撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
多年以前，一句“男人不止一面”的廣告語(yǔ)，讓七匹狼火遍全國(guó)。
在消費(fèi)者的追捧下，七匹狼從福建晉江發(fā)家，逐漸成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)男裝第一品牌。2012年的巔峰時(shí)期七匹狼全年?duì)I收35億，凈利潤(rùn)5.61億，在全國(guó)更是坐擁4007家門(mén)店。
只是隨著外部快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)和電商平臺(tái)的崛起，七匹狼的爆款?yuàn)A克因未能跟上消費(fèi)者的偏好轉(zhuǎn)變逐漸落伍，情急之下開(kāi)始的多品類(lèi)并行戰(zhàn)略和投資也無(wú)法拯救自身，反而把立身之本的夾克光環(huán)消耗殆盡。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2023年，創(chuàng)始人周少雄在公司內(nèi)部正式確立了“夾克專家”的品牌戰(zhàn)略，力求改變消費(fèi)者對(duì)于七匹狼的固有印象。
從過(guò)去一兩年的實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，七匹狼似乎做到了這一點(diǎn)。
夾克專家
轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效？
曾幾何時(shí)，以七匹狼為代表的傳統(tǒng)商務(wù)男裝品牌風(fēng)靡一時(shí)。只是當(dāng)眾多快時(shí)尚品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)再加上電商平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，高光如七匹狼的營(yíng)收和股價(jià)也遭到雙重沖擊，經(jīng)歷了創(chuàng)始人周少雄口中的十年溫水期。
2021年，周少雄開(kāi)始帶領(lǐng)七匹狼進(jìn)行改革，花了一年多時(shí)間說(shuō)服團(tuán)隊(duì)并在2023年正式確認(rèn)“夾克專家”的品牌戰(zhàn)略，將其定義為開(kāi)啟戰(zhàn)略升級(jí)的元年。
七匹狼選擇重新聚焦夾克行業(yè)，的確有據(jù)可依。根據(jù)《2024中國(guó)時(shí)尚夾克流行趨勢(shì)白皮書(shū)》調(diào)研結(jié)果來(lái)看，我國(guó)夾克市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)，僅2020~2021年間銷(xiāo)售額就增長(zhǎng)了8.5%。
同時(shí)，隨著年輕群體逐漸成為消費(fèi)主力，整個(gè)男裝市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)也在不斷改變。越來(lái)越多的年輕男性放棄了對(duì)商務(wù)這個(gè)單一屬性的追求，轉(zhuǎn)而向更加注重設(shè)計(jì)且能夠彰顯個(gè)性化的方向側(cè)重。
事實(shí)上，為了能夠抓住年輕一代消費(fèi)群體，七匹狼回歸主業(yè)并在夾克這一細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，試圖從產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)態(tài)升級(jí)等多方面的努力，重返昔日榮光。期間，七匹狼打造了首家?jiàn)A克旗艦店，并通過(guò)對(duì)主流購(gòu)物中心線下渠道的改造來(lái)建設(shè)標(biāo)桿店等進(jìn)行品牌升級(jí)。?
