撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
剛剛過去的9月，歐洲眾多豪華車品牌紛紛發(fā)出利潤預警。
- 奔馳將2024年的銷售回報率從10%至11%下調到7.5%至8.5%，且全年息稅前利潤從此前的“略低于”去年的197億歐元調整為“大大降低”。
- 寶馬汽車業(yè)務營業(yè)利潤雖從2023年Q3的8.9%增長至2024年Q3的9.8%，但花旗分析師卻警告稱，寶馬的利潤率可能面臨壓力，利率影響負擔能力和電動汽車更激烈的價格競爭。寶馬母公司大陸集團已將全年營業(yè)利潤率從此前的8%～10%下調至6%～7%。
- Stellantis預測2024年調整后營業(yè)利潤率為5.5%至7%，低于此前10%的指導線，自由現金流從此前的正值變?yōu)樨撝?，預測為50億至100億歐元。且面對在美市場的高庫存問題，Stellantis希望通過打折促銷的方式將美國市場庫存從2024年6月底的43萬輛下降到10萬輛。
- 奧迪母公司大眾集團將營業(yè)利潤率從此前6.5%至7%下調到5.6%，這已是今年大眾第二次下調營業(yè)利潤率。杰富瑞分析師 Philippe Houchois稱，大眾汽車可能正在考慮關閉兩到三家工廠，從而導致1.5萬個工作崗位減少，其中包括生產奧迪Q8 E-tron的比利時工廠，原因是日益上漲的人力成本。
不僅僅是大眾集團關停工廠，商業(yè)數據和研究公司彭博智庫數據顯示，寶馬、奔馳、Stellantis、雷諾等歐洲汽車制造商巨頭的歐洲工廠，產能實際利用率不到50%、超1/3的工廠處在“停業(yè)”狀態(tài)、Stellantis上半年產量下降超60%。
荷蘭國際銀行首席經濟學家卡斯Carsten Brzeski稱，歐洲汽車工業(yè)“正處于結構性轉型中”，這不僅影響大眾汽車，且影響整個汽車行業(yè)。我們清楚地看到，全球電動汽車的趨勢正在導致更多競爭。
工廠關停、發(fā)出利潤預警，一方面和歐洲明年將推行更嚴格的綠色協議有關。德國著名經濟學家Sinn稱，歐盟從2035年起禁止內燃機出售及日益嚴格的車隊排放標準等政策，在相對較短的時間內擾亂市場狀況，迫使該行業(yè)加速轉型步伐。此外，大眾的柴油排放丑聞使整個行業(yè)處于守勢。
另一方面，供應鏈中斷、歐美的高通脹、貨幣波動帶來的高利率也在沖擊這些豪華車品牌的利潤。如48伏動力電池短期限制奔馳銷售，8月大眾旗下保時捷在斯洛文尼亞遭受洪水襲擊。
除上述問題外，這些豪華車品牌紛紛將利潤下調的“鍋”丟給中國市場。寶馬稱因中國需求疲軟，預計寶馬今年交付量將略有下降。其分析師在相關報告中提到，一次性的技術行動和中國市場開發(fā)絕對具有挑戰(zhàn)性。
Stellantis稱，行業(yè)受到來自更便宜的中國競爭對手的競爭和國內市場需求疲軟的雙重打擊。奔馳雖對中國市場銷售和利潤高度依賴，但其CEO 奧拉·卡勒尼烏斯稱，該公司的問題“主要來自中國”，在歐洲等其他市場奔馳仍感受到“更高利率的影響”。
但任何時候不要怪市場，國內奔馳車主的維權難、消費者需求的持續(xù)改變對豪華車的重新定義、文化脫節(jié)帶來的問題逐漸顯現，讓包括奔馳在內的眾多歐洲豪華車品牌想要在華市場重拾高增長，仍面臨多重壓力和挑戰(zhàn)。
