撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
出海、短劇帶貨、三折疊手機(jī)、AI大模型和價(jià)格戰(zhàn)席卷多行業(yè)、瓶裝水跌破1元、茶飲重回10元、重拾線下渠道……2024年國(guó)內(nèi)商業(yè)世界持續(xù)生變的同時(shí)，和這些變化強(qiáng)相關(guān)的廣告行業(yè)正經(jīng)歷陣痛。
CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年廣告市場(chǎng)整體僅同比增長(zhǎng)2.7%。除火車(chē)/高鐵站、電梯LCD和電梯海報(bào)仍保持增長(zhǎng)外，其他廣告渠道增速均出現(xiàn)不同程度下跌。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告跌幅更是達(dá)到20.5%，在眾多廣告渠道中排名第二。
圖源：CTR媒介智訊
從事多年互聯(lián)網(wǎng)廣告的吳陽(yáng)（化名）告訴DoNews，一方面，從2023年至今在企業(yè)降本增效壓力下，不少企業(yè)或裁撤品牌公關(guān)部或減少或
不投放廣告。另外不少行業(yè)在政策監(jiān)管和平臺(tái)監(jiān)管雙重壓力下，面臨著即使想投放但無(wú)法投放的問(wèn)題。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，大客戶在減少、行業(yè)在減少。
另一方面，和客戶愈發(fā)關(guān)注投產(chǎn)比、對(duì)廣告代理公司要求越來(lái)越高形成矛盾的是，諸多廣告平臺(tái)流量已經(jīng)觸頂?？蛻粢笞兏?，廣告代理公司為爭(zhēng)搶客戶給到的返點(diǎn)變高，最終導(dǎo)致廣告代理公司的利潤(rùn)愈發(fā)微薄。
如吳陽(yáng)所言，華揚(yáng)聯(lián)眾2024年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)華揚(yáng)營(yíng)收同比下降53.41%至14.14億元，歸母凈利虧損1.03億元，虧損同比擴(kuò)大1倍以上。且服務(wù)的高合、樂(lè)視、蘇寧等大客戶因無(wú)法回款，導(dǎo)致華揚(yáng)壞賬規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。
圖源：華揚(yáng)財(cái)報(bào)
和華揚(yáng)不同的是，思美2024年半年報(bào)更是魔幻。報(bào)告期內(nèi)，思美營(yíng)收雖同比增長(zhǎng)3.18%至收28.06億元，但歸母凈利潤(rùn)卻暴跌88.49%至115.86萬(wàn)元。且28億元對(duì)應(yīng)115元利潤(rùn)下，來(lái)自政府補(bǔ)助高達(dá)150萬(wàn)元，市場(chǎng)著實(shí)看不懂思美的經(jīng)營(yíng)策略。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)承壓之際，仍能保持繼續(xù)增長(zhǎng)的公司屬實(shí)不易。以騰訊為例，依托視頻號(hào)廣告收入增長(zhǎng)80%和騰訊視頻廣告收入增長(zhǎng)30%，2024年Q2騰訊廣告同比增長(zhǎng)19.45%至298.71億元。
考慮到廣告基數(shù)問(wèn)題，近20%的增速即使放到眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中依然能打。但電商基因的匱乏、移動(dòng)聯(lián)盟的承壓、商業(yè)化和社交化如何平衡、短劇投放收入和字節(jié)差距收入的存在，或給騰訊廣告繼續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)不小壓力。
圖源：基于各企業(yè)財(cái)報(bào)整理
一、多項(xiàng)廣告承壓
基于騰訊現(xiàn)有生態(tài)體系，騰訊廣告包含以微信代表的視頻號(hào)、朋友圈、公眾號(hào)、搜一搜、小程序等廣告；以應(yīng)用寶為代表的APP下載廣告；以QQ、QQ瀏覽器、搜狗輸入法、騰訊新聞、騰訊音樂(lè)、騰訊視頻為代表的信息流廣告、開(kāi)屏類(lèi)廣告、品牌方植入廣告等。此外，騰訊廣告還包括移動(dòng)聯(lián)盟廣告。
