撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
“自己在高點瘋狂減持，反而勸投資者要多一點耐心?！比涨?，有關石頭科技董事長套現9億卻勸投資者耐心的話題登上微博熱搜，這個被稱為掃地機器人龍頭的公司瞬間受到廣泛關注。
雖然后續(xù)公司官方回應稱外界對董事長昌敬的言論存在一定的誤解，不過如此解釋顯然難以說服大眾，畢竟石頭科技貴為“掃地機器人第一股”，今年的業(yè)績表現并不盡如人意。
結合三季度所發(fā)布的財報來看，公司再次陷入凈利潤下滑的窘境。第三季度營收25.91億，同比增長11.91%；歸母凈利潤3.51億，同比下降43.4%，增收不增利的現象相當明顯。
公司經營狀況難言樂觀，創(chuàng)始人昌敬卻在一邊減持股票，另一邊玩起了沙漠越野。那么，作為曾經備受資本和消費者追捧的科技公司，石頭科技頭頂的光環(huán)已經開始消退了嗎？未來又能靠什么挽尊呢？
掃地機器人龍頭，
提前“過冬”？
據IDC數據，石頭科技在2024年第二季度旗下掃地機器人銷量同比增長8%，出貨量和銷售額均為全球第一，成為國內首個登頂全球智能家居榜的品牌。
沒想到打臉來的如此之快，在不包含618和雙11兩大促銷節(jié)的三季度，石頭科技交出了一份出人意料的財報。
數據顯示，2024年前三季度石頭科技營收70.07億，同比增長23.17%；歸母凈利潤14.72億，同比增長8.22%。不過如果僅看第三季度，石頭科技陷入了明顯的增收不增利困境，三季度營收25.91億，同比增長11.91%；歸母凈利潤3.51億，同比下降43.4%，創(chuàng)下2020年有統計數據以來的最高降幅。?
圖源：石頭科技財報
對于第三季度公司凈利潤下滑，石頭科技在財報中解釋稱，“主要是因為三季度進一步加強了海內外市場拓展并推出多款新品，相關銷售及研發(fā)費用有所增長”。
這一解釋，明顯和創(chuàng)始人昌敬此前的言論相左。事實上昌敬曾多次表示，“目前沒有足夠的組織能力把利潤轉化為高增長，因此公司并未進行盲目投入，而是專心打造組織能力”。然而實際情況是整個2024年第三季度石頭科技銷售費用為6.78億，同比增長55.12%，在總營收中的占比達到了26%。
從這個角度來看，不難發(fā)現石頭科技在營銷端進行了大手筆投入，最終使得銷售費用持續(xù)提升反而損害了利潤率。這直接導致石頭科技的股價下跌，財報發(fā)布當天跌幅便超過了10%。
曾幾何時，石頭科技一直都是資本市場的“當紅炸子雞”。公開資料顯示，石頭科技成立于2014年，起初在獲得小米投資后成為后者的貼牌廠商。隨著掃地機器人在國內市場的持續(xù)火熱，2017年石頭科技營收突破10億大關，正式開啟從代工廠轉型為自有品牌。
2019年石頭科技營收超過42億元，自有品牌收入占比為66%，到2020年這一收入占比就超過了90%。正是在這一年石頭科技登陸資本市場，以271.12元的股價一路上漲至近1500元，市值超千億的同時也獲得了“掃地茅”的稱號。
彼時，正是石頭科技的高光時刻。隨著公司自身對品牌的打造以及國內掃地機器人行業(yè)高速發(fā)展的驅動下，石頭科技一舉成為國內掃地機器人市場的龍頭，包括在德國、北歐等海外市場的占有率也均達到了第1位。
圖源：小紅書
只是作為名副其實的“懶人福音”，石頭科技的掃地機器人在小紅書等社媒平臺上的評價卻是褒貶不一。
不少消費者在使用石頭科技產品后紛紛表示，“以前掃地拖地很花時間，現在算是徹底解放了雙手”、“對于養(yǎng)寵家庭來說真的很友好”，但也有人認為，“機器人打掃只能做表面功夫”、“有時候會卡東西，清理起來很麻煩”...
重營銷、輕研發(fā)，
深陷“智商稅”困境
今年前三季度石頭科技的研發(fā)費用為6.4億，相較于去年同期增加約2億元，只是對比銷售費用仍然稍顯不足，前三季度石頭科技銷售費用為15.64億，比去年同期增加5億元。通過計算得知，石頭科技的研發(fā)費用率只有9.14%，銷售費用率卻達到了22.3%。
這也是為什么在很多消費者看來，雖然石頭科技旗下的產品被稱為智能掃地機器人，如此明顯的重營銷輕研發(fā)也難免讓人懷疑是“智商稅”。尤其最近兩年，避障功能不精準、無法清除頑固污漬等對掃地機器人的吐槽聲屢見不鮮。
事實上，由于在研發(fā)端的投入逐漸降低，石頭科技對營銷的側重已經開始讓自身遭到反噬，尤其在產品專利這一方面。
就在今年6月，追覓控訴石頭科技旗下P10 Pro等兩款掃地機器人產品侵犯了自身“清潔裝置及清潔設備”的專利，要求石頭科技停止銷售相關產品。雖然禁令最終得到撤銷，但石頭科技卻因錯過618活動，損失了不少訂單。沒過多久，8月份石頭科技又在德國遭到了追覓科技的起訴，現在也沒有看到禁令解除的公告。
據天眼查數據顯示，石頭科技截止到目前共涉及到27起司法案件，有37%的涉案案由為侵害發(fā)明專利權糾紛。
圖源：石頭科技官方微博
屋漏偏逢連夜雨，石頭科技在遭受各種風波之時，存貨壓力也明顯增加。財報顯示，2024年前三季度石頭科技存貨為17.19億，同比增長86.65%，僅第三季度存貨便增長了5.69億。前三季度存貨周轉率為2.44次，相較于去年同期的3.22次有所下滑，這或許也是石頭科技在營銷端持續(xù)加碼的原因所在。
那么，石頭科技深陷泥潭，行業(yè)內的其他選手表現如何呢？
首先看同樣作為掃地機器人巨頭的科沃斯，今年第三季度科沃斯營收32.5億，同比下降4.06%；凈利潤只有600萬出頭，同比暴跌69.21%。同時科沃斯的存貨周轉天數也在不斷增長，據wind數據顯示2024年第一季度周轉天數為140.96天，到了三季度便增長為159.75天。
再來看追覓科技，有報道稱2023年追覓科技的營收大概在80億元左右，雖然并未完成年初定下的百億目標，不過今年上半年追覓在線上清潔電器的市場已經來到了18%，零售量同比增長73%，1~10月份更是登頂國內線上清潔電器市場。在前不久剛過去的雙11大促期間，追覓全渠道總成交額高達32億。?
