撰文｜Irene.L
編輯｜ 彭瀟橫
來(lái)源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
“佛喜”下架了。
初上市于11月28日，喜茶和景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館聯(lián)名款茶拿鐵新品“佛喜”，包含三款定制聯(lián)名杯和冰箱貼，圖像則分別來(lái)自博物館藏品——沉思羅漢、伏虎羅漢、歡喜羅漢塑像的圖像，喜茶為此次聯(lián)名選擇的連接點(diǎn)則是“握佛持杯”（我佛慈悲的諧音）。
也正因這一舉動(dòng)，12月1日，喜茶品牌被深圳市民族宗教事務(wù)局約談。同日晚，給深圳市民族宗教事務(wù)局發(fā)送整改報(bào)告。
12月3日，喜茶對(duì)系列產(chǎn)品全部作出下架處理，同時(shí)就相關(guān)情況作出檢查。
12月4日，深圳市民族宗教事務(wù)局工作人員反饋表示，經(jīng)過(guò)民宗部門(mén)和市場(chǎng)監(jiān)管等部門(mén)會(huì)商研究，喜茶是打了一個(gè)“擦邊球”，對(duì)于約談很配合，認(rèn)錯(cuò)態(tài)度良好。
（圖片來(lái)源：東方財(cái)富網(wǎng)）
作為聯(lián)名大戶(hù)，喜茶也曾憑借“月更”的聯(lián)名擴(kuò)張不少的受眾池，但聯(lián)名多徘徊于跨界商業(yè)產(chǎn)品——奢侈品牌Fendi；美妝護(hù)膚品牌倩碧、百雀羚、美寶蓮、歐萊雅；個(gè)護(hù)品牌威猛先生、岡本、多芬；影視IP《甄嬛傳》《夢(mèng)華錄》；和食品類(lèi)品牌奧利奧、點(diǎn)都德、五芳齋。
雖不一定全部在短時(shí)間內(nèi)迸出巨大水花，但一直游走在“約談”底線(xiàn)內(nèi)，此次可謂是快速翻了一輛大車(chē)。
新式茶飲似乎走上了“擦邊之路”
實(shí)際上，喜茶也不是第一次因?yàn)槁?lián)名翻車(chē)。
2019年4月19日，杜蕾斯以“419”諧音“foronenight”為契機(jī)，在微博上發(fā)起了＃419不眠夜＃的話(huà)題，喜茶作為常年活躍在聯(lián)動(dòng)一線(xiàn)的品牌，火速與相關(guān)詞條進(jìn)行互動(dòng)，在杜蕾斯微博海報(bào)文案“今夜，一滴都不許?！毕拢膊韫傥⒃谠u(píng)論區(qū)迅速回應(yīng)“你唇上始終有我的芝士”，留言性暗示過(guò)于明顯，引發(fā)了負(fù)面影響。
與此同時(shí)，這也不是新茶飲品牌營(yíng)銷(xiāo)中的唯二翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)，與喜茶并駕齊驅(qū)的，還有滬上阿姨。
2022年12月14日12時(shí)，滬上阿姨聯(lián)手熱門(mén)手游《光與夜之戀》推出聯(lián)名活動(dòng)。當(dāng)天下午，《光與夜之戀》便發(fā)出聲明，宣布合作終止，原因是滬上阿姨一些不負(fù)責(zé)任的負(fù)面操作。
（圖片來(lái)源：微博）
當(dāng)然，滬上阿姨在“擦邊球”的路上也是越走越遠(yuǎn)。
今年2月22日，有網(wǎng)友質(zhì)疑奶茶品牌“滬上阿姨”杯子外包裝的插圖過(guò)于暴露不雅。插圖中展現(xiàn)了一位身穿開(kāi)衩至大腿根部的旗袍女性，她將裙子后擺堆疊在椅子上，并露出大腿。
（圖片來(lái)源：微博）
無(wú)獨(dú)有偶，去年11月初，滬上阿姨多家門(mén)店掛出“不干了，嬸子‘養(yǎng)’你呀”，以及某年過(guò)年期間的“‘上海少婦’陪你過(guò)年啦！”等標(biāo)語(yǔ)。
可以說(shuō)，在“消費(fèi)”女性的路上，滬上阿姨“越走越黑”。
當(dāng)然，也不只是滬上阿姨，2022年就有網(wǎng)友在豆瓣吐槽，某不知名潮州茶飲品牌杯套文案過(guò)于“奔放”，引發(fā)網(wǎng)友熱議，“現(xiàn)在茶飲品牌不打擦邊球就活不下去了是嗎？”
（圖片來(lái)源：豆瓣）
新式茶飲也是經(jīng)歷了輝煌時(shí)刻的品類(lèi)，如今卻屢屢需要依靠打“擦邊球”而賺取眼球，不禁讓人唏噓，也讓人回想，新式茶飲的故事，沒(méi)得可講了嗎？
?“內(nèi)憂(yōu)”+“外患”的新式茶飲
隨著社交媒體的高速發(fā)展，高毛利同時(shí)也是高情緒價(jià)值的新式茶飲也迎來(lái)了屬于自己的春風(fēng)。
2016年，內(nèi)資品牌逐漸成熟，并且以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲品牌開(kāi)始受到大眾的關(guān)注，新式茶飲元年到來(lái)。
這些品牌通過(guò)組合創(chuàng)新，乘著“健康經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)，刷著“社交媒體”的屏，主張使用最優(yōu)質(zhì)的原材料，打造“看了就想買(mǎi)、不買(mǎi)就跟不上潮流”的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，混得風(fēng)生水起。
“開(kāi)局即高速”的新式茶飲，曾給茶飲市場(chǎng)帶來(lái)巨大的想象空間，但由于其利潤(rùn)空間巨大、運(yùn)營(yíng)門(mén)檻不高的屬性，也讓茶飲品牌們更早得來(lái)到了“內(nèi)卷”的戰(zhàn)場(chǎng)。
