撰文?| 彭瀟橫?
編輯 |?李可馨?
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品?
ID | HQingXiaoFei）
一個(gè)沉悶的午后，氫消費(fèi)來(lái)到合生匯打卡被外界解讀為庫(kù)迪入局新茶飲賽道的子品牌——茶貓。
要知道的是，上一家在合生匯引發(fā)外界好奇，吸引消費(fèi)者前來(lái)頻頻打卡的還是霸王茶姬。
（圖源：氫消費(fèi)）
該門店位于合生匯B2，搭乘商場(chǎng)一側(cè)的扶梯下行，便可看到茶貓格外亮眼的熒光綠logo。?
（圖源：氫消費(fèi)）?
顯眼的機(jī)械臂正忙著出品，傳遞出的科技感滿滿，在門店右側(cè)完成下單后，兩只藍(lán)白相間的機(jī)械臂隨即開始工作，從取空杯，到制作飲品，再到塑封，均交由機(jī)械臂完成。?
只是相較于由機(jī)械臂所塑造出棱角分明的科技感，氫消費(fèi)手捧著茶貓的飲品，卻愈發(fā)的感到困惑.. ...
茶貓=冰紅茶plus、
散裝霸王茶姬？?
不知是巧合還是有意為之，茶貓與一層之隔的霸王茶姬，擁有著太多相似之處。
首先是門店點(diǎn)位選擇上。霸王茶姬的門店，正對(duì)合生匯由1層下行到B1的扶梯，這也意味著，更高的曝光度和客流。而茶貓更是如此，有多便捷呢？氫消費(fèi)乘坐扶梯到達(dá)B2層時(shí)，走下扶梯僅步行2-3步，便走到了茶貓門店。?
其次是在產(chǎn)品包裝上。氫消費(fèi)下單了兩杯奶茶，一款是“老叢烏龍香檸”，另一款是店員推薦的“尺玉·茉莉翠芽”。拍照把外包裝發(fā)給氫消費(fèi)的同事時(shí)，同事表示“看著眼熟”。隨即搜索發(fā)現(xiàn)，這個(gè)包裝的配色和喜茶在2021年上新的“碎銀子”系列飲品的外包裝，極其的相似。
（圖源：氫消費(fèi)）
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）?
這不禁讓氫消費(fèi)想起了“一層之隔”的霸王茶姬，飲品外包裝設(shè)計(jì)“撞車”迪奧的爭(zhēng)議。?
與霸王茶姬類似的還有，茶貓同樣給茶飲所用的基底預(yù)留了“展覽”位置。茶貓所用的茉莉翠芽、桂花烏龍、佰年老叢、珠蘭毛峰等原葉便一清二楚。區(qū)別在于霸王茶姬冰茶的每款茶葉介紹以懸掛小牌的方式展示，茶貓的每款原葉展示，以獨(dú)立的小格子進(jìn)行劃分，不同原葉下面配有文字說(shuō)明。?
（上圖為茶貓?jiān)~展示，下圖為去年氫消費(fèi)走訪霸王茶姬合生匯門店時(shí)拍攝的東方冰茶純茶）
回歸到飲品本身，氫消費(fèi)在嘗過(guò)“老叢烏龍香檸”這款水果茶和“尺玉·茉莉翠芽”這款奶茶后發(fā)現(xiàn)，“老叢烏龍香檸”這款水果茶的味道更像是酸度和甜度都加重了的康師傅冰紅茶。?
而“尺玉·茉莉翠芽”這款奶茶的口感倒是非常令氫消費(fèi)驚艷，與樓上霸王茶姬的招牌飲品“伯牙絕弦”，不能說(shuō)一模一樣，撕掉標(biāo)簽盲測(cè)，至少也能達(dá)到“以假亂真”的程度了。
而無(wú)論是冰紅茶Plus版的“老叢烏龍香檸”還是“伯牙絕弦”平替的“尺玉·茉莉翠芽”，都只要9.9元。因正值茶貓新開業(yè)活動(dòng)期間，全場(chǎng)都是9.9。?
事實(shí)上，9.9元這個(gè)價(jià)格，放在合生匯里諸如霸王茶姬、奈雪、茶話弄、茶百道等一眾茶飲品牌中，擁有著絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，哪怕擴(kuò)大到整個(gè)新茶飲賽道里，可能在價(jià)格上能抗衡的也就剩下蜜雪冰城了。?
但如果要說(shuō)單款飲品的性價(jià)比，以9.9元“老叢烏龍香檸”為例，規(guī)格為20oz（盎司），在換算上，1美制液體盎司(oz)=29.27毫升(ml)；1英制液體盎司(oz)=28.41毫升(ml)盎司，暫且按照1盎司約等于30ml估算，一杯“老叢烏龍香檸”約為600ml。?
