文/宋歌
編輯/楊勇
題圖 | @寶馬中國(guó) 官微
最近，“寶馬中國(guó)退出價(jià)格戰(zhàn)”的消息曝出后，就迅速成為了大眾議論的焦點(diǎn)。
在過(guò)去近兩年的時(shí)間里，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，各大汽車廠商紛紛打起了價(jià)格戰(zhàn)，爭(zhēng)相降價(jià)。
其中，寶馬i3就曾一度因“骨折價(jià)”而沖上熱搜，被大眾認(rèn)為是降價(jià)最狠的高端車牌。
不過(guò)，在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，盡管寶馬折扣力度并不小，卻絲毫沒(méi)占到任何便宜，不但賣一臺(tái)虧一臺(tái)，市場(chǎng)份額也沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。
最終，寶馬不得不選擇含恨離開(kāi)，其各地經(jīng)銷商們也都紛紛減少終端價(jià)格促銷力度。
然而，盡管寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)意在終止銷量下滑，但能否逆轉(zhuǎn)其實(shí)尚屬未知數(shù)。
1.降價(jià)難保銷量
隨著新能源汽車崛起，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，去年年初，當(dāng)特斯拉率先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)后，各大汽車品牌也紛紛緊隨其后，隨即在國(guó)內(nèi)車市引發(fā)了一輪降價(jià)銷售熱潮。
受此影響，寶馬在上市定價(jià)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面也做出了改變，期望能在汽車消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的新趨勢(shì)前占據(jù)主導(dǎo)地位。
寶馬甚至主動(dòng)給各地經(jīng)銷商門店發(fā)函：“鑒于市場(chǎng)大背景和國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)的巨大沖擊，決定給寶馬4S店開(kāi)出多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼減免政策”。
據(jù)《中國(guó)企業(yè)家雜志》報(bào)道稱，在過(guò)去一年，寶馬旗下多款車型都進(jìn)行了大幅度降價(jià)，全年折扣率高達(dá)17.66%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。以2024款寶馬i5為例，上市時(shí)起售價(jià)為43.99萬(wàn)元，但在不少門店，終端優(yōu)惠幅度超過(guò)11萬(wàn)元。而寶馬電動(dòng)i3，裸車起售價(jià)35.39萬(wàn)，上險(xiǎn)后落地價(jià)居然不到20萬(wàn)，折扣利率直逼5折。
盡管這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，寶馬貢獻(xiàn)了足夠的誠(chéng)意，但銷量卻并不盡如人意。
前段時(shí)間，寶馬集團(tuán)公布2024上半年銷量情況。數(shù)據(jù)顯示，寶馬中國(guó)累計(jì)銷量為37.59萬(wàn)輛，同比下滑4.2%。同時(shí)期，雖然寶馬全球銷量同比增長(zhǎng)2.3%，但其在中國(guó)市場(chǎng)的銷量表現(xiàn)卻很一般。一季度，寶馬（含MINI）在華銷量為18.75萬(wàn)輛，同比下降3.8%；二季度寶馬（含MINI）在華銷量為18.85萬(wàn)輛，同比下滑4.7%，下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。與其同時(shí)，由于降價(jià)導(dǎo)致利潤(rùn)下滑，一季度寶馬集團(tuán)整體營(yíng)收同比微降0.6%，凈利潤(rùn)則同比下降19.4%。
“骨折價(jià)”拉不動(dòng)銷量，不止寶馬難受，經(jīng)銷商們也紛紛陷入窘境中。
美東是寶馬頭部經(jīng)銷商之一。據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在美東經(jīng)營(yíng)的門店中，寶馬、保時(shí)捷、雷克薩斯占比超八成。2023年全年，美東凈利潤(rùn)同比下滑72%，新車銷售毛利率為-0.6%。寶馬另一合作經(jīng)銷商申華控股，在2023年全年虧損高達(dá)1.99億元。