但因不同平臺(tái)用戶基礎(chǔ)不同、廣告加載率不同，OCPM價(jià)格存在較大差異。因騰訊重視微信生態(tài)，微信相關(guān)廣告加載率整體不高。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)廣告加載率約在3%。作為對(duì)比，騰訊新聞廣告加載率為11%。基于此，Q2小程序OCPM 27元的報(bào)價(jià)明顯高于移動(dòng)聯(lián)盟12.4元和騰訊視頻15.4元的報(bào)價(jià)。
雖然騰訊廣告線產(chǎn)品眾多，但不少?gòu)V告線均在承壓。騰訊Q2財(cái)報(bào)中會(huì)提到，部分互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司的廣告預(yù)算縮減，使得移動(dòng)廣告聯(lián)盟的收入同比有所下降的原因。
一是應(yīng)用寶，市場(chǎng)預(yù)估今年Q2應(yīng)用寶廣告收入約在2億元至3億元。作為對(duì)比，國(guó)內(nèi)某手機(jī)廠商應(yīng)用商店的廣告代理商銷(xiāo)售李華（化名）告訴我們，該手機(jī)廠商僅給他們單家企業(yè)制定的年考核目標(biāo)約在7億元至9億元。綜合考慮到該手機(jī)廠商應(yīng)用商店同時(shí)擁有多家廣告代理商，及行業(yè)KA客戶為應(yīng)用商店商務(wù)直簽，預(yù)估該手機(jī)廠商廣告收入至少在百億元。
從行業(yè)大盤(pán)來(lái)看，今年繼續(xù)選擇在應(yīng)用商店投放的客戶還有很多。以Kimi為代表的AI大模型廠商，正接替游戲、直播成為投流大戶。但很多客戶更青睞將預(yù)算投入到應(yīng)用商店中，而非應(yīng)用寶。畢竟在手機(jī)廠商持續(xù)圍剿下，應(yīng)用寶的盤(pán)子正在縮小。
對(duì)于未來(lái)應(yīng)用寶廣告收入能否繼續(xù)增長(zhǎng)，李華充滿擔(dān)憂。近十余年包括360手機(jī)助手、百度手機(jī)助手等大量第三方APP商店發(fā)展均不順利。即使微信能為應(yīng)用寶導(dǎo)流，但當(dāng)用戶愈發(fā)習(xí)慣從應(yīng)用商店下載APP后，留給應(yīng)用寶廣告收入的增長(zhǎng)還有多少想象空間？
二是輸入法廣告，輸入法雖作為用戶使用PC端或移動(dòng)端必備工具，但很多用戶使用輸入法僅限于鍵盤(pán)，打開(kāi)輸入法APP用戶有限。這直接影響輸入法開(kāi)屏廣告、首頁(yè)彈窗廣告、banner圖輪播廣告等多廣告收入。且在如巴掌大的地方探索廣告模式受限，廣告加載率過(guò)高對(duì)用戶體驗(yàn)會(huì)構(gòu)成影響。輸入法廣告變現(xiàn)難，一直是行業(yè)難題。
三是朋友圈廣告，朋友圈的重社交屬性讓現(xiàn)有朋友圈4%的廣告加載率接近上限，疊加朋友圈廣告價(jià)格通常比其他媒介要高，以及線上營(yíng)銷(xiāo)模式的多元化、客戶愈發(fā)強(qiáng)調(diào)效果廣告以及品銷(xiāo)合一，朋友圈廣告受到多方?jīng)_擊。比如韓束70%的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算用來(lái)找達(dá)人合作，抖品牌在投放品牌廣告和效果廣告的比例是1:9，甚至0.5:9.5。國(guó)際品牌則是4:6。
此外，短劇正對(duì)朋友圈廣告構(gòu)成沖擊。因短劇的時(shí)長(zhǎng)和形式為品牌提供深度定制內(nèi)容的可能，且制作成本和周期又能靈活貼合品牌的投放節(jié)奏。基于此，近兩年不少品牌方將廣告預(yù)算紛紛投入到短劇上。
《上學(xué)時(shí)經(jīng)歷的生死時(shí)刻第三季》先后植入58同城、999、海瀾之家、肯德基等118個(gè)品牌，《重生之我在霸總短劇里當(dāng)保姆》先后植入HBN，丸美，去哪兒，可復(fù)美，地下城與勇士（DNF)，妮維雅，薇婷，高潔絲等不同行業(yè)品牌廣告。
相較于朋友圈廣告，短劇廣告對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)有不少優(yōu)勢(shì)。一方面，用戶二刷、三刷短劇讓不少短劇播放量動(dòng)輒百萬(wàn)、千萬(wàn)。且短劇逐漸滲透到更多人群，有利于品牌方拓展更多銷(xiāo)售人群。不少品牌方在短劇的長(zhǎng)曝光和朋友圈短期強(qiáng)曝光之間正做出抉擇。
另一方面，情緒價(jià)值逐漸主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)下，相較于朋友圈單純硬廣而言，短劇的接地氣、植入模式多元化更能傳遞情緒價(jià)值。《成長(zhǎng)來(lái)裝束》短劇傳遞出在成長(zhǎng)的旅途中，韓束不僅是肌膚護(hù)理的伴侶，更是年輕一代自我成長(zhǎng)和變化的見(jiàn)證者。
