撰文 | 程小玲
編輯 | 胡雅婷
回顧2024年漲粉迅速的短視頻網(wǎng)紅們，幾乎都以抽象為標(biāo)簽。
從更早期用鄉(xiāng)村魔幻日常破圈的“小英一家”，到憑無(wú)厘頭直播走紅的“聽(tīng)泉賞寶”、“潘宏愛(ài)玩狗”、“k總”，再到抽象賣(mài)貨的“澳門(mén)Coco姐”與“路遙女包”，盡管所屬賽道不同，內(nèi)容無(wú)疑不都充斥著荒誕。
從左上到右下分別為澳門(mén)coco姐、潘宏愛(ài)玩狗、聽(tīng)泉賞寶、小英一家
越是荒誕，好似越具“燃點(diǎn)”，越能吸引當(dāng)下年輕人參與進(jìn)去。
抽象到底是什么？究竟具有什么樣的魔力，能夠如此精準(zhǔn)“擊中”年輕人的心弦？
一、抽象直播間，靠什么收割觀眾？
“抽象”的官方定義是一種哲學(xué)概念，在互聯(lián)網(wǎng)文化流行的當(dāng)下，用來(lái)形容奇特的、正常人無(wú)法理解的小眾的人事物。隨著使用范圍擴(kuò)大，“抽象”逐漸發(fā)展為一種網(wǎng)絡(luò)文化類(lèi)型，演變成反邏輯、反嚴(yán)肅、反常規(guī)、反主流的行為、語(yǔ)言以及思維，“反叛”成了它的核心。
最近快速崛起的兩位抖音“帶貨一姐”澳門(mén)Coco姐和路遙女包，演繹的就是這一主題。
澳門(mén)Coco姐是帶貨主播，打造的卻是“女大佬”人設(shè)。賣(mài)的是幾塊錢(qián)一條的男士?jī)?nèi)褲，說(shuō)的卻是 “ 拿五六十萬(wàn)出來(lái)跟你玩玩”和“給弟弟安排個(gè)豪宅”。
她的直播間，愛(ài)馬仕橙的色調(diào)與奢侈品專(zhuān)柜風(fēng)格交相輝映，一水兒身著黑色西裝、佩戴白手套的中外男模站立其間，她本人油頭盤(pán)發(fā)、烈焰紅唇搭配抹胸禮服、Prada西裝、豹紋小皮草，說(shuō)話(huà)氣勢(shì)仿若女霸總談生意帶著一群保鏢。
澳門(mén)Coco姐靠高端人設(shè)劇情和低廉價(jià)格的極致反差，收割大批觀眾
然而，這樣高端大氣上檔次的帶貨直播間里，賣(mài)的多是均價(jià)80元的男裝服飾，銷(xiāo)量最高的是5元一條的“野蠻男人”內(nèi)褲。其他產(chǎn)品大多是均價(jià)10至30元左右的日用百貨、3C數(shù)碼、廚衛(wèi)家電等產(chǎn)品。其直播間多次登上抖音男裝榜一，最高時(shí)看播人數(shù)甚至超過(guò)了190萬(wàn)人，一場(chǎng)成交金額曾達(dá)到801萬(wàn)元。
路遙走的也是“高奢低價(jià)”的反差路線(xiàn)，她直播間里售賣(mài)的包包總是能和“巴黎爵士、古黎、紀(jì)梵尼”等品牌扯上關(guān)系。可當(dāng)這些號(hào)稱(chēng)是“ 普羅旺斯一年只盛開(kāi)一次的薰衣草定色定染 ”、 “ 德國(guó) 300 萬(wàn)一臺(tái)的機(jī)器做的萬(wàn)針刺繡，十臺(tái)機(jī)器同時(shí)運(yùn)作才能有的效果”的包開(kāi)價(jià)只要幾十元時(shí)，很難不覺(jué)得被騙。再配合路遙從做女工一針一線(xiàn)，到成為3000平女包工廠(chǎng)的老板娘，給香奈兒、Gucci 等奢侈品做訂單的人設(shè)背景，故事開(kāi)始有著荒誕的飽滿(mǎn)。
在路遙女包直播間，“ 三蒸九曬十八繡的工藝 ”的女包售價(jià)只需兩位數(shù)
比起常規(guī)直播間里喊的“321上鏈接”、“新進(jìn)直播間的粉絲亮個(gè)燈牌”，路遙直播間里“幫我踢掉5000人”、“ 很軟的料子，不說(shuō)了，20 塊，拿去分掉 ” 等“不屑”話(huà)術(shù)好似更能吸引用戶(hù)下單。就連在隔壁小紅書(shū)直播的李誕，也在圍觀路遙之后被節(jié)目效果逗得樂(lè)不可支，直呼這是“天才策劃”。
二、制造熱梗，抽象主播們的基本修養(yǎng)
