撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
在剛剛落幕的AWS 2024年度大會(huì)Re:Invent上，AWS對(duì)外發(fā)布自研芯片、大模型、數(shù)據(jù)中心、服務(wù)器等多項(xiàng)技術(shù)成果。
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
雖然AWS推出眾多技術(shù)，但其和谷歌云、微軟云技術(shù)差距逐漸拉大，市場(chǎng)對(duì)AI需求的降溫和AI高投資帶來的矛盾，銷售靈活性欠佳導(dǎo)致客戶的持續(xù)流失、對(duì)中國(guó)云市場(chǎng)銷售缺乏深入洞察、決策鏈條較長(zhǎng)、外企病嚴(yán)重帶來的冗員等多重問題的存在，讓當(dāng)前的AWS正處在風(fēng)雨飄搖中。
一、技術(shù)落后微軟谷歌，AWS如何反超
為宣傳自研芯片Trainium3，AWS年度大會(huì)上拉來蘋果機(jī)器學(xué)習(xí)和AI資深總監(jiān)Benoit Dupin站臺(tái)，目的是希望降低對(duì)英偉達(dá)AI芯片的依賴提高利潤(rùn)率，為下游客戶提供更具有成本效益的解決方案，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。不僅僅是AWS，谷歌云和微軟云均在加大自研AI芯片進(jìn)展。
以2024年Q2為例，該季度英偉達(dá)AI數(shù)據(jù)中心芯片銷售收入為263億美元，幾乎和AWS收入持平。同期AWS對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)率降低2個(gè)百分點(diǎn)至36%。
亞馬遜稱，在房地產(chǎn)和設(shè)備方面的投資增加50%至176 億美元，這筆支出涵蓋其物流網(wǎng)絡(luò)和支撐 AI 的基礎(chǔ)設(shè)施，如數(shù)據(jù)中心和芯片。AWS預(yù)計(jì)，Inferentia和Trainium系列芯片將幫助降低AWS的AI運(yùn)算成本，尤其是在訓(xùn)練和推理方面，運(yùn)行成本有望降低40%。
AWS的想法或許是美好的，但現(xiàn)實(shí)卻是骨感的。除蘋果先前論文曾指出模型預(yù)訓(xùn)練用到Google TPU、云端GPU。換言之，蘋果在整體AI發(fā)展上，算力資源可能會(huì)采用多供應(yīng)商機(jī)制。
此外，多家外媒對(duì)AWS的Trainium3芯片評(píng)價(jià)仍相當(dāng)謹(jǐn)慎：
- Forbes認(rèn)為，Trainium 3雖是AWS為自家平臺(tái)EC2和Sage Maker客戶量身定制，但因大多數(shù)AI研究者和企業(yè)用戶已對(duì)NVIDIA的硬件生態(tài)具有深厚依賴，AWS的硬件產(chǎn)品需要更多的市場(chǎng)推動(dòng)和應(yīng)用場(chǎng)景開發(fā)。另考慮到AWS在芯片領(lǐng)域的市場(chǎng)份額仍然較小，且Trainium 3還需在多個(gè)行業(yè)和AI工作負(fù)載中證明其能力。
- 彭博社稱，Trainium3 的市場(chǎng)接受度以及是否能與現(xiàn)有的GPU產(chǎn)品在兼容性和性能上展開真正的競(jìng)爭(zhēng)。
- The Verge稱，AWS的硬件更側(cè)重于特定的工作負(fù)載，如機(jī)器學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)訓(xùn)練，但在廣泛適用性方面，特別是在AI推理和多樣化的開發(fā)需求上，Trainium 3局限性較大。另考慮到AWS雖具備強(qiáng)大的云計(jì)算和數(shù)據(jù)服務(wù)能力，但想要在硬件領(lǐng)域打破 NVIDIA 的壟斷，AWS可能需要更多的合作伙伴關(guān)系、開發(fā)者支持以及進(jìn)一步的技術(shù)創(chuàng)新。
不僅僅是芯片領(lǐng)域，AI大模型領(lǐng)域同樣面臨該問題。微軟通過大手筆投資方式和Open AI簽訂獨(dú)家排他協(xié)議，在Azure云平臺(tái)中、Microsoft Office 365、Teams等微軟多款產(chǎn)品中集成Open AI相關(guān)AI技術(shù)，使其客戶能夠利用這些AI工具來增強(qiáng)生產(chǎn)力。
