撰文｜李佳蔓
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
江蘇南京一家企業(yè)，低調(diào)卻“有獨(dú)特模式”，以“孩子王”之名，在母嬰童商品零售與增值服務(wù)領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟。
2009年起，孩子王便錨定準(zhǔn)媽媽及0-14歲兒童這一細(xì)分市場(chǎng)，深入挖掘顧客關(guān)系，開(kāi)創(chuàng)性地以客戶關(guān)系為核心資產(chǎn)，構(gòu)建了一套獨(dú)特“打法”。
如何靠私域會(huì)員年銷百億？
孩子王究竟有何獨(dú)門(mén)絕技，可否借鑒一二？
一是重度會(huì)員模式，科技與人性雙管齊下。
孩子王的重度會(huì)員模式，是以會(huì)員為核心的模式，深度挖掘了會(huì)員的需求，為他們提供了個(gè)性化的服務(wù)和商品推薦。
“娃是媽媽的痛點(diǎn)”，試問(wèn)，哪位寶媽能拒絕“健康成長(zhǎng)”服務(wù)呢？
二是，從全渠道數(shù)字化營(yíng)銷到精準(zhǔn)觸達(dá)。
孩子王下足了功夫，直營(yíng)門(mén)店、電商平臺(tái)、官方APP、小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)……你能想到的線上線下渠道，孩子王都布局了。他們通過(guò)活動(dòng)收集用戶母嬰相關(guān)信息，建立了三千多個(gè)垂類標(biāo)簽體系。
三是，員工IP化打造育兒顧問(wèn)贏得信任。
孩子王的另一大亮點(diǎn)，就是他們的員工IP化打造育兒顧問(wèn)。一線員工全員考取國(guó)家認(rèn)證育兒資格證書(shū)，成為寶媽們的貼心育兒顧問(wèn)。
當(dāng)孩子?jì)寢寕兌际恰靶率帧?，如果有“通關(guān)秘籍”，且隨叫隨到、如影隨形，特別對(duì)于“上班族”寶媽而言，如同“添了一個(gè)貼心姐妹幫手”，很難讓她們拒絕。
四是，私域會(huì)員模式閉環(huán)管理、高效轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，孩子王的成功還離不開(kāi)他們的私域會(huì)員模式。他們構(gòu)建了從互動(dòng)到口碑影響潛在會(huì)員的單客私域經(jīng)濟(jì)模型，建立了包括拉新、互動(dòng)、分層、增值、評(píng)估等在內(nèi)的閉環(huán)會(huì)員管理體系。
這種模式讓孩子王能夠更好地管理會(huì)員，提高會(huì)員的活躍度和消費(fèi)頻次。
數(shù)據(jù)顯示，孩子王的私域會(huì)員已超過(guò)四千萬(wàn)，年交易規(guī)模更達(dá)到一百多億。
最后“數(shù)字化三步走”。
從信息化階段到互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)階段，再到生態(tài)化發(fā)展階段，不僅實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部管理的信息化，還建立了與消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者能夠更方便地接受產(chǎn)品和服務(wù)。
如今，孩子王更是面向B端，開(kāi)放內(nèi)部系統(tǒng)，用“數(shù)據(jù)+資源+工具”賦能母嬰全產(chǎn)業(yè)。
孩子王全國(guó)近1200家數(shù)字化直營(yíng)門(mén)店，全渠道會(huì)員9200萬(wàn)。而2024年前三季度的營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)更是實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)。
在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，孩子王是如何保持持續(xù)增長(zhǎng)的？
答案或許就藏在他們的重度會(huì)員模式、全渠道數(shù)字化營(yíng)銷、員工IP化打造育兒顧問(wèn)以及私域會(huì)員模式中。