澳門(mén)Coco姐和路遙女包的抽象有著劇情設(shè)置加成，k總的抽象在于他本身會(huì)制梗。
為了賣(mài)貨，k總在直播間里會(huì)直言不諱的勸粉絲：“買(mǎi)一點(diǎn)吧，就當(dāng)被騙了”、“有錢(qián)的捧個(gè)錢(qián)場(chǎng)，沒(méi)錢(qián)的我們?nèi)ネ等尅?、“家人們，我?lái)要飯”......還會(huì)“威脅”品牌方給自己刷禮物打榜。品牌方刷禮物，就會(huì)不遺余力地“吹噓”，不刷的，就會(huì)被點(diǎn)名。帶貨主播的直播間，打榜的全是品牌方，也是一大奇景。
2020年1月20日，k總就發(fā)布了第一條視頻，卻在今年直播帶貨后才實(shí)現(xiàn)爆紅。
在帶貨主播們大多是尋常的講解商品、計(jì)算折扣、開(kāi)價(jià)的常規(guī)流程下，k總的直播帶貨方式更像是一個(gè)沉浸式脫口秀舞臺(tái)，應(yīng)對(duì)粉絲的問(wèn)題，他那些“無(wú)厘頭”的回復(fù)給網(wǎng)友們提供了戲謔和玩梗的空間。在互聯(lián)網(wǎng)充滿(mǎn)虛假的大環(huán)境下，他毫無(wú)遮掩的貪財(cái)反而更顯真誠(chéng)，網(wǎng)友因此評(píng)價(jià)k總是“先天帶貨圣體”。
k總身上的制梗特質(zhì)，在今年漲粉最快、討論度最高的主播聽(tīng)泉賞寶和潘宏愛(ài)玩狗身上也能體現(xiàn)。
作為文物鑒別博主，聽(tīng)泉賞寶所在的其實(shí)是一條小眾賽道。然而通過(guò)直播跟網(wǎng)友連麥鑒別文物的形式，今年他漲粉近3000萬(wàn)，其中漲粉最快的一個(gè)月破千萬(wàn)。
在他的直播間，有著一套“黑話(huà)”，比如“去沉淀吧”的意思是假貨；“哪里弄來(lái)的”是說(shuō)可以確定是有價(jià)值的；“寶貝接下來(lái)準(zhǔn)備怎么處理”表示自己有收的意愿。鑒寶過(guò)程也并非傳統(tǒng)節(jié)目中嚴(yán)肅的引經(jīng)據(jù)典，更像幽默風(fēng)趣的反轉(zhuǎn)短劇。
在聽(tīng)泉賞寶直播間，聽(tīng)泉也會(huì)配合玩梗調(diào)侃。
鑒于他本人愛(ài)玩梗，直播間涌現(xiàn)出許多故意“調(diào)戲”他的抽象網(wǎng)友，比如連線(xiàn)鑒別的寶物鑒定的“寶貝”包括但不限于奧特曼佛祖、山水畫(huà)風(fēng)格的《貓和老鼠》，甚至是抽象風(fēng)的聽(tīng)泉賞寶人像畫(huà)。
抽象成為當(dāng)下最流行的青年文化正源自其熱梗制造能力，而直播的即時(shí)性又賦予了觀眾高度的參與度和互動(dòng)性，使他們不再僅僅是旁觀者，而是內(nèi)容共創(chuàng)的積極參與者。除了參入連線(xiàn)時(shí)的“惡搞”，也還有網(wǎng)友開(kāi)始用「聽(tīng)泉賞寶」的直播畫(huà)面自制整活視頻，與主播一起共建這些抽象場(chǎng)面。
潘宏愛(ài)玩狗的直播間也是如此，他以整治惡犬聞名。潘宏線(xiàn)下的狗狗訓(xùn)練基地收容了許多有嚴(yán)重行為問(wèn)題的狗，無(wú)論有多劣跡斑斑，在他的“火龍果”和“窩心腳”下，都能“洗心革面”。由于方式粗暴但有效，被網(wǎng)友開(kāi)玩笑說(shuō)是“狗界緬北”，也有不少網(wǎng)友連麥問(wèn)他關(guān)于自家狗的行為問(wèn)題。
潘宏愛(ài)玩狗的短視頻截圖
潘宏的走紅“爆點(diǎn)”來(lái)自一位粉絲將自家護(hù)食咬人的阿拉斯加送來(lái)改造，揚(yáng)言“要是治不了就只能送去安樂(lè)了?！比欢撕赀€沒(méi)發(fā)力，這只狗一看到狗糧，就兩眼放光，一心干飯，寧愿挨上幾腳，也不愿意把頭從飯盆子里拔出來(lái)。連喂十二把狗糧的潘宏最后給出癥結(jié)：“你這狗是沒(méi)吃飽。”網(wǎng)友也紛紛笑翻調(diào)侃：“以為是窮兇，沒(méi)想到是極餓?！?/p>
