撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
閑魚即將收費(fèi)。
自618取消延續(xù)多年的預(yù)售制度，7月出臺《淘寶網(wǎng)關(guān)于違背承諾實(shí)施細(xì)則》，8月上線調(diào)整后的僅退款規(guī)則，“求變”成為今年淘寶天貓的主旋律。
同樣求變的還有閑魚，閑魚發(fā)布公告稱將對全體賣家收取0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)（單筆最高收取60元），新規(guī)自8月9日生效，9月1日正式實(shí)施。
圖源：閑魚
但這并非閑魚首次向賣家收費(fèi)，2023年6月閑魚針對在閑魚社區(qū)賬戶下產(chǎn)生的成交訂單數(shù)量大于10件且累計(jì)成交金額大于10000元的賣家。達(dá)到收費(fèi)門檻后，針對當(dāng)月超出收費(fèi)門檻的成交訂單，以每一筆訂單實(shí)際成交額為基數(shù)收取1%。
事實(shí)上，向賣家收取軟件服務(wù)費(fèi)已是國內(nèi)電商平臺的常規(guī)打法。拼多多向商家收取0.6%—1.0%的軟件技術(shù)費(fèi)，京東和抖音收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)均為0.6%。天貓?jiān)谌∠碳夷曩M(fèi)的同時(shí)，新增0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。
圖源：淘寶商家后臺
二手電商平臺向賣家收費(fèi)更多，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向賣家收取10%—15%的抽傭費(fèi)用以及0.6%的轉(zhuǎn)賬服務(wù)費(fèi)?？追蜃优f書網(wǎng)收取個(gè)人賣家開設(shè)的“書攤”收取每筆交易總額5%的交易費(fèi)。二手奢侈電商平臺紅布林收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)更高，單筆交易最低傭金50元，傭金比例高達(dá)20%。
圖源：孔夫子官網(wǎng)
海外二手電商平臺向賣家收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)有所分化，Ebay向賣家收取刊登費(fèi)、傭金費(fèi)用、交易手續(xù)費(fèi)、固定費(fèi)用等。賣家可在Ebay平臺上免費(fèi)發(fā)布50件二手商品，超過該數(shù)量后根據(jù)商品類目和國家，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)有所不同，但整體在0.3美元/件。完成交易后，按最終成交價(jià)收取10%—12%的傭金，2.9%的交易手續(xù)費(fèi)以及0.3美元/筆的固定費(fèi)用。
美國Mercari（煤爐）自2024年3月27日起，停止收取賣家的銷售費(fèi)用，并取消每筆交易固定收取的10%傭金以及2.9%傭金和0.5美元的固定支付處理費(fèi)，改為由買家支付交易價(jià)格2.9%的費(fèi)用以及0.5美元的服務(wù)費(fèi)。Depop日前宣布計(jì)劃取消美國賣家10%的銷售傭金，新上架的商品無需繳納銷售傭金。
換言之，不管是放到國內(nèi)電商平臺還是和海外Ebay對比，閑魚0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)率確實(shí)不高。但大量職業(yè)賣家涌入閑魚對閑魚生態(tài)的破壞，抖音對閑魚的沖擊，以及二手商品的非標(biāo)品、強(qiáng)線下交易屬性等問題的存在，又豈是靠0.6%的軟件基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)用就能解決的呢？
一、個(gè)人賣家及線下交易，或流入其他平臺