一、奔馳品牌資產正迎來破壞
日前，奔馳旗下邁巴赫因一輛價值215萬元的新車出現漏水成為輿論關注焦點。邁巴赫漏水車車主稱，新車提車半個月時間內，先后出現中控異常、A柱內飾漏水。不少網友稱，自己開的幾萬元且車齡五六年的二手車，都未出現過漏水情況，這讓網友對邁巴赫的整車質量產生擔憂。
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
另據邁巴赫漏雨車車主透露，4S店針對涉事車輛估價為135萬元-150萬元。換言之，車主10天內需承擔80萬元的損失。這不僅讓車主難以接受，且大量網友認為既然是整車出現質量問題，損失自然由官方承擔。
此外，邁巴赫漏雨車車主從7月開始維權，3個多月該事件仍未得妥善解決。針對奔馳官方和經銷商的回復，漏雨車車主在個人社交賬號稱，大品牌發(fā)生問題不對自己產品質量和傲慢服務態(tài)度道歉，反而卻是通篇的敷衍解釋。不少網友紛紛感嘆道，有錢人維權也這么難。
圖源：微博
大量邁巴赫車主為支援漏雨車車主維權，紛紛貼上漏雨車車主同款編織袋。甚至在抖音直播間，有主播直接賣起同款編織袋衣服，主打不親膚、不透氣。
圖源：抖音
215萬邁巴赫漏雨事件也揭開奔馳在華市場運營多年的遮羞布，奔馳雖在華運營多年，但被車主指責售后服務態(tài)度差且不作為。
消費保數據顯示，服務態(tài)度差、虛假宣傳成為奔馳車主投訴的重災區(qū)。且奔馳的投訴解決率僅為9.40%，北京奔馳稍高為13.08%。
圖源：消費報數據研究院
此外，奔馳也深陷車輛召回風波。今年9月奔馳部分車輛因輪速傳感器外殼材料防潮性能不足，車輛長期在炎熱潮濕的環(huán)境下使用時，輪速傳感器可能發(fā)生故障，導致電子車身穩(wěn)定系統(tǒng)停用部分功能（如ESP、ABS等）存在安全隱患。梅賽德斯奔馳（中國）汽車銷售有限公司和北京奔馳汽車有限公司向國家市場監(jiān)督管理總局備案召回計劃，累計召回車輛為52.3萬輛。
不僅僅是奔馳，寶馬近期因剎車失靈同樣陷入車輛召回風波。援引《金融時報》報道，9月寶馬因制動系統(tǒng)可能存在故障召回約150萬輛汽車。受影響的車型包括寶馬X1、Mini Cooper和勞斯萊斯Spectre，生產時間范圍為2022年6月至2023年8月。
寶馬預估約3%至5%的車輛可能安裝存在問題的制動支持系統(tǒng)，影響地區(qū)包括中國、美國、英國、德國、韓國和法國。該故障源于大陸集團生產的MK C2制動系統(tǒng)，其中一個電子元件可能導致制動系統(tǒng)功能受損，盡管整體性能仍符合法律要求，但寶馬Q3不得不預留“高達數千萬美元”的相關費用。
215萬邁巴赫漏雨事件、車輛召回不僅沖擊未來奔馳在華銷量增長，更會嚴重破壞奔馳的品牌資產。全球奢侈品意見領袖之一的Daniel Langer指出，奢侈品領域品牌故事就是一切，產品雖然很重要，但品牌卻比產品更重要。
品牌故事講述是關于傳達核心價值觀、與客戶建立情感聯系并激勵他們。這不僅是任何品牌重新定位項目的主要關注點，且奢侈品品牌必須避免稀釋其核心價值觀。另隨著全球奢侈品行業(yè)的改變，奢侈品牌必須能夠將他們的故事本地化，且保持其獨特的本質。
