在本次奧運會上，一個別致的運動品牌logo吸引了我的注意力——
豎向排列、略顯古怪的兩個字母 “On” 。
它出現(xiàn)在排名世界第一的女子網(wǎng)球選手紅白漸變的網(wǎng)球服上，在每場持續(xù)兩三個多小時的比賽中不斷跳動在觀眾視野里。
他就是新晉的“中產(chǎn)三件套”之一，來自瑞士的運動新貴On昂跑。
新晉爆品
許多人還不了解昂跑，做個對比，或許就能理解它為什么是中產(chǎn)三件套之一了。
Lululemon靠一條瑜伽褲做到十億美元營收，用了14年。而昂跑這個2010年成立于瑞士的牌子，做到這個體量，只花了10年。
要知道，跑鞋是個比瑜伽褲更內(nèi)卷的市場，老牌云集、廝殺激烈。
曾經(jīng)風靡硅谷的“羊毛鞋”Allbirds早已失寵，這家公司近一年越虧越多，股價一直徘徊在1美元上下。
市場不缺一雙會講故事的小眾“中產(chǎn)鞋”，而是需要一個可以區(qū)隔身份的符號。
很多人壓根兒不缺鞋，光是鞋柜都好幾個，如果只是單純賣鞋，根本賣不出去。
再就是，不能便宜，太便宜就會門檻太低，讓一些不認同品牌理念的消費者也會因為低價而消費。
所有人都去買，中產(chǎn)就不認了。
而且如果想要做專業(yè)跑鞋，就走不了便宜路線。
想打?qū)I(yè)牌，就要持續(xù)有研發(fā)投入，要找頂級代言人，這些錢要持續(xù)花。
反正沒有辦法和巨頭們卷價格，就還不如干脆就比他們還要賣更貴。
一個恰當?shù)母邇r反而能讓想要的客戶過來。
“不要擔心他們嫌貴，他們會給自己灌輸一個古老的理念去說服自己，一分價錢一分貨?！辟Y深跑鞋玩家劉杰說到。
當我們查看on售價的時候，不難發(fā)現(xiàn)，他的定價很微妙，比耐克貴一點點，卻又比當下火熱的始祖鳥這種戶外品牌便宜。
昂跑官方旗艦店里，一雙鞋的均價在1000元以上，中高端鞋款超過2000元，基本不打折。
對粉絲來說，舒適是其第一個標簽，昂跑的slogan很直白，Run on clouds（暢跑云端）。
追求舒適，舍棄顏值？
山地運動的發(fā)達造就戶外運動品牌的繁榮，發(fā)源于法國阿爾卑斯山脈中心地帶的Salomon薩洛蒙、意大利登山運動鼻祖La Sportiva、瑞士的Mammut、X-BIONIC等，早已成為中國戶外運動市場的有力競爭者。
和法國、意大利等阿爾卑斯山主要穿越的西歐國家一樣，瑞士也是阿爾卑斯山脈的主要分布地帶。
昂跑的創(chuàng)始人是瑞士著名長跑名將、前鐵人三項運動員奧利維爾·伯恩哈特。
不同于許多高階品牌一出生就有的宏大資本愿景和資源起跑線，On初心純粹，誕生之初只是「想要做一雙具有突破性體驗的跑鞋」，希望以瑞士精工與前沿科技來打造跑步產(chǎn)品。
于是，2010年1月，On在蘇黎世正式誕生。
不得不說，奔跑與強效科技的結(jié)合正是行業(yè)發(fā)展所需。創(chuàng)始人從在跑鞋鞋底粘貼橡膠水管開始，一開始便明確「輕盈觸地，強力回彈」的研發(fā)核心，最終帶領(lǐng)團隊成功研發(fā)出專利成果CloudTec?科技。
目前，On昂跑有著多項技術(shù)加持，除了獨家的緩震技術(shù)CloudTec外，還帶有零重力外底的Cloud模型、注塑成型轉(zhuǎn)化沖擊力的Speedboard等。
“其舒適性和眼前一亮的logo，讓我為之著迷，在主要就是不會「爛大街」?！本吐氂诨ヂ?lián)網(wǎng)公司的楊力說。
對于舒適感和稀缺性的把握，On跑確實做得很好，但在設計語言的表現(xiàn)——平平無奇。
前階段，費德勒入股、參與設計和代言的昂跑運動鞋陷入爭議，多家網(wǎng)站曝出該品牌運動鞋存在加價過高、質(zhì)量一般和壓榨越南血汗工廠的問題，瑞士、法國媒體批評費德勒和昂跑公司，指其“貪得無厭、言行不一”。
最近，昂跑公司的網(wǎng)球服又引起球迷們?nèi)撼埃徽J為“樣式太丑、面料質(zhì)量一般”。
目前，身著昂跑網(wǎng)球服最著名的球員是女單世界第一斯瓦泰克和美國男網(wǎng)新星謝爾頓，這兩位球員的網(wǎng)球服引發(fā)了球迷們的負面評價。
