“把最好的商品賣便宜才是本事”，在11月22日的盒馬2023新零供大會上，面向幾百家供應商伙伴，盒馬CEO侯毅表達了中國零售業(yè)變革的必要性以及盒馬推動折扣化變革的決心。在侯毅看來，折扣化經(jīng)營模式不是賣便宜貨，而是把好貨賣便宜。從全球零售發(fā)展的趨勢來看，折扣化經(jīng)營已經(jīng)融合在全球領先零售商的經(jīng)營中，面向未來，變革是唯一的出路。
放眼2023年的零售業(yè)，下沉和折扣化絕對算得上是行業(yè)的核心議題。
一方面，當消費行為步入新常態(tài)時，會員店們紛紛一改以往“高冷”的形象，拓店、下沉，去觸達更多用戶，如今年8月開市客（Costco）杭州首店、中國國內第五家門店的開業(yè)，再比如，占領一線城市后，開始向二線城市布局的山姆。
另一方面，基于人們對“極致性價比”的訴求，折扣店成為多家零售企業(yè)爭相布局的業(yè)務。如物美開設美淘折扣店、永輝推出正品折扣店等等。
當多家企業(yè)，攪動零售行業(yè)風云時，作為全鏈路數(shù)字化的新零售巨頭的盒馬，仍在穩(wěn)扎穩(wěn)打的鞏固自身的業(yè)務基石。
盒馬業(yè)務增長的韌性，既體現(xiàn)在經(jīng)濟新常態(tài)下，當其他零售企業(yè)閉店撤退時，盒馬仍步步為營的進行門店的擴張，也體現(xiàn)在用戶規(guī)模的不斷擴大上。
在門店數(shù)量上，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA) 發(fā)布的《2022年中國超市百強》榜單數(shù)據(jù)顯示，當期沃爾瑪（中國）投資有限公司，門店數(shù)為365家，同期，盒馬門店數(shù)為300家。
而在用戶數(shù)量上，山姆目前擁有著400萬的會員基數(shù)，而截至今年一季度，盒馬系會員數(shù)接近300萬。
從門店規(guī)模上的擴張，到會員數(shù)上的激增，無不向外界展示出盒馬在商業(yè)上的更多可塑性，需注意的是，和1996年就進入中國市場的山姆相比，2015年才成立的盒馬，整整晚了前者19年的時間。
這也難怪在今年年初，侯毅在內部信中提出，“盒馬主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實現(xiàn)盈利”時，外界對此的稱贊之聲，多于驚訝。
在此基礎上，為了釋放更多的增長潛力，盒馬決定進一步將零售業(yè)，帶入更高的生態(tài)位——新零售2.0時代。在這一通過折扣化變革，所塑造的生態(tài)位下，盒馬與消費者、供應商與盒馬這三者間，將實現(xiàn)更加良性的動態(tài)平衡。
顯然，在更高維度的競爭中，常見的價格戰(zhàn)，將不再適用于這一場景下。誰能為合作伙伴供應商，實現(xiàn)降本增收；為消費者找到“極致性價比”好物，將成為企業(yè)間的新角力點。
“不變”的中產，與變卷的“極致性價比”訴求
如果說，在眾多消費階層中，哪一群體具有著增長潛力和旺盛的購買力，中產一定當之無愧，哪怕消費環(huán)境步入新常態(tài)時，也并未讓新中產們的消費意愿減緩。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年7月，25-40歲之間、身處三線及以上城市、線上消費能力1,000元及以上、線上消費意愿為中、高的新中產人群規(guī)模已經(jīng)達到2.45億，同比增長超過6%。
而放在國內市場中，BCG 波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理 章一博認為，未來品牌要關注的中產階層的增長，從結構上可以劃分為3大板塊，如何更好的滿足他們的需求，非常值得關注。
