化時代。同時，不少小家電品牌也跨界轉向電動牙刷領域，并推出了電動牙刷產品，比如徠芬發(fā)布了首款無限位器的電動牙刷產品徠芬掃振電動牙刷。
競爭對手推陳出新、跨界者實力強勁，令原本有望成為“電動牙刷第一股”的素士科技壓力倍增。
素士科技成立于2015年6月，主營個人護理小家電產品的設計、研發(fā)與銷售，擁有“素士”、“Airfly”、“品敬”等自有品牌系列產品以及“米家”品牌系列產品。
圖源：素士科技官網
2021年11月，深交所受理了素士科技的上市申請文件并審核，但在歷時九個月后，素士科技于2022年8月申請撤回發(fā)行上市申請文件，深交所最終決定終止對其首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市的審核，這意味著素士科技沖擊“電動牙刷第一股”最終以失敗告終。
不可否認，素士科技近年來的經營業(yè)績增速相當迅猛，2019年至2021年，素士科技的總營收分別為10.25億元、13.71億元和18.71億元，對應凈利潤分別為3637.59萬元、6981.81萬元和1.29億元，然而在經營業(yè)績飛速增長的背后，素士科技也面臨著諸多隱憂，比如營銷重于研發(fā)、大客戶集中度較高等等，素士科技能否在未來繼續(xù)保持增長勢能？電動牙刷究竟是不是一門好生意嗎？
一、狂熱的電動牙刷
從電動牙刷的增長勢頭和市場空間來看，電動牙刷仍是一門好生意。
盡管電動牙刷進入中國市場已近二十年，但直到2015年，電動牙刷的市場滲透率僅3%左右。此后，隨著智能家居、智能醫(yī)療等硬件市場的崛起以及口腔護理市場的消費升級，電動牙刷市場才開始呈現出爆炸式增長。
中商產業(yè)研究院的數據顯示，2017年至2021年，中國電動牙刷呈現快速增長的態(tài)勢，由43億元增長至125億元，2022年中國電動牙刷市場規(guī)模進一步增長至185億元。值得的一提的是，2018年和2019年是電動牙刷行業(yè)的高光時刻，其復合年均增長率高達75.1%，阿里巴巴數據顯示，2018年和2019年，電動牙刷在淘系平臺的增速分為105%和175%。
弗若斯特沙利文預測，電動牙刷細分領域呈現出巨大的增長潛力，到2025年中國電動牙刷市場規(guī)模有望達到1522億元。
不僅如此，電動牙刷行業(yè)還面臨著滲透率較低的局面。根據尼爾森咨詢、智研咨詢等數據，2021年中國電動牙刷市場滲透率約10%，較美國和日本約42%和40%的滲透率差距巨大?？梢?，中國的電動牙刷市場遠未飽和，隨著消費升級及口腔清潔理念的增強，需求將逐步釋放，未來行業(yè)發(fā)展空間十分廣闊。
陷入狂熱的電動牙刷行業(yè)，也引來了眾多入局者。目前，參與其中的品牌主要可以分為三類：一是以飛利浦、歐樂B為代表的外資品牌；二是usmile、素士科技等新興品牌，三是米家、徠芬等綜合品牌。根據中國口腔清潔護理用品工業(yè)協會的數據，2023年1月至8月，重點電商平臺口腔護理行業(yè)網絡零售額為150.4億元，同比增長5.3%。其中，usmile、飛利浦、歐樂B、飛科和米家的電動牙刷網絡零售額位列前五，占比分別為28.1%、20.7%、9.7%、4.8%和4.5%。
不過，雖然電動牙刷仍是一門好生意，但素士科技似乎并不占優(yōu)勢。2021年，素士科技在個護市場零售額份額僅為2.5%，遠低于行業(yè)頭部位置的飛利浦、飛科，而與usmile相比同樣處于落后地位。
不容忽視的是，電動牙刷主要由電池、電機、外殼和刷頭幾個部分組成，結構簡單，技術門檻較低，也因此吸引了眾多參與者入局分羹。由此可見，素士科技想要在同質化競爭中脫穎而出，還需要結合專業(yè)的口腔健康護理理念，并在產品力和智能化方面保持不斷創(chuàng)新。
二、流量不是萬能鑰匙
電動牙刷行業(yè)發(fā)展迅速，但大部分市場份額依然被飛利浦、歐樂B等外資品牌所掌控，而素士科技為了在競爭日益激烈的背景下打開市場，營銷是一個重要的手段。
素士科技除了通過天貓、有品、抖音、小紅書、拼多多等電商平臺對外銷售，還實行了與頭部主播合作、明星代言和贊助熱門綜藝等多維度打法，比如素士科技與李佳琦和羅永浩均有過合作；2021年七夕期間，素士科技邀請利路修擔任“素士理容大使”；9月邀請新青年代表辣目洋子為其首款能按摩的復古吹風機背書；2022年5月，素士科技還官宣其電動牙刷代言人為檀健次等等。