這種情緒價(jià)值的傳遞，直接帶動(dòng)韓束銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。MAT GMV數(shù)據(jù)顯示，2023年3月到2024年3月，抖音美妝大盤(pán)整體增長(zhǎng)140%，韓束增長(zhǎng)580%，增速高于行業(yè)大盤(pán)。換言之，朋友圈廣告未來(lái)能否成為騰訊廣告的重要增長(zhǎng)極值得商榷。
二、小程序廣告，騰訊廣告重要增長(zhǎng)極？
小程序作為騰訊相對(duì)穩(wěn)定產(chǎn)品，因用戶體驗(yàn)相對(duì)較佳，用戶數(shù)量和使用時(shí)長(zhǎng)均在增長(zhǎng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年小程序日活為5.5億，用戶使用時(shí)長(zhǎng)約為17S。當(dāng)前小程序廣告客戶主要有兩類(lèi)，一類(lèi)是小游戲客戶。比如說(shuō)，打開(kāi)騰訊視頻短劇頻道跳出的廣告不少為小游戲客戶，且能直接跳轉(zhuǎn)廠商的小程序上。
圖源：騰訊視頻、微信
但這部分收入未來(lái)能否繼續(xù)增長(zhǎng)，既有壓力也有動(dòng)力。壓力在于國(guó)內(nèi)用戶增長(zhǎng)瓶頸顯現(xiàn)疊加消費(fèi)理性，影響到小游戲客戶的投產(chǎn)比，這點(diǎn)從近兩年國(guó)內(nèi)游戲廠商紛紛出海也能側(cè)面證實(shí)。
另參考《黑神話悟空》來(lái)看，一旦某款游戲成為爆款游戲后，游戲廠商基本無(wú)需投流依靠用戶自發(fā)口碑傳播，也能實(shí)現(xiàn)用戶裂變。
動(dòng)力在于對(duì)很多中老年群體而言，因手機(jī)內(nèi)存問(wèn)題、不知如何下載游戲等，更青睞使用微信小程序自帶游戲，這使得小游戲人群逐漸擴(kuò)大。換言之，如何化壓力為動(dòng)力，持續(xù)提高客戶投放ROI或是騰訊廣告系統(tǒng)需不斷優(yōu)化之處。
另一類(lèi)是短劇客戶，因短劇制作時(shí)間周期短、題材相似化、劇情同質(zhì)化，投流幾乎成為短劇想要打爆的重中之重?！?024年微短劇買(mǎi)量投流數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)微短劇投流規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)312億元，2024年投流規(guī)模約420億。
不可否認(rèn)的是，小程序IAA短劇同時(shí)具有完善的閉環(huán)設(shè)計(jì)、高效的私域運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)大的用戶沉淀能力、高用戶留存率等優(yōu)勢(shì)。容量短劇分公司總經(jīng)理胡本達(dá)表示，相比于APP下載后需要強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)才能達(dá)到的20%留存率，在微信生態(tài)中進(jìn)行投放，自然就能實(shí)現(xiàn)20%的用戶留存，這大大減少運(yùn)營(yíng)成本，為公司帶來(lái)巨大的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。
這些優(yōu)勢(shì)正帶動(dòng)騰訊小程序廣告收入增長(zhǎng)。Data Eye相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年5月，小程序IAA日消耗從100萬(wàn)突破至300萬(wàn)以上，6月達(dá)到峰值600萬(wàn)。但小程序IAA短劇未來(lái)能否持續(xù)帶動(dòng)騰訊廣告收入增長(zhǎng)，仍面臨一些阻力。
一方面，為縮小和字節(jié)短劇收入差距，微信平臺(tái)雖對(duì)小程序IAA模式的短劇內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)推出如降低開(kāi)通門(mén)檻、分成激勵(lì)續(xù)期、小說(shuō)類(lèi)目共享激勵(lì)、縮短到賬時(shí)間等諸多激勵(lì)措施。
但短劇市場(chǎng)持續(xù)降溫，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。Data Eye數(shù)據(jù)顯示，今年5月至7月，短劇市場(chǎng)投流規(guī)模一直穩(wěn)定在21億元左右。
