撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
國內(nèi)最大的家庭維修平臺、啄木鳥品牌在國內(nèi)受到認(rèn)可、匯集大量優(yōu)質(zhì)且高忠誠度的工程師。這是啄木鳥招股書中提到的競爭優(yōu)勢，但現(xiàn)實(shí)情況卻是啄木鳥投訴不斷，甚至被消費(fèi)者稱之為“維修刺客”。
央廣網(wǎng)報道稱，啄木鳥工程師上門維修管道堵漏膠報價280元/斤，修一次廚房管道消費(fèi)者被收費(fèi)9000元，且對方要求將維修費(fèi)用轉(zhuǎn)到個人微信收款碼上。
在電訴寶平臺上，消費(fèi)者投訴稱啄木鳥工程師上門維修給到的費(fèi)用為打孔注膠158/斤，最終維修費(fèi)用高達(dá)6000元。另有消費(fèi)者投訴稱，啄木鳥維修瓷磚以高于市場五倍價收費(fèi)，修一塊瓷磚費(fèi)用高達(dá)1500元。啄木鳥在該平臺的投訴量在數(shù)字生活排名TOP10，高于體重更大的攜程和滴滴。
圖源：電訴寶
在黑貓投訴平臺上，消費(fèi)者拼多多購買的9.9元2個燈泡，啄木鳥收費(fèi)336元；維修修理馬桶和下水道收費(fèi)1700元；維修空調(diào)單次收費(fèi)550元，但三個月后再次出現(xiàn)故障。啄木鳥在該平臺的投訴量為5000+。
圖源：黑貓投訴
價格虛高且不透明，小病大修，表面看和啄木鳥的“管理制度”有關(guān)。湖北經(jīng)視在今年315報道中指出，在傳授“工作經(jīng)驗(yàn)”時，啄木鳥維修平臺工作人員表示，要學(xué)會看人下菜、察言觀色。維修過程中，虛報故障、小病大修、以次充好，能換的盡量不要修。
圖源：湖北經(jīng)視
央廣網(wǎng)報道稱，啄木鳥對維修工程師抽成比例高達(dá)60%，維修人員只能拿40%。另外維修人員所得傭金的20%要作為質(zhì)保金交給公司，待維修人員與平臺解除合作關(guān)系后，才能拿回。高傭金比例下，維修師會通過“各種方式”向客戶多收費(fèi)。這不僅能讓其內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)滿意，也能在該平臺上接到更多訂單。
但深層次來看，維修行業(yè)的信息不透明、競爭格局高度分散化、人性多樣化帶來的管理難度，這在制約啄木鳥發(fā)展的同時，也讓其IPO之路充滿坎坷。
一、商業(yè)模式局限性，維修刺客問題何解？
啄木鳥維修包括以家電安裝、家電清洗、家電維修的家電類，以水電維修、管道維修為代表的家居類。但管道和電力維修是其服務(wù)大頭，2021年至2024年上半年交易額占比分別為16.5%、17.7%、18.2%、16.9%。
此外，啄木鳥雖探索TOB的維修服務(wù)，但國內(nèi)企業(yè)通常選擇租賃寫字樓辦公，但寫字樓的基礎(chǔ)設(shè)施如空調(diào)、電力設(shè)備通常由物業(yè)公司統(tǒng)一維護(hù)和管理，維修需求的集中化管理導(dǎo)致啄木鳥難以直接參與到該類維修服務(wù)中。
基于此，圍繞TOC端的維修服務(wù)并在維修過程中出售相關(guān)商品，仍是啄木鳥營收大頭。報告期內(nèi)，平臺服務(wù)和產(chǎn)品銷售兩項(xiàng)業(yè)務(wù)為收入大頭，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)合計(jì)占比均在98%以上。
但國內(nèi)家居和家電維修行業(yè)天然存在諸多難解的痛點(diǎn)：
一是供需兩端存在較大的信息差，按照既有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，冰箱零部件通常包括100到200個左右，空調(diào)因系統(tǒng)復(fù)雜性，零部件包括壓縮機(jī)、冷凝器、蒸發(fā)器、風(fēng)扇、電路板等關(guān)鍵組件，此外還有許多管道、傳感器和接頭等輔件，整體零部件約在200到300個。
但對這些零部件比較了解且自己會修理的消費(fèi)者相對較少，消費(fèi)者更多關(guān)注的空調(diào)和冰箱能夠使用。
