撰文?| H.H?
編輯 |?李可馨?
來源?|?氫消費(fèi)出品?
ID?|?HQingXiaoFei?
憑一己之力，瑞幸在2023年徹底改寫了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
前不久，瑞幸發(fā)布了2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸在2023年全年凈收入達(dá)到249.03億元，同比增長(zhǎng)87.3%，創(chuàng)下歷史新高；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為30.26億元，相比2022年更是直接翻倍。?
銷售額方面，瑞幸在2023年的總銷售額為248.6億元，約合34.5億美元，而星巴克中國(guó)的銷售額為31.6億美元，這是瑞幸在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)收首次超越星巴克；門店數(shù)量上，截止到去年底瑞幸總共有16248家門店，星巴克中國(guó)同一時(shí)期內(nèi)地總門店數(shù)近6975家，不到瑞幸的一半，這也意味著瑞幸成為中國(guó)市場(chǎng)最大的現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌。?
很顯然瑞幸長(zhǎng)期以來所堅(jiān)持的低價(jià)策略和效率至上獲得了回報(bào)，但這并不意味著成為國(guó)內(nèi)咖啡連鎖品牌龍頭后就能高枕無憂。內(nèi)部由于自身定價(jià)策略，利潤(rùn)率已經(jīng)開始遭到反噬，外部庫迪們?nèi)匀灰劳杏趦r(jià)格戰(zhàn)虎視眈眈，更不用說星巴克在高端市場(chǎng)和用戶體驗(yàn)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
不過對(duì)瑞幸而言，當(dāng)然也很清楚長(zhǎng)期的低價(jià)策略損人不利己，達(dá)成短期目標(biāo)后如何在守住自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期且穩(wěn)健的發(fā)展，將會(huì)成為接下來的重點(diǎn)。比起這些，我們更關(guān)心的是，這只猛獸何以如此強(qiáng)悍。
舍命狂奔開門店
安營(yíng)扎寨樹名聲
2018年瑞幸成立之初，很少有人會(huì)想到這個(gè)本土咖啡品牌只用了6年時(shí)間，便超越了上世紀(jì)末就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際咖啡巨頭星巴克。
于瑞幸而言，2023年極具里程碑意義。尤其是在門店規(guī)模快速擴(kuò)張超越星巴克中國(guó)后，這一次在營(yíng)收方面也成功實(shí)現(xiàn)后來者居上，成為當(dāng)下國(guó)內(nèi)營(yíng)收最高的咖啡品牌。
為了和星巴克打出差異化，瑞幸在進(jìn)入到咖啡市場(chǎng)開始就把重心放在了性價(jià)比和效率上，主打咖啡的功能屬性。但要強(qiáng)化這一點(diǎn)，必須快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
瑞幸借助資本的力量瘋狂開店。拓店所帶來的規(guī)模效應(yīng)肉眼可見，在品牌成立前中期2018~2021年間，瑞幸扛著三年多的虧損在全國(guó)范圍內(nèi)開出5000多家門店，單看門店數(shù)量當(dāng)時(shí)就已經(jīng)超越了星巴克中國(guó)在內(nèi)地市場(chǎng)奮斗24年的成果。?
根據(jù)瑞幸所發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)顯示，截止到去年底瑞幸總共有16248家門店，僅2023一年就新增了8034家，同比增長(zhǎng)近乎翻倍，2024年的目標(biāo)是要突破20000大關(guān)。作為對(duì)比，星巴克中國(guó)同一時(shí)期的凈新增門店數(shù)為885家，內(nèi)地總門店數(shù)近6975家，不到瑞幸的一半。?
從門店運(yùn)營(yíng)層面來看，2023年瑞幸咖啡自營(yíng)門店收入為178.80億元人民幣，較2022年的97.86億元人民幣增長(zhǎng)82.7%；聯(lián)營(yíng)門店收入2023年為62.26億元人民幣，較2022年的30.69億元人民幣增長(zhǎng)102.8%。?
不過由于短期門店密度迅速提高，單店銷量增速不可避免地開始走低。結(jié)合往期披露的數(shù)據(jù)，2023年第四季度，自營(yíng)單店平均每月收入約16.01萬元，環(huán)比下降17.74%，分別為2021年和2022年同期的3.90倍、2.19倍。
左牽「IP」右擎「品」
比星巴克更懂你
有了龐大的門店規(guī)模支撐，接下來的重點(diǎn)就是要把產(chǎn)品賣出去，為此瑞幸在營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新方面不遺余力。?