圖源：七匹狼官方微博
2023年9月，七匹狼在國(guó)內(nèi)的首家?jiàn)A克旗艦店于長(zhǎng)沙開(kāi)業(yè)，把空間打造成一面雅致、一面野性，并簽約黃宗澤作為品牌摯友。同月七匹狼登上米蘭時(shí)裝周，憑借超跑雙面夾克再次出圈，月底還舉辦了品牌戰(zhàn)略成果暨新品發(fā)布會(huì)，為曾經(jīng)的爆款單品注入新活力。
不可否認(rèn)，就目前來(lái)看七匹狼的改革初見(jiàn)成效。
2024年4月3日，七匹狼發(fā)布了2023年業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2023年七匹狼營(yíng)收34.45億，同比增長(zhǎng)6.7%；歸母凈利潤(rùn)2.7億，同比增長(zhǎng)79.3%，復(fù)蘇態(tài)勢(shì)明顯。不僅如此，雖說(shuō)七匹狼如今的線下門(mén)店數(shù)不足2000家，但其直營(yíng)門(mén)店的平均店效也取得了穩(wěn)步提升，從2022年的126萬(wàn)增長(zhǎng)到了2023年的145萬(wàn)。
就在財(cái)報(bào)發(fā)布后不久，七匹狼舉辦了一場(chǎng)“航母大秀暨2024-2025春夏新品發(fā)布會(huì)”，再次引發(fā)圈內(nèi)熱議。通過(guò)把大秀搬到航母甲板上，七匹狼成為國(guó)內(nèi)首個(gè)在航母上呈現(xiàn)秀場(chǎng)的時(shí)尚品牌。
圖源：七匹狼官方微博
通過(guò)在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置高達(dá)10米的巨型裝置，展現(xiàn)出航母在行進(jìn)過(guò)程中的各種場(chǎng)景，七匹狼把航母元素運(yùn)用在夾克設(shè)計(jì)上，將科技和時(shí)尚感拉滿。
大秀當(dāng)晚微博熱搜幾乎被七匹狼霸榜，抖音和小紅書(shū)等八大線上平臺(tái)的直播觀看人次突破1000萬(wàn)，相關(guān)話題閱讀量更是高達(dá)1.3億。
男裝第一股
也曾身陷囹圄
作為紡織服裝業(yè)重鎮(zhèn)，福建晉江誕生了眾多知名服裝品牌，其中就包括被稱為“夾克之王”的七匹狼。
創(chuàng)始人周少雄起初靠服裝廠給港臺(tái)品牌代工，生意做的風(fēng)生水起后，周少雄拉著自己的兄弟和幾個(gè)同學(xué)一起創(chuàng)辦了紡織品貿(mào)易公司，“七匹狼”就此誕生。
彼時(shí)，國(guó)內(nèi)還是西服大行其道的年代，七匹狼通過(guò)夾克這一創(chuàng)新品類(lèi)迅速引領(lǐng)了中國(guó)男人的偏好。90年代初期七匹狼推出的漸變色夾克風(fēng)靡全國(guó)，哪怕是普遍月工資不足百元的時(shí)期，售價(jià)100多元的七匹狼夾克同樣供不應(yīng)求。
此后，七匹狼推出分體式夾克、雙面夾克和格子夾克，幾乎每一次推出新款都能很快引領(lǐng)國(guó)內(nèi)夾克市場(chǎng)的新潮流?！澳腥瞬恢挂幻妗钡膹V告語(yǔ)，自此紅遍大江南北。
靠著單一爆款產(chǎn)品，七匹狼在夾克市場(chǎng)一騎絕塵。2004年七匹狼在深交所成功上市，成為“中國(guó)男裝第一股”，八年時(shí)間凈利潤(rùn)一度增長(zhǎng)高達(dá)18倍。2012年的巔峰時(shí)刻，品牌全年?duì)I收更是超過(guò)35億元。
只不過(guò)曾經(jīng)的夾克之王，在Zara等國(guó)外快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶動(dòng)電商平臺(tái)的崛起，包括七匹狼在內(nèi)的傳統(tǒng)服裝品牌開(kāi)始受到明顯沖擊。
數(shù)據(jù)顯示，2012年時(shí)七匹狼在全國(guó)范圍內(nèi)擁有4007家門(mén)店，2013年一年就關(guān)閉了超過(guò)500家。此后，七匹狼線下門(mén)店數(shù)量接連縮減，到2020年時(shí)已不足2000家。
圖源：七匹狼官方微博
關(guān)了超過(guò)一半門(mén)店，營(yíng)收和凈利潤(rùn)自然也會(huì)受到較大影響。據(jù)七匹狼此前所公布的財(cái)報(bào)顯示，2012年七匹狼凈利潤(rùn)曾高達(dá)5.61億元，2020年時(shí)的凈利潤(rùn)便只剩下2.09億元。
10年左右的下滑歷程，被七匹狼創(chuàng)始人周少雄稱為公司發(fā)展的“溫水期”。
表面來(lái)看，七匹狼和很多傳統(tǒng)品牌一樣受到外界沖擊致使公司經(jīng)營(yíng)接連敗退。不過(guò)更關(guān)鍵的原因在于，面對(duì)國(guó)內(nèi)男性消費(fèi)群體的審美改變，七匹狼沒(méi)有選擇持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新而是走上了多元化之路，開(kāi)始發(fā)力男士衛(wèi)衣、襪子等紡織產(chǎn)品。與此同時(shí)還跨界成立產(chǎn)業(yè)投資基金，做起了房地產(chǎn)。