另一方面，抖音和快手廣告加載率分別為15%和10%，均高于微信廣告加載率。此外，因微信布局視頻號(hào)相對(duì)抖音較晚，這使得抖音達(dá)人更為豐富。
基于此，抖音短劇投流收入明顯高于騰訊廣告投流收入。Data Eye預(yù)計(jì)，2024年上半年，巨量引擎投流規(guī)模超210億，為短劇投流消耗TOP1平臺(tái)，騰訊廣告超50億，其他媒體平臺(tái)約30億。換言之，巨量引擎投流廣告收入為騰訊廣告4.1倍。
圖源：增長(zhǎng)黑盒
但不管是騰訊廣告還是巨量引擎，面前依靠短劇帶動(dòng)的廣告收入增長(zhǎng)所面臨的核心問(wèn)題是：短劇這條畸形產(chǎn)業(yè)鏈的投流熱度到底還會(huì)持續(xù)多久？監(jiān)管政策收緊、B站夸克抖音快手等平臺(tái)上充斥著或二次剪輯短劇或盜版短劇、廣告平臺(tái)方處在鄙視鏈頂端以及ROI考核賺走短劇市場(chǎng)大部分收入等現(xiàn)實(shí)因素的存在，讓短劇公司盈利艱難。
以映宇宙集團(tuán)為例，雖然2024年上半年映宇宙娛樂(lè)內(nèi)容服務(wù)業(yè)務(wù)（短劇業(yè)務(wù)）收入同比增長(zhǎng)36%至約6.43億元。整個(gè)集團(tuán)總收入達(dá)到約35.33億元，同比增長(zhǎng)13%，但經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)約為1.46億元，同比下降28.8%。另有短劇從業(yè)者透露，目前市面上超90%的公司都以虧損為主。
短劇的盈利難對(duì)逐利的資本而言，未來(lái)又是否會(huì)愿意繼續(xù)投資？更甚至說(shuō)，資本又是否有足夠的耐心來(lái)等待短劇探索多元化盈利模式呢？若未來(lái)短劇和其他行業(yè)那樣歷經(jīng)行業(yè)洗牌后，逐漸朝著精品化方向發(fā)展，投流市場(chǎng)又會(huì)經(jīng)歷何種變化？
三、視頻號(hào)電商短板如何補(bǔ)齊？
視頻號(hào)作為騰訊廣告重要抓手，短期內(nèi)仍有很多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面，抖音的流量分配機(jī)制主要靠算法推薦，這種算法類(lèi)似賽馬機(jī)制。相同題材下，誰(shuí)的內(nèi)容質(zhì)量較高、誰(shuí)能獲取更多流量。
視頻號(hào)的流量不僅來(lái)自系統(tǒng)推薦，還來(lái)自私域流量，包括關(guān)注者和朋友圈，朋友圈點(diǎn)贊會(huì)延伸至更廣的社交關(guān)系。在私域撬動(dòng)公域的推流機(jī)制下，即使最初的內(nèi)容并不是行業(yè)最佳，也會(huì)獲得一定的流量，私域流量越多，系統(tǒng)配的公域流量也會(huì)隨之增加，形成“復(fù)利效應(yīng)”。
另一方面，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年7月份視頻號(hào)DAU 5.4億，用戶時(shí)長(zhǎng)66分鐘。若對(duì)標(biāo)2021年抖音5億日活以及當(dāng)前抖音加載率來(lái)看，視頻號(hào)商業(yè)化仍有很大提升空間。
此外，用戶對(duì)視頻號(hào)停留時(shí)間更長(zhǎng)，有利于企業(yè)宣傳及打造高層個(gè)人IP形象。換言之，至少在半年或一年內(nèi)視頻號(hào)的流量紅利，仍會(huì)吸引大量創(chuàng)作者和商家。
另?yè)?jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，Q2視頻號(hào)廣告收入占比為：電商占比40%，純線上網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（包括游戲）占比28%，垂直行業(yè)（金融、教育、旅游、汽車(chē)、快消）占比30%，其余為本地生活。考慮到視頻號(hào)電商占比較大，阿里、拼多多Q2廣告收入分別為800多億元和491.16億元及直播間投流費(fèi)用為巨量引擎重要收入之一，電商自然成為視頻號(hào)提高廣告收入的關(guān)鍵。