“我原本想將家中一款九成新的東芝咖啡機(jī)按照100元的價(jià)格掛到閑魚上，但當(dāng)看到閑魚向個(gè)人賣家收取0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)時(shí)果斷放棄。雖說僅增加0.6元的成本不算高，但出售咖啡機(jī)本就不賺錢，現(xiàn)在還要繼續(xù)承擔(dān)成本，心里多少感覺別扭。此外，因我沒有做過電商運(yùn)營，對閑魚這種收費(fèi)機(jī)制的透明性存疑且擔(dān)心是否還存在其他隱性費(fèi)用。”來自河南周口的消費(fèi)者王娜對DoNews說道。
王娜感覺別捏的背后，正是受“損失厭惡心理”影響。經(jīng)濟(jì)學(xué)中損失厭惡心理認(rèn)為，消費(fèi)者通常對損失的感知要比對等收益的感知更強(qiáng)烈，這也是營銷中會(huì)使用如今日特惠、限時(shí)搶購、名額有限的原因。閑魚向所有賣家收取0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，也讓真正個(gè)人賣家的損失厭惡心理放大，或?qū)a(chǎn)生個(gè)人賣家流失的風(fēng)險(xiǎn)。
一方面，線上二手電商平臺本質(zhì)上做的強(qiáng)信任生意，意味著真正個(gè)人賣家本能地會(huì)對平臺任何形式的收費(fèi)產(chǎn)生抗拒心理。
另一方面，真正個(gè)人賣家出售二手商品不僅利潤微薄且絕大多數(shù)以虧損為主。即使千元以下軟件服務(wù)費(fèi)用不足6元。但真正個(gè)人賣家會(huì)認(rèn)為這是損失，而非是簡單的交易成本。
這種心理影響下，用戶正流入其他平臺。王娜繼續(xù)對我們說道，后來在抖音上發(fā)布一個(gè)出售二手咖啡機(jī)的視頻，視頻播放量不到1萬，但很快有同城客戶私信咨詢。雖說價(jià)格被買家壓到80元，但客戶愿意同城自提，這幫助自己節(jié)省打包和快遞費(fèi)用。
更重要的是，雙方按照約定時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行交易，貨品質(zhì)量對方核驗(yàn)后付款，避免售后扯皮問題。
如王娜所言，二手商品的非標(biāo)品帶來的售后問題以及人性的多樣化、復(fù)雜性，決定二手商品天然更適合做強(qiáng)線下、同城自提生意。閑魚APP也有附近撿漏、自提免郵等功能。但抖音的用戶使用時(shí)長、滲透縣城各年齡段消費(fèi)者和不同業(yè)態(tài)商家，讓抖音持續(xù)爭取閑魚用戶。
圖源：閑魚
縣城的“職業(yè)閑魚”二手回收商家，圍繞二手商品逐漸形成穩(wěn)定的運(yùn)營策略。
安徽臨泉某二手回收店老板陳華告訴我們，現(xiàn)在二手同行都在抖音上卷，除賬號主頁提供倉庫地址、聯(lián)系方式外。日常發(fā)布視頻會(huì)告訴用戶回收哪些門店，門店內(nèi)有哪些商品、對應(yīng)價(jià)格，并通過日常直播引流處理倉庫內(nèi)的二手商品。
但同行擔(dān)心售后扯皮問題，均要求消費(fèi)者自提，很少走快遞發(fā)貨?？h城消費(fèi)者則認(rèn)為他們租這么大倉庫不能說跑路就跑路。二手商品若真有質(zhì)量問題，售后也相對方便?；诖耍瑐}庫的二手商品并不愁賣。
看到縣城“職業(yè)閑魚”們依靠抖音帶來的實(shí)際流量轉(zhuǎn)化，縣城手機(jī)維修店老板回收的二手手機(jī)、寄賣行老板回收的奢侈品、電腦維修店老板回收的二手電腦等其他業(yè)態(tài)，紛紛效仿發(fā)布抖音視頻售賣二手商品。
圖源：抖音
不管是閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，或是瓜子二手車、貝殼等各種二手平臺，本質(zhì)上做的就是信息差中介生意。
但隨著縣城各業(yè)態(tài)商家紛紛轉(zhuǎn)入抖音，這讓信息差逐漸縮小的同時(shí)，隨著供需雙方的常態(tài)化運(yùn)營和消費(fèi)，或?qū)⒅饾u培養(yǎng)起縣城消費(fèi)者從線下購入二手商品的心智，這對國內(nèi)最大的在線二手交易平臺閑魚或?qū)?gòu)成更大的沖擊。
二、職業(yè)賣家已成氣候，閑魚如何打擊？
閑魚不斷向賣家收費(fèi)的背后，更多是希望提高“賣家運(yùn)營成本”，進(jìn)而清退平臺“職業(yè)賣家”，規(guī)范閑魚生態(tài)體系。
