DoNews4月15日消息，《晚點(diǎn) LatePost》獲悉，2024年一季度抖音生活服務(wù)（主要由到店餐飲、到店綜合與酒旅業(yè)務(wù)構(gòu)成）核銷前銷售額超 1000 億元，同比去年增速超過 100%，環(huán)比去年四季度持平。美團(tuán)到店業(yè)務(wù)過去兩個(gè)季度的銷售額均穩(wěn)定在 2000 億元左右。半年來，雙方的市場(chǎng)份額未發(fā)生大變化。
抖音進(jìn)入生活服務(wù)行業(yè)后，依靠龐大的流量與低價(jià)補(bǔ)貼，迅速達(dá)成了超千億元的業(yè)務(wù)體量。但平臺(tái)流量不可能無限向生活服務(wù)傾斜、補(bǔ)貼也非長(zhǎng)久之計(jì)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫時(shí)進(jìn)入相持狀態(tài)后，抖音也開始調(diào)整策略。
2023年 11 月，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化銷售負(fù)責(zé)人浦燕子在兼管生活服務(wù)業(yè)務(wù)以來，調(diào)整了抖音生活服務(wù)前期大干快上的姿態(tài)——高層輪崗、收縮酒旅業(yè)務(wù)、將外賣運(yùn)力運(yùn)營團(tuán)隊(duì)并入電商部門支持即時(shí)零售業(yè)務(wù)、把資源集中在到店業(yè)務(wù)（餐飲、娛樂、健身等消費(fèi)）上。
《晚點(diǎn) LatePost》了解到，抖音生活服務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)在 4 月完成了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，力圖覆蓋更多中小商家，縮短和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。
此前，抖音生活服務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)按照行業(yè) + 規(guī)模劃分，不同行業(yè)內(nèi)分設(shè)商圈（小商戶）、CKA（中等體量商家）和 SKA（大體量核心商家）團(tuán)隊(duì)。調(diào)整后，銷售團(tuán)隊(duì)不再區(qū)分行業(yè)，所有大商家交給新成立的 NKA（全國大客戶）部門；中小商戶銷售團(tuán)隊(duì)則根據(jù)地區(qū)劃分商家資源，他們的績(jī)效指標(biāo)也由原先的多個(gè)指標(biāo)簡(jiǎn)化為單看核銷的銷售額。
平臺(tái)在早期拉新客戶時(shí)，對(duì)銷售的效率要求高于專業(yè)性。美團(tuán)到店服務(wù)早期拓展商戶時(shí)，也是不分行業(yè)不分客戶大小，只看每天拜訪量。
抖音要求生活服務(wù)業(yè)務(wù)2024年增至近 6000 億元，幾近翻倍。一季度包含春節(jié)假期，抖音銷售額環(huán)比去年四季度打平的表現(xiàn)不差，但要實(shí)現(xiàn)公司全年目標(biāo)依然有壓力。
重劃領(lǐng)地、調(diào)整薪資、激進(jìn)拓新
《晚點(diǎn) LatePost》了解到，抖音生活服務(wù)在近期對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的中高層進(jìn)行了一輪考核，部分城市經(jīng)理及以上職級(jí)的員工被重新面試、重新定崗。目前抖音銷售團(tuán)隊(duì)的管理梯隊(duì)大致分為 “大區(qū)負(fù)責(zé)人—區(qū)域經(jīng)理—城市經(jīng)理—銷售經(jīng)理—銷售員工”。
基層員工同樣面臨變化。以 CKA 團(tuán)隊(duì)為例，過去一個(gè)銷售可能只需要對(duì)接十幾名中等規(guī)模商家，在組織架構(gòu)調(diào)整后，他們手上的部分中型商家會(huì)被分走，但同時(shí)需要新對(duì)接百個(gè)左右體量更小的商圈級(jí)商家。
部分銷售員工的計(jì)薪方式也被大幅調(diào)整。此前，他們的收入由底薪 + 績(jī)效構(gòu)成，其中績(jī)效會(huì)綜合考慮所對(duì)接商家的核銷后銷售額、商品豐富度、自播比例。本次調(diào)整后，銷售員工底薪下降，績(jī)效工資只與核銷后銷售額掛鉤。這意味著，銷售員工未來只需要專注于做大銷售額。
