撰文 | 許? ?蕓
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
茅臺“新帥”張德芹終于與股東見面了。
在茅臺換帥消息出來后，外界對于張德芹會將茅臺帶向什么樣的發(fā)展方向充滿期待，5月29日召開的茅臺股東大會更是將這種期待推向巔峰。
茅臺股東參會熱情火熱，不僅會議酒店“一房難求”，后來更因參會人數(shù)超國原定會場容量，臨時調(diào)整了參會地點(diǎn)，參會股東人數(shù)最終高達(dá)近1700人，創(chuàng)下2019年以來新高。
作為中國當(dāng)之無愧的消費(fèi)之王，不管在消費(fèi)市場還是資本市場，茅臺一舉一動可謂萬眾矚目。然而，諸多榮譽(yù)之下，茅臺也有自己的“煩惱”，這在近幾年頻繁換帥上也有所體現(xiàn)。
如今，茅臺終于進(jìn)入“張德芹時代”，張德芹在股東大會上釋放了哪些訊號？茅臺當(dāng)下存在的問題張德芹計劃如何解決？這位新掌舵人新官上任的“火”究竟會燒向哪里？在張德芹的帶領(lǐng)下，茅臺又將走上怎樣的發(fā)展道路？
一、尋找掌舵人
原本，像茅臺這樣的大型企業(yè)頻繁換帥并不常見。但2018年以來的6年時間里，茅臺董事長職位卻更替頻繁，從李保芳到高衛(wèi)東再到丁雄軍，接著便是張德芹，連換4任，頗有“你方唱罷我登場”的意味。
從張德芹4月27日首次以茅臺集團(tuán)黨委書記的身份亮相后，便深入制酒車間和勾貯車間實(shí)地調(diào)研茅臺酒生產(chǎn)質(zhì)量情況來看，他對茅臺酒質(zhì)量問題頗為重視。
在5月29日的股東大會上，張德芹也強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。在演講中，張德芹提出了“三個服從”：當(dāng)產(chǎn)量與質(zhì)量發(fā)生矛盾時，產(chǎn)量服從質(zhì)量；當(dāng)效益與質(zhì)量發(fā)生矛盾時，效益服從質(zhì)量；當(dāng)速度與質(zhì)量發(fā)生矛盾時，速度服從質(zhì)量。
與前三位董事長的官員身份不同，張德芹是一位名副其實(shí)的酒業(yè)人，大學(xué)畢業(yè)后就曾進(jìn)入茅臺工作，是一位“老茅臺人”。在任職茅臺董事長之前，張德芹已出任兩次習(xí)酒集團(tuán)董事長。
而在習(xí)酒任職期間，張德芹這位白酒老將主導(dǎo)推出如今習(xí)酒的主力產(chǎn)品窖藏1988，成為習(xí)酒從10億元走向100億元營收的關(guān)鍵產(chǎn)品。張德芹顯然是一位能人。
不過，縱觀過去幾年茅臺的幾位董事長，雖然他們原本并非白酒業(yè)內(nèi)人士，任期舉措外界評價也是褒貶不一，但僅從業(yè)績來看，即便經(jīng)歷了疫情的特殊情況，茅臺依然走在增長路上。
DoNews查詢茅臺財報了解到，2018年-2023年，茅臺營收分別為736.39億元、854.3億元、949.15億元、1061.9億元、1241億元和1476.94億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤分別達(dá)到了352.04億元、412.06億元、466.97億元、524.6億元、627.16億元和747.34億元。每年?duì)I收、利潤都保持了兩位數(shù)增長。
在張德芹上任前的2024年第一季度，茅臺業(yè)績依然保持雙位數(shù)增長，實(shí)現(xiàn)營收467.76億元，同比增長18.11%；實(shí)現(xiàn)凈利潤240.65億元，同比增長15.73%。
而從資本市場表現(xiàn)來看，茅臺在中國股市的“股王”地位始終屹立不倒。不管是過去幾年的疫情特殊環(huán)境還是如今消費(fèi)降級的趨勢下，茅臺的股價可謂堅挺。
而五糧液、洋河等名酒雖然在產(chǎn)品定位、售價等方面竭力向飛天茅臺靠攏，但在市場接受度上卻始終略遜一籌。它們的股價上雖然也在這幾年曾走向高峰，與茅臺相比，卻始終難以望其項(xiàng)背。
一般而言，頻繁更換董事長對于一家企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展和長期戰(zhàn)略執(zhí)行并不是一件好事，何況，在前任董事長丁雄軍引領(lǐng)之下，茅臺保持了不俗的業(yè)績和不凡的影響力。僅僅舉最近幾年白酒業(yè)的典型事件為例，茅臺的年輕化營銷可謂最為出圈之作。
雖然坊間有言：換誰來當(dāng)茅臺董事長都不影響茅臺的增長。但換而言之，也很難有人能掰動茅臺這艘穩(wěn)健行駛的巨輪的走向。
也正因此，茅臺頻繁換帥原因更引人深思：難道說茅臺對進(jìn)入存量市場后的未來其實(shí)很迷茫，在不斷換人試錯？茅臺這艘巨輪，究竟想找怎樣的掌舵人？
二、新舊之爭
光鮮業(yè)績和頻繁更換領(lǐng)導(dǎo)者這樣的矛盾，或許只是茅臺發(fā)展過程中深層矛盾在表層的映射。