但千元以下訂單成本上漲不足6元，想要倒逼“職業(yè)賣家”逃離閑魚恐并非易事。尤其是在當(dāng)前職業(yè)賣家圍繞閑魚，已探索出貨盤機(jī)制、運(yùn)營機(jī)制、培訓(xùn)機(jī)制、流量機(jī)制下難度更大。
來自安徽省阜陽市某閑魚“職業(yè)賣家”劉奇，向我們講述了他們運(yùn)營閑魚的“策略”。在貨盤上，因各電商類目供應(yīng)鏈相當(dāng)成熟，且供應(yīng)鏈均提供一件代發(fā)服務(wù)。但小商品利潤相對較低、普通服裝用戶有所忌諱出單量有限。
利潤較高的“二手商品”主要包括二手蘋果手機(jī)、組裝電腦等，畢竟這些產(chǎn)品可操作空間大，利潤少則上百，多則上千。
小米系列如破壁機(jī)、微波爐、烤箱等以及惠普系列打印機(jī)為閑魚爆品，利潤通常在幾十元到百元不等。閑魚收取0.6%的軟件服務(wù)費(fèi)，上有政策，下有對策，他們能有“多種方式”對沖成本。
即使被買家投訴，但閑魚又不需要提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、質(zhì)保、7天無理由退換貨。被平臺封號處罰后，更換賬號繼續(xù)售賣即可。
在流量運(yùn)營上，閑魚流量分配規(guī)律主要是綜合多方因素進(jìn)行打分，根據(jù)賣家得分情況進(jìn)行流量分配。影響打分的因素包括：關(guān)鍵詞匹配度、個(gè)人信用、在線時(shí)間、瀏覽量、收藏量、評論量、私聊用戶量。換言之，商家賣的貨品越多、越廣，越容易被推薦。
該流量分配機(jī)制下，意味著賣家想要拉高店鋪流量權(quán)重需像其他電商平臺那樣，通過刷收藏、想要、寶貝瀏覽量、魚幣等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
在日常運(yùn)營上，想要在閑魚上獲取更多流量和訂單，核心是懂人性、學(xué)會(huì)編故事、打造賣家人設(shè)。用戶在閑魚上購買商品基本沖著二手商品更便宜、更具有性價(jià)比而來。但要突出便宜就不能使用常見的如揮淚甩賣、低價(jià)清倉等文案，而是要學(xué)會(huì)充分利用用戶的“情緒價(jià)值”。
因閑魚用戶多以年輕人為主，人設(shè)打造上需要向年輕人靠攏。如清純女生被渣男出軌，渣男送的禮物全部低價(jià)處理。和老公離婚獨(dú)自帶孩子生活不易，只能將家中閑置商品低價(jià)甩賣為孩子籌集生活費(fèi)。被前女友綠了，現(xiàn)在看到前女友放到家中商品非常傷心，給錢就賣。
此外，還有高冷女神賣舔狗送的禮品，妻管嚴(yán)被老婆罵處理商品，移民、畢業(yè)、離婚等各種人設(shè)。簡單來說就是，人設(shè)包裝需觸發(fā)用戶的同理心、同情心，讓用戶認(rèn)為這是賣家在情緒極度不穩(wěn)定下做出的選擇，自己“占便宜”了。
在培訓(xùn)招募上，編故事、打造人設(shè)沒有比早年間做微商的那批人更合適，此前公司招聘的銷售主管為微商出身。在招聘閑魚學(xué)員時(shí)，給寶媽們強(qiáng)調(diào)女人應(yīng)該靠自己、做閑魚無需你們墊資、月賺幾千元、不耽誤你們接送孩子，公司手把手教學(xué)等等。銷售主管入職一個(gè)月，就招聘十幾個(gè)閑魚學(xué)員。
不僅如此，該銷售經(jīng)理將微商的金字塔代理機(jī)制用到閑魚身上。供應(yīng)鏈一件代發(fā)給到某款商品的代發(fā)價(jià)為150元，銷售經(jīng)理給寶媽們代發(fā)價(jià)為180元。若有人跟著寶媽們做，讓寶媽們繼續(xù)加價(jià)。且整理出完整文檔給寶媽們，用以寶媽們?nèi)粘；貜?fù)客服，并強(qiáng)調(diào)“回復(fù)內(nèi)容”要和人設(shè)定位吻合。并要求供應(yīng)鏈發(fā)貨名單上不能出現(xiàn)如XX倉庫等字眼，更多使用如XXX小區(qū)，進(jìn)而讓商品個(gè)人屬性凸顯。
大量職業(yè)賣家通過多種方式運(yùn)營，不僅讓閑魚變“咸”，逐漸失去原有味道。且職業(yè)賣家基于利益最大化考慮，讓閑魚商品質(zhì)量逐漸失控。在黑貓投訴平臺上，關(guān)于閑魚商品質(zhì)量的投訴明顯增多。