某種意義上來(lái)說(shuō)，熱梗制造，正是抽象受年輕人追捧的原因。隨著玩梗出圈，潘宏和聽(tīng)泉賞寶的直播間中連麥玩梗的人占比越來(lái)越高，遞增的抽象氛圍吸引越來(lái)越多人加入這場(chǎng)狂歡。
相較于以上主動(dòng)貼上“抽象”標(biāo)簽的主播們，小英是被動(dòng)加入抽象大軍。
當(dāng)紅三農(nóng)主播的“小英一家”， 記錄云南農(nóng)村生活
2022年起，小英開(kāi)始用視頻記錄自己在云南農(nóng)村的生活。她總是以標(biāo)志性的天氣預(yù)報(bào)旋律作為背景音樂(lè)，一句云南方言“么噶，姐妹們”作為開(kāi)場(chǎng)。經(jīng)常穿著不符合大眾審美的服飾，做一些讓人摸不著頭腦的怪異行為。比如用洗衣粉腌臘肉、把米酒當(dāng)正餐、燒魚(yú)不去鱗、徒手撕病雞，甚至她家的牛都有“直角肩”(餓的）......
小英艱苦生活中的荒誕日常，逐漸成了互聯(lián)網(wǎng)奇觀。
這些今年爆火的主播，“抽象”得讓人稱(chēng)奇，也火得令人感嘆。
三、殊途同歸的帶貨之路
短視頻流量逼近頂點(diǎn)，可循的漲粉方法越來(lái)越有限。抽象似乎成為了短視頻快速漲粉的“解題答案”，也為他們鋪平了商業(yè)變現(xiàn)的道路。
對(duì)于 Coco 姐、路遙以及k總等一類(lèi)本身就是帶貨主播而言，抽象帶來(lái)了人氣，也切實(shí)的助長(zhǎng)帶貨銷(xiāo)量；而至于聽(tīng)泉、潘宏、小英等內(nèi)容品類(lèi)博主，抽象帶來(lái)的原始流量積累則讓他們順暢地進(jìn)入直播帶貨這一賽道。
以 Coco 姐為例，直播間里被網(wǎng)友調(diào)侃是“一堆破爛”的商品，在她的抽象表演下，銷(xiāo)售量十分可觀。不僅穩(wěn)居抖音男裝帶貨榜一，兩個(gè)月單月銷(xiāo)售額從破五千萬(wàn)到破億。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，Coco的直播粉絲群體，男性粉絲占比60%，其中30歲以上男性占比居多，31-40歲占比更是超40%。能讓消費(fèi)等級(jí)被劃分在寵物之后的中年男性如此爆金，這其中，少不了抽象場(chǎng)景下被推動(dòng)的消費(fèi)情緒。
此外，DoNews注意到， Coco 姐的櫥窗里此前單價(jià)不過(guò)百的產(chǎn)品都已下架，留下則是價(jià)位從一百到七百不等的男士外套，產(chǎn)品單價(jià)有所提升。一旦完成流量積累，主播就有著接洽更多商品的能力和更大的議價(jià)權(quán)，畢竟帶貨江湖里，英雄不問(wèn)出處，只要你有流量。
同樣，路遙直播間也在多次沖進(jìn)抖音箱包榜Top1后，開(kāi)始賣(mài)起了真的Coach 。近期其直播間已經(jīng)開(kāi)始發(fā)貨自 Coach 抖音官方旗艦店的包袋，售價(jià)也跟官方渠道接近。賣(mài)上正品包包的底氣自然是來(lái)自其在三個(gè)月內(nèi)積累下近400萬(wàn)的粉絲，以及1.5 億+直播帶貨總 GMV 。
就目前來(lái)看，無(wú)論是Coco 姐直播間里服飾百貨，還是路遙直播間里各類(lèi)“碰瓷”大牌的包包，大多都是無(wú)品牌商品，應(yīng)是和工廠(chǎng)供應(yīng)商直接合作。這樣的選貨模式類(lèi)似“東方甄選”等直播間，主要依托直播間的高人氣來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售，但也有效地提升了自身的知名度。