不僅僅是家電行業(yè)，家裝行業(yè)同樣存在該問題。家裝設(shè)計(jì)師朱航（化名）告訴我們，家裝行業(yè)常見管道分為直徑20進(jìn)水管、直徑50排水管、直徑110排污管。因材質(zhì)不同，又分為二合一和三合一抗菌管。雖然家裝過程中鋪設(shè)管道并不復(fù)雜，但很多消費(fèi)者并不懂。信息差的存在，是市面的裝修公司、維修公司敢于亂報價的底氣。
朱航的話在汽車維修楊偉（化名）這里同樣可以得到印證，朱偉表示，修車從來修的不是車，而是人性，想要多賺錢技術(shù)是其次，學(xué)會忽悠客戶才是關(guān)鍵。很多車主對汽車內(nèi)部構(gòu)造根本不了解，問題到底出現(xiàn)在哪里、如何維修，都是我們說了算。
小問題大修、將拆車件、噴漆輪胎等二手件當(dāng)做新零部件賣給車主，早已是行業(yè)公開的秘密。即使客戶發(fā)現(xiàn)，若遇到客戶強(qiáng)硬就給客戶換新。若遇到客戶好說話，修理廠自然能賺得盆滿缽滿。
二是啄木鳥招股書中提到采用“服務(wù)即產(chǎn)品”（SaaP）模式，通過標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程和透明的定價體系，確保服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。但維修行業(yè)是一個天然難以標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，以常見的空調(diào)不制冷為例，除和空調(diào)本身相關(guān)的設(shè)備老化、使用年限過長、缺少氟利昂等原因有關(guān)外。
不同品牌零部件成本不同、技術(shù)含量和工時不同、用戶需求差帶來價格差異。尤其是夏季作為空調(diào)維修、清洗旺季，空調(diào)維修師訂單暴漲或多或少會要求客戶加價。北方春秋天氣則反之。更重要的是，即便流程被標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)的質(zhì)量仍然依賴于維修人員的技術(shù)水平、經(jīng)驗(yàn)和執(zhí)行力、個人素質(zhì)等等。
三是維修行業(yè)市場準(zhǔn)入門檻偏低，來自安徽省阜陽市某家維修公司的老板胡航（化名）告訴我們，你都不知道維修行業(yè)有多少人在搶食？專門從事建筑行業(yè)的民工、電網(wǎng)出來的電工、家電企業(yè)打工或負(fù)責(zé)售后的人員等等。就算是新手小白，但老師傅帶新徒弟幾個月也能出來。
如胡航所言，號稱國內(nèi)最大家庭維修平臺的啄木鳥，但其市場份額僅有2.4%。行業(yè)分散性競爭格局對平臺經(jīng)濟(jì)帶來的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)為：一方面，平臺經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上做的是用戶規(guī)模生意、流量生意，行業(yè)分散性競爭制約著其規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)。
另一方面，維修行業(yè)很難形成如美團(tuán)外賣、電商平臺那樣的高復(fù)購率，這意味著啄木鳥無法像大型綜合電商那樣通過交叉銷售實(shí)現(xiàn)單個用戶價值最大化。
對標(biāo)同樣處在分散競爭的二手電子回收行業(yè)來看，萬物新生2021-2024上半年歸母凈虧損分別為13.25億元、24.68億元、1.56億元、1.04億元，閃回科技過去三年半時間累計(jì)虧損為2.8億元。且閃回科技招股書中提到，我們可能無法實(shí)現(xiàn)盈利，且未來可能繼續(xù)產(chǎn)生虧損。
