撰文｜宋歌
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
“母嬰零售第一股”孩子王還沒“成王”，便有了新的成長煩惱？
11月26日，孩子王發(fā)表公告稱，其控股股東南京千秒諾將會通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式，將占公司總股本5%的6291.62萬股無限售流動股，以10元/股的價格轉(zhuǎn)讓給上海一村投資管理有限公司。
據(jù)資料顯示，南京千秒諾是孩子王控股股東江蘇博思達(dá)的一致行動人，也是公司的第二大股東、原始股東。
事實上，這已經(jīng)不是孩子王原始股東今年第一次進(jìn)行減持套現(xiàn)。今年7月，孩子王的另一發(fā)起股東CoralRoot通過大宗交易方式累積減持公司股份288.93萬元，套現(xiàn)金額約為1159萬元。
接二連三有原始股東急于對孩子王股東實行減持套現(xiàn)計劃，歸根結(jié)底，是對孩子王未來發(fā)展信心不足。
質(zhì)量頻繁出現(xiàn)問題、股價喋喋不休、重要股東輪番減持……隨著母嬰行業(yè)存量時代來臨，作為曾經(jīng)的母嬰巨頭，孩子王要如何走出發(fā)展困境呢？
業(yè)績回暖，難增股東信心
在經(jīng)歷連續(xù)三年業(yè)績頹勢后，孩子王近期交出了一份不錯的業(yè)績報告。
財報數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，孩子王實現(xiàn)營業(yè)收入67.98億元，與2023年同期的63.47億元相比增長7.10%；歸母凈利潤為1.31億元，同比增長12.24%；扣非后凈利潤為9262.78萬元，亦實現(xiàn)了8.15%的增長。
表面上，孩子王的營收和凈利潤均實現(xiàn)了正增長。但是否意味著真的已經(jīng)逐步走出此前營收增長停滯的困境卻仍備受爭議。
畢竟，在最近五年的發(fā)展過程中，孩子王其實一直處于業(yè)績高度承壓狀態(tài)中。
孩子王2021年成功陸A股市場后，其并沒有享受多久的高光時刻，反而因其“大而全”經(jīng)營模式而被拖累。
隨著疫情對線下零售的影響加劇，出生率不斷下降且母嬰賽道的紅利逐漸消退，此前一直致力布局線下的孩子王業(yè)績因此備受重創(chuàng)。
財報數(shù)據(jù)顯示，從2021年到2023年，孩子王的營業(yè)收入分別為90.49億元、85.20億元和87.53億元，同比分別增長8.30%、-5.84%和2.73%；凈利潤則分別為2.02億元、1.22億元和1.05億元，同比分別下降48.44%、39.44%和13.92%。
顯而易見，孩子王的凈利潤已經(jīng)連續(xù)三年處于下滑狀態(tài)，這三年合計的總金額僅為4.29億元。其中，2022年孩子王的營收和凈利潤均呈現(xiàn)下降趨勢，而到了2023年，雖然營收有所回漲，但公司卻陷入了增收不增利的困境。
為了扭轉(zhuǎn)頹勢，孩子王于2023年6月發(fā)布公告稱將收購樂友國際65%股權(quán)，轉(zhuǎn)讓價格為10.4億元，增值率高達(dá)227.93%。
公開資料顯示，樂友國際是母嬰童行業(yè)大型連鎖零售龍頭企業(yè)之一。孩子王表示，希望通過本次交易，能在市場布局方面特別是北方地區(qū)形成較強(qiáng)的互補效應(yīng)。并讓公司進(jìn)入北京、拓展北方市場。
不可否認(rèn)，孩子王在并購樂友國際后，其門店數(shù)量的確顯著增長。
據(jù)2024年上半年財報披露，報告期內(nèi)，孩子王品牌新增了6家門店，而樂友國際通過直營和托管加盟的方式新增了39家門店，總計新增門店數(shù)為45家。同時，孩子王關(guān)閉了10家門店，樂友國際則關(guān)閉了直營和托管加盟的25家門店，總共減少了35家門店。截至 2024上半年，孩子王與樂友國際的門店已經(jīng)擴(kuò)張至1035家，遍布全國21個省（市）200多個城市。
此外，據(jù)“趣解商業(yè)”報道稱，該公司旗下門店的平均面積為2500平方米，最大的甚至能達(dá)到7500平方米。
不過，孩子王線下門店體量如此巨大，甚至能與一個標(biāo)準(zhǔn)足球場不相上下，其運營成本也是相當(dāng)高昂，也導(dǎo)致不少門店難以盈利。
2024年上半年財報顯示，孩子王門店業(yè)績下滑明顯。在華東、西南、華中及其他區(qū)域，店均收入均有所下降。具體而言，華東區(qū)域店均銷售收入降至601.40萬元，同比降幅最大，達(dá)到19.68%；西南和華中區(qū)域也分別下降了14.42%和2.72%。整體來看，孩子王店均銷售收入平均下滑14.31%，僅為622.36萬元。
對于股東們而言，孩子王雖然營收、利潤均已經(jīng)回暖，但實際存在的經(jīng)營壓力并沒有減輕。
質(zhì)量問題頻繁，
研發(fā)投入舍不得？
除了業(yè)績表現(xiàn)一直不盡如人意，孩子王的產(chǎn)品質(zhì)量問題也很嚴(yán)重。頻繁遭到處罰、旗下門店銷售不合格產(chǎn)品已然成為常態(tài)。
今年9月14日，青島市場監(jiān)管部門發(fā)布公告稱，青孩子王兒童用品有限公司李滄萬達(dá)店銷售的簡約綿綢防蚊褲、連衣裙均為不合格產(chǎn)品，其中不合格項目分別為“pH值”和“附件抗拉強(qiáng)力”。