“首先是中產階層人群的增量，成熟在職家庭和退休家庭，在不同的城市級別人口上的增長，是很重要的基石；其次是未來一二線城市年輕身無孩家庭；最后是非常穩(wěn)定的低線市場?！?章一博說。
但也需要看到的是，最具有消費潛力的中產，同樣也是面臨外部環(huán)境變化時，消費意愿最搖擺不定的群體。
在盒馬新零供大會上，章一博就提到，中產階級是對未來最敏感的。
“他們收入水平到了一定程度，但是他們消費成本是比較高的。中產階級是焦慮的。對于什么是好品質、什么是好產品，他們有非常深刻的理解，但他們更希望有很高的質價比，這種受擠壓的中產、比較焦慮的中產，是未來非常關鍵的趨勢。”章一博說道。
同時，章一博指出，基于這樣的心理，當消費者更加理性，不愿再被收智商稅，希望以更低價格買到好的產品時，也釋放出市場對自有品牌需求的信號，也是非常大的機會，而這種機會的信號，在歐洲十幾年前就已經(jīng)上演過了。
以COSTCO、Mercadona為例，章一博認為，這些依靠自有品牌為驅動，采取有限單品，做差異化、有品質且折扣化的零售商，都有著非常好的增長。
“服務中產階級的折扣店是大勢所趨?！闭乱徊┲赋?，相較于傳統(tǒng)零售模式，品牌商在前期先要投入很多費用用于消費者教育和重復的促銷活動，同時，品牌商壓貨到一級經(jīng)銷商，再到二級經(jīng)銷商，再到零售商的鏈路，讓周轉效率受損的同時，無論是整包還是拆零的售賣方式，仍是通過差異化的方式去售賣同質化的產品，但其實零售商是有更好的增值方式和優(yōu)化效率的方式的。
而要想實現(xiàn)這種價值的增長，需要考驗品牌商最核心的能力——商品力。但這一能力的產生需要零供關系的改變，需要零售商和供應商有深度綁定的合作。
從創(chuàng)立之初，盒馬便捕捉到了這一趨勢。
比如在這次新零供大會上，侯毅宣布盒馬邁入新零售2.0前，盒馬全面的“折扣化變革”早已開啟。
據(jù)此前媒體報道，在精簡SKU上，盒馬殺伐果斷，直接把標準門店的SKU從8000砍到了5000個，在價格上，盒馬更是對超5000款商品的線下價格下調20%，涵蓋乳制品、洗護產品、冷凍肉禽水產等熱銷品類。
同時，侯毅還提及了盒馬要做的“753”價格體系，即KA（Key Account，重要客戶）商品做到市場價的7折，自有品牌做到市場價的5折，臨期商品做到市場價的3折。
以上種種，無一不在向外界透露，盒馬變革的決心，而11月底的盒馬新零供大會上，侯毅將盒馬“去KA化”擺上臺面時，再一次讓外界驚訝于盒馬應對外部環(huán)境變化的果敢與魄力。
所謂“去KA化”，其中KA指Key Account，重要客戶，事實上，“去KA”模式，從盒馬創(chuàng)立以來，便一直在進行著，得益于這一模式，也讓盒馬在以用戶需求為中心夯實供應鏈時，能夠更加游刃有余，而此次恰逢折扣化變革啟動之際，重提“去KA化”，既是情理之中，又讓外界更加期待。
情理之中，在外界眼中的盒馬，始終不是forVC的商業(yè)模式，做有長期用戶價值的事，是順理成章的，期待在于，曾以新零售為沉悶的傳統(tǒng)零售市場帶來新風向的盒馬，這一次，又將引領零售行業(yè)走向何方。
與供應商共創(chuàng)，淘金市場增量
在盒馬2023新零供大會上，盒馬方面透露，未來，將通過折扣化變革，達成Low price，low cost operation，but?unique（價格低，操作成本低，但獨特）的目標。
而之所以能夠將以上作為目標，除盒馬在成立之初，便不像傳統(tǒng)大賣場一樣，靠向供應商“收租”討生活，而是采取了聚焦于以用戶需求為中心的供應鏈模式，并在企業(yè)發(fā)展壯大的過程中，將“去KA”模式貫徹始終。
正如首都經(jīng)濟貿易大學教授陳立平在會上所形容的，過去的三十年，中國的超市是建設在零供博弈基礎之上的，但實際上零供博弈根本沒有贏家。
“從零售商的角度來看，零供博弈的結果導致的就是價格的虛高、同質化、門店效率低下、商品整個系統(tǒng)的腐敗?！标惲⑵秸f道。