谷歌自研的Gemini模型在技術(shù)上能追趕GPT，但AWS的Bedrock平臺(tái)是一個(gè)同時(shí)混合Claude系列、Llama系列及Amazon Titan等第三方和第一方的基礎(chǔ)大模型平臺(tái)。充當(dāng)“賣水”角色的AWS，因在大模型領(lǐng)域和微軟云、谷歌云技術(shù)存在明顯差距，觀望情緒較高的客戶使一線銷售陷于被動(dòng)地位。
為縮小和GPT、Gemini的差距，其年度大會(huì)上推出的Bedrock 2.0包括更強(qiáng)大的Titan V2和與 Anthropic合作的Claude V2系列，但外媒同樣對(duì)這兩款大模型評(píng)價(jià)謹(jǐn)慎：
- Tech Crunch稱，雖然在Titan V2在一些專用任務(wù)上的表現(xiàn)出色，尤其是在處理多模態(tài)數(shù)據(jù)，但仍然沒有達(dá)到GPT和Gemini模型那樣的普遍適用性和先進(jìn)性。
- Wired稱，Titan V2目前的市場(chǎng)定位和功能較為局限，仍難以與GPT-4等領(lǐng)先產(chǎn)品抗衡。
- The Verge稱，Claude V2在自然語言處理任務(wù)中表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，尤其擅長(zhǎng)生成更符合倫理規(guī)范的回應(yīng)，但在深度推理和復(fù)雜任務(wù)上仍有所欠缺，與GPT-4的強(qiáng)大能力相比略顯遜色。
- Business Insider稱，Claude V2雖然具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但AWS是否能通過Claude打破Open AI的壟斷，仍是一個(gè)值得關(guān)注的問題。
充當(dāng)“賣水”角色AWS的Bedrock平臺(tái)，也在加重客戶的擔(dān)憂情緒。Hyper FRAME Research首席分析師Steven Dickens指出，AWS面臨的最大挑戰(zhàn)是它的復(fù)雜程度及它提供的服務(wù)數(shù)量。簡(jiǎn)單來說就是，AWS的服務(wù)種類繁多，對(duì)缺乏技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的小型企業(yè)客戶來說，理解如何選擇并有效使用這些服務(wù)可能變得非常困難。服務(wù)之間的相互依賴性和配置復(fù)雜性，使得管理和優(yōu)化AWS資源變得更加復(fù)雜。
且隨著AWS 服務(wù)的不斷增加，很多客戶可能會(huì)感到選擇困難，因?yàn)樗麄儽仨毩私饷恳豁?xiàng)服務(wù)的作用、特點(diǎn)以及如何與其他服務(wù)協(xié)作，過多的選擇有時(shí)反而讓決策變得更加復(fù)雜。選擇困難癥的客戶，若無一線銷售和技術(shù)團(tuán)隊(duì)及時(shí)跟進(jìn)，很容易產(chǎn)生客戶流失。在縮短和微軟云、谷歌云的技術(shù)差距上，AWS恐怕還有很長(zhǎng)的路要走。
二、AI需求放緩、頻繁事故客戶流失
為在全球AI大模型競(jìng)賽中獲得有利地位，微軟、Meta、亞馬遜、谷歌母公司Alphabet持續(xù)擴(kuò)大AI領(lǐng)域的資本支出。華旗分析師預(yù)測(cè)，2024年這四家公司總資本支出將達(dá)到2090億美元，較2023年同期增長(zhǎng)42%。Meta和亞馬遜等公司指出2025年將進(jìn)一步增加支出。
云廠商的支出除高昂的研發(fā)投入外，數(shù)據(jù)中心產(chǎn)生的土地租金、硬件、設(shè)備折舊、人力、電力支出同樣不菲。以電力支出為例，數(shù)據(jù)中心為典型的電力消耗大戶。愛爾蘭因稅率低且易獲得運(yùn)行全球互聯(lián)網(wǎng)流量的高容量海底電纜，成為全球云廠商兵家必爭(zhēng)之地。國(guó)際能源署預(yù)測(cè)稱，2026年愛爾蘭的數(shù)據(jù)中心將占全國(guó)電力需求的32%。
圖源：金融時(shí)報(bào)
但電力消耗帶來的環(huán)境問題、對(duì)工業(yè)和居民用電的擠兌，讓愛爾蘭、德國(guó)、新加坡、中國(guó)、美國(guó)等多國(guó)限制數(shù)據(jù)中心發(fā)展，云廠商不得不將目光放到太陽能、風(fēng)能、核能等其他能源上。今年3月，AWS從美國(guó)發(fā)電企業(yè)Talen Energy手中購(gòu)買賓夕法尼亞州的一個(gè)核能數(shù)據(jù)中心，簽署6500萬美元為期10年的購(gòu)電協(xié)議。微軟云則恢復(fù)被封存的美國(guó)三里島核電站，以尋求低碳能源解決方案。