而在天貓上28.9元可以拿下總計(jì)8L的冰紅茶，換算下來(lái)，600ml的冰紅茶約為2.17元，而即便是在美團(tuán)上，500ml一瓶冰紅茶的價(jià)格也不過(guò)3.3元。?
近似規(guī)格，價(jià)格近3倍的差距，誰(shuí)更有性價(jià)比一目了然，當(dāng)然，也需看到，“老叢烏龍香檸”中確實(shí)有真材實(shí)料的檸檬片添加。
（圖源：氫消費(fèi)）?
至于“尺玉·茉莉翠芽”這款奶茶，從口感近似度、價(jià)格以及等待時(shí)間上，如果從“伯牙絕弦”平替的角度來(lái)看，倒是確實(shí)具有一定的性價(jià)比。但至于消費(fèi)者如何選擇，只能仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智了。?
?（同一時(shí)間段，霸王茶姬等待時(shí)間13分鐘，茶貓從下單到出品2分鐘左右）?
全場(chǎng)9.9，戰(zhàn)術(shù)性懶惰？
茶貓究竟能不能靠9.9元的低價(jià)，在新茶飲賽“卷”得一席之地，當(dāng)下給出斷言還為時(shí)尚早。
但鑒于歷史總是不斷的重復(fù)上演，或者，可以把時(shí)間倒溯回新茶飲賽道，開啟價(jià)格戰(zhàn)后，從價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)和品牌的影響中，找到一些答案。
首先要面對(duì)的第一個(gè)問(wèn)題是，新茶飲賽道為什么要開始搞價(jià)格戰(zhàn)這件事，而回答這個(gè)問(wèn)題，貴為頭部品牌的喜茶、奈雪們最有發(fā)言權(quán)。
2022年喜茶、奈雪雙雙宣布降價(jià)的消息，曾一度引發(fā)外界對(duì)“新茶飲賽道熄火”的諸多猜想。
這一年的2月，喜茶官方微博號(hào)發(fā)布消息稱年內(nèi)將不再推出29元及以上的產(chǎn)品，這也意味著喜茶標(biāo)準(zhǔn)飲品菜單上，再也沒(méi)有3字開頭的飲品在售了。
緊隨其后的3月，奈雪官宣進(jìn)行全面降價(jià)，在對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品做出降價(jià)10元?jiǎng)幼鞯耐瑫r(shí)，最低款產(chǎn)品9元起步，且當(dāng)時(shí)承諾每月上新一款低價(jià)產(chǎn)品。
自此，喜茶、奈雪與30元時(shí)代一一作別，而這種一直延續(xù)到當(dāng)下的降價(jià)，被外界看做是新茶飲內(nèi)卷的“開端”。?
一般來(lái)說(shuō)，頭部品牌之所以能成為優(yōu)等生，除工藝、出品的出眾，對(duì)整個(gè)行業(yè)風(fēng)向變化的敏銳嗅覺(jué)，也是必不可少的。而新茶飲賽道整體的遇冷，恰恰就發(fā)生在喜茶、奈雪調(diào)價(jià)的前后腳。?
有幾份數(shù)據(jù)可佐證，公開信息顯示，2016年至2019年，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)處于爆發(fā)性增長(zhǎng)時(shí)期，喜茶、奈雪更是行業(yè)中的頭部玩家。?
（圖源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人）
而從前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人的數(shù)據(jù)上可以看到，2016-2019年間，國(guó)內(nèi)茶飲門店數(shù)量保持著飛速的增長(zhǎng)，從2016年的19萬(wàn)家，一路飆升到50萬(wàn)家，但等時(shí)間來(lái)到2020年，門店數(shù)量首次出現(xiàn)了下滑。
與門店數(shù)量出現(xiàn)下滑同時(shí)出現(xiàn)變化的，還有市場(chǎng)規(guī)模。據(jù)紅餐網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2015年到2021年，我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模從422億元增長(zhǎng)到1419億元，用激增來(lái)形容也不為過(guò)，但當(dāng)時(shí)間走到2022年時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模雖仍然增長(zhǎng)至1423億元，但相較2021年也僅是0.3%的微增。
顯然，當(dāng)消費(fèi)者總數(shù)固定，賽道增速放緩的同時(shí)，又充斥著行業(yè)高速增長(zhǎng)前期，大量涌入的品牌存留，“卷價(jià)格”便成為了那個(gè)“戰(zhàn)術(shù)性”正確的答案。
之所以是“戰(zhàn)術(shù)性”正確，在于低價(jià)的目的之一，是為了從有限的消費(fèi)者中，搶來(lái)更多的客戶，以解眼下的燃眉之急，但現(xiàn)實(shí)情況是，茶飲品牌太多了，消費(fèi)者不夠用了，一旦將視角切到長(zhǎng)期性的“戰(zhàn)略性”目標(biāo)——復(fù)購(gòu)率上，則陷入了“一頓操作猛如虎，回頭一看原地杵的”尷尬境地。
同樣是“卷價(jià)格”，以喜茶為例，其在十周年報(bào)告中就曾提到，“得益于更大眾的價(jià)格，以及喜茶的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌勢(shì)能，雖然面對(duì)疫情等不利因素，但2022年6月以來(lái)喜茶每日店均銷量和月度總銷量同比上一年，分別平均增長(zhǎng)了20%?！?