圖源：石頭科技官方微博
行業(yè)內競爭對手們的表現有好有壞，在這個市場份額正在逐步轉移的關鍵時刻，石頭科技創(chuàng)始人昌敬卻因為各種言行屢次登上微博熱搜。
除了從2023年3月到2024年6月通過各種方式減持石頭科技股票累計套現近9億元，反而還奉勸投資者要多一點耐心外，前段時間昌敬在短視頻平臺還發(fā)布了多條參加沙漠越野活動的視頻，被外界質疑創(chuàng)始人“不務正業(yè)”。
發(fā)力洗衣機，
打造第二增長曲線？
據中商產業(yè)研究院所發(fā)布的《2024-2029年中國掃地機器人行業(yè)市場前景預測及未來發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2023年我國掃地機器人零售額為137億，同比增長10%。2024年零售量還會持續(xù)上漲，預計將會達到525萬臺。再加上截止到目前國內掃地機器人的市場滲透率只有6%左右，未來發(fā)展前景仍在。
不過換個角度來看，行業(yè)有前景競爭自然也是相當激烈。今年1~4月，掃地機器人市場份額排名前5的品牌集中度為90%，前10的品牌集中度更是高達98.1%。
如此背景下帶來的直接影響就是，品牌方們只能靠瘋狂推新品來吸引消費者，畢竟對大多數科技產品來說，很多人都有著“買新不買舊”的消費習慣。
數據顯示，今年上半年各大頭部品牌對新品的發(fā)布量遠遠超過了去年同期，其中3000~4000元之間成為新品較為集中的價格帶。包括科沃斯、追覓、云鯨等在內都推出了不止1款新品，石頭科技在前三季度更是瘋狂推出了8款。
圖源：石頭科技官方微博
再者還包括即便掃地機器人處在科技產品領域，但只要有品牌方推出了新技術或者是能夠更吸引消費者的核心賣點，其他競爭對手便會迅速模仿和上線，產品同質化的現象日趨明顯。追覓和石頭科技之間的官司，某種程度上就是來源于此。
正如眼下新茶飲和咖啡賽道的持續(xù)內卷，沒有秘密的行業(yè)最終很可能會演變?yōu)閮r格戰(zhàn)，這當然也會進一步影響公司利潤表現。據了解，2023年行業(yè)全能款產品的平均售價從此前的5076元下降到4084元，不少頭部品牌在大促期間更是把價格下調到3000左右。
國內市場卷不動，也有不少品牌開始積極拓展海外市場。例如科沃斯2024上半年在海外市場的表現就明顯優(yōu)于國內，石頭科技海外市場對總營收的貢獻度同樣占據了半壁江山，毛利率更是超過60%。
只是海外市場也會不可避免面臨競爭加劇、產品同質化的挑戰(zhàn)，畢竟出海這條路又有哪家巨頭會想不到呢？如此局勢下，石頭科技開始努力打造第二增長曲線，并把答案押在了洗衣機這條路上。
圖源：石頭科技官方微博
2023年，石頭科技斥資4億研發(fā)費用正式跨界進入洗衣機賽道，發(fā)布了首款以分子篩為核心技術的洗衣機產品“洗烘一體機H1”，覆蓋全國20個省份和113家門店。
根據石頭科技的官方介紹，分子篩技術可以直接在空氣中吸收水分，避免冷凝方案在高溫工作過程中對衣物造成損傷，更適合衣物的護理工作。
實際市場表現似乎證明了石頭科技的路線選擇，今年從國慶首日開始一直到雙11大促結束，石頭科技的洗烘一體機成為洗衣機市場表現最亮眼的黑馬品牌，抖音平臺的銷售額增長更是高達12672%。
只是和掃地機器人這一新晉品類不同，洗衣機市場的發(fā)展已經相當成熟，市場格局也較為穩(wěn)定。據數字化轉型室所發(fā)布的報告，2023年我國洗衣機市場銷量排在前幾名的分別是海爾、小天鵝、美的和西門子等，產品的同質化和價格戰(zhàn)對比掃地機器人市場更是有過之而無不及。
對石頭科技來說，恐怕還需要更多品類來支撐公司的第二增長曲線目標。
