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撰文 | 文? 林
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
2024年的雙十一，注定有些不同。
一方面戰(zhàn)線拉得更長(zhǎng)，很多品牌商家從10月初就開始了雙十一大促周期；另一方面有國(guó)家以舊換新政策加持，在雙十一時(shí)“補(bǔ)上加補(bǔ)”對(duì)家電消費(fèi)形成了雙重刺激。
于是近期，不少頭部陣營(yíng)品牌都公開發(fā)布了雙十一戰(zhàn)報(bào)，以展示亮眼戰(zhàn)績(jī)。特別是美的、海爾、TCL智家這幾個(gè)巨頭，今年的季度業(yè)績(jī)及股價(jià)均實(shí)現(xiàn)大幅上漲。
而相比之下，老牌廚電企業(yè)老板電器作為第一批相應(yīng)以舊換新政策的企業(yè)，卻沒(méi)能吃到更多市場(chǎng)紅利，不僅業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，行業(yè)地位也在下滑。
一、悲喜不同：行業(yè)回暖后分化加劇
今年3月，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》；8月，商務(wù)部等四部門又發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知》，對(duì)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買2級(jí)及以上能效或水效標(biāo)準(zhǔn)的家用灶具、吸油煙機(jī)等8類家電產(chǎn)品給予“以舊換新”補(bǔ)貼。
據(jù)了解，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為產(chǎn)品最終銷售價(jià)格的15%，對(duì)購(gòu)買1級(jí)及以上能效或水效的產(chǎn)品，額外再給予產(chǎn)品最終銷售價(jià)格5%的補(bǔ)貼。
而隨著國(guó)家以舊換新補(bǔ)貼政策逐步落實(shí)，消費(fèi)者的換新需求逐步釋放，再加上8月高溫天氣刺激了空調(diào)需求，三季度家電行業(yè)零售額開始逐漸企穩(wěn)回升。只不過(guò)，家電行業(yè)的整體回暖并未在所有公司中平均體現(xiàn)。
例如，在白電領(lǐng)域，美的集團(tuán)在2024年第三季度的財(cái)報(bào)中披露，其營(yíng)業(yè)總收入達(dá)到3203.50億元，同比增長(zhǎng)9.57%，歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為316.99億元，同比增長(zhǎng)14.37%；TCL智家前三季度的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到139.45億元，同比增長(zhǎng)23.0%，歸母凈利潤(rùn)為8.25億元，同比增長(zhǎng)29.6%。
受益于政策刺激和企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)策略，美的集團(tuán)、TCL智家等企業(yè)均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。
而黑電市場(chǎng)的表現(xiàn)則較為低迷。創(chuàng)維集團(tuán)前三季度的數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)業(yè)收入為66.18億元，同比下降13.24%，歸母凈利潤(rùn)為2.36億元，同比下降47.19%；極米科技2024年前三季度營(yíng)收為22.81億元，同比減少5.8%，歸母凈利潤(rùn)虧損4033萬(wàn)元。
創(chuàng)維集團(tuán)和極米科技等黑電企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)雙降，主要是受到行業(yè)整體需求不足和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈所帶來(lái)的影響，整個(gè)黑電市場(chǎng)目前都在承壓。
值得注意的是，在以舊換新補(bǔ)貼政策中充分受益的廚電領(lǐng)域，各家企業(yè)的表現(xiàn)卻參差不齊。
例如，廚電領(lǐng)軍品牌華帝前三季度的營(yíng)收達(dá)到45.76億元，同比增長(zhǎng)3.27%，歸母凈利潤(rùn)達(dá)4.04億元，同比增長(zhǎng)12.28%；方太也在近期雙十一大促活動(dòng)中，累計(jì)GMV突破19億，整體GMV同比增長(zhǎng)23%，并斬獲京東煙灶消零售第一品牌、天貓廚房大電行業(yè)第一。
而同為老牌廚電企業(yè)的老板電器，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入73.96億元，同比下降6.78%，歸母凈利潤(rùn)12.02億元，同比下降12.44%；第三季度的營(yíng)收為26.66億元，同比下降11.07%，凈利潤(rùn)為4.43億元，同比下降18.49%。
