撰文 | 田小夢
編輯 | 白? ?松
題圖 | IC Photo
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退，企業(yè)從公域平臺獲取流量的難度和投入成本顯著增長，粗放式經(jīng)營已觸到天花板。為尋求更好的運營場景，降低獲客和經(jīng)營成本，企業(yè)開始轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的流量運營思路，私域用戶運營模式乘風(fēng)而起。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年10月，食品飲品品類的私域渠道流量規(guī)模接近1.9億，服飾箱包、美妝護(hù)理、家用電器等品類的私域渠道流量規(guī)模均過億，背后與私域用戶構(gòu)成、用戶粘性、用戶消費能力較高關(guān)系密切。
近日，在2024騰訊產(chǎn)業(yè)合作伙伴大會期間，騰訊企點對外公布了基于大模型AI實踐全新升級的智能化產(chǎn)品矩陣，推出企點營銷云服務(wù)，覆蓋B2C、B2B業(yè)務(wù)場景，強(qiáng)化智能私域營銷。
騰訊云副總裁、騰訊企點研發(fā)負(fù)責(zé)人吳永堅表示：“騰訊企點升級正是基于外部環(huán)境和客戶需求的變化，旨在以智能化驅(qū)動私域增長。”目前，騰訊企點連接用戶3.5億，服務(wù)超過100萬家企業(yè)，覆蓋金融、零售、出行等80多個行業(yè)。
一、“流量”變“留量”
私域流量并不是什么新的概念，瑞幸咖啡等就是私域流量的運營。但是對于私域流量，有些企業(yè)還存在“微信拉人、建群”“客服與客戶聊聊天”“換一個平臺載體”這樣的認(rèn)識誤區(qū)。
究竟何為私域？
“2019年，‘私域’變成了熱詞?！币妼嵖萍糃EO徐志斌坦言稱。從字面意思來看，私域即這些流量都是自己的，可以實現(xiàn)免費多次觸達(dá)。建立私域流量依托的載體，可以是微信號、微信群、企業(yè)微信等。
相應(yīng)的，淘寶、拼多多、小紅書、知乎、抖音、快手、今日頭條等大流量平臺更偏向公域的載體，也包括百貨、加盟店、專賣店等線下場。
從客戶體驗來說，從公域流量平臺上抓取流量的人越來越多，獲取流量的成本也就越來越高，而私域通過建立品牌私有運營矩陣，可以實現(xiàn)免費、反復(fù)觸達(dá)，再經(jīng)過精細(xì)化運營，進(jìn)一步提升復(fù)購和活躍度，同時加上個性化互動減少客戶流失，由此私域流量的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。
其中，休閑零食行業(yè)得益于單品價值低、用戶復(fù)購率高、用戶覆蓋廣等特性，是非常適合做私域的應(yīng)用場景之一。
以來伊份為例，來伊份一直深耕線下市場，以直營和加盟的方式拓展線下門店。截至2023年6月30日，來伊份門店達(dá)3663家，加盟門店達(dá)1578家，加盟門店數(shù)占比超過40%。
來伊份技術(shù)總監(jiān)呂華從休閑零食垂直賽道角度分享道，隨著消費者線上線下購買決策和吃零食的場景發(fā)生轉(zhuǎn)變，對企業(yè)的需求也在升級。為應(yīng)對企業(yè)營銷需求變化，來伊份有兩點考慮。
一是要活下來，通過精細(xì)化的運營手段提升管理效率，挖掘存量價值。在呂華看來，存量價值的提升在精細(xì)化運營體系構(gòu)建的初期會有比較顯著的效果。但當(dāng)提升到一定程度時，就會遇到瓶頸。
二是活得更好，這也是經(jīng)營的核心目標(biāo)。傳統(tǒng)企業(yè)有別于電商企業(yè)，后者天然就是一個高效的平臺模式，前者相對效率慢、溝通成本高。基于此，傳統(tǒng)企業(yè)需要構(gòu)建的是一套線上線下結(jié)合的流量規(guī)劃和內(nèi)容分發(fā)平臺。通過該平臺，如觸達(dá)，可通過各種營銷模板快速測試，反饋結(jié)果，再優(yōu)化；推廣產(chǎn)品，可通過自動化營銷策略，去調(diào)整曝光內(nèi)容信息。但要構(gòu)建這樣一個高效的內(nèi)容分發(fā)平臺，難度并不小。
在此背景下，2022年12月來伊份與騰訊企點開始對接。2023年，來伊份將搭建出11個自動化營銷場景，向不同客戶群推送個性化內(nèi)容，包括場景化的視頻推送。
但運營好私域并非易事。