但反觀奈雪，其在2022年上半年對(duì)外披露其復(fù)購(gòu)率為33.6%，但2021年時(shí)這一數(shù)字為35.3%，已經(jīng)出現(xiàn)了一定的波動(dòng)，而在此后的2022年財(cái)報(bào)中，復(fù)購(gòu)率的具體數(shù)字，更是直接被抹去。
事實(shí)上，飲品創(chuàng)新上的愈發(fā)趨同，也是消費(fèi)者對(duì)新茶飲品牌需求“退燒”的原因之一。據(jù)咖門此前發(fā)布的《2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》中就提到，新茶飲品牌在2023年前三個(gè)季度共推出了1677余款新產(chǎn)品，但產(chǎn)品常常大同小異。
在這樣的背景下，戰(zhàn)術(shù)性“卷價(jià)格”倒不失為一種激進(jìn)，但又能更快打響品牌，建立消費(fèi)者認(rèn)知的操作，或許從這個(gè)角度來(lái)看，以9.9元的低價(jià)入侵新茶飲市場(chǎng)的茶貓，倒不失為找到了一條更加旗幟鮮明的路徑。
但再瞅瞅蜜雪冰城，瞬間價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，也就只能靠顯眼包機(jī)械臂來(lái)?yè)吸c(diǎn)噱頭，但新鮮感一過(guò)，又能剩下什么呢。
“低價(jià)”之外，另一個(gè)需要思考的問(wèn)題在于，新茶飲頭部品牌，近年來(lái)頻頻跨界推出咖啡飲品或者索性投資精品咖啡的背后，到底押寶的是什么。?
在品牌動(dòng)作上，蜜雪冰城推出了“幸運(yùn)咖”，樂(lè)樂(lè)茶推出子品牌“豆豆樂(lè)”，檸季推出過(guò)“RUU COFFEE”，茶顏悅色推出“鴛央咖啡”，茶百道推出“咖灰”，書亦燒仙草則入股咖啡品牌DOC咖啡等等。
在進(jìn)軍咖啡賽道時(shí)，部分品牌傳遞給外界的信息，大多是“拓展品類，滿足消費(fèi)者多樣化的需求?！?
但更加真實(shí)的原因之一，其實(shí)是在新茶飲增速放緩的階段，咖啡市場(chǎng)的增勢(shì)仍保持樂(lè)觀。?
在弗若斯特沙利文發(fā)布的報(bào)告中可以看到，中國(guó)咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)以25.99%的復(fù)合增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1806億元。
此外，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)將從2021年的9杯/年提升至2023年的11杯/年。
成癮性、高購(gòu)買頻次以及樂(lè)觀的市場(chǎng)規(guī)模，或許才是新茶飲品牌接連入局咖啡賽道的真實(shí)原因。?
而在這樣的背景下，庫(kù)迪從咖啡賽道轉(zhuǎn)戰(zhàn)水深火熱的新茶飲賽道的做法，一則顯然是在找新增長(zhǎng)曲線，另一面是否有續(xù)命稻草的意味？
庫(kù)迪的新衣，
聯(lián)營(yíng)商的新餅？
在公開報(bào)道中，茶貓與庫(kù)迪的打法，在很大程度上如出一轍。
據(jù)此前新摘商業(yè)評(píng)論的報(bào)道，在門店運(yùn)營(yíng)上，茶貓采取了與庫(kù)迪相同的聯(lián)營(yíng)模式，與不收品牌加盟費(fèi)一起被延續(xù)的，還有對(duì)門店毛利潤(rùn)階梯式的抽成方式。單店投資最低35萬(wàn)元，包括設(shè)備、裝修費(fèi)等。?