k總直播間里的商品，則更多來(lái)自小眾國(guó)貨品牌。通常而言，中小型品牌更多傾向?qū)で笥幸欢ㄖ鹊拇缶W(wǎng)紅帶貨。一方面，與無(wú)品牌商品相同，中小品牌商品的銷(xiāo)量也更多依靠主播自身的流量加持；另一方面，隨著主播帶貨爆單，品牌也可以從中獲取流量，打開(kāi)自銷(xiāo)局面。既有帶貨，也有品牌營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)榇祟?lèi)很多過(guò)程中，除了銷(xiāo)售提成，品牌還需付給主播一定的坑位費(fèi)，更有些主播只要求更高的坑位費(fèi)，不參與銷(xiāo)售額分成，因?yàn)橐膊粚?duì)銷(xiāo)售量負(fù)責(zé)。
據(jù)k總在直播間透露，品牌商們通過(guò)刷禮物的方式來(lái)支持他打榜，以此替代傳統(tǒng)的坑位費(fèi)。這種合作模式下，品牌方可以根據(jù)自己的意愿決定刷禮物的數(shù)量，享受更加自由靈活的合作空間。正因如此，在k總直播間進(jìn)行PK時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)眾多品牌方競(jìng)相打榜的壯觀場(chǎng)面。這也是k總在直播間PUA品牌商，還能深受他們青睞的原因。
通過(guò)垂直類(lèi)內(nèi)容賽道“搞抽象”走紅的聽(tīng)泉、潘宏以及小英迎來(lái)流量后，也走上了帶貨之路。
9月16日，潘宏開(kāi)始直播帶貨。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，2個(gè)半小時(shí)內(nèi)，直播間上架了3款狗糧產(chǎn)品，預(yù)估銷(xiāo)售額在1萬(wàn)～2.5萬(wàn)元。除了帶貨，他的短視頻作品也經(jīng)常推薦寵物用品。目前，潘宏的粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)1508.4萬(wàn)，抖音商品櫥窗上線(xiàn)了12件商品，已售商品件數(shù)為16萬(wàn)，跟買(mǎi)人數(shù)達(dá)到12.7萬(wàn)。
小英和聽(tīng)泉在直播帶貨之余，還試圖從直播帶貨拓展至自營(yíng)品牌。據(jù)天眼查顯示，小英名下共關(guān)聯(lián)4家企業(yè)，其中尋甸縣小英一家土特產(chǎn)店，由小英親自經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)范圍包括食品銷(xiāo)售、食品互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售等。
聽(tīng)泉?jiǎng)t是開(kāi)設(shè)了聽(tīng)泉嚴(yán)選店鋪，還上線(xiàn)了自己的App（為提供鑒定服務(wù)，內(nèi)部設(shè)立商城，售賣(mài)文玩商品）。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示， 11月聽(tīng)泉嚴(yán)選店鋪的銷(xiāo)售額高達(dá)2500萬(wàn)元，火爆程度可見(jiàn)一斑。
四、大主播塌房潮中，“抽象主播”能否逆風(fēng)崛起？
2024年里，與抽象主播群體迅速躥紅相對(duì)比的是，大主播們頻頻遭遇“塌房”危機(jī)。
從東北雨姐、瘋狂小楊哥被打假，到李佳琪的“花西子事件”惹眾怒，再到東方甄選的“內(nèi)訌”升級(jí)、董宇輝面臨“人設(shè)崩塌”挑戰(zhàn)，頻繁暴雷之下，不僅讓消費(fèi)者對(duì)頭部主播的熱情降溫，更將直播電商行業(yè)存在的問(wèn)題暴露無(wú)遺。
直播帶貨行業(yè)發(fā)展至今，銷(xiāo)量的提升已經(jīng)無(wú)法掩蓋普遍的口碑缺失。隨著紅利時(shí)期遠(yuǎn)去，消費(fèi)者愈加理性、相關(guān)政策出臺(tái)，行業(yè)也將面臨洗牌。當(dāng)直播電商行業(yè)進(jìn)入拐點(diǎn)時(shí)刻，那些捕捉當(dāng)前流量趨勢(shì)的“抽象風(fēng)格主播”能借勢(shì)崛起，成為直播帶貨下半場(chǎng)的焦點(diǎn)嗎？
長(zhǎng)沙市解放西路上擠滿(mǎn)了直播的年輕人