云廠商高額投入下，卻是谷歌云業(yè)績(jī)預(yù)警。微軟2025財(cái)年Q1（2024年Q3）財(cái)報(bào)顯示，該季度Azure云計(jì)算服務(wù)同比增長(zhǎng)33%，AI服務(wù)在Azure的季度增長(zhǎng)中貢獻(xiàn)12個(gè)百分點(diǎn)，主要來自客戶在Azure平臺(tái)上運(yùn)行自定義AI模型、為Open AI服務(wù)付費(fèi)以及使用AI編碼助手GitHub Copilot等。雖然云計(jì)算收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁，AI產(chǎn)品將為Azure帶來100億美元的年收入，但谷歌云預(yù)計(jì)2025財(cái)年Q2營(yíng)收增速將回落31%至32%。且高昂的投入同樣會(huì)持續(xù)蠶食其利潤(rùn)，市場(chǎng)情緒不斷分化。
AWS首席執(zhí)行官M(fèi)att Garman稱，“在GPT推出后的兩年里，人們對(duì)生成式AI的興趣尚未導(dǎo)致該技術(shù)在商業(yè)中的認(rèn)真使用。很多客戶做了很多實(shí)驗(yàn)，但大多數(shù)公司現(xiàn)在都在試圖確定 AI 的少數(shù)用途，這些用途可能證明更深入的投資是合理的。”
如Matt Garman所言，雖然AI大模型確能幫助企業(yè)降低人力成本。但不管是仍處在虧損中的GPT，或是搭載各類AI大模型的硬件產(chǎn)品在終端市場(chǎng)銷售遇冷。不管是不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)對(duì)AI大模型需求差距較大，圍繞TOB端缺乏重磅級(jí)應(yīng)用，或是全球資本市場(chǎng)對(duì)AI大模型投入的愈發(fā)謹(jǐn)慎。隨著AI大模型廠商的洗牌加劇、企業(yè)和投資市場(chǎng)的愈發(fā)冷靜，未來市場(chǎng)對(duì)數(shù)據(jù)中心的需求能否延續(xù)，均值得商榷。
若未來數(shù)據(jù)中心需求從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，技術(shù)本就不占優(yōu)勢(shì)的AWS或?qū)⑾萑敫颖粍?dòng)地位。除2021年至2023年AWS先后出現(xiàn)宕機(jī)事件、云存儲(chǔ)故障、服務(wù)故障、數(shù)據(jù)泄露等多起負(fù)面事件，其間導(dǎo)致Reddit、Twitch、Netflix、Spotify、金融和零售等眾多客戶為降低風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)考慮多家云廠商外。
圖源：基于公開信息整理
AWS的“明降暗升”同樣引發(fā)中小客戶不滿，據(jù)《The Verge》2023年報(bào)道稱，AWS自推出云服務(wù)以來，雖然屢次進(jìn)行價(jià)格下調(diào)，但近年來也對(duì)某些核心服務(wù)的定價(jià)進(jìn)行上調(diào)。特別是當(dāng)AWS的存儲(chǔ)費(fèi)用和計(jì)算費(fèi)用上漲時(shí)，客戶普遍表示不滿，尤其是對(duì)于中小型企業(yè)來說，價(jià)格上漲影響較大。
三、云市場(chǎng)進(jìn)入“低價(jià)時(shí)代”，AWS客戶流失風(fēng)險(xiǎn)加劇
隨著全球經(jīng)濟(jì)不確定因素增多，降本增效也成為全球企業(yè)共識(shí)。獨(dú)立研究公司Directions on Microsoft分析師巴里·布里格斯稱，客戶要求降低成本的壓力很大，隨著他們將大部分計(jì)算轉(zhuǎn)移到Amazon、Microsoft和 Google等公司運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)上，他們的云賬單飆升，許多客戶在研究如何從云支出中擠出成本方面變得越來越聰明。
但價(jià)格昂貴卻是AWS的最大問題之一，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，AWS產(chǎn)品價(jià)格平均比阿里貴一倍左右，比微軟貴百分之二三十，且special discount很難申請(qǐng)。另以國(guó)內(nèi)region為例，1GB流量騰訊云和AWS分別是0.8元和0.9元。雖然價(jià)格僅相差0.1元，但當(dāng)使用流量擴(kuò)大到幾千萬或上億后，成本差距就完全體現(xiàn)出來。