雖然茅臺從未大刀闊斧的談及改革，但在白酒消費(fèi)環(huán)境變化、主力消費(fèi)人群逐漸更替的背景下，茅臺的大象轉(zhuǎn)身實(shí)則已進(jìn)行多時。
如今的白酒產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)能不斷下降已是不爭的事實(shí)，加之健康概念深入人心及各種飲品品類的興起，進(jìn)一步加劇白酒消費(fèi)需求下降，未來白酒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量仍有進(jìn)一步下降的風(fēng)險。在這樣的趨勢之下，白酒業(yè)壓力可想而知。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)業(yè)2022年規(guī)上白酒企業(yè)963家，產(chǎn)量671.2萬千升，同比下降5.6%；完成銷售收入6626.5億元，僅增長9.6%。
中國酒業(yè)協(xié)會披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年全國白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量629萬千升，同比下降5.1%；實(shí)現(xiàn)銷售收入7563億元、利潤總額2328億元，分別同比增加了9.7%、7.5%。
由這兩組數(shù)據(jù)可見，在需求下滑、產(chǎn)能萎縮的趨勢之下，高端化確實(shí)為白酒業(yè)帶來了喘息之機(jī)。壓力之下，白酒業(yè)紛紛開啟高端化轉(zhuǎn)型，開啟自救。
茅臺在持續(xù)推動高端化的同時，自2018年以來不斷對渠道進(jìn)行改革，如今六個核心渠道——經(jīng)銷商、直營店、商超、電商、i茅臺以及團(tuán)購商都得到完善，更加迎合了如今消費(fèi)者網(wǎng)購的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者足不出戶，就可以在淘寶、京東等各種電商平臺搶購原價飛天茅臺。
改革之后，茅臺利潤更高的直銷渠道收入在整體營收中的占比不斷提升。DoNews查詢茅臺財報發(fā)現(xiàn)，2018年-2023年，茅臺直銷渠道收入占營收比重分別達(dá)到5.94%、8.48%、13.95%、22.63%、39.79%和45.52%。
然而，渠道改革一定程度上也引發(fā)了部分傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道與新的直營渠道之間的矛盾。
眾所周知的是，茅臺的高端化路徑走得如此順?biāo)?，一方面在于其長期營造的國酒高端地位無可動搖；另一方面，則要靠經(jīng)銷商囤積居奇來保障。
但在直營渠道崛起后，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的話語權(quán)削弱，利益顯然會受損，但名酒銷售自成圈子，如今，茅臺的銷售仍然依賴各地傳統(tǒng)經(jīng)銷商，這難免會招致不滿，被質(zhì)疑損傷茅臺根基。更有人擔(dān)心茅臺價格崩盤。
此外，銷售渠道增加、分散也使得茅臺價格更難把控。DoNews注意到，很多在電商平臺搶購到原價飛天茅臺的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)手就將提貨券掛到二手平臺出售，且定價高低不一，與實(shí)體經(jīng)銷商售價存在差距。
不過，在新零售專家鮑躍忠看來，茅臺是一個非常特殊的品類，它的價盤維護(hù)從現(xiàn)在來看不完全由經(jīng)銷商（決定），未來茅臺的價格到底怎么去定義，可能根據(jù)市場的變化會有一些新的調(diào)整。
“從我對行業(yè)的觀察來看，白酒未來的直銷絕對不是僅僅到40%這個比率，未來應(yīng)該是直銷將會成為主要的渠道。我們現(xiàn)在看傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，它是有時代限制的，現(xiàn)在的市場環(huán)境再靠傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式已經(jīng)完全不適應(yīng)了，經(jīng)銷商現(xiàn)在很難適應(yīng)現(xiàn)在的市場變化。未來經(jīng)銷商在包括白酒在內(nèi)的領(lǐng)域里到底還存不存在，還需要再做觀察?！滨U躍忠對DoNews說道。
但在當(dāng)前，茅臺對經(jīng)銷商的依賴仍存，經(jīng)銷商仍然是茅臺需要拉攏的對象。
貴州茅臺黨委副書記、董事、代總經(jīng)理王莉5月曾表示，將繼續(xù)努力促進(jìn)各渠道間協(xié)同平衡，不斷優(yōu)化渠道生態(tài)系統(tǒng)。
