文/曹雙濤
編輯/楊博丞
小米SU7正在上演高銷(xiāo)量和高爭(zhēng)議的故事。
有小米汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在社交平臺(tái)上稱，小米SU7發(fā)布后門(mén)店擠滿等待試駕的顧客，試駕計(jì)劃甚至排到凌晨3點(diǎn)。日經(jīng)中文報(bào)道稱，日本專(zhuān)家評(píng)價(jià)小米汽車(chē)如同iPhone問(wèn)世。小米汽車(chē)官微顯示，小米SU7上市24小時(shí)大定88898臺(tái)。
圖源：小米汽車(chē)官微
作為對(duì)比，去年問(wèn)界M7上市24小時(shí)大定1.5萬(wàn)輛，1個(gè)月突破5萬(wàn)輛。若小米SU7的訂單量全部轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，24小時(shí)銷(xiāo)量甚至超過(guò)嵐圖和智已2023年全年52523輛和38253輛的銷(xiāo)量。
但在小米SU7發(fā)布會(huì)結(jié)束的第二天，小米汽車(chē)退訂投訴登頂社交平臺(tái)熱搜。不少消費(fèi)者投訴稱，支付的5000元定金無(wú)法退款，和小米汽車(chē)宣稱的7天無(wú)理由退款政策存在差異。
圖源：微博
有法律從業(yè)者表示，小米在購(gòu)買(mǎi)協(xié)議中明確概述了定金政策。押金作為擔(dān)保有寬限期，押金可在7天內(nèi)退還，7天后車(chē)輛配置將被鎖定并投入生產(chǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，小米不退押金符合相關(guān)法律要求。
發(fā)布會(huì)結(jié)束第5天，小米SU7退訂率達(dá)40%迅速?zèng)_上熱搜，小米汽車(chē)對(duì)此回應(yīng)稱，暫未關(guān)注到此事。
圖源：百度
但據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，目前小米SU7的鎖單率僅為35%—40%，總體鎖單量大概在4萬(wàn)輛，其中還包括不少用戶的“誤觸”鎖單。目前在閑魚(yú)上有不少賣(mài)家紛紛以一兩千的價(jià)格出售小米SU7訂單。
圖源：閑魚(yú)
不僅如此，小米SU7先后被爆消費(fèi)者在試駕過(guò)程中出現(xiàn)爆胎+后空簧爆囊、ABE失效追尾寶馬、鐘擺失控明顯等問(wèn)題。小米汽車(chē)門(mén)店銷(xiāo)售稱，試駕顧客駕齡過(guò)短和車(chē)身質(zhì)量無(wú)關(guān)，要求試駕顧客需具備2年駕齡。
隨著小米SU7上市后引發(fā)的流量炸彈被徹底點(diǎn)爆，小米集團(tuán)若想憑借小米SU7真正在新能源汽車(chē)上站穩(wěn)腳跟，恐怕需要解決的問(wèn)題還要很多。
一、開(kāi)局即爆，小米汽車(chē)憑什么？
小米2023年財(cái)報(bào)顯示，2023年小米手機(jī)月活用戶達(dá)到6.41億，小米IoT平臺(tái)接入超過(guò)6400款產(chǎn)品，連接設(shè)備6.55億臺(tái)，擁有5個(gè)以上小米IoT設(shè)備的用戶有1300萬(wàn)人。從用戶數(shù)量來(lái)看，小米在IoT方面卻是有著很強(qiáng)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。
尤其是從去年至今，華為公開(kāi)宣布不造車(chē)，蔚來(lái)手機(jī)銷(xiāo)量堪憂，蘋(píng)果放棄準(zhǔn)備十年的造車(chē)計(jì)劃，OV榮耀等同類(lèi)廠商紛紛押注AI大模型的背景下，更將小米的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)放大?；诖?，去年小米SU7以人車(chē)家為宣傳賣(mài)點(diǎn)，小米SU7發(fā)布會(huì)上雷軍也提到小米集團(tuán)戰(zhàn)略升級(jí)人車(chē)家全生態(tài)。
圖源：小米SU7發(fā)布會(huì)
同時(shí)小米手機(jī)的核心用戶多以30歲以下年輕人為主，他們或單身或已婚或家中只有一個(gè)孩子。相較于30歲以上的二胎家庭來(lái)說(shuō)，這類(lèi)人群并不是特別在意后排空間大小，反而對(duì)車(chē)輛外觀、智駕、車(chē)輛整體操控性方面更為看重。
基于此，小米SU7宣傳時(shí)頻頻以對(duì)標(biāo)保時(shí)捷、高顏值為賣(mài)點(diǎn)，發(fā)布會(huì)上也對(duì)后排空間幾乎不提。如果說(shuō)基于自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和用戶洞察為小米SU7銷(xiāo)量奠定基礎(chǔ)的話，擅長(zhǎng)玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雷軍，更讓小米SU7成為頂流中的頂流。