AWS在華市場(chǎng)的價(jià)格貴，除和此前AWS在云市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，對(duì)市場(chǎng)具有較高定價(jià)權(quán)有關(guān)外，AWS在中國(guó)市場(chǎng)因牽扯到合規(guī)問題，只能和運(yùn)營(yíng)商總部簽署合作，價(jià)格可操作區(qū)間相對(duì)較小。作為對(duì)比，國(guó)內(nèi)云廠商和運(yùn)營(yíng)商省公司簽訂協(xié)議，價(jià)格可操作區(qū)間相對(duì)較大。且AWS在西云region在寧夏中衛(wèi)選址失誤，導(dǎo)致其在與電信運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格談判中陷入被動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)成本一直居高不下。
換言之，AWS面臨的尷尬點(diǎn)在于，技術(shù)上被微軟云、谷歌云碾壓，價(jià)格上不敵國(guó)內(nèi)云廠商。且AWS總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)缺乏深入洞悉，更讓AWS在華市場(chǎng)失守。長(zhǎng)期以來，AWS中國(guó)區(qū)更多扮演銷售、市場(chǎng)執(zhí)行的角色，對(duì)如新建數(shù)據(jù)中心、給到大客戶的折扣全部由AWS總部審核，且決策流程較長(zhǎng)，顆粒度甚至以周為單位。
但隨著國(guó)內(nèi)云市場(chǎng)陷入存量博弈，云廠商為搶占市場(chǎng)份額挖走友商客戶，可以說是花樣百出，無所不用其極。這背后和國(guó)內(nèi)TOB銷售具有很強(qiáng)的人情關(guān)系向上、技術(shù)向下，利益交叉向上、服務(wù)向下有關(guān)。
- 為搶占互聯(lián)網(wǎng)客戶，因互聯(lián)網(wǎng)客戶需通過應(yīng)用商店完成App下載、用戶新增，華為云選擇和華為應(yīng)用商店捆綁給到客戶折扣，畢竟華為手機(jī)的高端用戶是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為之瘋搶的對(duì)象。谷歌云為挖走中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出?？蛻?，選擇和谷歌應(yīng)用商店捆綁給到客戶折扣。近兩年，谷歌云幾乎把騰訊游戲出海的份額搶完了。
- 為搶占主機(jī)廠客戶，尤其是當(dāng)前新能源汽車逐漸朝著智能化、智駕化方向發(fā)展帶動(dòng)的云需求增加。以投資換業(yè)務(wù)，是大廠的策略之一，蔚小理背后的股東分別為騰訊、阿里、字節(jié)，主機(jī)廠自然優(yōu)先考慮重點(diǎn)考慮背后股東的云服務(wù)，這也是華為云、百度云的尷尬之處。畢竟華為的鴻蒙智行、百度的極越汽車和主機(jī)廠存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
- 為搶占政務(wù)云客戶，天翼云除借助省渠道資源外，直接給大客戶較低折扣?；鹕皆七x擇將字節(jié)旗下抖音等內(nèi)部資源進(jìn)行整合，同樣以低折扣搶量。無法按照正價(jià)銷售、給到大客戶較低折扣，也是近些年來國(guó)內(nèi)包括SaaS、云廠商虧損或盈利難的核心原因。
云廠商混戰(zhàn)之際，AWS的劣勢(shì)徹底顯現(xiàn)出來。畢竟AWS在整個(gè)亞馬遜集團(tuán)中所占營(yíng)收較低，總部不可能拿出電商、廣告資源進(jìn)行整合?；诖?，近兩年包括安可創(chuàng)新、SHEIN和字節(jié)海外、騰訊海外等多個(gè)大客戶被友商挖走。雖然AWS中國(guó)一直想拿下拼多多，但TEMU和亞馬遜的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，讓拼多多和亞馬遜總部均相對(duì)謹(jǐn)慎。
擺在AWS面前另一尷尬的問題是，雖然出海已成為中企共識(shí)，但不管是TEMU、騰訊、阿里等已在海外逐漸站穩(wěn)腳跟的企業(yè)，需向資本市場(chǎng)持續(xù)交出海外高增長(zhǎng)財(cái)報(bào)倒逼企業(yè)降本，或是國(guó)內(nèi)新能源車企在海外市場(chǎng)需持續(xù)摸索，需將錢花到刀刃上，價(jià)格缺乏優(yōu)勢(shì)的AWS或?qū)⒚媾R更大客戶流失風(fēng)險(xiǎn)。
