撰文 | 文? 林
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
盡管全球累計銷量超過1億臺，但雅迪還是不可避免地陷入了業(yè)績下滑的窘境。
根據(jù)雅迪發(fā)布的業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2024年獲得純利在12億元至14億元之間，2023年同期純利為26.4億元，出現(xiàn)一定程度下滑。如果業(yè)績預(yù)告誤差不大，這將是雅迪五年來首次業(yè)績下滑。
對于業(yè)績下滑，雅迪也在公告中表示：“主要由于電動兩輪車銷量因分銷商的去清存貨周期而下降；及若干現(xiàn)存型號存貨的銷售價格降低，因集團(tuán)采取了加快售清該等現(xiàn)存型號存貨的銷售及市場推廣策略，以響應(yīng)國家標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整?！?/p>
事實上，雅迪的頹勢早已顯現(xiàn)。根據(jù)2024年上半年財報，雅迪總營收為114.25億元，較2023年同期減少26.39億元，同比下降15.4%，創(chuàng)下九年來總營收最大跌幅記錄；凈利潤為10.34億元，同比下降12.9%。電動自行車和電動踏板車的銷量分別減少了105.62萬輛和77.19萬輛，總銷量下滑明顯。
在此之前，雅迪的總營收規(guī)模雖然由2020年的193.6億元上升至2023年的347.63億元，但增幅卻逐漸放緩，分別為61.76%、39.29%、15.17%和11.92%，同時凈利潤雖然由9.57億元增長至26.4億元，但增幅波動較為劇烈，分別為89.64%、43.04%、57.80%和22.17%，尤其是2023年出現(xiàn)了明顯的下滑。
種種跡象表明，雅迪的高性價比策略正在失效，“電驢一哥”已經(jīng)卷不動了。
一、銷量增長觸及天花板
根據(jù)中國自行車協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年中國電動兩輪車保有量超4億臺，相當(dāng)于每3人就擁有1臺。而艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國兩輪電動車的總銷量約為5500萬臺，其中約三分之一來自雅迪。
在“全面領(lǐng)先 共贏未來”雅迪科技集團(tuán)2025年全球零售峰會上，全球著名市場咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文正式認(rèn)定，雅迪全球累計銷量突破1億臺。
然而雅迪的銷量卻在2024年上半年急轉(zhuǎn)直下。根據(jù)財報，2024年上半年雅迪的電動踏板車及電動自行車的總銷量由2023年上半年的821.07萬臺減少至638.26萬臺，同比下滑22.26%，導(dǎo)致兩者合計收入同比減少近20%。
對此，雅迪在財報中解釋稱，主要是由于宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定因素及市場需求短暫疲弱，加之分銷商的去庫存周期，導(dǎo)致電動兩輪車的銷量下降。
雅迪的銷量增長觸及天花板，一大原因指向了其高性價比策略正在失效。
高性價比曾是雅迪在電動兩輪車市場上大殺四方的“利器”。2016年5月，雅迪在港交所上市，為求進(jìn)一步擴(kuò)張市場份額，雅迪喊出了“所有車型降價30%”的促銷口號，使得銷量大增。
嘗到甜頭后，雅迪繼續(xù)推進(jìn)高性價比策略。2017年，雅迪的電動踏板車平均售價由2016年的1766元下降至1675元，電動自行車的平均售價由2016年的1181元下降至1135元。到了2020年，雅迪的電動踏板車平均售價繼續(xù)下降至1552元，電動自行車的平均售價下降至1118元。同時，雅迪還和拼多多聯(lián)合舉辦“品牌萬人團(tuán)”活動，旗下冠能、歐睿、萊昂等品牌普遍降價10%至30%。
高性價比策略為雅迪換回了市占率的快速提升，國海證券的研究數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，雅迪的市占率從16.3%提升至27.9%，而愛瑪?shù)氖姓悸蕛H從14.0%提升至16.8%，明顯落后于雅迪。
憑借高性價比優(yōu)勢，雅迪成功吸引了大量消費者，并實現(xiàn)了銷量的快速增長。然而隨著“換新潮”等行業(yè)紅利期逐漸消失，雅迪曾經(jīng)的優(yōu)勢慢慢開始轉(zhuǎn)化為桎梏。
一方面，長期的高性價比策略使得雅迪在消費者心中形成了“低端”或“廉價”的品牌形象，而這種形象一旦形成，就難以在短時間內(nèi)改變，甚至可能成為一種刻板印象。當(dāng)競爭激烈的中低端市場陷入存量競爭時，雅迪想要向高端市場轉(zhuǎn)型就變得異常困難，最終將導(dǎo)致發(fā)展受限。
另一方面，高性價比策略往往意味著“以價換量”，這雖然能夠吸引消費者，但同時也會嚴(yán)重壓縮利潤空間，根據(jù)東方財富軟件測算數(shù)據(jù)，2023年以來，雅迪的毛利潤環(huán)比增長率從17.95%一路跌至-4.76%。因而雅迪不得不持續(xù)進(jìn)行成本控制，難免導(dǎo)致在研發(fā)、品質(zhì)管控、售后服務(wù)等方面的投入不足，進(jìn)而逐漸形成惡性循環(huán)。
根據(jù)雅迪發(fā)布的業(yè)績預(yù)告，其2024年凈利潤較2023年直接減半，這或許意味著高性價比策略已徹底失效。
二、出海道阻且長
隨著國內(nèi)電動兩輪車市場逐步飽和，雅迪不得不向外尋求新增量。