奔馳過去多年的品牌故事將高端豪華聯系在一起，尤其在S級、E級、G級等車型中。奔馳的品牌形象代表成功、社會地位與精英品位，燃油車時代國內很多消費者希望通過奔馳完成身份的彰顯、社會的認同，甚至能夠買得起、開得起奔馳，成為不少消費者的夢想，這也是奔馳得以實現高溢價和高保值率的基礎。
除豪華標簽外，通過搭載更多安全氣囊、預碰撞安全系統(tǒng)、ABS等配置強化奔馳作為汽車安全技術先驅者的標簽?；诖?，卓越的產品質量、創(chuàng)新能力、客戶體驗和服務、品牌歷史和文化成為奔馳品牌資產的重點。
但當產品體驗和服務大打折扣、轉型過程中的創(chuàng)新能力逐漸落后、深陷產品爭議時，未來奔馳又將向市場講述何種品牌故事？更甚至說未來的奔馳還能繼續(xù)享受高溢價嗎？
二、奔馳該如何與年輕消費者交流？
燃油車時代，奔馳的品牌地位或能允許其在華市場繼續(xù)傲慢下去。但Daniel Langer卻指出，Z世代消費者的高期望正在重新定義奢侈品牌。
亞洲的創(chuàng)新、適應和交付壓力比其他任何地方都大，擁有標志性的標志或傳奇的歷史是不夠的，這里的客戶期望與品牌建立個人聯系，一個與他們的生活息息相關的品牌故事及接近完美的服務水平。
如Daniel Lange所言，國內日益成長起來的Z時代消費者，正重新定義豪華車的標準。如今的Z世代和年輕的千禧一代消費者，不僅看重車輛品牌、質量、性價比，更看重先進技術、無縫的數字集成及與可持續(xù)性和創(chuàng)新等文化價值觀的一致性。
尤其是情緒價值正逐漸主導國內消費市場下，情緒營銷已成為車企營銷的第二部“發(fā)動機”。這正是國內新能源廠商卷營銷、卷服務、卷高階智駕、卷車輛配置、卷智能座艙體驗的重要原因。
以營銷為例，不管是此前小米SU7交付期間雷軍為車主開車門，或是長城魏建軍、奇瑞尹同躍走進直播間，再或是蔚來生活方式社區(qū)蔚來中心，車主們均有權使用辦公場所、論壇場地、圖書館、兒童樂園等7大空間，核心在于打破消費者對車企服務的普遍預期，提供精神層面的觸動。
國內車市運營多年，消費者對汽車的了解主要來自4S店一線銷售、業(yè)內KOL、社交媒體，提車儀式往往由經銷商負責。當車企掌權人打破常規(guī)，親自走到臺前提供服務時，品牌與消費者的距離被拉近，讓消費者獲得更新鮮、有趣的體驗。
這種“軟性溝通”更能突破消費者心理防線，促成更多交易。此前曾有網友在雷軍抖音評論區(qū)開玩笑稱，雷總若是換頭像，我就購置小米SU7。聽勸的雷軍，很快更換頭像，網友也很爽快地下單SU7。作為對比，奔馳售后服務引發(fā)車主的不滿、215萬邁巴赫漏雨事件大量邁巴赫車主的支援，或將對奔馳未來在華銷量增長產生不利影響。
雖說奔馳針對女性需求推出外型高顏值、內飾精裝修的C級、E級、CLE等車型，別具一格的氛圍燈滿足女性消費者對浪漫情調的情感需求。但這些配置在定位女性市場的長城歐拉相關車型上也能看到，且相較于奔馳新能源，長城歐拉系列更具有價格優(yōu)勢。
不僅僅是營銷側，包括奔馳在內的諸多豪華品牌對市場變化反應速度相對較慢，甚至在設計、技術和客戶體驗方面一直緩慢、脫離和落后，定價方面更是沿用傳統(tǒng)燃油車策略。售價34.88萬元起的25款奔馳EQB，其在主動安全預警配置、智能化配置等多方面，和售價26.99萬元起的25款極氪7X和售價24.98萬元起的24款問界M5存在明顯差距。
