撰文 | 張? 宇
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
10月29日，在名創(chuàng)優(yōu)品2024全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)成果發(fā)布會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國(guó)富表示，名創(chuàng)優(yōu)品的企業(yè)愿景是成為世界第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)，未來(lái)十年名創(chuàng)優(yōu)品將帶領(lǐng)100個(gè)中國(guó)IP走向世界。
事實(shí)上，將品牌定位改為“全球IP聯(lián)名集合店”的名創(chuàng)優(yōu)品，正憑借IP之熱大殺四方。
10月27日，名創(chuàng)優(yōu)品IP樂(lè)園（MINISO LAND）全球壹號(hào)店在上海南京路正式開(kāi)業(yè)。門店采用“超級(jí)IP+超級(jí)門店”模式，占地近2000平方米，匯聚了Hello Kitty、維尼熊、庫(kù)洛米、大耳狗、Chiikawa、寶可夢(mèng)等熱門IP，是全球首個(gè)場(chǎng)景式IP聯(lián)名集合店。據(jù)悉，該門店試營(yíng)業(yè)首月業(yè)績(jī)近千萬(wàn)元。
在此之前，名創(chuàng)優(yōu)品與哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品于10月23日在印尼雅加達(dá)Central Park旗艦店首發(fā)，僅6小時(shí)便打破全球門店單日業(yè)績(jī)紀(jì)錄，首周總銷售額高達(dá)308萬(wàn)元，創(chuàng)下新高。
可見(jiàn)，與知名IP合作推出聯(lián)名產(chǎn)品確實(shí)是一條捷徑，但由于頻繁的聯(lián)名合作，也會(huì)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的品牌調(diào)性產(chǎn)生嚴(yán)重沖擊，使得名創(chuàng)優(yōu)品成為聯(lián)名IP的載體，難以打造自身的品牌認(rèn)知度。在這種情況下，一旦知名IP不再合作，那么消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也會(huì)隨之迅速下降。
與此同時(shí)，頻繁聯(lián)名導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)費(fèi)用大幅增大。2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品獲取IP聯(lián)名的授權(quán)費(fèi)用同比增長(zhǎng)24.2%，已接近總營(yíng)收的增速。顯然，隨著授權(quán)費(fèi)用的持續(xù)增加，難免會(huì)逐步侵蝕名創(chuàng)優(yōu)品的利潤(rùn)空間。還值得一提的是，IP聯(lián)名的本質(zhì)在于粉絲經(jīng)濟(jì)與情感連接，存在巨大的不確定性，名創(chuàng)優(yōu)品還能借IP聯(lián)名“躺贏”多久，仍是一個(gè)未知數(shù)。
一、中國(guó)市場(chǎng)收入增長(zhǎng)乏力
名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)市場(chǎng)的收入增長(zhǎng)見(jiàn)頂已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
盡管中國(guó)市場(chǎng)仍是名創(chuàng)優(yōu)品的主要收入來(lái)源，但增速卻遠(yuǎn)不及海外市場(chǎng)，2022財(cái)年和2023財(cái)年（即截至2022年6月30日和截至2023年6月30日，現(xiàn)已改為自然年），名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)市場(chǎng)收入分別為74.42億元和76.51億元，同比增速分別為2.1%和2.8%，而海外市場(chǎng)收入分別為26.44億元和38.22億元，同比增速分別為48.5%和44.6%。
作為對(duì)比，在2021財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)的同比增速分別為20.6%和-39.3%。顯然，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)市場(chǎng)的收入增長(zhǎng)已顯現(xiàn)出頹勢(shì)，而海外市場(chǎng)增速則十分亮眼。
2021財(cái)年至2023財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)市場(chǎng)門店總GMV（商品交易總額）分別為104.06億元、104億元和106.71億元，幾乎止步不前，而海外市場(chǎng)門店總GMV分別為48.6億元、64.14億元和90.72億元，增勢(shì)明顯。與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)市場(chǎng)的收入占比也在逐年下滑。2021財(cái)年至2023財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)市場(chǎng)收入占比分別為80.4%、73.8%和66.7%，而海外市場(chǎng)收入占比分別為19.6%、26.2%和33.3%。
2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)增速繼續(xù)領(lǐng)先于中國(guó)市場(chǎng)，其總營(yíng)收為77.59億元，同比增長(zhǎng)25.0%，其中，中國(guó)市場(chǎng)收入為50.27億元，同比增長(zhǎng)17.2%；海外市場(chǎng)收入為27.32億元，同比增長(zhǎng)42.6%。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)門店總GMV持續(xù)走低，同比下滑1.7%，而閉店率則在走高，升至3.6%，這意味著名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)市場(chǎng)收入增長(zhǎng)或已觸頂。
