潮流服飾，作為當(dāng)下的主流趨勢之一，近年來勢頭愈發(fā)低迷。
Supreme熱度不再、Champion被賣、off-white更是大規(guī)模關(guān)閉線下實(shí)體店，潮牌們集體失聲，發(fā)生了什么？
01.始于街頭
潮牌服飾最早起源于20世紀(jì)60年代的美國，80年代開始進(jìn)入日本原宿，潮牌逐漸變得多樣化；千禧年之際，潮牌服飾成為不少明星的日常服裝，從而被大眾熟知；2010年后，潮牌有了新的文化內(nèi)涵，逐漸走向大眾。
對于潮流愛好者而言，只要能夠體現(xiàn)獨(dú)立精神、有態(tài)度、并擁有獨(dú)特設(shè)計(jì)的品牌都是潮牌；潮牌的設(shè)計(jì)理念大多源自美國的街頭文化，融合滑板、嘻哈、街舞、籃球、DJ等元素，表現(xiàn)了年輕人追求獨(dú)立、反抗和個性的精神，是青年亞文化的集合。
時(shí)間回溯到2016年，在那個潮牌神仙打架的時(shí)代，任何一個品牌都有很濃的文化底蘊(yùn)，豐富的設(shè)計(jì)理念。
話已至此，不得不拿出“宇宙第一潮牌”Supreme來說。
當(dāng)時(shí)這個logo印在紐約郵報(bào)上，就能讓20萬份報(bào)紙翻了40倍還搶購一空，也讓一塊20美元的磚頭翻到1000美元的品牌，在2016年火到國內(nèi)。
要判斷一個潮牌在國內(nèi)有多火，有兩個很簡單的辦法，1.有多少明星上身，2.某寶有多少Fake 。
這兩條Supreme都很符合。
在當(dāng)時(shí)，不管是明星網(wǎng)紅還是小學(xué)生，不管是校園商場還是寫字樓，隨便一掃就能看見 10+個醒目的紅色box logo，全球限量2000件的衣服，某寶一家店就能賣出去20000件。
但2020年來，一些曾經(jīng)紅極一時(shí)的潮牌卻熱度不再。
確實(shí)很難想象會有“潮牌已死”這種駭人的言論出現(xiàn)，而且還是來自著名潮牌的創(chuàng)意總監(jiān)。
02.敗于資本
“潮牌是不是不行了？”諸如此類的言論不斷出現(xiàn)。
當(dāng)Off-White創(chuàng)意總監(jiān)說出該觀點(diǎn)（潮牌已死）的時(shí)候，正直Supreme被VF集團(tuán)收購。
對Supreme的粉絲來說，一年有兩種季節(jié)：Supreme發(fā)售的春夏季和秋冬季。
面對突如其來的收購，粉絲也是高喊“潮牌已死”。
其最主要的原因還是“資本的介入”。
潮牌本就代表了一種文化，一種態(tài)度和對自由的向往，但在資本的影響下，潮牌會成為“賺錢”的工具，還是重新弘揚(yáng)品牌文化精神，一切都不得而知。
潮流文化的缺失也是潮牌走向死亡的另一個原因。
現(xiàn)在很多的潮流品牌只是在資本的運(yùn)作下成為了“潮牌”，目的也只是想分得市場所謂的一杯羹。
以至于現(xiàn)在一些為了“潮”而“潮”的品牌，都會冠以潮牌的名號，這也讓市場變得異?；靵y，但是沒有文化底蘊(yùn)的支撐，結(jié)局只會走向墳?zāi)埂?/p>
目前實(shí)體店的慢慢消亡也預(yù)示著“潮牌已死”的這一導(dǎo)向。
03.逐漸凋零
2022年11月，Champion位于北京三里屯太古里南區(qū)的中國首家旗艦店關(guān)閉。
