撰文 | 程書書
編輯 | 李信馬
題圖 |?全紅嬋抖音截圖
工作日的晚上十二點(diǎn)，25歲的上班族葉子在一家穿戴甲“對對碰”的直播間里已經(jīng)蹲守了一個(gè)小時(shí)，半個(gè)小時(shí)前，她下了一筆68.9元6拆的訂單，只是直播間里似乎單量爆滿，一直沒有輪到拆她的單。
什么是“對對碰”？這是一種融合了“拆盲盒+消消樂”玩法的直播銷售新模式。游戲開始前，消費(fèi)者需要在直播間的購物車中選擇不同的套餐，這些套餐包括不同數(shù)量的盲袋或盲盒，每個(gè)盲袋內(nèi)都藏有一個(gè)直播間所售商品。觀眾下單購買一定數(shù)量的盲盒后，主播會(huì)在直播間鏡頭下代為拆開，依次擺放在屏幕前的九宮格上。
圖源：抖音對對碰直播間截圖
拆盒過程中還會(huì)設(shè)置不同的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，包括許愿（拆出用戶指定顏色）、對對碰（盲盒里的商品出現(xiàn)兩個(gè)同色）、三連（三個(gè)同色商品連成一線）、全家福（九宮格中烏商品色完全不同）、清臺(tái)（九宮格中的商品龜由于對對碰、三連全部清除）等，核心玩法在于“對對碰”，滿足條件即贈(zèng)送相應(yīng)數(shù)量的盲盒。（不同直播間適用的規(guī)則和獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)量略有不同）
圖源：微博
如果連續(xù)多次觸發(fā)不同的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，消費(fèi)者最終收到的商品數(shù)量，甚至?xí)对鲩L，主播也會(huì)不斷為買家的“好運(yùn)”發(fā)出感嘆：“寶子，太歐了！”即時(shí)反饋的游戲玩法、拍一得 N 的滿足感、情緒價(jià)值拉滿的購物體驗(yàn)，讓不少觀眾忍不住剁手。
01、全紅嬋帶火“對對碰”
往前回溯，直播間“對對碰”模式的走紅源于今年8月初，彼時(shí)正值巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，大眾的目光鎖定在我國參賽的奧運(yùn)健兒身上，跳水選手全紅嬋在賽前進(jìn)入一個(gè)“烏龜對對碰”直播間并瘋狂下單的舉動(dòng)，也被不少網(wǎng)友捕捉到。
而全紅嬋賽奪冠回國后，第一件事就是在網(wǎng)上曬出“烏龜大軍”，數(shù)條圍繞著“全紅嬋曬夜光烏龜”的話題即時(shí)登上熱搜。什么樣的烏龜竟然能吸引奧運(yùn)冠軍在比賽間隙蹲守？越來越多的網(wǎng)友沖進(jìn)直播間，“烏龜對對碰”也快速走紅網(wǎng)絡(luò)。
圖源：全紅嬋抖音截圖
“烏龜”其實(shí)是一種樹脂材料的擺件，除了擺放毫無用處，甚至被網(wǎng)友戲稱為“美麗廢物”。在1688上，每只售價(jià)僅為 0.55 元，然而在“對對碰”直播間里，高達(dá)19.9元9只的價(jià)格卻能吸引眾多消費(fèi)者下單。
數(shù)據(jù)顯示，在全紅嬋曾經(jīng)購買樹脂烏龜?shù)腀九九家潮玩二店直播間里，后續(xù)好幾場直播在線觀看人數(shù)都超過了50萬。在8月12日至8月18日7天時(shí)間內(nèi)，該直播賬號漲粉6.3萬，帶貨4場直播的累計(jì)銷售額在50萬元到75萬元之間，單場直播銷量都超過2500件。
圖源：@九九家潮玩二店 直播銷售情況
廉價(jià)的小烏龜引發(fā)的追捧，直到9月份熱度才逐漸下降，“對對碰”的玩法卻越來越火爆，玩具、紙巾、垃圾袋、濕廁紙、貓條、咖啡……從日用品到食品再到美妝，越來越多的直播間開啟 “對對碰”售賣模式。不同顏色的濕紙巾可以碰著賣，不同口味的果茶可以碰著賣，不同包裝的貓條也可以碰著賣。即使同樣包裝的商品，也可以隨機(jī)貼上不同的貼紙，人為制造標(biāo)記，一時(shí)之間，可謂是萬物皆可對對碰，沒有盲盒，創(chuàng)造盲盒也要碰。
葉子迷上直播間“對對碰”也已經(jīng)有段時(shí)間，除了穿戴甲，她還在零食、紙巾、垃圾袋、卡子等不少“對對碰”直播間里下過單?？粗抑卸褲M的各類商品，她經(jīng)常會(huì)告誡自己不要再激情下單，然而每次看著看著就會(huì)又忍不住。
“真的太上頭了，誰玩誰知道。”她感慨道。
正如葉子所說，誰玩誰上頭的“對對碰”正在“硬控”越來越多的年輕人，只是爆火之后，問題也隨之而來，有人收到的貨不對板，有人發(fā)現(xiàn)自己的“歐氣”其實(shí)是和主播有關(guān)……
02、能碰多少，不看“歐氣”看“玄機(jī)”？
說直白點(diǎn)，“對對碰”暗合的是人的“賭性”。?