由于虧損嚴(yán)重，不少經(jīng)銷商們都難以為繼，不得不選擇退網(wǎng)，而這又使得寶馬品牌渠道受損，形成惡性循環(huán)。
雖然寶馬曾為了減輕經(jīng)銷商壓力，推出過(guò)降低批售任務(wù)等措施，并在二手車銷售、經(jīng)銷商培訓(xùn)和融資等方面提供了一系列支持，但依舊沒(méi)能改善經(jīng)銷商們的處境。
更令寶馬尷尬的是，受降價(jià)影響，其依仗的品牌效應(yīng)也正不斷被稀釋。
可以說(shuō)，在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，寶馬不但量?jī)r(jià)齊跌，也令經(jīng)銷商們苦不堪言，最終寶馬不得不退出價(jià)格戰(zhàn)，選擇降量保價(jià)。
2.寶馬正在失去高端標(biāo)簽？
毋庸置疑，在中國(guó)大眾消費(fèi)汽車市場(chǎng)，BBA（寶馬、奔馳、奧迪）一度被認(rèn)為是名副其實(shí)的“高端品牌”。
其中，寶馬更是BBA鐵三角中亮眼存在。
據(jù)《中國(guó)汽車報(bào)網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，寶馬品牌繼續(xù)蟬聯(lián)全球豪華車市場(chǎng)銷冠，累計(jì)銷量高達(dá)82.4萬(wàn)輛，奔馳、奧迪分別位居第二和第三。
然而，在價(jià)格戰(zhàn)后，寶馬在不少用戶心目中檔次明顯下降，甚至不少人認(rèn)為寶馬已經(jīng)不能成為身份的象征。更有媒體感慨：寶馬車在中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)上的想象，已經(jīng)從高端變成了一個(gè)普通的車企品牌。
事實(shí)上，寶馬汽車高端化形象崩塌并不只是因?yàn)閮r(jià)格下調(diào)，更多是由于傲慢態(tài)度、質(zhì)量問(wèn)題頻出。
去年，寶馬因冰淇淋事件一度處于風(fēng)口浪尖上。
當(dāng)時(shí)，有網(wǎng)友爆料稱，上海車展的寶馬MINI展臺(tái)工作人員發(fā)放冰淇淋時(shí)，疑似區(qū)別對(duì)待中國(guó)和外國(guó)訪客。當(dāng)中國(guó)女孩在寶馬mini站臺(tái)詢問(wèn)免費(fèi)發(fā)放冰淇淋，卻被告知已經(jīng)沒(méi)有了。沒(méi)想到，當(dāng)隨后有外國(guó)人索要時(shí)，寶馬工作人員不但拿出冰淇淋，還熱情接待。
此視頻發(fā)布后，寶馬的品牌形象直接一落千丈，股價(jià)也一度蒸發(fā)了24.21億歐元，折合人民幣約183億元，被網(wǎng)友戲稱這是史上最貴的一杯冰淇淋。
眾所周知，寶馬作為國(guó)際知名豪車品牌，其之所以能夠獲得高端消費(fèi)者的青睞，依靠的便是高質(zhì)量、高性能和高品位等賣點(diǎn)。但寶馬員工差別對(duì)待消費(fèi)者，被網(wǎng)友貼上了“歧視”、“傲慢”、“不尊重”等負(fù)面標(biāo)簽，使品牌陷入信任危機(jī)，消費(fèi)者對(duì)其口碑和忠誠(chéng)度都將嚴(yán)重下滑。
同時(shí)，寶馬還不斷出現(xiàn)各種質(zhì)量問(wèn)題，更令消費(fèi)者對(duì)其品牌品質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑。
在今年央視315晚會(huì)中，華晨寶馬旗下5系車型由于傳動(dòng)軸質(zhì)量問(wèn)題遭到點(diǎn)名。隨后，寶馬集團(tuán)發(fā)布官方聲明表示該現(xiàn)象不會(huì)影響駕駛安全，并會(huì)給消費(fèi)者滿意的答復(fù)，
不過(guò)，寶馬汽車出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題其實(shí)并非偶發(fā)事件，甚至令不少車主受到不同程度的困擾。
據(jù)中國(guó)電子商會(huì)旗下的消費(fèi)服務(wù)保障平臺(tái)消費(fèi)保的投訴數(shù)據(jù)顯示，截至2024上半年，寶馬品牌相關(guān)的有效投訴數(shù)量為446件，而且投訴量呈逐年遞增趨勢(shì)，涉及金額高達(dá)七千九百六十多萬(wàn)元。
其中，消費(fèi)者們的投訴重點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題及相關(guān)的售后服務(wù)問(wèn)題，存在維修技術(shù)不過(guò)關(guān)、車胎/輪轂問(wèn)題、發(fā)動(dòng)機(jī)故障、制動(dòng)系統(tǒng)故障、配件質(zhì)量問(wèn)題。