呂華表示，來伊份在嘗試私域運營初期也會存在諸多問題，如激勵機(jī)制的設(shè)計。“若沒有一定的機(jī)制，很難驅(qū)動直營和加盟店去貫徹總部的數(shù)字化思維和解決方案?！?/p>
“起初加盟店不愿意讓他的顧客在來伊份小程序上買單，再到他的門店提貨。擔(dān)心如果消費者的所有行為都在平臺上產(chǎn)生，他是不能掌控的。換句話說，資源都在品牌平臺上，所以他會去做自己的小私域平臺?！睘榱肆私鉀Q這個難題，來伊份建立了一套科學(xué)的會員歸屬規(guī)則?！袄?，要制定好，線下注冊的會員未來在小程序上面產(chǎn)生的業(yè)績，在APP上面產(chǎn)生的業(yè)績，我應(yīng)該分多少錢給到加盟店?！?/p>
見實科技CEO徐志斌認(rèn)為，“用戶的需求變得越來越挑剔、平臺政策的波動以及AI技術(shù)的推動和涌入，讓今天很多品牌都發(fā)現(xiàn)私域運營這件事情變得越來越難?！?/p>
二、智能驅(qū)動私域增長
伴隨外部需求的變化，私域營銷產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，為何來伊份“相中”了騰訊企點營銷云？
騰訊企點營銷云產(chǎn)品負(fù)責(zé)人曾煒表示，企點營銷云作為一個適用于全域營銷的工具平臺，在圍繞B2C的私域運營上，相較于同類產(chǎn)品有一定差異化的落腳點。
首先是，一體化產(chǎn)品套件，有利于推動促成最后一公里交易。企點營銷云集合了微信生態(tài)、品牌自營和三方平臺，天然打通騰訊私域“場”，在CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）上，支持全渠道數(shù)據(jù)接入、標(biāo)簽生產(chǎn)管理，全面支持“人貨場”數(shù)字資產(chǎn)化。2003年，騰訊企點被IDC中國評為2023 年中國客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）的領(lǐng)導(dǎo)者類別。
圖源：IDC MarketScape：中國客戶數(shù)據(jù)平臺軟件供應(yīng)商評估，2023
同時，通過覆蓋面廣且彼此聯(lián)動的5A分析套件（BA行為分析、PA畫像分析、RTA廣告分析、CA會話分析、AB實驗分析），營銷云全面滿足人貨場各個場景營銷分析訴求，有效地幫助企業(yè)提升核心的、特色的私域運營效率。
二是，實現(xiàn)從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化。企點營銷云借助智能營銷應(yīng)用（MA營銷自動化、SCRM社區(qū)營銷、LM會員管理、REM智能推薦），助力企業(yè)通過精細(xì)化運營，促成價值變現(xiàn)，同時還能連接到公域騰訊廣告等，更好地實現(xiàn)公域投放效率的提升。
三是，融入AI能力。騰訊企點是騰訊AI智能化、行業(yè)大模型應(yīng)用的重點產(chǎn)品，也是AI大模型的最佳實踐場景。目前，騰訊企點營銷云·AI助手，基于分析大模型，可以實現(xiàn)零門檻對話式數(shù)據(jù)分析，讓企業(yè)員工輕松應(yīng)用專業(yè)數(shù)據(jù)分析能力，為業(yè)務(wù)提供決策支持。
圖源：騰訊
正因為企點營銷云具備一體化、場景化、智能化的優(yōu)勢，最終通過提供數(shù)字化工具，助力來伊份實現(xiàn)了落地“抓增量，提存量，建保障”的核心策略。
具體來看，在抓增量方面，依托騰訊企點營銷云CDP，來伊份實現(xiàn)了8000多萬用戶，3700家專賣店的數(shù)據(jù)互聯(lián)，打通全域用戶數(shù)據(jù)與觸點，構(gòu)建出單個用戶One ID和360度用戶完整畫像，形成多維度標(biāo)簽體系和用戶生命周期分層策略，通過114個用戶標(biāo)簽體系建設(shè)，實現(xiàn)全域用戶精細(xì)化運營能力。
在提存量方面，來伊份依托騰訊企點營銷云MA能力，落地11個自動化營銷場景，通過數(shù)據(jù)分析以及SCRM工具，賦能一線導(dǎo)購，為用戶提供個性化的會員服務(wù)。