原因是多方面的，一是來(lái)自電商平臺(tái)的沖擊，如今電商普及度越來(lái)越高，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，線上購(gòu)物的便利性、豐富性以及低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)線下實(shí)體店造成了一定沖擊，導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)在線上競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中被嚴(yán)重削弱；二是名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品創(chuàng)新上未能很好地滿足消費(fèi)者不斷變化的需求和喜好，缺乏獨(dú)特的、具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，難以在眾多競(jìng)品中脫穎而出，導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買欲望下降。
面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)增勢(shì)放緩的局面，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)始將目光投向線下零售渠道。9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布公告稱，將以63億元收購(gòu)永輝超市29.4%股權(quán)。交易完成后，名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)計(jì)將成為永輝超市第一大股東。
名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)于收購(gòu)永輝超市29.4%股權(quán)的解釋是：看好國(guó)內(nèi)線下零售行業(yè)發(fā)展，收購(gòu)后或可透過(guò)業(yè)務(wù)合作向永輝提供開(kāi)發(fā)自主品牌、設(shè)計(jì)及IP產(chǎn)品方面的支持，兩者可通過(guò)業(yè)務(wù)合作共享資源，提升經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，此外，名創(chuàng)優(yōu)品表示收購(gòu)可擴(kuò)大其對(duì)日用品零售業(yè)務(wù)的投資和經(jīng)營(yíng)渠道。
收購(gòu)永輝超市之后，名創(chuàng)優(yōu)品試圖借助其成熟的線下零售渠道和供應(yīng)鏈體系，為自身產(chǎn)品開(kāi)辟新的銷售渠道。但這一方式能否奏效，以及效果究竟如何，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。
二、出海挑戰(zhàn)重重
中國(guó)市場(chǎng)增速放緩，出海早就成了名創(chuàng)優(yōu)品的必選之路。
事實(shí)上，2017年出版的《名創(chuàng)優(yōu)品沒(méi)有秘密》一書(shū)中曾寫(xiě)到，經(jīng)過(guò)數(shù)年的急速擴(kuò)張，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的布局已經(jīng)基本完成，進(jìn)入“飽和”狀態(tài)，現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品把目標(biāo)轉(zhuǎn)向國(guó)際。同年，名創(chuàng)優(yōu)品就把門店開(kāi)到了泰國(guó)和印度尼西亞。
2020年10月赴美上市后，名創(chuàng)優(yōu)品加大了在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張速度，先后在加拿大、美國(guó)、印度、法國(guó)、沙特阿拉伯等國(guó)家開(kāi)設(shè)新店鋪。
2023年5月，名創(chuàng)優(yōu)品在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)出了首家全球旗艦店，成為“首個(gè)進(jìn)駐美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國(guó)品牌”。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品還在新加坡、馬來(lái)西亞、越南等東南亞國(guó)家及英國(guó)、荷蘭等歐洲國(guó)家相繼開(kāi)店，涉及快閃店、IP聯(lián)名集合店等類型。
布局海外市場(chǎng)也為名創(chuàng)優(yōu)品換回了不小的回報(bào)。2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)收入占總營(yíng)收的比例達(dá)35.2%，2023年同期為30.9%，其在財(cái)報(bào)中稱，這一增長(zhǎng)主要由于平均門店數(shù)量增長(zhǎng)21.8%，且同店銷售增長(zhǎng)16.3%。截至2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品門店總數(shù)超過(guò)7000家，其中海外門店數(shù)為2753家，占比接近40%，上半年凈新增門店數(shù)為266家，并且海外市場(chǎng)的門店凈增加數(shù)量超過(guò)了中國(guó)市場(chǎng)，門店遍布111個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
在海外市場(chǎng)，名創(chuàng)用品采用的依舊是IP戰(zhàn)略和大店模式，2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品陸續(xù)開(kāi)出新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)店、美國(guó)American Dream IP集合店等標(biāo)桿大店。
葉國(guó)富在2024年上半年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，超級(jí)門店有效拉動(dòng)了整體市場(chǎng)的業(yè)績(jī)提升，特別是在海外市場(chǎng)。如上半年英國(guó)的門店日均銷售已經(jīng)達(dá)到每天2萬(wàn)元，成績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過(guò)50%，美國(guó)市場(chǎng)也達(dá)到了日均3萬(wàn)元，墨西哥市場(chǎng)則是日均近4萬(wàn)元，整體均有很大的提升空間。
然而這也導(dǎo)致了名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)上的第一重隱憂，盡管大店模式帶來(lái)了更高的毛利率和銷售額，但重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式同時(shí)也侵蝕了利潤(rùn)空間。