研究機(jī)構(gòu)Market Research Future的數(shù)據(jù)顯示，到2030年，全球電動兩輪車市場規(guī)模將超過1000億美元，2022年到2030年的年復(fù)合增長率將為34.57%。
面對想象空間巨大的海外市場，雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴早在2020年就提出全球倍增計劃，“未來，雅迪最起碼要占領(lǐng)35%的市場，三分天下有其一。”在2024年上半年財報中，雅迪更是直言將“積極拓展業(yè)務(wù)，提升在現(xiàn)有市場的影響力，并進(jìn)軍具有高增長潛力的新市場，尤其是東南亞市場?！?/p>
事實上，雅迪在海外市場一直動作頻頻。2014年，雅迪開設(shè)首家海外專賣店；2019年在越南建設(shè)年產(chǎn)能50萬輛的海外生產(chǎn)基地，至今雅迪的分銷網(wǎng)絡(luò)已擴(kuò)展至歐洲、東南亞、南美及中美洲等90多個國家。2024年上半年，雅迪海外銷售同比增長23%，其越南工廠貢獻(xiàn)了東南亞市場約70%的產(chǎn)銷量。
不過，雅迪在海外市場的進(jìn)展并不順利。目前雅迪已經(jīng)出口至全球100個國家，擁有德國分公司、美國分公司、越南分公司、印度尼西亞分公司四大運(yùn)營中心?？稍?024年上半年，雅迪超過90%的綜合收入和經(jīng)營利潤均來自中國市場，這意味著海外市場還無法扛起業(yè)績增長的大旗。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，2023年雅迪的全球銷量占比雖然超過了28%，但大部分來自中國市場。
盡管“蛋糕”足夠巨大，但雅迪出海始終面臨著重重困難。
首先是本地化運(yùn)營難題。在海外市場建立完整的供應(yīng)鏈體系往往需要時間和資源的大量投入，同時物流成本的上升和運(yùn)輸時間的延長還會導(dǎo)致雅迪的競爭力下降。此外，在海外市場提供及時、高效的售后服務(wù)是雅迪面臨的一大挑戰(zhàn)，這要求雅迪建立完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并培訓(xùn)專業(yè)的售后服務(wù)人員，在無形之中增加了不少困難。
其次是競爭壓力劇增。隨著越來越多的中國電動兩輪車企業(yè)走向海外，雅迪面臨著激烈的市場競爭，比如新日股份通過代理模式將產(chǎn)品出口至近100個國家和地區(qū)；小牛電動在海外市場的布局已拓展至48個國家和地區(qū)；愛瑪科技在印尼的首座海外工廠也已正式啟動投產(chǎn)，開始與雅迪正面搶占東南亞市場等等。
可見，雅迪搶占海外市場并非易事，應(yīng)重點聚焦海外品牌建設(shè)、產(chǎn)品規(guī)劃及研發(fā)在地化、供應(yīng)鏈布局全球化等方面。目前，雅迪出海仍處于初期階段，能否順利打開海外市場，還是一個未知數(shù)。
三、頻頻觸碰“紅線”
值得關(guān)注的是，雅迪頻頻因產(chǎn)品抽檢不合格而登上“黑榜”，并被全國多地監(jiān)管部門通報。
2024年1月，河北獻(xiàn)縣市場監(jiān)管局就在日常監(jiān)督檢查中發(fā)現(xiàn)，有雅迪專賣店存在非法改裝蓄電池的情況，極容易影響整車?yán)m(xù)航里程及電池壽命，甚至發(fā)生自燃，引發(fā)火災(zāi)。
2024年2月，撫州市市場監(jiān)督管理局通報，型號為“TDT1331Z”的雅迪電動自行車抽檢不合格，不合格項目為“整車質(zhì)量”“鞍座長度”“后輪上方的衣架平坦部分最大寬度”。其中，后兩者抽檢不合格表明座椅等存在非法改裝行為。
2024年3月，北京市市場監(jiān)督管理局通報，型號為“TDT1364Z”、“TDR3038Z”的雅迪電動自行車因鉛酸蓄電池存在違法違規(guī)行為，被禁止在北京市銷售和登記上牌。
2024年6月，山東省市場監(jiān)督管理局通報，型號為“TDT1324Z”、“TDT1348Z”的雅迪電動自行車抽查不合格，涉及問題為標(biāo)識與警示語、充電狀態(tài)主回路保護(hù)、互認(rèn)協(xié)同充電。
2024年8月，北京市應(yīng)急管理局介紹，自5月20日北京市部署啟動電動自行車安全隱患全鏈條整治行動以來，共發(fā)生電動自行車或電池類火災(zāi)202起，從涉事品牌看，電動自行車方面，雅迪、臺鈴、自由行占比排前三；電池方面，天能、雅迪、超威占比排前三。
2024年10月，成都市雙流區(qū)市場監(jiān)管部門對雅迪下達(dá)了處罰單，原因是其銷售的電動自行車存在“強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證證書信息與實物不一致或者配備的電池、充電器等關(guān)鍵零部件與產(chǎn)品合格證信息不一致的電動自行車”等違規(guī)情形。
除了監(jiān)管部門公布的抽檢不合格數(shù)據(jù)外，消費者曝光的雅迪產(chǎn)品質(zhì)量問題也層出不窮。
在消費者投訴平臺黑貓投訴上，以雅迪為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，相關(guān)投訴量高達(dá)3652條，投訴原因主要涉及產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、電動自行車?yán)m(xù)航里程“縮水”、質(zhì)保期內(nèi)售后不接待、儀表盤異常、鎖件失靈等。
面對競爭對手的步步緊逼以及不斷下滑的業(yè)績，雅迪亟需進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，找到新的突破點，否則“電驢一哥”的名號終究會拱手讓人。