相較于新勢(shì)力和傳統(tǒng)汽車(chē)廠商的高層，雷軍有一個(gè)很大優(yōu)勢(shì)。即通過(guò)數(shù)字、百分比或其他形容詞對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，讓原本平平無(wú)奇或并沒(méi)有那么厲害的技術(shù)瞬間變得高大上。
如小米SU7發(fā)布會(huì)前，雷軍本人抖音為小米SU7宣傳的視頻中，出現(xiàn)如每四秒生產(chǎn)一個(gè)或一對(duì)，經(jīng)過(guò)5次或4次的冷沖壓、12000多個(gè)檢測(cè)點(diǎn)等等。
小米SU7發(fā)布會(huì)上雷軍更是將這種能力進(jìn)化到3.0版本，出現(xiàn)如10大項(xiàng)調(diào)節(jié)、16.8億種駕駛模式，這是在任何汽車(chē)上都不曾提供過(guò)的自由體驗(yàn)等描述。
拉踩特斯拉、使用Max版本亮眼數(shù)據(jù)刺激大眾購(gòu)買(mǎi)欲、使用余承東經(jīng)常掛在嘴邊的“遙遙領(lǐng)先”、邀請(qǐng)一眾車(chē)圈大佬，任何一個(gè)點(diǎn)總能引發(fā)外界持續(xù)討論。只有這種討論，才能讓小米SU7在市場(chǎng)上始終保持高熱度，并將熱度轉(zhuǎn)化進(jìn)店顧客到最終成交顧客。
被雷式營(yíng)銷(xiāo)一番宣傳下，年輕消費(fèi)者很容易會(huì)產(chǎn)生盲目跟風(fēng)訂購(gòu)。甚至有些消費(fèi)者訂購(gòu)小米SU7，純屬抱著看熱鬧心態(tài)。可一旦消費(fèi)者冷靜下來(lái)考慮到短期內(nèi)無(wú)換車(chē)計(jì)劃?；?qū)⑿∶譙U7和其他新能源車(chē)輛對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，小米SU7不及其他車(chē)輛后，很容易出現(xiàn)退款潮。
小米汽車(chē)可能也意識(shí)到這方面問(wèn)題，直接將顧客的情緒價(jià)值拉滿。小米SU7在北京交付時(shí)，雷軍更是給小米SU7車(chē)主開(kāi)車(chē)門(mén)、拍照留念。這也難怪有網(wǎng)友會(huì)發(fā)出感嘆，買(mǎi)79元的眉筆被頭部主播嫌棄我窮。買(mǎi)小米SU7高考狀元、集團(tuán)CEO、身價(jià)幾百億的大佬為我開(kāi)車(chē)門(mén)，僅僅這一個(gè)情緒價(jià)值就值10萬(wàn)。
事實(shí)上，華為入局新能源汽車(chē)行業(yè)后，新能源汽車(chē)爆款公式=（設(shè)計(jì)+產(chǎn)品力）x價(jià)格效應(yīng)x情緒價(jià)值2。其中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面消費(fèi)者擁有一票否決權(quán)，如理想mega系列的銷(xiāo)量慘淡。
隨著新能源汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)內(nèi)卷，產(chǎn)品力需要比拼廠商的綜合能力，價(jià)格是決定一款車(chē)銷(xiāo)量的關(guān)鍵，如果說(shuō)這三者決定一款智駕車(chē)銷(xiāo)量的下限，那么情緒價(jià)值則是一款智駕車(chē)銷(xiāo)量的上限。
只是很多傳統(tǒng)車(chē)企創(chuàng)始人已故，情緒價(jià)值只能靠品牌故事賦予。新勢(shì)力品牌太過(guò)于年輕化，能講述的故事太少，情緒價(jià)值只能靠創(chuàng)始人IP和品牌背后的故事賦予。
多重因素共同推動(dòng)下，也就不難解釋小米SU7上市24小時(shí)能拿下近9萬(wàn)個(gè)訂單的原因。但拋開(kāi)雷軍本人濾鏡、小米SU7實(shí)在存在不少漏洞。
二、成謎的質(zhì)保，有限的產(chǎn)能
寧德時(shí)代創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官曾羅賓在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)曾表示，全固態(tài)電池大肆宣傳的技術(shù)效果不夠好，缺乏耐用性且仍然存在安全問(wèn)題。換言之，在全固態(tài)電池商業(yè)化并不成熟下，新能源汽車(chē)仍普遍采用三元鋰電池和碳酸鋰鐵電池。高昂的電池?fù)Q購(gòu)成本，也勸退了不少消費(fèi)者。