一邊不斷的和哆啦A夢(mèng)、貓和老鼠等知名IP聯(lián)名合作，另一邊也簽約了谷愛凌、汪順等知名體育運(yùn)動(dòng)員。星巴克雖說也和《大鬧天宮》等IP有過合作，但在對(duì)于熱點(diǎn)的把控上始終達(dá)不到瑞幸的敏感度。
營(yíng)銷策略只是其一，切換到產(chǎn)品創(chuàng)新的視角，瑞幸也足以“吊打”星巴克。?
從2020年4月，瑞幸承認(rèn)財(cái)務(wù)造假，隨后宣布退市消息后，2021年6月瑞幸靠一顆椰子，從谷底走向傳奇。生椰拿鐵一上市就掀起了生椰風(fēng)暴，全國(guó)門店陸續(xù)斷貨。8個(gè)月內(nèi)銷量創(chuàng)下7000萬杯，一年內(nèi)單品銷量突破1億杯。按折后價(jià)一杯約15元算，一款爆品年創(chuàng)收15億。?
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年瑞幸累計(jì)推出了102款新品，其中就包括和茅臺(tái)共同推出的大爆款醬香拿鐵。2023年醬香拿鐵單日銷售額破億，累計(jì)賣出超4500萬杯，單品銷售額超過了9億元，再次刷新瑞幸的單品銷售記錄。
作為對(duì)比，星巴克中國(guó)過去一年推出的新品只有30余款，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水準(zhǔn)。對(duì)于“喜新厭舊”的消費(fèi)者而言，關(guān)注的方向自然會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。?
瑞幸能夠達(dá)到如今的高度，還有繞不過去的價(jià)格因素。
據(jù)窄門餐眼所提供的數(shù)據(jù)顯示，星巴克、瑞幸和庫迪的客單價(jià)分別為38.06元、16.49元和10.06元。盡管在激烈競(jìng)爭(zhēng)下星巴克的客單價(jià)已經(jīng)下調(diào)了近10%，但仍然超過了瑞幸的兩倍，如果再算上瑞幸已堅(jiān)持許久的9塊9低價(jià)策略，差距只會(huì)更大。?
進(jìn)入“萬店時(shí)代”以后，在門店加速布局和產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的雙重作用下，2023年新增交易客戶數(shù)超過9500萬，月均交易客戶數(shù)突破6200萬，累計(jì)交易客戶數(shù)達(dá)到2.3億。
「拉幫結(jié)派」搞滲透
「搞定閉環(huán)」強(qiáng)流通
隨著瑞幸加盟合作的深入，加盟商的隊(duì)伍也在不斷壯大。
截至2023年末，瑞幸咖啡聯(lián)營(yíng)門店5620家，估算下來占比約為1/3。同時(shí)瑞幸也公布了聯(lián)營(yíng)門店的收入情況，聯(lián)營(yíng)門店收入為62.26億元，同比增長(zhǎng)102.8%。?
隨之而來的是，下沉市場(chǎng)門店已經(jīng)有不小的占比。隨著消費(fèi)購買力的上升，下沉市場(chǎng)將展現(xiàn)巨大的增長(zhǎng)潛力，也將成為瑞幸坐穩(wěn)江湖位置的關(guān)鍵因素。?
門店規(guī)模上的狂奔給瑞幸?guī)砹苏嬷?，除了搶占市?chǎng)外瑞幸對(duì)于供應(yīng)鏈的把控能力隨之增強(qiáng)，借助自身龐大規(guī)模進(jìn)一步降低了供應(yīng)鏈成本。
從咖啡豆、糖漿、奶制品、包裝袋等原材料供應(yīng)，到出品的標(biāo)準(zhǔn)化流程，瑞幸已經(jīng)形成了完整有序的供應(yīng)鏈體系，對(duì)于擁有加盟模式的品牌來說，供應(yīng)鏈也是重要的收入來源。
據(jù)餐里眼數(shù)據(jù)顯示，目前瑞幸所涉及的各品類供應(yīng)商：設(shè)計(jì)咨詢公司2家，食材供應(yīng)公司18家，物流冷鏈2家，設(shè)備廚雜11家，包裝方案4家，共享廚房2家，軟件服務(wù)1家。其中食材供應(yīng)公司包括中糧、六合食品等企業(yè)。?
除此之外，瑞幸還在不斷自建咖啡烘焙工廠，2023年底瑞幸又將超級(jí)工廠落子青島，同時(shí)在青島注冊(cè)成立瑞幸咖啡食品（青島）有限公司。
早在2018年，瑞幸咖啡就已在青島設(shè)立了公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)為零售。其經(jīng)營(yíng)范圍更為廣泛，包括食品生產(chǎn)、銷售，飲料生產(chǎn)，茶葉制品生產(chǎn)，糧食加工食品生產(chǎn)，食品進(jìn)出口，食用農(nóng)產(chǎn)品初加工，食用農(nóng)產(chǎn)品零售，包裝材料及制品銷售等。這無疑是瑞幸咖啡在產(chǎn)業(yè)鏈上的一次全面升級(jí)。?
