撰文｜H.H
繼傳出盒馬將以200億的價格賣給中糧集團(tuán)被否認(rèn)后，盒馬內(nèi)部又迎來了一次重大調(diào)整。
日前，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布郵件稱侯毅將正式卸任盒馬CEO，未來擔(dān)任首席榮譽(yù)顧問，現(xiàn)任盒馬CFO嚴(yán)筱磊接棒。
從一開始成立盒馬鮮生到緊接著馬云在2016年首次提出新零售概念，阿里內(nèi)部曾對盒馬顛覆傳統(tǒng)零售模式的未來寄予厚望，包括不設(shè)上限的資金支持等。只是就實(shí)際來看，盒馬的表現(xiàn)可能始終未達(dá)到預(yù)期。
成立前幾年是連續(xù)的補(bǔ)貼和燒錢，在嘗試了多種業(yè)態(tài)均未能實(shí)現(xiàn)全面盈利時，原本的上市計(jì)劃也因?yàn)楣乐祮栴}最終擱淺。于是，盒馬在阿里內(nèi)部的重要性降級開始自負(fù)盈虧。
尤其從2023年下半年盒馬更是一改往常的高端形象，堅(jiān)定走上了價格戰(zhàn)路線。推出“移山價”和山姆正面硬剛、對5000款商品永久性降價、取消會員業(yè)務(wù)主打低折扣等等，一時間動作不斷。
包括阿里集團(tuán)主席蔡崇信在2月初的財報電話會議上也直言，“目前阿里的資產(chǎn)負(fù)債表上依然有一些傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)務(wù)，它們不是核心的聚焦業(yè)務(wù)，阿里退出也是合理的。但考慮到當(dāng)前的市場情況，退出可能需要時間去實(shí)現(xiàn)”。
種種跡象表明，阿里似乎要進(jìn)一步“脫實(shí)向虛”了。
一、馬云“變心”，侯毅退休
3月18日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布了一封盒馬組織任命通知的郵件?！昂钜?老菜)卸任盒馬CEO，從盒馬榮譽(yù)退休。嚴(yán)筱磊(百何)將兼任盒馬CEO。未來老菜將作為盒馬首席榮譽(yù)顧問，繼續(xù)為盒馬的發(fā)展貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)和智慧。百何加入盒馬6年，有敏銳的商業(yè)洞察力，對公司從業(yè)務(wù)到團(tuán)隊(duì)均非常熟悉。期待在百何帶領(lǐng)下，盒馬的發(fā)展更上一層樓!”
短短幾句話，盒馬一把手就順利完成了交接棒，正式進(jìn)入嚴(yán)筱磊時代。事后來看，侯毅的退出雖說多少有些出人意料，但其實(shí)也在情理之中。
據(jù)了解，侯毅在2015年加入阿里之前曾是京東O2O事業(yè)部總裁、首席物流規(guī)劃師。坊間傳聞，侯毅對實(shí)體零售的堅(jiān)持在京東內(nèi)部得不到重視，加入阿里后只用5分鐘就說服了當(dāng)時的CEO張勇表達(dá)出支持其生鮮零售的想法。隨后馬云在2016年10月于公開場合首次提出“新零售”的概念，將盒馬視作阿里探索新零售業(yè)態(tài)道路上的前鋒。
圖源：盒馬老菜微博
背靠阿里這棵大樹，作為集團(tuán)內(nèi)部“新零售一號工程”，盒馬開局就有源源不斷的現(xiàn)金流支撐。歷經(jīng)9年時間，從阿里內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目逐漸發(fā)展成為一家年銷售額超550億、在全國范圍內(nèi)坐擁360多家門店的生鮮連鎖品牌。
憑借多年在新零售領(lǐng)域的深耕，在消費(fèi)者認(rèn)可度上盒馬無疑是成功的，然而從成立之初到現(xiàn)在，擺在盒馬面前最嚴(yán)峻的問題始終都是嘗試了多項(xiàng)業(yè)態(tài)后仍然無法真正實(shí)現(xiàn)全年整體盈利。
阿里需要盒馬給出一個交代，侯毅自然就成了被推到臺前的人。結(jié)合此前蔡崇信在財報電話會議上的發(fā)言，很明顯阿里“變心”了。
為了證實(shí)這一點(diǎn)，阿里在2月份所發(fā)布的財報中強(qiáng)調(diào)，若剔除高鑫零售、盒馬、銀泰等有實(shí)體零售運(yùn)營的業(yè)務(wù)，不管是收入還是經(jīng)調(diào)整EBITA率都會有更好的表現(xiàn)。剔除后集團(tuán)總收入增長約8%，經(jīng)調(diào)整EBITA率也會從20%提升到24%。