張德芹更直言：“經(jīng)銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐?！蔽磥恚┡_將持續(xù)尊敬和愛護(hù)經(jīng)銷商，廠商同心，共同推動茅臺更好發(fā)展。
另據(jù)媒體援引接近貴州茅臺人士消息，為了穩(wěn)住茅臺的批價，茅臺已經(jīng)暫停了企業(yè)團(tuán)購渠道飛天茅臺的流程審批，并放緩發(fā)貨節(jié)奏。
2023年12月底，丁雄軍透露，i茅臺數(shù)字營銷平臺注冊用戶超5300萬人，日活用戶超480萬人。平臺累計交易額達(dá)443億元。
但與丁雄軍對i茅臺的高調(diào)支持不同，張德芹并未出席5月19日舉辦的2024茅臺傳承人大會暨i茅臺上線兩周年活動。
三、矛盾成長
在丁雄軍主導(dǎo)下，茅臺大力進(jìn)行了年輕化改革，通過營銷、豐富渠道等方式來培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體，推出茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力等，試圖通過這些年輕人喜愛的產(chǎn)品，培養(yǎng)消費(fèi)需求，而這些活動也非常出圈，引起了諸多年輕人的注意并引發(fā)嘗鮮風(fēng)潮。
此外，在茅臺、網(wǎng)易共同搭建的巽風(fēng)數(shù)字世界，用戶可以通過玩游戲做任務(wù)甚至是“氪金”等方式，獲得茅臺酒兌換券、茅臺發(fā)布會主會場門票、數(shù)字藏品及平價購酒的資格等?？芍^將年輕人熱衷的“游戲氪金”玩兒得明明白白。不過，這同時也引發(fā)了外界“割韭菜”的質(zhì)疑。
2023年12月底，丁雄軍透露，有530萬“巽友”在數(shù)字空間共創(chuàng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)價值，交易額40多億元。
“白酒年輕化是一個普遍的行業(yè)性舉措。這幾年茅臺通過跨界的形式做了一些嘗試，對擴(kuò)大茅臺在年輕人當(dāng)中的影響也產(chǎn)生了一些效果。再比如一些創(chuàng)新品牌比如江小白，通過一套新的營銷方式完全打開了年輕人消費(fèi)市場，有很多傳統(tǒng)白酒可以學(xué)習(xí)的地方。”鮑躍忠對DoNews表示。
然而，即便茅臺的年輕化營銷卓有成效，卻不能令所有茅臺經(jīng)銷商、股東等茅臺利益共同體滿意。
在部分人看來，人口紅利下滑的現(xiàn)在，茅臺年輕化舉措確實(shí)吸引了年輕人，有助于拓寬消費(fèi)群體；另一方面，有部分人又擔(dān)憂這樣的營銷不太符合茅臺奢侈品的屬性，茅臺的高端屬性會被削弱。
尤其在丁雄軍掌舵期間，茅臺集團(tuán)實(shí)施“大集團(tuán)一盤棋”戰(zhàn)略，茅臺經(jīng)銷商被要求經(jīng)銷茅臺集團(tuán)非上市公司體系內(nèi)其他酒產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品，如臺源酒、茅臺葡萄酒、茅臺冰淇淋等。若經(jīng)銷商完不成任務(wù)，甚至?xí)豢鄣裘┡_飛天的份額。此舉引起部分經(jīng)銷商不滿，吐槽茅臺冰淇淋等產(chǎn)品并不好賣。
據(jù)媒體報道，目前茅臺正考慮調(diào)整相關(guān)政策，尊重經(jīng)銷商，不再強(qiáng)勢要求經(jīng)銷商包銷不盈利產(chǎn)品。
“我們的創(chuàng)新一定是基于堅守茅臺本質(zhì)之上，今年我們做了很多‘傻事’，也希望大家為茅臺做出的‘傻事’做出理解，企業(yè)有糾錯能力，我們發(fā)現(xiàn)了不合適會馬上調(diào)整?！痹诠蓶|大會上，當(dāng)現(xiàn)場有股東問及茅臺在傳統(tǒng)和創(chuàng)新的關(guān)系時，張德芹如此回應(yīng)。
至于“傻事”所指何事，又如何“糾錯”，相信隨著后續(xù)茅臺策略的調(diào)整，都會給出答案。
丁雄軍任期，多次提及“美生活”，希望大眾生活都與茅臺相關(guān)。
“茅臺始終致力于探索飲食文化創(chuàng)造，深入推動美酒與美食文化相融，構(gòu)建了茅臺酒、醬香系列酒、保健酒、葡萄酒、藍(lán)莓酒等眾多美酒產(chǎn)品矩陣，推出了獨(dú)具中國風(fēng)格和茅臺特色的茅臺宴，創(chuàng)新研發(fā)了冰淇淋、咖啡和巧克力等眾多美食產(chǎn)品，演繹了茅臺‘美酒+美食’的融合之美?！倍⌒圮娬f。
但矛盾在于，茅臺酒消費(fèi)本質(zhì)是屬于類似奢侈品的高端消費(fèi)，而奢侈品的獨(dú)特屬性在于稀缺性，當(dāng)茅臺屬性隨處可見，其獨(dú)特性必然被削弱。如何在豐富產(chǎn)品矩陣、吸引更多用戶、將茅臺賣得更多的同時，保持好茅臺的高端屬性，是茅臺面臨的難題。
短期內(nèi)，茅臺面臨的諸多難題難以解決，茅臺仍將在矛盾中成長，就看張德芹能否為茅臺撥開迷霧。