與此同時(shí)，彼時(shí)的瘋狂擴(kuò)張的藍(lán)海市場(chǎng)也逐漸趨于飽和，新式茶飲品牌們不得不開(kāi)始更深的“內(nèi)卷”——市場(chǎng)似乎就這么多了，但品牌還要活下去。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模從2018年的534億元，至2021年穩(wěn)步踏上千億規(guī)模（1003億元），年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%，整體消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模翻倍。2022年，新茶飲消費(fèi)增速顯著放緩，整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入盤(pán)整期。全年新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約為1038億元，較2021年增長(zhǎng)3.5%。
一方面是新式茶飲品牌們的“跑馬圈地”，一方面是品牌們面對(duì)增速放緩的“內(nèi)卷戰(zhàn)爭(zhēng)”，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2015年到2021年，我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模從422億元增長(zhǎng)到1419億元，2022年市場(chǎng)規(guī)模為1423億元，相比2021年僅增長(zhǎng)0.3%。
另一方面，還要承受友軍市場(chǎng)“搶人頭”帶來(lái)的沖擊——
CCFA聯(lián)合美團(tuán)發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年8月31日在業(yè)的新茶飲門(mén)店總數(shù)約為51.5萬(wàn)家，比2020年年底37.8萬(wàn)家，增長(zhǎng)超36%。但從美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)及美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)收錄飲品門(mén)店數(shù)量占比上看，2023年6月，新茶飲門(mén)店在飲品總門(mén)店數(shù)中占比57.7%，較2022年底下降了2.2個(gè)百分點(diǎn)。
這樣來(lái)看，“內(nèi)憂(yōu)”“外患”夾擊下的新式茶飲，確實(shí)活得略顯辛苦。
新式茶飲一直是高營(yíng)銷(xiāo)屬性和高社交屬性的產(chǎn)品，這也是以喜茶為代表的品牌們定期增加SKU、不斷尋求聯(lián)名增長(zhǎng)的根本原因，作為一個(gè)低單價(jià)非必需的產(chǎn)品品類(lèi)，只有不停地在受眾面前刷存在感，用一個(gè)又一個(gè)新鮮刺激打造用戶(hù)的記憶點(diǎn)，才能持續(xù)不斷地喚起用戶(hù)的消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)品牌的增長(zhǎng)。
但“新鮮感”“刺激感”同時(shí)也意味著不斷推陳出新的營(yíng)銷(xiāo)手段，互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代給人們的生活帶來(lái)了不可言說(shuō)的巨變，但同時(shí)因?yàn)檫@種快速，給營(yíng)銷(xiāo)手法帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)——梗用多了就沒(méi)人喜歡聽(tīng)了，相同的手法用多了人們就會(huì)覺(jué)得膩了。
這也是“擦邊球”進(jìn)場(chǎng)的始末。
人，生而獵奇，這是人性所致。在19世紀(jì)30-50年代，隨著美國(guó)報(bào)業(yè)進(jìn)入商業(yè)時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)變得激烈。在這一時(shí)期，出現(xiàn)了一種更加大眾化、帶有創(chuàng)新性質(zhì)的報(bào)紙，其內(nèi)容充滿(mǎn)了煽情性報(bào)道、大標(biāo)題和更多的新聞圖片，被稱(chēng)為黃色新聞。
到了19世紀(jì)末和20世紀(jì)初，為了爭(zhēng)奪發(fā)行量，約瑟夫·普利策創(chuàng)辦的《紐約世界報(bào)》和威廉·倫道夫·赫斯特創(chuàng)辦的《紐約日?qǐng)?bào)》之間發(fā)生了一場(chǎng)黃色新聞大戰(zhàn)。
新聞尚且如此，何況茶飲之爭(zhēng)。但并不是說(shuō)這種行為就是正確的，相反，正是因?yàn)槭袌?chǎng)的暫緩，更需要反思品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和正向增長(zhǎng)點(diǎn)，投其所好的做法或許會(huì)在一時(shí)之間引起關(guān)注，但終不是一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌和優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)的長(zhǎng)久之計(jì)。