在他看來，零供雙方的博弈，也是中國大賣場衰落的根源。
“一開始價值觀就是錯誤的，去改變這種體系時，是非常困難的，比如很多企業(yè)去做自有品牌，采購出來抵制，因為‘自采’和做‘自有品牌’動了很多人的‘蛋糕’，導致很多老板愿意去做商品加工，愿意去擴大自有品牌，但在組織體系當中很難推動，這是長期的價值觀、組織文化形成的問題?！?/p>
而根據(jù)陳立平的觀察，在零供博弈間，供應商同樣也不是贏家。
“現(xiàn)在超市里的食用油二十年的包裝和容量都沒有變化，從奶到飲料再到啤酒，這些年很少看到供應商在產品創(chuàng)新方面做出一些努力。產品生命周期在中國根本就不存在，超市大部分產品都是二十年周期，仍然在貨架上擺著，這是生產商的惰性?！标惲⑵秸f道。
而當時間來到2023年，這種零供博弈的關系，在新的經(jīng)營環(huán)境下，將被打破，不進行變革很難生存下去。
“經(jīng)濟周期是零售創(chuàng)新最重要的推動力，我們看所有的折扣店的發(fā)展，沒有一個不建立在經(jīng)濟周期基礎之上的。所以在中國的經(jīng)濟放緩、人口老齡化、少子化、小家庭化，在中國必然會催生新的業(yè)態(tài)、新零售巨頭，這是毫無疑問的。”
最后，陳立平指出，折扣是行業(yè)的共識。
洞察到零售企業(yè)折扣化轉型先機的同時，在新零供大會上，侯毅也坦言，去KA化指的是告別KA模式，但不是拋棄KA品牌商。
基于這樣的背景，在大會上，包括新希望、今麥郎、卡士乳業(yè)等在內的知名品牌與盒馬達成新的訂單簽約，部分KA品牌商與盒馬的更多定制化合作正在進行中。
“去KA”模式到底會為供應商帶去怎樣的影響，從大會期間，部分商家代表的分享中，可以略知一二。
作為2017年便進駐盒馬的上海藝杏食品有限公司（以下簡稱“藝杏”），與盒馬共同見證了6年的零售行業(yè)和消費趨勢變化的風起云涌。
事實上，雙方合作也并非一路坦途。2017年進駐盒馬之初，藝杏因商品售賣效果不佳而退出，直至2019年重新進駐盒馬，與盒馬開啟共創(chuàng)后，命運的齒輪開始運轉起來。
這一年，雙方共創(chuàng)的“一口”系列豆制品，在盒馬銷售額達到千萬級別規(guī)模，隨著此后雙方合作的不斷加深，“一口”系列商品更加豐富的同時，2021年藝杏在盒馬的銷售額呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2022年開始，盒馬提出要上線利用熟漿工藝生產的可生食豆腐，并與藝杏達成合作，藝杏開始引進建立熟漿豆腐生產線。2023年，利用熟漿工藝生產的雪豆腐一經(jīng)上市，便憑借可直接做甜品的豆腐這一差異化賣點，成為了今年夏天的爆款生鮮產品。據(jù)悉，與盒馬幾年合作下來，藝杏年銷售規(guī)模翻了將近3倍。
“豆腐是基礎民生產品，利潤空間十分有限，所以更需要通過渠道了解市場的需要，讓企業(yè)能夠有成功率更高的研發(fā)、創(chuàng)新方向。”藝杏總經(jīng)理陳衛(wèi)江在對盒馬給出肯定的同時，還提到相比其他傳統(tǒng)渠道，盒馬的賬期短，能夠有效降低企業(yè)的財務風險，這也是藝杏與盒馬合作垂直供應鏈建設的主要原因。
同樣的增長案例，也出現(xiàn)在盒馬供應商之一的山東新和盛食品有限公司（以下簡稱“新和盛”）身上。作為今年4月才剛和盒馬達成合作的“新朋友”，以往企業(yè)發(fā)展過程中，所遇到的境況，和豆腐品類頗為類似，雞肉制品的成本也非常透明，因此想要保持良好的利潤，降本不失為一種有效的辦法。用宋衛(wèi)東的話來說，“想要降本就需要從源頭開始。”
在新和盛與盒馬合作期間，得益于盒馬對消費者的洞察，發(fā)現(xiàn)1.5kg的整雞賣得好，但由于這種規(guī)格在白羽雞中屬于比較小的，所以需要從養(yǎng)殖上進行“定制”，通過控制飼料和喂養(yǎng)時間，批量產出同規(guī)格的雞。