但如何界定職業(yè)賣家和真正個(gè)人賣家，恐怕還需閑魚加快探索進(jìn)程。否則，平臺上二手商質(zhì)量愈發(fā)失控，這或?qū)⒆岄e魚產(chǎn)生用戶信任危機(jī)。
圖源：黑貓投訴
三、電商環(huán)境改變，閑魚生態(tài)治理任重道遠(yuǎn)
隨著國內(nèi)電商環(huán)境持續(xù)改變，閑魚后續(xù)或?qū)⑽嗦殬I(yè)賣家涌入。一方面，在其他電商平臺流量增長放緩，活躍用戶觸及人口天花板。消費(fèi)市場愈發(fā)理性化正帶動(dòng)閑魚流量增長，Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2024年4月閑魚月活用戶同比增長19.1%至1.62億。
另一方面，各大電商平臺不管是對業(yè)務(wù)整合，還是調(diào)整流量分配機(jī)制扶持更多低價(jià)商品，均需稀釋平臺有限流量。如淘寶整合淘特，導(dǎo)致淘寶低價(jià)商品供給量大幅度增長。平臺自然流持續(xù)減少下，商家推廣成本持續(xù)上漲。
來自河南省某家食品企業(yè)的電商經(jīng)理陸明告訴我們，今年電商平臺測試新品期間，ROI只能做到零點(diǎn)幾，能將ROI拉到2-3的已是天花板。推廣花費(fèi)100元，帶來50元或更低的訂單轉(zhuǎn)化逐漸常態(tài)化。不僅如此，商家還需同時(shí)承擔(dān)平臺扣點(diǎn)費(fèi)用、供應(yīng)鏈成本費(fèi)用、場地和人員費(fèi)用等等，電商逐漸迎來薄利時(shí)代。
更重要的是，隨著今年各大電商大促期間逐漸將運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)做成標(biāo)配，以及卷低價(jià)成為常態(tài)化，直接拉高商家的退貨成本。食品類目退貨率產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)相對可控，女裝類目直接飆漲。
女裝品牌茵曼創(chuàng)始人方建華曾計(jì)算過這樣一筆賬，服裝行業(yè)一筆退貨訂單，在沒有收益情況下要付出成本約15元，等于商家的廣告費(fèi)，包裝物料、快遞費(fèi)的投入直接打水漂。若按照銷售額1000萬元，客單200元，保守算40%退貨，損失成本高達(dá)30萬元以上，連帶成本每月?lián)p失過百萬。但據(jù)多位女裝商家透露，今年能將女裝類目退貨率做到50%已是行業(yè)天花板，直播電商更是需要做好70%退貨率的準(zhǔn)備。
對比之下，閑魚確實(shí)無需賣家承擔(dān)過多成本。這不僅會(huì)讓更多職業(yè)賣家涌入，且會(huì)逐漸“破解”閑魚的推流機(jī)制，以促進(jìn)更多訂單轉(zhuǎn)化。此外，閑魚商品生態(tài)一直存在不少問題。除常見的在閑魚賣房、賣車、賣拖拉機(jī)以及各種奇葩商品，“出租自己”“有償服務(wù)”等各類服務(wù)仍然存在。
今年7月閑魚更是被爆涉黃擦邊，但這并非閑魚首次被爆該問題，2021年央視報(bào)道閑魚存在售賣色情漫畫、盜版網(wǎng)課、影音資源等問題。2022年閑魚再次被曝售賣涉黃DVD。
圖源：閑魚
雖說每次被爆問題，閑魚處理迅速立即對違禁賬號封停。但與其說閑魚做的是二手平臺交易生意，倒不如說閑魚本質(zhì)上做的是和人性對抗生意。
人性的復(fù)雜性以及僥幸心理的存在，意味著閑魚想要真正構(gòu)建良性可持續(xù)的生態(tài)體系依然任重道遠(yuǎn)，技術(shù)升級機(jī)制和平臺審核機(jī)制、處罰機(jī)制等還需長期發(fā)力。
結(jié)語：
閑魚此時(shí)選擇向所有賣家收取個(gè)人軟件服務(wù)費(fèi)的背后，或許也是阿里的焦慮。
阿里財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)淘天集團(tuán)2024年Q1營收和利潤增幅分別為4%和1%，在阿里眾多業(yè)務(wù)中墊底。阿里迫切需要讓“咸魚翻身”，進(jìn)而讓阿里國內(nèi)電商重回高增長時(shí)代。
但阿里的這條“魚”，除活力十足的A面，正暴露出野蠻生長的B面。B面的長期治理，需要阿里投入更多資金和資源，才能讓這條“魚”徹底翻身。