在馬化騰稱2024年會(huì)大力發(fā)展直播電商戰(zhàn)略指引下，視頻號(hào)電商迎來(lái)提速。4月視頻號(hào)實(shí)施“蝴蝶計(jì)劃”，618前夕完成組織架構(gòu)調(diào)整，6月向商家開(kāi)放招商的類(lèi)目分為37個(gè)一級(jí)類(lèi)目，272個(gè)二級(jí)類(lèi)目和2000多個(gè)三級(jí)類(lèi)目。8月視頻號(hào)小店將升級(jí)為微信小店，店鋪及商品信息會(huì)在公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、搜一搜等多個(gè)微信場(chǎng)景內(nèi)流轉(zhuǎn)并入駐門(mén)檻大幅度降低。Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，總裁劉熾平宣稱要構(gòu)建微信電商生態(tài)。換言之，整個(gè)騰訊發(fā)展電商朝著微信小店-微信小商店－視頻號(hào)小店-微信小店路徑演變。
雖然騰訊發(fā)展電商的信心是堅(jiān)定的，但來(lái)自河南省某家食品企業(yè)的電商經(jīng)理張帥（化名）告訴我們，你能想象嗎？我們微信小店單日GMV僅有幾百元，日最高GMV從未突破千元。因2023年至今電商平臺(tái)持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)利潤(rùn)的沖擊及投流投產(chǎn)比的持續(xù)下降，讓公司本就卡營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算嚴(yán)重。現(xiàn)如今微信小店如此低的GMV，又如何敢投流獲取增長(zhǎng)呢？
如張帥所言，不管是Q2阿里收入同比增速僅有1%讓阿里弱化低價(jià)策略。還是拼多多Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議上指出，二季度我們的收入增速顯著下滑，這說(shuō)明高收入增長(zhǎng)不可持續(xù)，未來(lái)的營(yíng)收及利潤(rùn)增速將繼續(xù)承壓，進(jìn)而降低市場(chǎng)對(duì)拼多多預(yù)期，均在說(shuō)明當(dāng)前電商賣(mài)家對(duì)廣告投流預(yù)算收緊。
圖源：阿里財(cái)報(bào)
對(duì)于微信小店較低的GMV，也在張帥的預(yù)料范圍內(nèi)。張帥接著表示，
不缺流量和資金的騰訊，從2009年的拍拍網(wǎng)到后來(lái)簡(jiǎn)陋版微信小店服務(wù)公眾號(hào)，再到升級(jí)小程序后又關(guān)停。
騰訊對(duì)外投資起來(lái)的電商都能發(fā)展起來(lái)，但騰訊內(nèi)部似乎并沒(méi)有電商基因。更甚至說(shuō)，過(guò)去十余年，淘寶扶持起來(lái)的有淘品牌、抖音扶持起來(lái)的有抖品牌。但騰訊電商扶持起來(lái)的品牌，你聽(tīng)過(guò)哪些？
現(xiàn)如今騰訊繼續(xù)做電商，除國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力外，核心難題在于兩點(diǎn)：一是用戶微信的心智已經(jīng)徹底形成，且難以被改變。有多少用戶使用微信會(huì)想到在視頻號(hào)購(gòu)物？又有多少中老年人知道微信視頻號(hào)的購(gòu)物入口在哪？用戶對(duì)視頻號(hào)的購(gòu)物心智或許可以慢慢培養(yǎng)，但很多白牌商家以及達(dá)人，真的有耐心來(lái)跟隨視頻號(hào)電商一起成長(zhǎng)嗎？
雖然電商行業(yè)表面上告別低價(jià)，但沒(méi)有低價(jià)幫助平臺(tái)引流，平臺(tái)又要如何提高用戶留存和實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售呢？但市面上的低價(jià)商品，更多是白牌商家所提供，而非品牌商家。
二是京東、拼多多、阿里電商突出商場(chǎng)屬性，具有強(qiáng)交易屬性。商家交易高，自然愿意持續(xù)投流獲取更高增長(zhǎng)。但視頻號(hào)更像是把門(mén)店租給你，你如何運(yùn)營(yíng)、如何提高客流和GMV，需要自己摸索。微信小店去中心化策略類(lèi)似你在小城逛街，缺乏強(qiáng)交易屬性或?qū)⒂绊懮碳褿MV，進(jìn)而影響商家投流。
且視頻號(hào)的加載率會(huì)存在上限，畢竟沒(méi)有用戶想看到打開(kāi)微信看到的都是大促、買(mǎi)一送一以及上鏈接廣告。在電商這條路上，視頻號(hào)需摸索的還要很多。
結(jié)語(yǔ)：
雖然騰訊目前已經(jīng)將混元大模型和騰訊廣告進(jìn)行結(jié)合，但對(duì)游戲、金融、教育等行業(yè)客戶的理解，需要構(gòu)建更為完整的行業(yè)知識(shí)庫(kù)，才能幫助大模型更準(zhǔn)確理解服務(wù)客戶。
更重要的是，文生圖、圖生圖、圖生視頻等能力也需持續(xù)提高，才能真正降低廣告代理商乃至客戶的投放成本。在追趕字節(jié)廣告收入的路上，騰訊廣告或許還有很多短板需要補(bǔ)齊。