進(jìn)一步思考，侯毅退出和CFO嚴(yán)筱磊的接棒，一定程度上也影射了盒馬將要被出售的傳聞。
在業(yè)內(nèi)人士看來，一個企業(yè)由CFO接手往往預(yù)示著為了配合財務(wù)盡調(diào)和最終出售的前期準(zhǔn)備。畢竟企業(yè)在出售過程中，通常涉及到大量的財務(wù)信息和交易細(xì)節(jié)等，在這一方面可能沒有人比CFO有更深入的了解。
不管怎么說，以盒馬為代表的新零售在阿里內(nèi)部的重要性早已不復(fù)當(dāng)年，甚至可能被認(rèn)為是集團(tuán)前行過程中的負(fù)擔(dān)。在馬云所提出的“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略規(guī)劃下，年初的一場內(nèi)部會議阿里明確定下主基調(diào)，2024年將聚焦電商主業(yè)。
畢竟相較于阿里的電商基因，線下實(shí)體零售始終和自身不太相符，更不用說還是個需要長期投入的重資產(chǎn)業(yè)態(tài)。
二、盒馬新零售，被證偽了？
2016年初盒馬在上海金橋開出了首家門店，一年半后馬云出現(xiàn)在金橋店并現(xiàn)場高高舉起一只帝王蟹，被攝影師抓拍下來。彼時距離馬云首次提出“新零售”概念過去只有半年多時間，親臨線下店毫無疑問彰顯了阿里高層對盒馬鮮生這一新業(yè)態(tài)的重視，以至于此后近7年時間盒馬的一舉一動都能引發(fā)廣泛關(guān)注。
圖源：盒馬官方微博
眾所周知，盒馬是阿里探索新零售業(yè)務(wù)過程中的王牌，自成立之初盒馬就在深度實(shí)踐馬云口中的新零售。
過往來看，盒馬借助背后的互聯(lián)網(wǎng)基因首創(chuàng)線上線下相融合的經(jīng)營模式，3公里以內(nèi)30分鐘送達(dá)、沒有配送金額門檻限制，理論上消費(fèi)者買根蔥都可以送貨上門，強(qiáng)大供應(yīng)鏈支撐起來的服務(wù)讓盒馬線上訂單收入占比高達(dá)65%。這當(dāng)然是盒馬服務(wù)能力的體現(xiàn)，而在打造商品差異化上，盒馬也是不遺余力。
2018年時，盒馬CEO侯毅曾在武漢嘗到了一種叫“藕帶”的農(nóng)產(chǎn)品，在自身表達(dá)了認(rèn)可后當(dāng)即決定在盒馬上線帶給全國各地的消費(fèi)者。然而由于藕帶常溫保存易變質(zhì)，盒馬采取全程冷鏈運(yùn)輸，從出水到上架控制在48小時以內(nèi)。再加上盒馬一手打造的烘焙、鮮花、有機(jī)食品等自有品牌，“盒區(qū)房”概念甚至成為了很多置業(yè)顧問的口頭禪，逛盒馬也成了和山姆一樣的中產(chǎn)標(biāo)配。
服務(wù)好、品質(zhì)佳，唯一可能會讓消費(fèi)者打退堂鼓的就是價格。事實(shí)上，從成立開始盒馬身邊關(guān)于價格的爭議便從不間斷，尤其在不少消費(fèi)者看來，同樣一件商品盒馬售價要比一般的傳統(tǒng)商超更貴。
圖源：盒馬官方微博
雖然盒馬自身定位高端，主打中產(chǎn)標(biāo)配，但最近幾年一個明顯的趨勢是中產(chǎn)群體的消費(fèi)意愿開始收緊。包括侯毅也在2023年底接受采訪時直言，“盒馬現(xiàn)在還有一個沒解決的問題，就是價格偏貴，至少在價格上我們沒有明顯的競爭優(yōu)勢，在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下需要解決好這個問題”。
基于這樣的判斷，盒馬主動撕下了高端化標(biāo)簽。
2023年7月盒馬官宣啟動“移山價”，尤其針對榴蓮千層這一單品和山姆展開正面對決；10月13日盒馬又發(fā)起了近年來力度最大的一次價格調(diào)整，對350家線下門店超過5000款商品進(jìn)行永久性降價，并設(shè)置了線下專享價專區(qū)；到了年底，和山姆堅(jiān)定走付費(fèi)會員不同，盒馬直接取消了每年能夠?yàn)楣緞?chuàng)造5.88億元營收的會員業(yè)務(wù)，勢必要把低價進(jìn)行到底。
原本這一系列的策略改變已足夠讓市場消化許久，到了2024年2月盒馬將此前不足50元的免運(yùn)費(fèi)門檻上漲到了99元，緊接著3月初又被傳言頻頻閉店和大幅度裁員的消息。過去大半年，可謂風(fēng)波不斷。