別只顧著光環(huán)
也得看看暗礁?
寒來暑往，瑞幸得以傍身的優(yōu)勢(shì)，也在發(fā)生一些松動(dòng)。
據(jù)艾媒咨詢所調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，影響消費(fèi)者在咖啡店消費(fèi)的因素中，店內(nèi)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度分別以64.6%和55.7%的偏好位列一二位，價(jià)格因素以41.8%的消費(fèi)偏好排在第五。隨著咖啡口感和品質(zhì)的提升，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向空間體驗(yàn)和門店服務(wù)。?
在前期的一次業(yè)績(jī)說明會(huì)上，面對(duì)瑞幸等9塊9咖啡的攻勢(shì)，星巴克中國(guó)CEO王靜瑛直言：“我們歡迎競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大了咖啡市場(chǎng)并加速了咖啡消費(fèi)的普及，不同品牌為顧客帶來不同的價(jià)值主張和消費(fèi)場(chǎng)景，我們主要玩長(zhǎng)期游戲”。?
不管瑞幸還是星巴克，路徑不同最終的表現(xiàn)也各有千秋，兩者孰優(yōu)孰劣的核心仍然取決于消費(fèi)者所追求的究竟是咖啡所帶來的功能屬性還是情緒價(jià)值。?
大打價(jià)格戰(zhàn)雖然帶動(dòng)自營(yíng)門店銷售收入和月均交易用戶數(shù)量顯著增長(zhǎng)，但也帶來了負(fù)面影響，單交易用戶月均銷售額卻呈下降趨勢(shì)。自2023年第二季度開始，瑞幸的單交易用戶月均銷售額從34.78元一路跌至27.25元。?
基于歷史月均自營(yíng)門店飲品銷量和月均交易用戶數(shù)量，據(jù)新浪財(cái)經(jīng)測(cè)算，每個(gè)交易用戶月均飲品銷量約為2.67杯，這意味低價(jià)策略導(dǎo)致單杯飲品的平均售價(jià)從13.03元降至10.20元。?
此種情形下，瑞幸的盈利能力直接受到考驗(yàn)。2023年第四季度瑞幸咖啡自營(yíng)門店的經(jīng)營(yíng)層面利潤(rùn)率只有13.5%，環(huán)比減少9.60%，同比減少8.10%；公司整體銷售毛利率和凈利率3個(gè)月內(nèi)均下降近10個(gè)百分點(diǎn)。?
值得注意的是，瑞幸第四季度的毛利率26.24%，已經(jīng)基本和2021年第一季度的24.33%處于同等水平。?
對(duì)此，瑞幸官方表示主要是由于公司產(chǎn)品平均售價(jià)下降，被銷售產(chǎn)品數(shù)量增加帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益所抵消。這一點(diǎn)，加盟商們或許有著更加直觀的感受。
通常一杯現(xiàn)磨咖啡的物料成本大概在5元左右，再加上運(yùn)營(yíng)、管理和人力等成本，9塊9基本上已經(jīng)達(dá)到了能夠盈利的極限，甚至有不少加盟商吐槽長(zhǎng)期賣9塊9的飲品很難賺到錢。?
最直觀的變化是瑞幸在前不久開始調(diào)整9塊9促銷活動(dòng)，改為僅針對(duì)部分指定飲品，不再適用全場(chǎng)。哪怕是可以參加活動(dòng)的指定飲品，小程序里的入口也隱藏得更深。只不過，郭瑾一似乎并不打算此時(shí)放棄，表示“將會(huì)堅(jiān)持目前的開店策略和定價(jià)策略”。?
對(duì)比而言，星巴克對(duì)于打價(jià)格戰(zhàn)似乎并不熱衷。雖說在最新一季財(cái)報(bào)中星巴克的客單價(jià)出現(xiàn)9%下滑，原因之一是公司正在嘗試有針對(duì)性的促銷增加消費(fèi)者的購買頻次。不過在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，星巴克明確表示不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)，而是要立志成為高端咖啡市場(chǎng)中的首選品牌。?
畢竟在消費(fèi)行業(yè)，降價(jià)始終不是目的而是一個(gè)手段。隨著降價(jià)所帶來的規(guī)模邊際效應(yīng)逐漸觸及天花板和盈利水平的下滑，瑞幸也該好好想想接下來的路。