舉步維艱的中式茶館
這一代年輕人很怪，一會(huì)兒不愛(ài)喝酒了，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)的白酒產(chǎn)量達(dá)到了歷史最高峰，為1358.4萬(wàn)千升（萬(wàn)噸）。然而，自那以后，白酒產(chǎn)量連續(xù)6年下滑。到了2022年，全國(guó)的白酒產(chǎn)量為671.2萬(wàn)千升，與2021年相比下滑了6.21%。與2016年的峰值相比，現(xiàn)在的白酒產(chǎn)量已經(jīng)減半。
一會(huì)兒不愛(ài)喝茶了，中式茶館舉步維艱?！?022年中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)觀察報(bào)告②》指出，在新冠疫情的影響下，據(jù)對(duì)多個(gè)城市的茶館調(diào)研，2022年茶館營(yíng)業(yè)額較上年下降了20%至70%，大部分茶館處于虧損狀態(tài)，僅有極少數(shù)的茶館能夠保持營(yíng)收平衡或略有盈余。
但實(shí)際上，茶酒文化，早已成為中華文化的一部分。
伴隨新中式茶飲的興起，傳統(tǒng)茶室也在積極尋求轉(zhuǎn)型出路，數(shù)據(jù)顯示，2022年年底在業(yè)的新茶飲門(mén)店總數(shù)約48.6萬(wàn)家，比2020年年底37.8萬(wàn)家增長(zhǎng)超28%。
咖啡進(jìn)入中國(guó)之初，就有從業(yè)者表示，咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的潛力巨大，但是需要更好的突破口，因?yàn)橛朴迫A夏五千年，我們有自己傳統(tǒng)飲品——中國(guó)茶。
這也是新式茶飲發(fā)展的基礎(chǔ)之一，但也有報(bào)告顯示，2023年，不止新式茶飲在紅海中奔騰不息，中式茶館也不如往前。
在層出不窮的新鮮感面前，消費(fèi)超前而縹緲，茶韻卻古老而厚重。
而厚重的茶文化，需要高昂的人力、原料、場(chǎng)地成本支撐，那些只關(guān)注售賣(mài)的茶實(shí)體店因?yàn)楦甙旱某杀径萑肜Ь?，由于市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很難獲利。
早在2020年，便有傳統(tǒng)茶館不斷走上轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，開(kāi)始打造重社交、服務(wù)和圈層，輕流程、底蘊(yùn)和氛圍的茶空間、茶館，一度也成為主流，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是實(shí)體茶飲未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。轉(zhuǎn)型之路上，大致分為三類(lèi)嘗試。
以隱溪茶館、六克茶方等為代表的傳統(tǒng)中式茶館以清雅幽靜感為主，設(shè)立私密性空間和商務(wù)屬性活動(dòng)，定價(jià)較高，人均消費(fèi)在230元左右，但與年輕消費(fèi)群體需求存在偏差。
以tea’stone為代表的新中式茶館則結(jié)合了創(chuàng)意茶飲、社交空間和創(chuàng)新零售，提供沉浸式體驗(yàn)新零售模式，為年輕人提供時(shí)尚飲茶方式。新式茶館高速發(fā)展的內(nèi)核在于挖掘茶飲核心價(jià)值，并與新的消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品制作和營(yíng)銷(xiāo)方法結(jié)合。
共享茶館則是針對(duì)傳統(tǒng)茶館存在的問(wèn)題而產(chǎn)生的，具有私密性好、24小時(shí)營(yíng)業(yè)、人均消費(fèi)低、標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)流程等優(yōu)勢(shì)，并且其職能和包容性比傳統(tǒng)茶館更強(qiáng)。
但和很多新興又飛速發(fā)展的品類(lèi)類(lèi)似，“輕”茶館也在走向市場(chǎng)縮減的進(jìn)程，有的茶館前期投資20余萬(wàn)元，卻只有每月幾百元的營(yíng)業(yè)額。那些憑借網(wǎng)紅熱梗掀起的探店熱潮，如小火了一陣兒的圍爐煮茶，也在消費(fèi)者一次兩次中的新鮮感中曇花一現(xiàn)——畢竟，人們可以為了不同的新鮮感而買(mǎi)單，但不會(huì)為了同樣的新鮮感反復(fù)買(mǎi)單，如果這個(gè)商業(yè)模式只有新鮮感這一個(gè)優(yōu)點(diǎn)的話(huà)。
所以不論是新式茶飲，還是中式茶館，需要思考的方向都很類(lèi)似，就是消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品（進(jìn)入我的門(mén)店消費(fèi)），自己有什么稀缺性是別人取代不了的，或是第三空間的必要性——可是第三空間終究很多；或是深刻不變的銷(xiāo)售場(chǎng)景——如提神醒腦時(shí)的咖啡、特飲。
總歸不能總是依靠如打“擦邊球”等獵奇手法而激發(fā)起的一時(shí)的消費(fèi)熱情。