可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著大主播打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代過(guò)去，消費(fèi)者對(duì)帶貨直播間中的娛樂(lè)需求越來(lái)越強(qiáng)，抽象主播帶來(lái)的情緒價(jià)值將是很好的引流方式。
但是，巨大的流量的背后也往往暗藏輿論危機(jī)。上文的一些抽象主播走紅后也面臨過(guò)各種負(fù)面聲音甚至銷(xiāo)聲匿跡。聽(tīng)泉玩段子因標(biāo)注北京大學(xué)信息走紅后，被不少網(wǎng)友質(zhì)疑學(xué)歷造假；潘宏曾被人頻繁舉報(bào)“虐狗”； K總因更多復(fù)雜爭(zhēng)議直接退網(wǎng)；小英被質(zhì)疑人設(shè)造假、頻上熱搜。
除了抽象內(nèi)容的兩面性外，隨著抽象直播的流行，越來(lái)越多的主播開(kāi)始模仿這種風(fēng)格和內(nèi)容。此外，在如今人工智能大熱潮的當(dāng)下，新的直播形式和內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，也會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。
但總的來(lái)說(shuō)，依托在大眾情緒上的“抽象”主播，如何長(zhǎng)久保持觀眾興趣，才是其最大的難點(diǎn)。
五、沉迷三部曲：好奇抽象、理解抽象、擁抱抽象
大費(fèi)精力和周折地搞抽象，不過(guò)是為了流量積累，最終走向帶貨。看明白其中規(guī)律的網(wǎng)友們?yōu)槭裁催€會(huì)如此追捧“抽象”直播間？
從消費(fèi)者的視角出發(fā)，最初接觸抽象直播間，更多出于好奇以及圍觀熱鬧的心態(tài)。
在路遙女的直播間下過(guò)單的小雪告訴DoNews：“我是在網(wǎng)上刷到后，抱著看熱鬧的心思進(jìn)入她的直播間，看著包包如此便宜就想著下單來(lái)看看，新西蘭4歲公牛的真皮制成的包究竟是什么樣的？收到后發(fā)現(xiàn)是PU材質(zhì)的?！?/p>
退單后的小雪并沒(méi)有因此生氣，反而是將路遙的大小賬號(hào)@霖景女包 、@路遙女包（不屑版）都關(guān)注了，哪個(gè)賬號(hào)直播就去哪個(gè)直播間里圍觀?！皫资畨K錢(qián)的包包，我根本沒(méi)打算會(huì)是真品，下單實(shí)在是因?yàn)楹闷?。不過(guò)她真的充滿(mǎn)超絕趣味性，究竟是擁有多強(qiáng)的信念感才會(huì)這么堅(jiān)定地表演？”
作為k總直播間的忠實(shí)粉絲且多次下單的米米則表示，自己出于需要和喜歡?！耙环矫?，比起一些影視綜藝節(jié)目，k總直播間里的互動(dòng)氛圍更能讓我放松愉悅；另一方面，我在他的直播間里購(gòu)買(mǎi)的零食，也都符合我的口味?！北划?dāng)成“電子榨菜”的直播間剛好售賣(mài)有自己需要的商品，購(gòu)買(mǎi)行為也自然發(fā)生。
無(wú)論是小雪的好奇，還是米米的喜歡，最初都是因?yàn)檎摇皹?lè)子”，隨著接觸深入，逐漸為其中的樂(lè)趣而駐足。這也是抽象直播受到年輕人追捧的原因。
抽象雖然帶有“反叛”意味，但并非是惡意的。年輕一代渴望打破常規(guī)、表達(dá)自我。這種用輕松幽默消解嚴(yán)肅的抽象文化則給了年輕人提供了很好的表達(dá)方式。
如今，經(jīng)過(guò)淬煉的“抽象文化”大多情況下代表的是一種簡(jiǎn)單的快樂(lè)。在閑暇的午后、疲憊的深夜，對(duì)著手機(jī)里能“整活”的主播會(huì)心一笑，盡管有些“黑話(huà)”在外人看來(lái)可能荒唐至極，這些難以復(fù)制的電子榨菜，仍然為對(duì)身處快節(jié)奏的生活中的人們提供了情緒價(jià)值和釋放壓力的出口。