2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率同比提高4.1個(gè)百分點(diǎn)至43.7%，經(jīng)調(diào)凈利率卻同比下降1個(gè)百分點(diǎn)，其原因或是名創(chuàng)優(yōu)品的銷售及分銷開(kāi)支同比大幅增長(zhǎng)72.5%至8.26億元。對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品歸因于在中國(guó)內(nèi)地和海外市場(chǎng)投資直營(yíng)店，特別是在美國(guó)市場(chǎng)等戰(zhàn)略海外市場(chǎng)所致。
名創(chuàng)優(yōu)品的第二重隱憂在于缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。在海外市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品依然難逃激烈的競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅有同樣出海的中國(guó)小商品零售品牌，如 NOME、Mumoso等，還有無(wú)印良品、大創(chuàng)、堂吉訶德等國(guó)際零售品牌，因而名創(chuàng)優(yōu)品選擇與知名IP合作推出聯(lián)名產(chǎn)品。
IP聯(lián)名讓名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，但該模式也十分容易被模仿，缺乏護(hù)城河。最為關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，消費(fèi)者對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品的品牌忠誠(chéng)度并不高，如果未來(lái)IP簽約時(shí)長(zhǎng)到期亦或IP授權(quán)費(fèi)用增長(zhǎng)，這意味著名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)的高增長(zhǎng)將難以為繼。
質(zhì)量問(wèn)題是名創(chuàng)優(yōu)品的第三重隱憂。在海外知名電商點(diǎn)評(píng)服務(wù)網(wǎng)站TrustPilot上，不少消費(fèi)者吐槽名創(chuàng)優(yōu)品存在嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，尤其是2018年7月，韓國(guó)食品醫(yī)藥品安全處檢測(cè)出名創(chuàng)優(yōu)品的兩款腮紅存在重金屬超標(biāo)的情況，相關(guān)產(chǎn)品最終被全部召回、廢棄并停止出售。
可見(jiàn)，最有希望撐起名創(chuàng)優(yōu)品增長(zhǎng)野心的海外市場(chǎng)，前路依然充滿了不確定性。
三、TOP TOY難挑大梁
2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品公布了旗下首個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的潮玩品牌“TOP TOY”，定位于“亞洲潮玩集合店”，正式進(jìn)軍潮玩賽道。按照名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)劃，TOP TOY將與“名創(chuàng)優(yōu)品”品牌形成互補(bǔ)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高的產(chǎn)品溢價(jià)，并由此成為第二增長(zhǎng)曲線。
潮玩市場(chǎng)有著巨大的想象空間，根據(jù)新華網(wǎng)聯(lián)合社科院所發(fā)布的《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》，預(yù)計(jì)2022年至2026年間我國(guó)潮玩市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到24%，2026年市場(chǎng)零售額將突破1100億元。
然而不容忽視的是，從實(shí)際狀況來(lái)看，TOP TOY還無(wú)法為名創(chuàng)優(yōu)品貢獻(xiàn)太多收入。2021財(cái)年至2023財(cái)年，TOP TOY收入從0.98億元升至5.33億元，占總營(yíng)收的比例從1.08%升至4.65%。到了2024年上半年，TOP TOY收入為4.28億元，占比為5.53%，增長(zhǎng)實(shí)在有限。可見(jiàn)，TOP TOY短期內(nèi)還是無(wú)法扛起收入大旗。
目前，TOP TOY已經(jīng)和超過(guò)80個(gè)IP進(jìn)行合作，但自家IP僅有三麗鷗MINI招財(cái)貓系列、迪士尼松松MINI萌龍寶寶系列等，相比于泡泡瑪特而言，TOP TOY最大的問(wèn)題在于缺少自有IP的打造，而這意味著其很難構(gòu)建起自己的護(hù)城河。
“如何保證IP的受歡迎程度，是目前比較大的挑戰(zhàn)。”一位潮玩行業(yè)人士向DoNews表示，IP的研發(fā)實(shí)際上是一個(gè)艱難且不可預(yù)測(cè)的過(guò)程，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)模具，量產(chǎn)到渠道推廣，整個(gè)過(guò)程需要高昂的成本投入，但研發(fā)出來(lái)的IP是否能受到消費(fèi)者的喜愛(ài)以及到達(dá)一定的銷售量，在上市之前都難以判斷。
盡管TOP TOY增勢(shì)兇猛，甚至被名創(chuàng)優(yōu)品視為打開(kāi)增量市場(chǎng)的“自救之匙”，但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立且缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，過(guò)于依賴于IP聯(lián)名使得TOP TOY在一定程度上面臨著巨大的不確定性。
在名創(chuàng)優(yōu)品2024全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)成果發(fā)布會(huì)上，葉國(guó)富表示，名創(chuàng)優(yōu)品計(jì)劃2024年至2028年每年凈增門店900家至1100家，2028年全球門店數(shù)量達(dá)到4萬(wàn)家，此外2024年至2028年?duì)I收增速不低于20%，2028年IP產(chǎn)品銷售占比超過(guò)50%。
整體而言，名創(chuàng)優(yōu)品擁有遠(yuǎn)大的理想和抱負(fù)，但其突圍之路恐怕依舊道阻且長(zhǎng)。