不僅如此，七匹狼在研發(fā)端的投入也越來(lái)越少，從2013年的1.09億下降到2020年的0.43億，在總營(yíng)收中的占比不足2%。
最終的結(jié)果是服裝主業(yè)被七匹狼逐漸淡化，房地產(chǎn)板塊收入在總營(yíng)收中的占比一度高達(dá)58%，男士?jī)?nèi)衣和襪子等產(chǎn)品也為七匹狼貢獻(xiàn)了11億元的收入，占比36.34%。
周少雄口中的溫水期，七匹狼線下門(mén)店關(guān)閉2000多家，市值蒸發(fā)200億，負(fù)債超過(guò)30億。
男裝下半場(chǎng)又該如何應(yīng)對(duì)？
就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)外多個(gè)男裝品牌的布局都在加速推進(jìn)中。例如從今年初開(kāi)始，歌力思在深圳開(kāi)出了首家男裝門(mén)店，以瑜伽褲起家的lululemon也在北京揭幕了線下男裝店，原因自然和國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)有關(guān)。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模在2023年已經(jīng)突破1000億元，接下來(lái)將會(huì)穩(wěn)定保持在3%的增速。
傳統(tǒng)國(guó)貨品牌七匹狼得以成功翻身，自然與其回歸夾克初心并持續(xù)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)有關(guān)。不過(guò)隨著男裝市場(chǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的背景下，如果再加上如九牧王、利郎等傳統(tǒng)男裝品牌的虎視眈眈及安踏、李寧們對(duì)于年輕時(shí)尚化的追求，七匹狼又該如何應(yīng)對(duì)呢？?
圖源：七匹狼官方微博
想要在這個(gè)市場(chǎng)中維持住多年以來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，七匹狼的重心或許還是應(yīng)該放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌打造上。
首先是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，七匹狼聚焦夾克這一細(xì)分賽道，打造能夠在多場(chǎng)景下進(jìn)行穿搭的夾克新品；通過(guò)探討人與自然的關(guān)系將服裝顏色進(jìn)行巧妙過(guò)渡，同時(shí)還邀請(qǐng)超跑設(shè)計(jì)師合作推出“超跑雙面夾克”，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的跨界破圈。
其次是品牌打造，七匹狼通過(guò)品牌煥新計(jì)劃重新定義夾克，讓更多人意識(shí)到其品牌調(diào)性的轉(zhuǎn)變；例如去年9月第五次參加米蘭時(shí)裝周，今年4月又舉辦了航母大秀，一系列的新品正在逐漸打破消費(fèi)者對(duì)夾克的傳統(tǒng)印象。
為了能夠推動(dòng)在功能性方面的應(yīng)用場(chǎng)景，七匹狼甚至還籌備成立了“七匹狼歐洲夾克研發(fā)中心”，為品牌研發(fā)賦能。
再者還包括營(yíng)銷(xiāo)渠道，七匹狼通過(guò)在一二線城市的核心商圈布局旗艦店，以及在三四線城市以俱樂(lè)部店為核心搶占消費(fèi)者心智，通過(guò)對(duì)線下門(mén)店的升級(jí)和數(shù)字化管理，保證對(duì)外形象的統(tǒng)一；線下更多的接觸市場(chǎng)，線上七匹狼重點(diǎn)布局抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上線下相融合，2023年七匹狼的線上營(yíng)收為13.86億，在總營(yíng)收當(dāng)中的占比已經(jīng)超過(guò)30%。?
圖源：七匹狼官方微博
時(shí)至今日，七匹狼通過(guò)旗下產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋了通勤行政、生活休閑和運(yùn)動(dòng)休閑等三大領(lǐng)域，力求推出更加適合新一代消費(fèi)者的服飾。
不過(guò)換個(gè)角度來(lái)看，我國(guó)男裝市場(chǎng)仍然具有高度分散的特點(diǎn)，哪怕海瀾之家的市場(chǎng)份額最高，也只有4.6%。這直接導(dǎo)致了男裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，也是創(chuàng)始人周少雄想要帶領(lǐng)七匹狼回歸核心競(jìng)爭(zhēng)力、采取聚焦策略的原因。
未來(lái)，七匹狼能否延續(xù)2023年的復(fù)蘇趨勢(shì)，可能還需要時(shí)間的進(jìn)一步檢驗(yàn)。