圖源：老板電器財(cái)報(bào)
要知道，相比前兩個(gè)季度營(yíng)收凈利4.16%、8.48%的下滑幅度，老板電器第三季度的凈利降幅又有增加，這反映出老板電器在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的壓力和疲態(tài)。若照此趨勢(shì)延續(xù)，一旦四季度翻盤無(wú)望，那么等待老板電器的將是上市14年來(lái)的首度年?duì)I收負(fù)增。
二、事倍功半：老板電器的“中年危機(jī)”
在今年的半年報(bào)中，老板電器曾將業(yè)績(jī)下滑的原因歸結(jié)為：上半年，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)依然處于出清調(diào)整階段，廚電行業(yè)受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、居民消費(fèi)意愿下降等因素影響，整體市場(chǎng)增速式微，廚電行業(yè)新增需求明顯下滑。
的確，過(guò)去家電乃至廚電賽道飛速發(fā)展的十余年，確實(shí)與城鎮(zhèn)化進(jìn)程以及房地產(chǎn)行業(yè)的時(shí)代紅利有著莫大的關(guān)系。而當(dāng)下，城鎮(zhèn)化已基本完成，房地產(chǎn)市場(chǎng)也進(jìn)入下行期，家電行業(yè)首當(dāng)其沖會(huì)受到影響，廚電賽道的一些品牌也逐漸出現(xiàn)了“中年危機(jī)”。
據(jù)了解，老板電器與精裝修業(yè)務(wù)綁定較深，并與恒大、碧桂園等大型房企都密切合作過(guò)。公司董秘曾在互動(dòng)平臺(tái)透露，2023年工程渠道銷售收入占比約20%。相較之下，近年業(yè)績(jī)成長(zhǎng)強(qiáng)勁的華帝股份同期占比僅8%。
曾幾何時(shí)，和精裝修工程深度綁定是老板電器的優(yōu)勢(shì)，使其在住宅精裝修廚電市場(chǎng)的份額常年保持超過(guò)36%，穩(wěn)居市場(chǎng)首位。只可惜，成也蕭何敗也蕭何。過(guò)度依賴房地產(chǎn)行業(yè)，也讓老板電器在房地產(chǎn)下行、恒大爆雷等事件中深受其害。
例如在2021年，老板電器將來(lái)自恒大精裝修業(yè)務(wù)的6.6億元應(yīng)收款項(xiàng)和票據(jù)，全部計(jì)提信用減值損失。這種影響持續(xù)至2023年底，應(yīng)收賬款高達(dá)30億元，壞賬準(zhǔn)備增至12.24億元；截至2024上半年，老板電器整體壞賬準(zhǔn)備仍有12.21億元。
不過(guò)，拋開外部市場(chǎng)影響，老板電器自己在品牌轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品升級(jí)方面也總是要么“慢半拍”，要么“偷點(diǎn)懶”。
例如在廚電領(lǐng)域，集成灶是一個(gè)曾經(jīng)高速增長(zhǎng)的新興細(xì)分賽道。2015到2021年，集成灶市場(chǎng)零售額從48.8億元增至267億元，七年行業(yè)復(fù)合增速達(dá)33%。不過(guò)，由于集成灶也與房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)聯(lián)緊密，因此在經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)后，自2023 年起開始走向低迷。
而老板電器雖然在2018年就收購(gòu)集成灶企業(yè)金帝電器，以自有品牌老板進(jìn)入集成灶行業(yè)，但在2022 年才開始重視集成灶業(yè)務(wù)。雖然一定程度上避開了前期可能出現(xiàn)的試錯(cuò)成本，但也未能充分享受到該領(lǐng)域的發(fā)展紅利，反而在后期掉進(jìn)了集成灶的“沼澤地”之中。
在洗碗機(jī)、凈水器、烤箱等生活電器品類的擴(kuò)張上，老板電器也是“增量不增收”。
以洗碗機(jī)為例，雖然老板電器連續(xù)多年舉辦洗碗機(jī)節(jié)，甚至不惜重金邀請(qǐng)頂流明星為產(chǎn)品代言，但其營(yíng)收占比不到老板電器總營(yíng)收的6%。并且，2024年上半年，公司洗碗機(jī)營(yíng)收還下滑了4.01%。其他代表新增曲線的其他新興產(chǎn)品，如消毒柜、一體機(jī)、蒸箱、烤箱、凈水器及其他小家電，銷售收入分別同比下滑14.00%、11.24%、18.47%、23.48%、23.59%和9.90%。
圖源：老板電器2024上半年財(cái)報(bào)
想要推銷其他廚電新品，不是多搞一些活動(dòng)和宣傳就能讓大眾買單的；品牌與產(chǎn)品都不夠年輕化，也不是請(qǐng)幾個(gè)頂流明星代言就能輕松解決的。尤其是老板電器死守高端品牌的定位，因此在消費(fèi)者心中一直是老成持重、沉穩(wěn)保守的調(diào)性。談到老板電器時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者腦海中浮現(xiàn)出的也還是吸油煙機(jī)和燃?xì)庠畹纳碛啊?/p>
眼下，多元化未見成效、新增量未成氣候，業(yè)績(jī)自然不夠看。未來(lái)想要沖破頹勢(shì)重拾增態(tài)，老板電器亟需找到更多突破自己的勇氣，以及跨領(lǐng)域衍生的增量空間。