2023年4月，昂跑公司取代亞瑟士，與斯瓦泰克簽訂了代言協(xié)議。一年以來，斯瓦泰克穿的昂跑網(wǎng)球服看起來平淡無奇，缺乏設計感，很多都是單調(diào)的重復。
更有人將昂跑無聊的設計風格與球童服裝相提并論，“讓那些愚蠢的設計遠離我們的世界第一！她正處于巔峰時期，但球童們的衣服都比她好看?！绷硪晃磺蛎詣t用懇求的語氣說道，“拜托，你們能為世界第一設計幾件漂亮而獨特的衣服嗎？比如像大坂直美那樣的定制款?！?/p>
批評的聲音不止于設計風格，粉絲們還吐槽起昂跑衣服所用的材質(zhì)。
“當斯瓦泰克出汗時，她穿的套裝看起來像一件5美元的T恤，我絕不會去買這件衣服。你們明明可以找到更好的材質(zhì)，但斯瓦泰克必須穿著它上場，我真的為她感到難過?！币晃环劢z評論道。
以前，人們常常吐槽耐克和阿迪的網(wǎng)球裙缺乏時尚感，但這兩家大公司最起碼還能為大牌球星設計定制款。反觀剛進入網(wǎng)球市場的昂跑，從網(wǎng)球服到網(wǎng)球鞋，無一不引起粉絲們的吐槽。
雖然遭到許多人吐槽，但On昂跑的業(yè)績卻“頂著謾罵聲”連連攀升。
除了跑得快，還得跑得久
這是On昂跑進入中國的第六個年頭。
6月13日，On昂跑市值升至約140億美元，剛好在1000億人民幣關(guān)口，年初至今，其市值已飆漲60%。
其中，美洲市場是主戰(zhàn)場，歐洲、中東和非洲市場緊隨其后，營收依次為11.62億瑞士法郎、4.88億瑞士法郎。
從增長率看，亞太地區(qū)正在起勢，去年的增長率超七成，以中國市場為首。
在成熟的歐美市場，采用經(jīng)銷商模式，通過代理商與零售渠道，快速建立起銷售網(wǎng)絡，大牌們退出時，On昂跑成為渠道商們的座上客。
在新興市場，則選擇DTC模式，強調(diào)對市場動態(tài)的把握，以及對品質(zhì)與品牌形象的把控。
On昂跑看重中國市場，截至2023年末，在中國開設了22間直營門店，去年一年就增加了10家新店。
今年1-3月，其銷售額同比增長兩成，約合40億人民幣，創(chuàng)下季度新高。
中國所在的亞太市場，共賣出超4億元的貨品，接近翻倍。
公司管理層信心滿滿，把2024年全年的業(yè)績目標，從22.5億瑞士法郎提升到22.9億瑞郎（約合182.64億元人民幣），并強調(diào)未來三年，將中國市場的銷售占比提高到10%。
業(yè)績雖然很漂亮，但質(zhì)量始終是消費品重要的一個環(huán)節(jié)。
該網(wǎng)友表示經(jīng)常蹺二郎腿，突然有一天就斷了。
雖然鞋壞了，不少售后都能給你免費換新，但聽起來多少有點對不住它瑞士工藝的出身。
所以在今年年初，swissinfo網(wǎng)站聲稱，昂跑的鞋子，其實是找越南工廠代工。
在零售店能賣到3700元，其實采購價還不到200塊錢，利潤那叫一個豐厚。
不少網(wǎng)友調(diào)侃，“真的不坑窮人錢?！?/p>
On昂跑作為新興運動品牌，獲得如此成績，惹得不少老大哥都“慌了”。
在截至2024年2月29日的季度，NIKE耐克營收幾乎沒有實現(xiàn)增長，與上一年同期基本持平；受困于庫存和渠道壓力的李寧2023年營收微增，凈利潤下滑21.6%。
面對如此多細分賽道的垂類新品牌，老牌的全品類運動品牌急需找到新的活力。
今年初，阿迪達斯發(fā)布全新品牌態(tài)度“you got this”，替換了長達20年的Slogan“Impossible is Nothing”。在競爭的焦點產(chǎn)品上，全品類的頭部品牌也在向?qū)I(yè)化發(fā)力。
阿迪達斯也在加快中國本土化的改造，根據(jù)品牌披露，傳統(tǒng)文化元素的運用比例在中國銷售產(chǎn)品中將大幅提升；阿迪達斯將在中國三、四線等新興城市加速布局；品牌還將推動更多本土大型體育賽事。
作為跑鞋里的Lululemon，On昂跑還很年輕，后面的路仿佛一場馬拉松，跑得快固然重要，但跑的久、跑得遠，才是重中之重。