多位抖音生活服務(wù)銷售員工透露，從 4 月開始，他們新背負(fù)了每日拜訪客戶數(shù)量、每月新開客戶數(shù)量的要求，抖音也鼓勵(lì)員工上午不要在辦公室坐班，而是掃街拓展商家。近期，各個(gè)大區(qū)還在舉行拓新 “激勵(lì)賽”，白天盡可能拉新商家入駐平臺(tái)，晚上還要回辦公室復(fù)盤分享。
不過據(jù)了解，抖音并沒有引導(dǎo)銷售去重點(diǎn)突破某些特定商家品類。目前，單個(gè)銷售員工可以開拓的商家類目包括食飲、購物、教培、酒旅、麗人、健身等，幾乎無所不包。抖音還希望能開拓網(wǎng)紅店、老字號(hào)等獨(dú)家供給，提升用戶對(duì)抖音生活服務(wù)供給豐富的認(rèn)知。
對(duì)一線銷售員工來說，上述調(diào)整使得他們的工作量顯著提高。除需要維護(hù)手上原有的商家外，他們還得承擔(dān)拉新的職責(zé)，而在拉新的同時(shí)，他們可能無法及時(shí)響應(yīng)已有客戶需求，從而導(dǎo)致存量客戶銷售額下降。
部分銷售員工原先努力積攢的商家資源被分出去后，也可能因?yàn)椴粷M而選擇離職。《晚點(diǎn) LatePost》了解到，目前抖音生活服務(wù)部門已經(jīng)暫停銷售員工向其他部門轉(zhuǎn)崗。
尋求盈虧平衡，更多廣告員工將轉(zhuǎn)入生服部門
2024年，抖音為生活服務(wù)定下更高銷售額目標(biāo)的同時(shí)，也尋求盡快實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
知情人士透露，廣告業(yè)務(wù)會(huì)是抖音生活服務(wù)今年的重點(diǎn)。相比調(diào)動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)做大銷售額賺取傭金，引導(dǎo)商家在平臺(tái)里打廣告可能更容易創(chuàng)造利潤(rùn)。
據(jù)了解，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門員工正陸續(xù)向生活服務(wù)部門遷移，比如原屬商業(yè)化大眾消費(fèi)中心，負(fù)責(zé)大小家電和食品飲料品類的部分員工近期已轉(zhuǎn)崗至生活服務(wù)部門。在浦燕子統(tǒng)籌廣告和生活服務(wù)兩大業(yè)務(wù)的情況下，未來這一趨勢(shì)將延續(xù)。
《晚點(diǎn) LatePost》了解到，在業(yè)務(wù)側(cè)，2024年抖音會(huì)重點(diǎn)經(jīng)營線索商家。此前，這些商家主要通過抖音發(fā)放表單、收集潛在顧客聯(lián)系方式以實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。常見的例子有婚紗攝影、家居裝修等行業(yè)的公司。
一名抖音本地生活服務(wù)商稱，上述部分行業(yè)可能大多由區(qū)域性中小商家為門店周邊客戶提供服務(wù)，但抖音已有的線索廣告投放平臺(tái)——巨量廣告（巨量 AD）——區(qū)域定位精度不足，導(dǎo)致商家們難以通過它找到門店周圍 3-5 公里內(nèi)的客戶。
抖音希望用平行于巨量廣告的生活服務(wù)廣告平臺(tái)——巨量本地推——承接中小商家收集線索的需求。此前，巨量本地推已經(jīng)利用生活服務(wù)用戶數(shù)據(jù)打磨算法，能夠基于 POI （興趣點(diǎn)，可以理解為門店地理信息）分發(fā)內(nèi)容，幫助中小商家觸達(dá)周邊潛在客戶。對(duì)于客單價(jià)較低、更加標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)，抖音還鼓勵(lì)商家直接上線它們的購買鏈接，同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售和留資。
相比于更加依賴圖文卡的美團(tuán)，主打視頻的抖音更方便線索商家展示服務(wù)內(nèi)容、吸引潛在客戶。但這同時(shí)意味著，商家需要額外投入精力制作短視頻、參與直播，建立團(tuán)隊(duì)維護(hù)線上門店、負(fù)責(zé)客服和售后。這都會(huì)減少商家的利潤(rùn)空間。
制作視頻內(nèi)容本身也在變得更難。一名抖音生活服務(wù)商稱，原先生活服務(wù)商家可以將同一條原始素材混合剪輯，生成并發(fā)布大量宣傳物料以獲取流量。但隨著時(shí)間推移，混合剪輯內(nèi)容促進(jìn)交易的效率已經(jīng)越來越低。