在一系列事件影響下，寶馬高端品牌形象越來(lái)越難以維系。
3.新能源時(shí)代，寶馬亟需新護(hù)城河
事實(shí)上，陷入困境的傳統(tǒng)豪車品牌并非只有寶馬。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2024年上半年，除了寶馬之外，奔馳在華的銷量亦呈下滑趨勢(shì)，降幅為6.52%；大眾集團(tuán)雖未給出奧迪的具體銷量，但也明確指出集團(tuán)在中國(guó)的交付量下降了7.4%；保時(shí)捷的銷量下滑最為顯著，高達(dá)達(dá)33%。
很顯然，曾經(jīng)橫霸中國(guó)汽車市場(chǎng)的BBA集體都遭遇了銷量挫折。
歸根結(jié)底，隨著造車新勢(shì)力崛起，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)正在進(jìn)行“市場(chǎng)地位大洗牌”。
據(jù)彭博新能源財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去三年時(shí)間里，國(guó)際傳統(tǒng)汽車制造商在中國(guó)市場(chǎng)丟失了近20%的市場(chǎng)份額，而這些失去的市場(chǎng)份額正被中國(guó)的傳統(tǒng)車企和新勢(shì)力占領(lǐng)。
2020年時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)乘用車銷量為2017.8萬(wàn)輛，BBA在華銷量約228萬(wàn)輛，占比達(dá)到11.29%；但到了2023年，中國(guó)市場(chǎng)乘用車銷量增長(zhǎng)至2606.3萬(wàn)輛，BBA在華銷量卻只有232萬(wàn)輛，占比下降至8.9%。算下來(lái)，短短3年間，BBA已經(jīng)失去約2.4%的市場(chǎng)份額。
很多人會(huì)感慨，老牌車企轉(zhuǎn)型太慢，錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)。但其實(shí)，寶馬很早就已經(jīng)著手布局新能源汽車。
2011年2月21日，寶馬集團(tuán)正式發(fā)布新能源汽車品牌——寶馬“i”品牌，并先后推出了寶馬i3和i8兩款車型。由于寶馬i3和i8在整體設(shè)計(jì)和外觀方面更符合市場(chǎng)主流審美，并采用了碳纖維材料大幅減輕車身重量，因此這兩款車型在當(dāng)時(shí)備受行業(yè)關(guān)注。寶馬也充滿自信，表示到2020年，寶馬新能源車的市占率將會(huì)達(dá)到15%～20%。
然而，由于寶馬集團(tuán)內(nèi)部對(duì)新能源電動(dòng)化戰(zhàn)略態(tài)度過(guò)于謹(jǐn)慎，寶馬純電動(dòng)戰(zhàn)略發(fā)展被迫放緩?fù)七M(jìn)，并將主要精力放在了插電混合動(dòng)力車型方面。
據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》總結(jié)，截至2019年底，寶馬集團(tuán)只陸續(xù)推出了10款新能源車型，其中7款是插電混動(dòng)車型，純電動(dòng)僅有升級(jí)版i3、運(yùn)動(dòng)版i3s以及Mini Cooper純電動(dòng)版。其余車型包括740Le和530Le等都屬于“油改電”產(chǎn)品。
但在此期間，整個(gè)新能源汽車行業(yè)都發(fā)生了巨變，寶馬也越來(lái)越難跟上行業(yè)新趨勢(shì)，遺憾錯(cuò)失在電動(dòng)車熱潮中搶占先機(jī)的機(jī)會(huì)。
在燃油車時(shí)代，寶馬作為傳統(tǒng)豪華品牌中的佼佼者，在品牌、設(shè)計(jì)、服務(wù)及口碑等方面均享有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者甘愿為其高溢價(jià)買單。然而，時(shí)至今日，隨著造車新勢(shì)力的迅速崛起和消費(fèi)者購(gòu)車觀念的日益理性化，寶馬的品牌優(yōu)勢(shì)似乎不再那么堅(jiān)不可摧。
面對(duì)這樣的市場(chǎng)變化，寶馬此次選擇退出價(jià)格戰(zhàn)，或許是為了維護(hù)其品牌形象的最后尊嚴(yán)。但寶馬深知，市場(chǎng)留給它的時(shí)間窗口正在逐漸收窄。此前，寶馬已經(jīng)錯(cuò)失了一次轉(zhuǎn)型計(jì)劃，為了如何能真正重新贏得市場(chǎng)的青睞，寶馬真需要深思熟慮。