意識到無法通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)盈利最大化的啄木鳥，疊加行業(yè)信息差、人性逐利最大化，啄木鳥正通過另一種方式實(shí)現(xiàn)“單個用戶價值最大化”，這既是上文提到的啄木鳥內(nèi)部要求亂收費(fèi)的根源，也讓報告期內(nèi)其毛利率一直維持在80%以上，處在行業(yè)較高水平。
圖源：啄木鳥招股書
作為對比，平臺經(jīng)濟(jì)的拼多多2024年Q1毛利率為62%，美團(tuán)2024年上半年毛利率為38.31%。實(shí)體行業(yè)中食品生產(chǎn)型企業(yè)毛利率約在40%，代工毛利率約在10%～20%，零食很忙門店綜合毛利率約在19%。
二、高成本獲客蠶食利潤、員工問題突出
雖說啄木鳥毛利率相對較高，報告期內(nèi)營收保持穩(wěn)定增長。2024年上半年6.23億元的營收，相當(dāng)于2023年全年10.11億元營收的61.62%。但啄木鳥并沒有想象中賺錢，2021年至2024年上半年凈利潤分別為8.3%、1%、4.8%、6.2%。
圖源：啄木鳥招股書 DoNews制圖
圖源：啄木鳥招股書
且這一凈利潤的實(shí)現(xiàn)還是建立在政府補(bǔ)貼以及不給員工繳納社保和公積金的基礎(chǔ)上。報告期內(nèi)，來自政府補(bǔ)貼分別為50萬元、400萬元、310萬元、40萬元。同期對應(yīng)的員工社保和公積金差額分別為1120萬元、1320萬元、1300萬元、800萬元。
圖源：啄木鳥招股書 DoNews制圖
對于員工社保和公積金問題，啄木鳥招股書提到公司已為這些欠款做出全額撥備。會計(jì)學(xué)中的全額撥備是指公司已為未繳納的社保和公積金作出相應(yīng)的資金預(yù)留（撥備），但全額撥備并不意味著公司已實(shí)際支付這些費(fèi)用。不管是來自政府補(bǔ)貼具有不確定性，還是員工公積金社保問題帶來的合規(guī)問題，均給其帶來不確定風(fēng)險。
啄木鳥凈利潤偏低的原因在于，高昂的獲客成本嚴(yán)重蠶食其利潤。報告期內(nèi)，其銷售及營銷開支占比均在40%以上。
圖源：啄木鳥招股書
啄木鳥的獲客渠道和網(wǎng)約車類似，一類是以App、官網(wǎng)、小程序?yàn)榇淼墓俜角?，另一類則是美團(tuán)、58同城、抖音等流量聚合平臺。
雖說啄木鳥意識到來自聚合平臺的不可控因素較多，盡可能提高自營收入占比。報告期內(nèi)，來自聚合平臺的訂單分別占總交易額的10.9%、6.1%、3.7%和2.3%，呈現(xiàn)逐年下滑。
圖源：抖音、美團(tuán)
但后續(xù)來看，啄木鳥仍將面臨獲客成本升高的問題。一方面，上門維修服務(wù)實(shí)則是一種虛擬的“商品”，但青山資本《消費(fèi)，新時代的勞動》報告中指出，隨著消費(fèi)市場愈發(fā)理性，消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注產(chǎn)品評價，甚至通過多個非購物平臺搜索產(chǎn)品相關(guān)信息。但當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺充斥著大量關(guān)于消費(fèi)者不滿的投訴時，啄木鳥很容易出現(xiàn)有流量無轉(zhuǎn)化的情況，只能繼續(xù)投流獲取新用戶。
圖源：青山資本《消費(fèi)，新時代的勞動》
圖源：青山資本《消費(fèi)，新時代的勞動》
另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，投流成本升高也是不爭的事實(shí)。同樣的情況出現(xiàn)在維修行業(yè)中，隨著抖音在下沉本地生活的高滲透。
因此，不管是消費(fèi)者愈發(fā)青睞抖音團(tuán)購，還是縣城各業(yè)態(tài)商家紛紛通過抖音直播賣券獲客，運(yùn)營抖音正成為下沉各業(yè)態(tài)老板的必修課。但下沉市場維修市場競爭加劇、抖音直播間投流和賬號運(yùn)營成本升高，同樣拉高其獲客成本。
三、如何和小企業(yè)較量以及更好拓展？