中保研此前發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，新車(chē)指導(dǎo)價(jià)17.59萬(wàn)元的2019年款北汽新能源EU7，動(dòng)力電池包單件零整比高達(dá)98.72%。為打消消費(fèi)者顧慮，蔚來(lái)采用Bass方案，大多數(shù)廠商則會(huì)提供較長(zhǎng)周期甚至是終身期限的“三電”質(zhì)保。
以裝配標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版電池的Model 3和Model Y為例，其三電系統(tǒng)的質(zhì)保期為8年或16萬(wàn)公里。比亞迪雖說(shuō)質(zhì)保范圍設(shè)置諸多限制和責(zé)任免除的坑，但名義也提供三電終身質(zhì)保。
小米SU7的質(zhì)保清單中提到，“關(guān)鍵零部件質(zhì)保8年/16萬(wàn)公里”，整車(chē)質(zhì)?！?年10萬(wàn)公里”，并沒(méi)有提到業(yè)內(nèi)通行的電池、電芯質(zhì)保問(wèn)題。
不僅如此，受到年輕消費(fèi)者追捧小米SU7Max版將800V和雙電機(jī)四驅(qū)被強(qiáng)行綁定一起。雙電機(jī)2.78S的性能，沒(méi)有一定駕齡的消費(fèi)者幾乎很難駕馭。且類(lèi)似于北上廣深這種交通擁堵的高線城市，單電機(jī)已能滿足消費(fèi)者日常出行需求，這實(shí)際上相當(dāng)于削減可選配置。
而標(biāo)準(zhǔn)版和PRO版雖都是700公里起步，但對(duì)于或無(wú)法安裝家用充電樁的用戶、經(jīng)常需要跨區(qū)出行的用戶來(lái)說(shuō)，還是需要使用公共充電樁。
面對(duì)小米SU7的上述問(wèn)題，有極氪門(mén)店銷(xiāo)售在朋友圈稱，感謝友商提供的機(jī)會(huì)，我們4月份完成銷(xiāo)售任務(wù)更加輕松。特斯拉門(mén)店銷(xiāo)售稱，既然友商對(duì)標(biāo)特斯拉，為何不直接買(mǎi)特斯拉？
除電池質(zhì)保和800V和雙電機(jī)四驅(qū)被強(qiáng)行綁定外，產(chǎn)能不足是擺在小米SU7面前的另一難題。根據(jù)網(wǎng)友曬出的訂單來(lái)看，小米SU7Max版需8個(gè)月后才能完成交付。相關(guān)媒體報(bào)道稱，小米汽車(chē)工廠負(fù)責(zé)人透露，目前小米汽車(chē)工廠每天預(yù)計(jì)生產(chǎn)240輛左右汽車(chē)，暫未要求工廠加班生產(chǎn)。
小米汽車(chē)供應(yīng)鏈人員透露，雖說(shuō)小米汽車(chē)向供應(yīng)商發(fā)布提升產(chǎn)能需求，但即使供應(yīng)商全部將配件全部提供，小米汽車(chē)短時(shí)間內(nèi)也無(wú)法完成產(chǎn)能提高。
日均產(chǎn)能不足300輛下，即使當(dāng)前用戶已被鎖單，但后續(xù)或?qū)⒂懈嘤脩舻介e魚(yú)上出售小米汽車(chē)訂單。如果說(shuō)吉利銀河E8直接打出“8比7大”的宣傳語(yǔ)，并將價(jià)格拉到17.58萬(wàn)元起和小米SU7硬剛的前奏曲的話，后續(xù)將有更多新能源汽車(chē)廠商加入這一陣營(yíng)，對(duì)小米SU7進(jìn)行圍剿。據(jù)悉，目前進(jìn)行小米汽車(chē)大定排產(chǎn)，交車(chē)已被排到半年之后，而在此期間，將會(huì)有眾多車(chē)企的車(chē)型不斷上市，如客戶不愿等待，將會(huì)影響小米汽車(chē)的交付數(shù)量。
圖源：吉利銀河E8官方
一方面，從2023年至今新能源汽車(chē)持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，正在導(dǎo)致消費(fèi)者觀望周期拉長(zhǎng)。比亞迪相關(guān)報(bào)告稱，2024年Q1的交付量和2023年Q4相比下降42%。如果將插電式混合動(dòng)力汽車(chē)、純電池汽車(chē)和氫動(dòng)力汽車(chē)?yán)奂拥脑挘?024年Q1比亞迪銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)13%為626263輛。
同期，特斯拉銷(xiāo)量為386810輛，雖高于比亞迪該季度銷(xiāo)量，但低于市場(chǎng)預(yù)期的45萬(wàn)輛。中國(guó)乘用車(chē)協(xié)會(huì)崔東樹(shù)預(yù)計(jì)，2024年中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量將增長(zhǎng)22%。
圖源：wind