在建保障方面，來伊份通過數(shù)智化平臺系統(tǒng)建設(shè)，形成自動化營銷能力，整合品牌用戶資產(chǎn)，全面賦能平臺型戰(zhàn)略發(fā)展。此外，來伊份和騰訊，還在持續(xù)進(jìn)行AI大模型的應(yīng)用探索，例如針對連鎖經(jīng)營選址，利用現(xiàn)有門店的爆店模型，結(jié)合外部的行業(yè)數(shù)據(jù)，人群畫像，對選址進(jìn)行事前評估和分析，科學(xué)定義選址標(biāo)準(zhǔn)；以及更好地利用CDP的能力，實現(xiàn)更為精準(zhǔn)的單店人貨匹配模型，提升開發(fā)選品能力。
圖源：騰訊
據(jù)介紹，項目落地后，來伊份會員拉新-留存效率持續(xù)提升，私域會員數(shù)量快速增長。相比過去粗放式的營銷方式，營銷轉(zhuǎn)化率、券的核銷率以及整體的ARPU（單個用戶平均收入）均有5—10個點的提升。
不難看出，騰訊企點在B2C業(yè)務(wù)場景上，激發(fā)了客戶持續(xù)增長新動能，助力企業(yè)實現(xiàn)了數(shù)字化升級。呂華表示，未來，來伊份還將與騰訊企點持續(xù)深度合作，通過全域消費者運營平臺系統(tǒng)建設(shè)，探索更多數(shù)字化營銷能力應(yīng)用，以數(shù)據(jù)驅(qū)動精細(xì)化用戶運營，尋求企業(yè)長期持續(xù)增長。
值得一提的是，出了B2C用戶營銷，騰訊企點在B2B商機(jī)撮合方面也有落地。企點商通應(yīng)用通過將基礎(chǔ)消息、AI能力與行業(yè)業(yè)務(wù)流程、數(shù)據(jù)深度結(jié)合，實現(xiàn)智能商機(jī)識別，鏈接產(chǎn)業(yè)上下游，提升中小企業(yè)交易效率。同時，通過打造高效合作的行業(yè)生態(tài)聯(lián)盟，與“懂行業(yè)”的生態(tài)伙伴攜手合作，推出針對行業(yè)的商機(jī)撮合平臺和拓客工具，精準(zhǔn)匹配行業(yè)潛客和行業(yè)群，助力企業(yè)連接和打通行業(yè)上下游。
三、AI大模型助力營銷服務(wù)
AI大模型這股浪潮正吹向營銷場景。
徐志斌提到，私域運營對數(shù)據(jù)分析有重要依賴，“因此，未來企業(yè)的數(shù)據(jù)基建是一個重要方向。早期的私域運營只是追求數(shù)據(jù)多，但現(xiàn)在還要看結(jié)果，要和老板講增長，講業(yè)務(wù)提升。精細(xì)運營的難題，AI能夠協(xié)助解決”。
對于這一觀點，曾煒分享道， AI用在營銷領(lǐng)域主要有兩類。
一類是做預(yù)測決策。從公域到私域，在各個轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)上都需要做精準(zhǔn)營銷，通過歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)訓(xùn)練AI模型，再用AI來預(yù)測下一步的最佳營銷對象、時機(jī)與動作。
另一類是做運營增效。通過AI提升日常精細(xì)化運營工作的效率，例如，將大模型應(yīng)用于運營數(shù)據(jù)分析，通過對話式分析大幅降低企業(yè)的數(shù)據(jù)運營門檻。
目前，騰訊企點，基于騰訊云行業(yè)大模型的技術(shù)，推出了企點營銷云·AI助手、企點智能客服，可為企業(yè)提供更智能、更高效、更人性化的營銷工具。
其中，騰訊企點營銷云·AI助手，基于分析大模型，可以實現(xiàn)零門檻對話式數(shù)據(jù)分析，覆蓋對話式分析、輔助分析配置生成、智能結(jié)論提取、智能歸因預(yù)測四大場景，讓每個企業(yè)員工都能輕松擁有專業(yè)數(shù)據(jù)分析能力，讓數(shù)據(jù)跑得更快，為業(yè)務(wù)一線提供決策支持。
在客服場景中，依托AI大模型的新一代企點智能客服，在對話交互、人工輔助和知識構(gòu)建三個層面進(jìn)行了全面提升，解決傳統(tǒng)智能客服覆蓋率低、接待上限低和知識維護(hù)量大等難題。新一代智能客服用大模型實現(xiàn)復(fù)雜文檔讀取、理解，將企業(yè)知識庫冷啟動從7天起優(yōu)化至分鐘級，啟動準(zhǔn)確率提升30%，降低65%運維成本，大大減少知識維護(hù)給客服運營帶來的成本壓力。
圖源：騰訊
吳永堅表示：“未來，我們會持續(xù)將AI大模型等先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用于企點，為客戶提供更高效、好用的營銷服務(wù)解決方案?！?/p>