在直播中，通過對對碰、歐中加拆的刺激，還有主播夸張的吹捧和魔性的鈴聲，反復(fù)強(qiáng)化額外多得的概念，用戶在商品數(shù)量不斷膨脹的過程，產(chǎn)生一種因?yàn)樾疫\(yùn)而占到更多的快感。
起初只是想圍觀看樂子的觀眾，在直播間氣氛的帶動(dòng)下，也會(huì)產(chǎn)生想要親自試一試的想法，于是越來越多的觀眾都加入其中。某種意義上來說，比起商品的價(jià)值，用戶更在意的是主播提供的情緒價(jià)值。主播能力越強(qiáng)，話術(shù)越豐富，對于消費(fèi)者的調(diào)動(dòng)性越強(qiáng)，也就更能為消費(fèi)者帶來情緒上的滿足。
這種高情緒價(jià)值使得不少網(wǎng)友欲罷不能。DoNews發(fā)現(xiàn)，一些大的“對對碰”直播間同時(shí)在線人數(shù)能過萬，有時(shí)主播一直拆一直“碰”，直播長達(dá)四五個(gè)小時(shí)，一些直播間里的訂單甚至在幾分鐘之內(nèi)就能被搶完。
對于自制力不強(qiáng)的人來說，“對對碰”直播間儼然是變相的“電子版老虎機(jī)”。然而“老虎機(jī)”或許真的看運(yùn)氣，而“對對碰’直播間里的“歐氣”卻是可操作的。
一名此前做卡牌“對對碰”直播的主播小卡告訴DoNews：“在這種‘對對碰’直播間里，你下單后能歐中的數(shù)量全在主播的掌控之中。因?yàn)樵阽R頭看不見的地方，他的商品是按照顏色分裝好的，所以每次加拆的顏色都是可以被控制的。另外在拆用戶下單的商品時(shí)，旁邊的助理也是可以將特定的顏色和主播手中的盲盒掉換的。因此，每單具體能碰走多少，也都是計(jì)劃好了的?！?/p>
圖源：抖音截圖
此外，小卡還表示，為了吸引大眾下單，一些“對對碰”直播間還會(huì)有“托”?！霸诓疬@些 ‘托’們的訂單時(shí)，就會(huì)將‘歐氣’值拉滿，連碰、清臺(tái)，最后碰到的特別多。但對真的用戶，就會(huì)控制在正常數(shù)量，用戶也只會(huì)認(rèn)為是自己的‘歐氣’沒那么好?！?/p>
對于這一點(diǎn)，葉子也深有體會(huì)，她自己每次都是抱著看熱鬧的心情圍觀那些“對對碰”直播間，當(dāng)看到一個(gè)個(gè)“歐皇”誕生后，自己的欲望就會(huì)蠢蠢欲動(dòng)，即使內(nèi)心知道東西無用，也忍不住想要試一試。“試完發(fā)現(xiàn)自己的‘歐氣’沒有那么大，還會(huì)想要再試一把，結(jié)果就是狂下單?！?/p>
更多的時(shí)候，葉子在單量爆滿的直播間下的單，都不會(huì)被主播拆到，而是直播結(jié)束后商品被直接郵寄了過來。對此，主播們會(huì)在開播不久后提示，單量太大可能有的單子在直播中拆不過，沒拆的單子會(huì)加送一包。
小卡解釋，這現(xiàn)象就是因?yàn)橹辈ラg為了刺激觀眾更瘋狂的下單，大量的拆“托”們的訂單，“直播間里發(fā)生‘碰’的概率越大，就越容易吸引用戶下單”，普通消費(fèi)者的訂單就沒機(jī)會(huì)被拆了。
這樣下來，在直播間玩“對對碰”，商家一定會(huì)賺更多。這或許是一種成功的直播帶貨方式，但對沉迷其中的消費(fèi)者來說，卻無異于落入了“消費(fèi)陷阱”之中。