截至目前，其上線的國潮脆皮雞、美式大烤雞兩款新品，每月銷量都呈現(xiàn)翻倍增長。合作的成功在前，也進一步堅定了新和盛與盒馬繼續(xù)合作的決心，據(jù)悉，隨著雙方合作的不斷加深，目前新和盛正在與盒馬預制菜、冰鮮等部門接觸，此外，盒馬在新和盛的采購量也將持續(xù)擴大。
需注意的是，在與盒馬合作之前，新和盛從1994年起便是肯德基的供應商，在當時，供應鏈上的商家只要做好食品安全建設，便可在創(chuàng)收上安枕無憂，只是時至當下，更加追求“性價比”的消費者，對產品研發(fā)的新意上，也提出了更多要求，顯然，與盒馬合作，為新和盛在快速迭代新品的生產+研發(fā)能力上，提供了新的指引，也打開了新的銷路。
?多元業(yè)態(tài)，助企業(yè)降本增效
新零供大會上，侯毅對當下盒馬的多元業(yè)態(tài)進行了分別闡述，將盒馬鮮生、盒馬奧萊、盒馬X會員店稱為三種主力業(yè)態(tài)。
對于不同業(yè)態(tài)的定位，侯毅也給出了相應的解釋，其中，盒馬鮮生定位“一日三餐、好吃不貴”、盒馬奧萊定位“低價不廉價，超級性價比”，盒馬X會員店則定位“日常生活，引領需求”。
多元的業(yè)態(tài)，也讓與盒馬深度合作的供應商，通過各個環(huán)節(jié)的降本增效，提升企業(yè)整體利潤，成為了可能。
2016年新希望乳業(yè)股份有限公司（以下簡稱“新希望”）與盒馬開始合作，在盒馬上銷售新希望鮮奶產品，2017年，盒馬進一步升級鮮奶產品，推出日日鮮系列，對供應鏈時效要求再上難度，新希望乳業(yè)也是最早開始為盒馬定制日日鮮牛奶商品的供應商之一。
2018年至2022年，新希望與盒馬合作的商品從日日鮮屋型奶逐漸延伸至4.0鮮奶、娟姍鮮牛奶、盒馬口味鮮奶等；商品覆蓋范圍逐步從西南擴大至全國。
2023年，雙方開始建立垂直供應鏈合作，新希望鮮奶也進入盒馬烘焙工廠，成為盒馬鮮奶吐司的主要原材料。
在雙方深度合作背后，需要注意的是，盒馬對于新希望在成本優(yōu)化上的賦能。以鮮奶為例，由于鮮奶保質期極短，控制損耗是供應鏈降本的關鍵，得益于盒馬奧萊等多業(yè)態(tài)布局能夠讓還在保質期內的鮮奶進入盒馬奧萊折價售賣，有效降低了上游損耗。
同時，隨著盒馬采購量的不斷增加，新希望鮮奶類商品的成本也進一步優(yōu)化。一個顯見的例子便是，目前盒馬屋型鮮奶售價穩(wěn)定在9.9/盒，每百克單價行業(yè)最低。即便是雙方合作的中高端鮮奶（娟姍奶）的價格也僅為市面同類型商品的5折左右。
在盒馬與湖州特思拉啤酒有限公司（以下簡稱“特思拉”）的合作中，降本增效的故事，同樣在進行著。
2017年特思拉與盒馬合作，上線了旗下常溫精釀品牌——萊寶系列，2020年起盒馬與特思拉開始計劃推出冷藏短保的精釀鮮啤，2021年盒馬28天精釀鮮啤系列正式上線，利用短供應鏈模式讓冷藏的鮮啤可以快速鋪滿全國門店。需注意的是，彼時精釀行業(yè)零售價格普遍高于28元/瓶，而雙方合作的盒馬第一款自有品牌精釀鮮啤的德式小麥白，售價為19.9元/瓶。
看到了與盒馬合作的商業(yè)前景，特思拉也逐步從計劃型生產方轉變?yōu)楹旭R的服務型供應商。
隨著盒馬訂貨量的確定性不斷增強，特思拉的生產、物流成本有效降低，以包材為例，作為精釀鮮啤的一大塊成本支出，由于訂貨量加大和招采機制的優(yōu)化，盒馬精釀鮮啤的包材成本降低了20.7%。這些從上游一點一點摳出來的成本，表現(xiàn)在貨架上就是原本單價近20元的精釀鮮啤，如今的售價穩(wěn)定在13.9元... ... 這些僅僅是與盒馬合作的眾多供應商案例的一部分。
可以預期的是，當侯毅在大會上，喊出“新零售進入2.0時代，重心轉向提升商品價格競爭力”后，這場圍繞供應商創(chuàng)收和降本增效的變革，將繼續(xù)加深，而這一次盒馬又將如何改寫零售行業(yè)的格局，分外值得期待。