如何靠“變身”突圍？
孩子王“變身記”，從賣(mài)貨到服務(wù)，如何靠“核心招數(shù)”玩轉(zhuǎn)社群營(yíng)銷？
孩子王招數(shù)不少，而筆者總結(jié)了核心招數(shù)是：打造爆品會(huì)員、升級(jí)育兒顧問(wèn)、企業(yè)微信管理會(huì)員、向線上商城和直播間導(dǎo)流以及拓展產(chǎn)品鏈。這些無(wú)疑是其轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵所在。
第一步：爆品會(huì)員，吸引寶媽
首先，孩子王針對(duì)寶媽推出了199元待產(chǎn)包，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的待產(chǎn)包，卻包含了孕期和產(chǎn)后孩子所需的多種高價(jià)值品類。如此高性價(jià)比的待產(chǎn)包，自然吸引了大量寶媽成為孩子王的會(huì)員。
這一步，孩子王以爆品會(huì)員策略為切入點(diǎn)，成功鎖定目標(biāo)用戶，為后續(xù)消費(fèi)和服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。
第二步：育兒顧問(wèn)，專業(yè)服務(wù)。
接著，孩子王將全國(guó)幾千名導(dǎo)購(gòu)強(qiáng)制升級(jí)為育兒顧問(wèn)，要求他們考取國(guó)家認(rèn)證育兒師證書(shū)?？歼^(guò)漲薪，考不過(guò)則可能面臨辭退的風(fēng)險(xiǎn)。
這一舉措，不僅提高了員工的專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)水平，更讓消費(fèi)者在孩子王這里感受到了前所未有的專業(yè)育兒服務(wù)。育兒顧問(wèn)的升級(jí)，讓孩子王在消費(fèi)者心中樹(shù)立了專業(yè)、可信賴的形象。
第三步：企業(yè)微信，隨時(shí)服務(wù)。
而企業(yè)微信管理會(huì)員的策略，則是孩子王與會(huì)員建立緊密聯(lián)系的又一利器。通過(guò)企業(yè)微信，孩子王為待產(chǎn)包會(huì)員配備了專業(yè)育兒顧問(wèn)，隨時(shí)提供咨詢服務(wù)，與寶媽們建立了朋友般的關(guān)系。
第四步：線上導(dǎo)流，融合發(fā)展
孩子王憑借龐大且專業(yè)的用戶群體，孩子王開(kāi)始預(yù)約直播，邀請(qǐng)專業(yè)老師講課，實(shí)現(xiàn)帶貨。這種向線上商城和直播間導(dǎo)流的策略，不僅充分利用了孩子王的用戶資源和專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，更實(shí)現(xiàn)了線上線下的融合發(fā)展，為孩子王開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
最后一步：拓展產(chǎn)品鏈，滿足多元需求。
最后，孩子王還推出了小兒推拿卡、兒童游泳卡等高價(jià)值服務(wù)，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品鏈。這種以會(huì)員為中心，挖掘會(huì)員深度需求和終身價(jià)值的策略，讓孩子王能夠更好地滿足會(huì)員的多元化需求，提高會(huì)員的黏性和忠誠(chéng)度。
經(jīng)過(guò)這一系列的轉(zhuǎn)型舉措，孩子王的成效顯著。從賣(mài)貨思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，讓孩子王更加注重用戶需求和體驗(yàn)；構(gòu)建人客合一的服務(wù)式營(yíng)銷系統(tǒng)，則讓孩子王在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)。
復(fù)盤(pán)一下，從賣(mài)貨到用戶思維轉(zhuǎn)變。
曾經(jīng)，孩子王像許多傳統(tǒng)企業(yè)一樣，專注于賣(mài)貨。然而，轉(zhuǎn)型后，孩子王將重點(diǎn)放在了用戶身上。八千多名導(dǎo)購(gòu)考取育兒師證書(shū)，成為寶媽育兒顧問(wèn)，加強(qiáng)了與會(huì)員客戶的情感連接，這是從賣(mài)貨思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S的模式。