除高成本獲客外，家電行業(yè)以舊換新活動帶動的需求增長和技術(shù)創(chuàng)新帶來的技術(shù)升級，同樣對其帶來不少挑戰(zhàn)。如物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，家電設(shè)備的智能化可能會促使維修服務(wù)逐漸整合到智能家居平臺中。未來，家電維修可能會更多依賴于設(shè)備本身的自檢和自動維護(hù)功能，維修需求可能會逐步減少。
此外，啄木鳥招股書中提到，其維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋超過300個城市，包括所有的一線和二線城市。但未來如何借助更下沉的縣域市場，獲取增量同樣是另一難題。尤其是在國內(nèi)很多縣域市場，很多維修企業(yè)老板往往抱著小富即可的心態(tài)經(jīng)營。
河南省沈丘縣某維修公司老板錢明（化名）告訴我們，雖說維修行業(yè)存在亂收費(fèi)、零部件低買高賣等亂象，但自己在經(jīng)營過程盡可能避免這些問題。如牽扯到管道、電路維修，往往要求師傅們列出清單，讓客戶自行到五金市場去買。
此外，師傅們有時出去接私活，盡可能也是睜只眼閉著眼。畢竟大家都想多賺點(diǎn)，也能理解。自己干這個維修公司也沒有太大的經(jīng)營壓力，在小縣城每年能賺一二十萬足矣。
選擇這種經(jīng)營策略的背后，和縣域維修市場有關(guān)。一方面，當(dāng)?shù)乜h域人口缺乏流動性，消費(fèi)者購置家電周期相對較長，整個維修市場盤子就這么大。若維修價格過高，消費(fèi)者覺得不劃算直接購置二手家電，畢竟這兩年縣城二手交易市場正快速發(fā)展。
另一方面，縣域市場熟人社會體系運(yùn)行下，做得好熟人之間互相介紹，不愁沒有生意。反之，若是亂收費(fèi)，縣城消費(fèi)者發(fā)抖音、熟人之間互相傳播，基本相當(dāng)于給企業(yè)判了死刑。這和大城市維修市場建立在陌生人經(jīng)濟(jì)，能做一錘子買賣完全不同。
不僅僅是縣域市場，啄木鳥進(jìn)入國內(nèi)其他市場，仍需解決諸多問題。
如東北地區(qū)冬季寒冷且漫長，寒冷天氣供暖設(shè)備和空調(diào)等設(shè)備的能源消耗會大幅增加，設(shè)備的負(fù)荷加重，尤其是老舊設(shè)備在這種情況下更容易損壞。長期高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)不僅增加了故障風(fēng)險，還使得設(shè)備的維修和維護(hù)需求更加頻繁。但這對于設(shè)備的維修速度和質(zhì)量提出更高要求，但大雪、道路結(jié)冰帶來的交通癱瘓，無疑對其人力調(diào)動、服務(wù)相應(yīng)速度均提出更高要求。
此外，低溫可能導(dǎo)致一些零部件脆化、破裂或運(yùn)轉(zhuǎn)不靈，特別是在管道、水泵、冷凝器等設(shè)備中。維修工作本身可能需要應(yīng)對更多由于低溫造成的額外損壞，這極大增加了維修的難度和復(fù)雜度。
除上述業(yè)務(wù)問題外，啄木鳥沖擊IPO仍有多重問題待解。一是政策對平臺經(jīng)濟(jì)監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格，同屬平臺經(jīng)濟(jì)的貨拉拉已四次沖擊IPO。
二是資本市場的擔(dān)憂對未來其股價和市值的影響，國內(nèi)萬物新生今年2月1.01美元/股的股價和2.3億美元的市值，和2021年掛牌上市時的18美元/股和近40美元市值，跌幅比例均在90%以上。
圖源：雪球
布局本地生活多年的58同城、美團(tuán)，甚至入局本地生活業(yè)務(wù)相對較晚的抖音，為何一直做的都是“賣鏟子”生意，鮮有企業(yè)布局自營團(tuán)隊(duì)呢？
海外Angi Inc涵蓋包括家電維修在內(nèi)的多種家庭相關(guān)服務(wù)，并通過整合如Handy等平臺擴(kuò)大服務(wù)種類。但需求波動和市場競爭加劇，導(dǎo)致其股價從2022年至今持續(xù)下跌。
圖源：雅虎財經(jīng)
在線維修行業(yè)到底是不是一門好生意？這個問題，恐怕只有啄木鳥經(jīng)過市場層層考驗(yàn)后才能給出答案。