市場(chǎng)增速放緩下，海外歐洲電池方案給國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)帶來(lái)的不確定，國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)仍以油車(chē)為主的格局，短期內(nèi)難以被改變，均會(huì)讓后續(xù)新能源汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。如小鵬汽車(chē)正計(jì)劃推出圍繞年輕的首款A(yù)I智駕車(chē)，并將價(jià)格拉到10萬(wàn)-20萬(wàn)元。
另一方面，據(jù)比亞迪財(cái)報(bào)顯示，2022年和2023年歸母凈利潤(rùn)增速分別為414.56%和80.72%。利潤(rùn)增速雖有所放緩，但2023年比亞迪銷(xiāo)量突破300萬(wàn)大關(guān)，這也證明了其銷(xiāo)量使其能夠在保持盈利能力的同時(shí)降低價(jià)格?？紤]到國(guó)內(nèi)其他新能源汽車(chē)廠商仍在虧損，不排除比亞迪仍將犧牲短期利潤(rùn)，繼續(xù)保持銷(xiāo)量增長(zhǎng)和爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。
圖源：企業(yè)預(yù)警通
從2023年至今的新能源汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)看，一旦比亞迪降價(jià)，其他廠商只能被動(dòng)跟隨。那么當(dāng)其他廠商圍繞小米SU7現(xiàn)有的漏洞推出相關(guān)功能，并將價(jià)格拉到比小米SU7還要低，以及后續(xù)小米SU7的熱度持續(xù)退潮后，消費(fèi)者是否還覺(jué)得小米SU7香嗎？
三、打造人車(chē)機(jī)生態(tài)壁壘，仍有很長(zhǎng)的路要走
在小米集團(tuán)的規(guī)劃中，人車(chē)機(jī)生態(tài)互為補(bǔ)充、互相帶動(dòng)銷(xiāo)量，進(jìn)而拉動(dòng)整個(gè)小米集團(tuán)營(yíng)收的增長(zhǎng)。如小米SU7發(fā)布會(huì)結(jié)束后，小米汽車(chē)APP上多款商品售罄。雷軍曾將小米汽車(chē)比作一個(gè)支持全屋智能的房間，為新房添點(diǎn)智能家居，再合理不過(guò)。
小米汽車(chē)選擇這種模式，和當(dāng)前新能源汽車(chē)普遍采用“硬件虧、軟件白送”的商業(yè)模式有關(guān)。如小鵬汽車(chē)每年在AI上投入35億研發(fā)，但在智駕、智艙的升級(jí)和更新中并沒(méi)有收取相關(guān)費(fèi)用。理想、極氪、極越的城區(qū)智駕軟件包價(jià)格也被以各種形式抹平。
但小米若想通過(guò)人車(chē)機(jī)生態(tài)，持續(xù)帶動(dòng)小米SU7銷(xiāo)量，也面臨不少壓力。一方面，隨著新能源汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)慘烈，傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌紛紛降價(jià)。如寶馬3系、奧迪A4L、奔馳A級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)分別為23.59萬(wàn)-32.00萬(wàn)、22.70萬(wàn)-29.30萬(wàn)、18.03萬(wàn)-27.57萬(wàn)。
在BBA這幾款車(chē)型和小米SU7價(jià)格同一區(qū)間下，考慮到下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)小米的品牌形象仍以性價(jià)比為主，這讓下沉市場(chǎng)消費(fèi)者仍選擇購(gòu)買(mǎi)BBA作為“門(mén)面”。
另一方面，雷軍在微博上小米SU7支持Carplay，蘋(píng)果退出造車(chē)后，蘋(píng)果用戶選購(gòu)智能電動(dòng)車(chē)，小米SU7會(huì)是最好的選擇。
但CarPlay資深用戶張浩告訴我們，蘋(píng)果本身連CarPlay本身就好用，性能較佳，哪怕放到幾萬(wàn)和十幾萬(wàn)的燃油車(chē)上優(yōu)勢(shì)也明顯。有的燃油車(chē)自帶CarPlay系統(tǒng)，而且某多某寶上賣(mài)的CarPlay盒子也就二三百元，為何要花二十多萬(wàn)基于車(chē)機(jī)系統(tǒng)，購(gòu)買(mǎi)小米SU7呢？
圖源：雷軍微博
結(jié)語(yǔ)：
市場(chǎng)對(duì)小米的高關(guān)注，讓小米相較于傳統(tǒng)燃油車(chē)和新勢(shì)力而言從來(lái)不缺流量。只是流量狂歡之后，造車(chē)僅三年的小米還稍顯稚嫩產(chǎn)能、配置、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格、品牌力均需持續(xù)調(diào)整，在新能源汽車(chē)這條路，小米汽車(chē)還有很長(zhǎng)的路要走。