三、存量時(shí)代：修煉好內(nèi)功方能突圍
作為第一批響應(yīng)以舊換新政策的企業(yè)，2024年以來(lái)，老板電器就開啟降價(jià)模式，先后提出“八年舊廚電，半價(jià)換新機(jī)”、 雙超薄油煙機(jī)換新成交價(jià)立減500元、“15年以上老板老用戶免費(fèi)換新機(jī)”等換新活動(dòng)。
此外，為響應(yīng)國(guó)家以舊換新的號(hào)召，老板電器今年計(jì)劃共投入10億元換新專項(xiàng)資金，覆蓋全系列產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在國(guó)家政策補(bǔ)貼基礎(chǔ)上疊加企業(yè)補(bǔ)貼，買得更實(shí)惠。
但是，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上來(lái)看，卻未能對(duì)業(yè)績(jī)起到明顯的拉動(dòng)作用。
這說(shuō)明在性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比大行其道的當(dāng)下，價(jià)格只是一方面，作為高端廚電代表，相應(yīng)品質(zhì)體驗(yàn)的重要性不言而喻。
今年7月份，有網(wǎng)友在小紅書平臺(tái)發(fā)文稱，其購(gòu)買的抽油煙機(jī)突然自爆；去年6月，也有網(wǎng)友發(fā)視頻稱，自己4年前購(gòu)入的老板牌油煙機(jī)在非工作狀態(tài)下爆炸，大量細(xì)碎玻璃灑滿了整個(gè)灶臺(tái)；而瀏覽黑貓投訴，截至2024年11月12日，老板電器累計(jì)相關(guān)投訴1208條，大多集中在產(chǎn)品質(zhì)量和相關(guān)服務(wù)上。
圖源：小紅書
而從數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年前三季，研發(fā)費(fèi)2.76億元同比下降1.06%；銷售費(fèi)19.43億元，同比增長(zhǎng)11.06%。
若將時(shí)間線再拉長(zhǎng)些，2021年至2023年，老板電器銷售費(fèi)用逐年增長(zhǎng)，分別為24.54億元、26.14億元、30.02億元，占營(yíng)收的比重分別為24.19%、25.45%、26.8%。對(duì)比同行，2023年華帝股份、萬(wàn)和電器的銷售費(fèi)用占營(yíng)收比分別為24.74%、12.45%，均低于老板電器。
另一邊，2021年至2023年，老板電器研發(fā)費(fèi)用分別為3.66億元、3.92億元、3.87億元，研發(fā)投入占比分別3.61%、3.81%、3.46%。同行華帝股份、萬(wàn)和電器2023年的研發(fā)費(fèi)用率分別為3.97%、3.78%，均高于老板電器。而方太曾公開對(duì)外披露，其每年將不低于銷售收入的5%投入到研發(fā)上。
圖源：方太官網(wǎng)
輕研發(fā)、重銷售，將自己定位為高端廚電品牌的老板電器，是想靠什么來(lái)驅(qū)動(dòng)核心成長(zhǎng)呢？
這里可以看出，即便是拋開市場(chǎng)變化、營(yíng)銷手段來(lái)談，老板電器在運(yùn)營(yíng)策略和產(chǎn)品本身上要正視的問(wèn)題、能改進(jìn)的空間就有不少。
更何況，當(dāng)前家電消費(fèi)已由“剛需”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案纳啤?，品質(zhì)成為家電消費(fèi)決策的重要因素。這樣的轉(zhuǎn)變要求企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，提供更多的功能、更強(qiáng)的品質(zhì)，滿足更廣的需求、更好的體驗(yàn)，已成為產(chǎn)品升級(jí)的方向。
因此，即便有國(guó)家補(bǔ)貼給家電大品牌造勢(shì)，但能否收獲這波兒政策紅利，也要看這些企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)能否在技術(shù)研發(fā)實(shí)力的加持下，被進(jìn)一步放大。
總而言之，如今的廚電行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，老板電器也正處在下探下墜的艱難時(shí)刻。面對(duì)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境，老板電器的未來(lái)發(fā)展關(guān)鍵或許在于其能否及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，并擺脫過(guò)往的“老古板”形象。
學(xué)會(huì)傾聽市場(chǎng)需求、發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，用高品質(zhì)的產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者，才能在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中重拾輝煌。