服務(wù)式營(yíng)銷，差異化競(jìng)爭(zhēng)。
育兒顧問(wèn)不僅為孕期寶媽等會(huì)員群體提供貼心專業(yè)服務(wù)，還能利用系統(tǒng)有效管理會(huì)員。這種構(gòu)建人客合一的服務(wù)式營(yíng)銷系統(tǒng)的模式，讓孩子王在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
如今的孩子王，已經(jīng)不再是那個(gè)重資產(chǎn)投入、員工密集型企業(yè)，而是成功轉(zhuǎn)型為社群營(yíng)銷的高手。
母嬰新零售的跨界豪賭誰(shuí)能贏？
在人口紅利逐漸消退，“母嬰行業(yè)”這個(gè)存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更是如火如荼。
孩子王，自然不甘人后。
與此同時(shí)，直播電商的崛起，如同一股不可阻擋的洪流，重新定義了零售業(yè)的邏輯。
孩子王果斷選擇與辛選的合作，未來(lái)能否打造出直播電商與實(shí)體線上線下融合的新范式呢？
網(wǎng)友表示：辛巴涉足家庭電商直播，供應(yīng)鏈成關(guān)鍵。孩子王雖擅母嬰，直播電商供應(yīng)鏈整合卻非易事，辛巴能力待考查。
時(shí)間來(lái)到2024年11月，孩子王與辛選集團(tuán)正式攜手，成立合資公司——杭州鏈啟未來(lái)有限責(zé)任公司。
可以說(shuō)，在供應(yīng)鏈打造上，孩子王與辛選各有千秋。
辛選以強(qiáng)大供應(yīng)鏈聞名，尤以供應(yīng)鏈建設(shè)著稱。2018年直播電商初興，辛巴即創(chuàng)立“辛有志嚴(yán)選”，奠定辛選基礎(chǔ)。歷經(jīng)四年，辛選已成為新零售龍頭，員工超3000人，2020年帶貨GMV達(dá)460億，納稅超15億。
為確保品質(zhì)，辛選設(shè)立千人選品團(tuán)、質(zhì)量專家委員會(huì)及監(jiān)督委員會(huì)，層層把關(guān)。長(zhǎng)期來(lái)看，辛選更是不遺余力，建設(shè)9大客服基地提升購(gòu)物體驗(yàn)，三大倉(cāng)儲(chǔ)物流中心與順豐等合作，保障物流。如此龐大供應(yīng)鏈體系，耗時(shí)四年，投入巨大。
反觀孩子王，則憑借對(duì)親子家庭需求的深刻理解，建立了1500多個(gè)用戶標(biāo)簽體系，提煉出超700個(gè)會(huì)員增長(zhǎng)模型，打造了全渠道會(huì)員交互觸點(diǎn)矩陣和22個(gè)會(huì)員全生命周期數(shù)字化產(chǎn)品。此外，孩子王還構(gòu)建了11大自有品牌矩陣差異化供應(yīng)鏈。
雙方的合作，無(wú)疑是供應(yīng)鏈領(lǐng)域的一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
而同時(shí)，直播業(yè)務(wù)布局，也可稱作“雙A組合”。
孩子王在直播業(yè)務(wù)上，推出了24小時(shí)不間斷的AI數(shù)字人直播，也還在繼續(xù)探索多元化電商直播模式。
辛選團(tuán)隊(duì)的蛋蛋粉絲已破億，成為全網(wǎng)唯一一位粉絲破億的直播帶貨女主播，單場(chǎng)直播帶貨GMV超20億元。
孩子王與辛選的合作，對(duì)于孩子王而言，辛選在直播電商領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)將有助于其拓展線上流量，提升品牌影響力。而對(duì)于辛選來(lái)說(shuō)，孩子王的線下門(mén)店資源則為其進(jìn)一步布局線下市場(chǎng)提供了有力支持。
結(jié)語(yǔ)
在人口紅利消退、數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮洶涌的今天，母嬰行業(yè)正站在歷史的十字路口。
母嬰界“新零售巨擘”攜手直播電商“流量王者”，孩子王與辛選共舞，能否引領(lǐng)母嬰市場(chǎng)新風(fēng)暴？等待時(shí)間給到答案。