圖源：懂車帝
想要讓國內年輕消費者僅為奔馳車標支付更高的溢價，恐不現實?；诖?，過去一年奔馳EQB交付量相對慘淡。今年前9個月，奔馳EQB累計交付輛僅有6667輛，4月和7月交付輛更是不足兩位數。
圖源：太平洋汽車網
奔馳的情況正是諸多豪華車品牌的縮影，今年8月和9月理想汽車完成對奔馳和寶馬的碾壓，在國內豪華車交付榜中排名TOP2。
對奔馳而言，表面上是要快速補齊新能源智能化的短板。更深層的問題則是，到底要如何與國內新一代的年輕消費者產生情感共鳴？畢竟得年輕消費者得天下。
圖源：易車
三、以價換量，兩難之下奔馳如何抉擇？
為刺激銷量增長，眾多豪華車品牌在此前宣布退出價格戰(zhàn)的基礎上，不得不繼續(xù)走以價換量路線。尤其是奔馳GLB和EQC的售價更是從62萬元大幅度下跌至20萬多元，網友紛紛戲稱奔馳為“價格屠夫”。
但Daniel Langer卻指出，將注意力轉移到低價商品或增加促銷頻率基本是自我毀滅，降價和頻繁促銷是破壞品牌資產的最快方法之一。高端和奢侈品行業(yè)的折扣是一個增長陷阱。它可能會刺激銷售，但效果往往是短暫的，且會嚴重削弱對品牌的信任。
如Daniel Langer所言，在國內市場頻頻打折促銷的巴寶莉，業(yè)績持續(xù)下滑。2023年Q4，其在中國大陸整體銷售額較2022年同期下降12%，整個2024財年巴寶莉營收下滑4%。調整后營業(yè)利潤環(huán)比下降25%。
圖源：巴寶莉官網
不降價促銷無法帶動銷量增長，或將持續(xù)面臨高庫存帶來的資金風險、無法形成對上游的供應商和下游經銷商的話語權，甚至內部工廠處在停擺狀態(tài)。持續(xù)降價對車輛保值率構成的沖擊、品牌故事和品牌資產的破壞造成不可逆的破壞。兩難之下，未來奔馳在華市場還會放出何種大招呢？
不可否認的是，國內下沉市場因同時面臨充電站投資建設周期長、道路交通情況相對復雜、道路基礎設施問題等等，短期內仍是傳統(tǒng)燃油車的天下，奔馳的品牌知名度依然是不少縣城消費者的“門面”。
來自安徽臨泉的消費者胡航（化名）告訴我們，今年國慶假期期間原本想花三四十萬購置國產新能源汽車，但被父親勸阻了。其父親稱，還不如去買奔馳，畢竟奔馳開出去有面子，外出相親時女方不會覺得咱家窮，相親成功率更高。
胡航父親話語的背后，實則和縣域市場經濟有關。對國內諸多中西部縣域市場而言，中老年人群占比大、體制內人群居多且多以傳統(tǒng)產業(yè)為主?；诖?，縣城消費者對新鮮事物接受程度會明顯落后高線城市。相對封閉保守的文化，正是支撐包括蘋果、奔馳、奧迪、寶馬在內的高端品牌銷量的基本盤。
但不管是人口代際變化帶來的消費觀念轉變，還是國內新能源汽車行業(yè)已進入洗牌階段，國內新能源廠商在生存壓力下迫切需通過發(fā)力下沉市場挖掘更多增量，均對奔馳在下沉市場銷量增長構成不小阻力。
作為高端機的蘋果，在華市場大盤已經受到嚴重沖擊，而蘋果的故事未來又是否會出現在奔馳身上呢？雖然這一答案需要時間來見證，但Daniel Langer卻直言稱，奔馳和奧迪正努力讓其電動車吸引更多買家，可若是缺乏重大改變，他們在中國的未來看起來岌岌可危。