不可否認(rèn)，盒馬在低價策略上的種種舉措是為了適應(yīng)這個不斷變化的零售市場，但同時在自負(fù)盈虧后也是為了向阿里證明自身的盈利能力，包括后來所嘗試過的盒馬X會員店、盒馬奧萊、盒馬MINI等多種模式。
客觀來說，目前在國內(nèi)整個會員制商超市場，盒馬和山姆仍然處在當(dāng)之無愧的第一梯隊(duì)。
圖源：盒馬官方微博
三、“賣身”國字頭，會是最優(yōu)解嗎？
如今，阿里對盒馬已不再具備成立之初能夠提供無限資金的耐心。
根據(jù)第三季度財報顯示，包括高鑫零售、盒馬、銀泰等非核心聚焦業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收470.23億人民幣，同比下滑7%；凈虧損為31.72億元，同比擴(kuò)大87%。尤其進(jìn)入到2024年以來，阿里旗下的盒馬、大潤發(fā)、銀泰等零售業(yè)務(wù)都先后陷入過出售傳聞。
盡管最近的出售傳聞已經(jīng)被雙方所否認(rèn)，不過需要搞清楚的是，即便阿里真的想要“賣掉”盒馬，為什么最大可能的接手方會是中糧？雙方又在哪些方面能夠優(yōu)勢互補(bǔ)呢？
首先，作為大型國有企業(yè)的中糧集團(tuán)業(yè)務(wù)甚廣，覆蓋食品、糧油、金融和地產(chǎn)等多個領(lǐng)域，尤其在糧油領(lǐng)域中糧集團(tuán)擁有從田間地頭到端上餐桌的完整產(chǎn)業(yè)鏈，包括蒙牛、酒鬼酒、妙可藍(lán)多等都是中糧集團(tuán)旗下的上市公司。截止到2022年底，中糧集團(tuán)資產(chǎn)總額為6956億，全年總營收達(dá)7414億。單從資金方面來看，不成問題。
圖源：中糧集團(tuán)官方微博
不過雖說中糧集團(tuán)在中上游布局廣泛，但在處于下游的終端市場卻很少涉獵。通過對盒馬等零售商的收購整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈條，無疑會補(bǔ)齊這一短板，進(jìn)而持續(xù)提高公司在零售領(lǐng)域的市場份額和盈利能力。
就在3月初，盒馬深陷閉店風(fēng)波時已經(jīng)進(jìn)行了公開回應(yīng)。今年上半年計(jì)劃關(guān)閉6~7家門店，但同時也在積極尋找優(yōu)質(zhì)物業(yè)，目前全國仍有360多家門店正常運(yùn)營，今年計(jì)劃新開70家門店，預(yù)計(jì)年內(nèi)盒馬的線下門店數(shù)就會突破400家。
其次，面對風(fēng)云突變的市場格局，中糧顯然不愿在激烈的競爭中落后。以往中糧主要依賴于線下各大商超和線上電商平臺進(jìn)行產(chǎn)品銷售，在消費(fèi)感知上明顯脫節(jié)，也可能存在決策層面的滯后性。
如果能夠?qū)⒑旭R這一龐大的零售終端體系和超300萬付費(fèi)會員納入麾下，通過零售端直面消費(fèi)者更能夠第一時間感知消費(fèi)趨勢的變化，從而在生產(chǎn)經(jīng)營和品牌打造方面做出更高效的應(yīng)對策略。
圖源：盒馬官方微博
同時，在自有商品打造方面，對雙方而言也能夠一起實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
如今有越來越多的消費(fèi)者更加關(guān)注商品品質(zhì)和價格之間所形成的“質(zhì)價比”，消費(fèi)偏好從此前的性價比開始慢慢有所轉(zhuǎn)移。依托于中糧本身就有的農(nóng)業(yè)資源和供應(yīng)鏈體系雙方可以聯(lián)合推出高品質(zhì)商品，在去掉中間的渠道商環(huán)節(jié)后，相比同類商品相信價格的競爭力也會更強(qiáng)。
事實(shí)上，這恰恰是盒馬如今非?？粗氐姆较颍缭?023年4月盒馬就在打造自己的工廠，攜手吐司品牌棒棒糖在昆山打造了“糖盒工廠”，從最初的上游端就開始進(jìn)行成本控制。剛好，中糧集團(tuán)最擅長的方向之一就是在中上游的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。
借助消費(fèi)者對于盒馬自營品牌和渠道的信任，只要滿足大眾對于質(zhì)價比的要求，盒馬當(dāng)然可以暢想在未來能夠收獲更多的認(rèn)可。
隨著阿里持續(xù)聚焦核心業(yè)務(wù)，對盒馬而言“賣身”中糧也未必不是一件好事。