無獨有偶，就在同一天，合肥市市場監(jiān)管部門也對安徽童聯(lián)孩子王兒童用品有限公司（以下簡稱安徽孩子王）下達(dá)了處罰決定。處罰決定書顯示，安徽孩子王銷售的兒童推車中的小零件項目，經(jīng)市市場監(jiān)管部門抽檢和安徽省產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗研究院復(fù)查檢驗，因不符合GB 14748 -2006標(biāo)準(zhǔn)，被判定為不合格。
值得一提的是，2022年時，安徽孩子王就曾因存在“銷售冒用廠名廠址且不合格嬰幼兒拼圖升級版·親子動物系列”問題遭受過當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門行政處罰。
據(jù)公開信息的不完全統(tǒng)計，自去年11月份以來，在短短不到一年的時間里，孩子王位于深圳、合肥、青島、昆明等地的門店已發(fā)生多起產(chǎn)品質(zhì)量問題事件，其中幾家門店還不止一次出現(xiàn)了質(zhì)量問題。
事實上，孩子王沒有上市之前，產(chǎn)品質(zhì)量問題也很嚴(yán)重。據(jù)招股書披露，從2018年至2020年期間，孩子王及其分公司、子公司受到罰款以上行政處罰共計50項，其中28項是因銷售不合格商品遭監(jiān)管部門行政處罰。
第三方平臺黑貓投訴網(wǎng)站上，截至2024年12月9日，孩子王累計投訴量為771條，主要投訴集中在售賣假貨、商品質(zhì)量問題、虛假發(fā)貨、退換貨問題、退款問題及虛假宣傳等問題。
孩子王產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)質(zhì)量問題，一方面是由于其品控把關(guān)不嚴(yán)格，另一方面則是因為研發(fā)費用投入不足。
財報數(shù)據(jù)披露，2023年，孩子王研發(fā)費用同比減少41.95%至5126.46萬元；2024年上半年研發(fā)費用為1944萬元，同比減少了28.94%。
雖然，孩子王對此解釋稱，是由于公司的數(shù)字化體系已經(jīng)逐漸成熟，研發(fā)人員數(shù)量不斷減少，進(jìn)而使得總的研發(fā)費用降低。但依舊難以掩蓋孩子王在研發(fā)費用投入減少的事實。
聯(lián)手大主播，能逆天改命？
隨著人口紅利逐漸減退，母嬰賽道曾經(jīng)的藍(lán)海淘金時代早已一去不復(fù)返，取而代之的是紅海廝殺的存量競爭時代。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2017年起，我國新生兒出生率就開始連續(xù)下滑，2023年出生率降至6.39‰。
但在價值量上，我國0到5歲嬰幼兒的平均年度消費金額已從2016年的2.1萬元增長至2021年的5.2萬元，并且預(yù)計這一數(shù)字將持續(xù)增長，到2026年將達(dá)到12.1萬元。
隨著90后、00后等年輕群體成為寶爸寶媽中的一員，母嬰消費市場也日趨多樣性和個性化。
值得一提的是，隨著母嬰消費需求從粗放轉(zhuǎn)向精細(xì)、多元與個性，加之低線城市消費信心及升級勢頭正盛，下沉市場已成為母嬰童行業(yè)的新確定方向。
艾瑞咨詢調(diào)研資料顯示，國內(nèi)三、四線及以下城市的父母在母嬰消費上的價格敏感度已顯著降低。加上互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息的碎片化傳播，母嬰垂直平臺價值日益凸顯，更加促進(jìn)了下沉市場母嬰消費模式的升級。
為此，孩子王近期宣布與知名網(wǎng)紅大主播辛巴聯(lián)手合作，希望可以通過直播電商平臺拓展新的零售業(yè)務(wù)模式，實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，給自身業(yè)績帶來新的增長點。
上海財經(jīng)大學(xué)教授崔麗麗采訪時表示，在某種程度來說，辛巴嚴(yán)選算是渠道品牌，與大型品牌超市做自營商品是相通的。孩子王已經(jīng)有了非常完善的新型零售體系，而辛選通過辛巴作為頭部主播建立起來的是基于直播的會員體系。兩者具有相似性，在客群方面可以相互借力，在專業(yè)性和供應(yīng)鏈多樣性方面也有互補，非常利于融合。
不過，孩子王與辛巴聯(lián)手并非萬無一失，也存在一定風(fēng)險。
此前，辛巴因直播售賣“假燕窩”事件備受詬病，后來，他與小楊哥的爭執(zhí)又進(jìn)一步損害了其路人緣?？梢哉f，作為一位公眾人物，辛巴的負(fù)面爭議頗多。孩子王與其合作，雖然可以在一定程度上享受到主播個人IP所帶來的流量，但也可能被其負(fù)面口碑所拖累。
結(jié)語
當(dāng)母嬰市場躺著掙錢的黃金期結(jié)束，孩子王要想重新站穩(wěn)市場，就一定要調(diào)整姿態(tài)，學(xué)會彎下腰前進(jìn)。
明眼人都看得出，孩子王無論是與辛巴合作，抑或者收購樂友國際，其實并沒有擺脫走捷徑的心理，既想要借著辛巴的流量起勢，還想借著樂友國際擴(kuò)大版圖。
但回看孩子王自身，其頻繁遭遇行政處罰并且投訴不斷，讓人感覺根基并不穩(wěn)。
作為母嬰品牌，倘若孩子王不能正視自身問題，那么，無論是與誰合作，或是采取何種擴(kuò)張策略，都可能只是治標(biāo)不治本，難以從根本上穩(wěn)固其市場地位。
孩子王只有真正回歸初心做產(chǎn)品，才能讓資本市場有信心，才能立于不敗之地。