硬幣的另一面是，加大營銷力度導致素士科技的銷售費用居高不下。2019年至2021年，其營銷費用分別為1.35億元、2.61億元和4.40億元，占總營收的比例分別為13.17%、19.04%和23.52%，整體呈現大幅增長態(tài)勢。
另外，根據素士科技公布的7.75億元募集資金用途來看，其仍試圖將1.46億元的募集資金用于品牌推廣及營銷升級建設項目。
對此，素士科技在招股書中解釋稱，公司所在的個護小家電行業(yè)呈現用戶結構年輕化、線上渠道占比不斷提升、產品更新迭代速度快等特點，快速精準地向用戶傳播品牌內涵并獲得認可對于業(yè)務規(guī)模的擴張至關重要。
其實不只是素士科技，“營銷為王”的現象在電動牙刷行業(yè)十分普遍，比如根據薇美資的招股書，其賺來的錢多半被用在了營銷上：2019年、2020年和2021年1-9月，薇美姿銷售及經銷費用分別為7.34億元、6.31億元和5.08億元，占總營收的比例為44.2%、39.1%和41.3%。甚至遠高于素士科技。
usmile在營銷方面的投入也毫不吝嗇。深諳流量真諦的usmile一方面通過微信公眾號、微博、小紅書等平臺進行引流，另一方面與知名品牌推出聯名款，并宣布肖戰(zhàn)作為品牌代言人、開設線下快閃店、與眾多頭部主播合作以及植入電視劇等，足以見得其在營銷費用上的支出巨大。
不可否認，營銷的確有助于帶來流量并擴大產品銷量，但要想真正獲得用戶的認可，創(chuàng)新仍是重中之重，比如usmile推出的數字電動牙刷，可以實時反饋用戶的刷牙時長和刷牙覆蓋牙齒面積的百分比，還有一晤未來推出的planck O2，可以通過高清全彩屏實時顯示刷牙數據，讓刷牙過程可視化。
營銷只能帶來一時的流量，并非萬能鑰匙，而通過創(chuàng)新提升產品力，才是素士科技拓寬護城河的關鍵。
三、產品質量深受詬病
在消費者投訴平臺黑貓投訴平臺上，關于素士科技產品質量問題的投訴頻出，投訴量甚至超過200條，投訴原因包括“電動牙刷充電著火”、“剛過保修期就出問題”、“保修期內無法保修”等等。
圖源：黑貓投訴
此外，在小紅書、微博等社交平臺，也有不少用戶發(fā)布“避雷帖”，吐槽聚焦于產品質量問題，且不少用戶稱“過了保質期就壞”“素士電動牙刷是年拋”。
產品質量深受詬病，與素士科技實行代工模式和輕視研發(fā)關系巨大。
素士科技主要采取以產品研發(fā)設計和銷售為主，代工生產的輕資產經營模式。招股書顯示，素士科技目前的發(fā)展階段主要集中于產品研發(fā)、設計創(chuàng)新和銷售，產品生產采用代工生產模式，無自建生產工廠。
簡而言之，從產品研發(fā)到進入市場的整個過程，素士科技只負責產品研發(fā)、設計和銷售，而生產環(huán)節(jié)完全交給代工廠。代工模式雖然讓素士科技實現了輕裝上陣，但也有著不可忽視的缺點：素士科技無法實現對產品質量的全方位保障。過度依賴代工廠，使得素士科技不得不受制于代工廠的生產工藝、制造成本以及經營管理水平，一旦代工廠的生產環(huán)節(jié)不受掌控，必將導致品牌形象受到影響。
此外，研發(fā)費用投入常年偏低也會對產品質量帶來不可忽視的影響。2019年至2021年，素士科技的研發(fā)費用分別為5003.8萬元、4593.08萬元和3225.26萬元，占總營收的比例分別為4.88%、3.35%和3.56%，遠低于行業(yè)平均水平。
素士科技在招股書中坦承，如果未來在激烈的市場競爭中，不能及時根據市場需求持續(xù)推出高品質的產品，提供高品質的服務，其經營業(yè)績可能會受到一定的影響。
不容忽視的是，質量問題被長期詬病，只會加速消耗用戶的信任度，從而在日益激烈的市場競爭中逐漸喪失競爭力。
憑借小米集團的扶持以及近幾年有針對性的營銷策略，素士科技的經營業(yè)績增勢迅猛，但長遠來看，其采用的代工模式存在諸多隱患，并且產品也不具備不可替代性，未來很難繼續(xù)保持增長勢能。在市場競爭愈發(fā)激烈的電動牙刷行業(yè)，素士科技的前路并非坦途。