在價(jià)格上，雖然氫消費(fèi)在合生匯門店中，看到的全場(chǎng)飲品價(jià)格均為9.9元，但在更早一些的公開報(bào)道中也提到“全場(chǎng)產(chǎn)品統(tǒng)一售價(jià)8.8元，券后6.9元”“第二杯半價(jià)”等，而官方給出的說(shuō)法是，優(yōu)惠會(huì)持續(xù)到2025年，公司會(huì)對(duì)飲品進(jìn)行補(bǔ)貼，結(jié)算價(jià)格低于8.8元，全部按照8.8元結(jié)算。
由于在運(yùn)營(yíng)模式和價(jià)格補(bǔ)貼策略上，與庫(kù)迪極其的相似，在這樣的背景下，茶貓能否像庫(kù)迪一樣在咖啡賽道中，刷新存在感，很大程度上也取決于此前庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商們的積極性，而從公開報(bào)道中看到的聯(lián)營(yíng)商們對(duì)庫(kù)迪的態(tài)度，頗具玩味。?
在每日經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道中曾提到，有多位庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商反映稱，門店內(nèi)曾出現(xiàn)原材料訂貨難、物料斷貨等情況，且持久的價(jià)格戰(zhàn)，耗空了聯(lián)營(yíng)商們的耐心。更有仍處于虧損狀態(tài)的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商表示，“瑞幸門店加密后，庫(kù)迪的生意更難做了，你應(yīng)該關(guān)注到不少（庫(kù)迪）聯(lián)營(yíng)商在轉(zhuǎn)讓門店吧，如果生意好，怎么會(huì)轉(zhuǎn)讓呢？”?
當(dāng)然，對(duì)于被夾在這場(chǎng)圍繞在瑞幸與庫(kù)迪之間曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)中的聯(lián)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，一個(gè)好消息是，雙方之間的價(jià)格戰(zhàn)已接近尾聲。
此前，瑞幸咖啡因“9.9元一杯活動(dòng)縮水”在消費(fèi)者中引發(fā)了熱議，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者指出，原來(lái)是全場(chǎng)飲品可以使用的9.9元優(yōu)惠券，只剩下8款指定飲品參與活動(dòng)，而氫消費(fèi)近期通過(guò)瑞幸小程序下單時(shí)則發(fā)現(xiàn)，9.9元優(yōu)惠券仍存在，且全場(chǎng)多數(shù)飲品仍可使用，只是在獲取優(yōu)惠券的方式上需要添加瑞幸的企業(yè)微信，獲得折扣的流程相對(duì)繁瑣，且9.9元優(yōu)惠券一天只能領(lǐng)取一次，第二杯無(wú)法享受折扣。?
雖然面對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)法，瑞幸官方也在2月23日發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)提到，“未來(lái)將會(huì)堅(jiān)持目前的發(fā)展策略和定價(jià)策略。”但從每天不限次數(shù)的9.9元，到限領(lǐng)取次數(shù)的9.9優(yōu)惠，終究還是有所變化。
與瑞幸對(duì)應(yīng)的則是庫(kù)迪近期官宣全場(chǎng)不限品、不限量9.9元大促，為期3個(gè)月的活動(dòng)，據(jù)悉，這次活動(dòng)的總補(bǔ)貼金額將達(dá)2億～3億元。?
但也需看到的是，即便庫(kù)迪維持了原有的補(bǔ)貼力度，在門店新增上，已出現(xiàn)放緩。據(jù)餐飲老板內(nèi)參的數(shù)據(jù)，自去年9月開始，庫(kù)迪門店的增長(zhǎng)速度開始大幅放緩，從7、8月份的每月超1500家新增降至9月500家左右的新增數(shù)量，當(dāng)時(shí)間來(lái)到11、12月時(shí)，新增門店數(shù)則下滑到品牌初創(chuàng)時(shí)期，只分別新增了296家和173家。?
一面是不能停的補(bǔ)貼，一面是放緩的門店增速，似乎也向外界反饋出了一些聯(lián)營(yíng)商的態(tài)度，甚至在早一些的媒體報(bào)道中，更是提到，由于大批聯(lián)營(yíng)商虧損，庫(kù)迪9月還曾推出多項(xiàng)新政策予以安撫，比如，承諾2023年6月前簽約的加盟商，若門店虧損，由庫(kù)迪評(píng)估后補(bǔ)足。
在這樣的背景下，拓新紅海的新茶飲賽道，并延續(xù)過(guò)往庫(kù)迪的打法路數(shù)，到底是消費(fèi)者需要一杯茶貓，還是庫(kù)迪需要一杯茶貓給聯(lián)盟商“造夢(mèng)”為自己“續(xù)命”，或許也只有陸正耀最清楚。
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