四、AWS中國(guó)惡性循環(huán)，如何自救？
除上述問題外，AWS中國(guó)的發(fā)展同樣陷入惡性循環(huán)中。一是亞馬遜總部過于以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，但中國(guó)市場(chǎng)的銷售不可能完全依賴數(shù)據(jù)。上海作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)聚焦地之一，若在上海附近建立數(shù)據(jù)中心，其能很好地降低數(shù)據(jù)延遲，提高客戶黏性。但亞馬遜總部卻認(rèn)為，現(xiàn)有的數(shù)據(jù)中心利用率都不高，為何還要投入重金新建數(shù)據(jù)中心呢？
二是亞馬遜總部對(duì)AWS中國(guó)一把手每年都有明確的業(yè)績(jī)考核壓力。若銷售業(yè)績(jī)不佳，一把手很容易被換掉，這也是亞馬遜中國(guó)頻發(fā)人事變動(dòng)的原因之一。但一朝天子一朝臣，高層變動(dòng)很容易帶走核心員工和客戶。即使當(dāng)前云廠商有明確的競(jìng)業(yè)協(xié)議要求，但上有政策，下有對(duì)策。能給到大客戶較低折扣，更別提幫助核心員工賠償了。
此外，亞馬遜基于管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等要求，中國(guó)市場(chǎng)管理者既是行業(yè)老兵，也是叔叔伯伯輩人才。與之而來的問題是，高層已實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由，其沖勁自然不如其他云廠商高層。阿里云當(dāng)年為拿下主機(jī)廠客戶，一把手張勇多次出現(xiàn)在吉利李書福、上汽陳虹等車企巨頭董事長(zhǎng)的酒局上。
三是AWS中國(guó)內(nèi)部外企文化嚴(yán)重，“PPT文化”盛行，甚至在業(yè)內(nèi)看來AWS中國(guó)已成為“外企養(yǎng)老院”。當(dāng)前AWS中國(guó)銷售團(tuán)隊(duì)約1700人，微軟云和谷歌云則分別為700人和40人。龐大的銷售團(tuán)隊(duì)導(dǎo)致內(nèi)部?jī)?nèi)耗嚴(yán)重，崗位重疊、全員內(nèi)卷、明爭(zhēng)暗斗、互相搶功、職能重復(fù)等各種問題存在，AWS中國(guó)想要挖走更多友商客戶，甚至守住現(xiàn)有客戶何談容易呢？
現(xiàn)在AWS在華市場(chǎng)基本陷入惡性循環(huán)：總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)缺乏深入洞察，能給中國(guó)市場(chǎng)的資源和折扣有限，高層無法完成業(yè)績(jī)總部選擇換人。財(cái)富自由的高層又在躺平，內(nèi)部又陷入各種內(nèi)耗中。
技術(shù)的短板亞馬遜總部或許能夠持續(xù)補(bǔ)齊，但正如《組織文化與領(lǐng)導(dǎo)力》提到的那樣：組織文化具有深厚的根基，一旦形成就變得難以改變，畢竟?jié)B透在組織的所有層面，包括信仰、行為規(guī)范和工作方式，變革需要長(zhǎng)期的努力，且通常會(huì)遇到強(qiáng)大的阻力。
《第一推動(dòng)力》書中所寫，企業(yè)的成功和競(jìng)爭(zhēng)力與其領(lǐng)導(dǎo)者如何識(shí)別、培養(yǎng)和激勵(lì)人才緊密相關(guān)。書中通過大量的研究數(shù)據(jù)表明，員工的參與感、發(fā)展機(jī)會(huì)以及領(lǐng)導(dǎo)者的支持是影響企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。簡(jiǎn)單來說就是，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上就是團(tuán)隊(duì)成員之間的競(jìng)爭(zhēng)，誰能擁有并培養(yǎng)最優(yōu)秀的人才，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
但隨著未來全球云市場(chǎng)徹底進(jìn)入存量博弈，AWS又能否持續(xù)守住市場(chǎng)份額？中國(guó)市場(chǎng)等待AWS的又會(huì)是什么呢？