2023年9月下旬消息繼續(xù)發(fā)酵，Champion母公司HanesBrands（美國漢佰）公開表示，為實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化的一系列方案中，不排除出售Champion全球業(yè)務(wù)（包括美國）的可能。直到最近，母公司HanesBrands正式掛牌出售Champion，并定下14億美元的競標(biāo)價(jià)，首輪競標(biāo)已于2月21日截止。目前多個潛在買家已經(jīng)涌現(xiàn)，包括Forever 21母公司Authentic Brands、Karl Lagerfeld母公司G-IIII Apparel和WHP Global等。
據(jù)悉 ，Champion這次遭到母公司的“拋棄”除了自身業(yè)績連年下滑以外，母公司HanesBrands面臨債務(wù)危機(jī)也是一大原因之一。截至2023年底，HanesBrands的資產(chǎn)負(fù)債率為92.57%，凈負(fù)債達(dá)到31億美元。
Champion作為HanesBrands營收中的“重要角色”，母公司打起了“母債子還”的主意。
同樣是曾經(jīng)被無數(shù)年輕人追捧的潮牌Off-White，目前位于北京西單老佛爺百貨的門店也將撤店。
據(jù)悉，Off-White在北京開了2家門店，其中北京三里屯太古里店已于2023年3月14日關(guān)閉，如今西單老佛爺百貨店關(guān)閉，意味著其退出北京市場。
另有消息稱，位于成都太古里的OFF-WHITE也即將關(guān)閉，這是該品牌在成都的唯一一家門店，該店關(guān)閉，意味著其會撤出成都市場。
若北京、成都2家門店關(guān)閉消息屬實(shí)，Off-White在內(nèi)地僅剩下杭州、上海2家正價(jià)店，分別位于杭州湖濱銀泰in77A區(qū)以及上海老佛爺百貨1層。
對于接連關(guān)店，Off-White方面也曾作出回應(yīng)，稱公司正在調(diào)整包括零售在內(nèi)的品牌全渠道定位和形象，以更好適應(yīng)新任創(chuàng)意總監(jiān)Ibrahim Kamara的時(shí)尚愿景。
品牌預(yù)計(jì)最快將在2024年開始重新布局中國線下門店，并舉辦一系列營銷活動。
潮牌的消亡，一代人們的記憶也隨之變得模糊。
曾經(jīng)愛“潮牌”的看重的是背后的文化，現(xiàn)在不僅假冒偽劣層出不窮，更重要的是，沒人在乎背后的文化了。
我們不難發(fā)現(xiàn)，身邊穿AJ的不再玩籃球，穿Vans的不會玩滑板，而穿Supreme的，連名字都不會念。
（想起衣柜里被我雪藏的supreme，莫名的悲傷。）
雖然目前許多潮牌都遭受了資本的沖擊，以及時(shí)代車輪的碾壓，但是強(qiáng)大的文化底蘊(yùn)始終能支撐起品牌，并且尋找一個機(jī)會。
當(dāng)奢侈品敲響了潮牌的門時(shí)，跨時(shí)代的產(chǎn)物孕育而生，絕佳的機(jī)會。
LV和supreme或許就是給人們呈現(xiàn)的最好結(jié)果。
有趣的是，之前LV的品牌創(chuàng)意總監(jiān)就是潮流品牌Off-White的創(chuàng)始人之一Virgil Abloh，怪不得LV每次都能打得一手好聯(lián)名。
雖然如今奢侈品牌潮流化，已經(jīng)成為了“常規(guī)操作”，但也預(yù)示著目前的主流趨勢依然有潮牌文化的座椅。
可能有些潮牌確實(shí)“已死”，但是能留下來的，都是經(jīng)典，隨著奢侈品和潮牌愈發(fā)緊密的聯(lián)名，潮牌熱再一次席卷而來，也并非不可能。
“但愿每個買潮牌的消費(fèi)者都能去了解一下品牌背后的故事，潮牌固然好穿，但文化背景價(jià)值，或許已經(jīng)超越了其本身。”
