撰文｜許蕓
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
回顧2024年的中國消費市場，眾多領域呈現(xiàn)白熱化競爭格局，市場供給趨向飽和，企業(yè)之間暗流涌動，內卷嚴重。同時，“消費降級”悄然成為了很多人的消費年度關鍵詞，他們迫于經濟壓力，陷入不敢消費的境地。
“生意越來越難做，錢越來越難賺了?！痹谏缃幻襟w上，類似的感嘆不絕于耳。
然而，在行業(yè)增速放緩的背景下，今麥郎在2024年取得了同比兩位數(shù)增長的佳績，1桶半“1系列產品”更是強化了今麥郎“國民泡面”的印象。
在消費緊縮的大環(huán)境里，今麥郎靠什么實現(xiàn)的逆勢高速增長，拿什么搶奪消費者的注意力，并被他們堅定選擇？
強悍逆襲
2024年的食品市場有多難做，從數(shù)據(jù)上可見一斑。
定位為快消品行業(yè)風向標的馬上贏，拉取了方便速食、乳制品、休閑零食（不含檳榔）、調味品、飲料、速凍食品六個二級類目，連續(xù)門店下，2023年12月-2024年11月的銷售額、銷售件數(shù)同比增速情況。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，六個二級類目“全軍覆沒”，全部處于負增長狀態(tài)。其中，方便速食銷售額、銷售件數(shù)分別同比下降9.3%、9.2%。
行業(yè)整體承壓明顯，但依然有逆勢實現(xiàn)強悍增長的企業(yè)存在。據(jù)氫消費從今麥郎工作人員處獲取的可靠消息，2024年，今麥郎面品實現(xiàn)了同比兩位數(shù)的增長。
然而，增長數(shù)據(jù)背后，今麥郎面臨的方便面行業(yè)的競爭環(huán)境頗為復雜，能在紅海市場中突出重圍實屬不易。
在今麥郎所處的方便面賽道，品牌眾多。數(shù)據(jù)顯示，我國共有109家規(guī)模以上方便面生產企業(yè)。在今麥郎、康師傅、統(tǒng)一、白象四巨頭之外，還有斯美特（旗下有思圓、斯美特品牌）、河南南街村（老北京方便面）、金光集團（大單品華豐三鮮伊面）、焦作豫竹、阿寬食品等規(guī)模相對較小的企業(yè)分流市場。此外，來自日本的日清品牌及來自韓國的三養(yǎng)（大單品火雞面）、農心（大單品辛拉面）等也是方便面市場的有力競爭者。
在方便面行業(yè)外部，外賣的便利性和普及也是對方便面市場造成沖擊的客觀存在，且隨著新消費浪潮誕生的預制菜、自熱食品、螺螄粉、酸辣粉等新式方便食品崛起，消費者的選擇范圍進一步擴大，方便面的部分市場份額被搶占。
在內外夾擊之下，包括今麥郎在內的方便面品牌打響了反攻戰(zhàn)，各大品牌積極調整戰(zhàn)略，升級產品配方并不斷推出新口味，迎合更加多元化的消費需求，行業(yè)競爭進一步加劇。
如此的白熱化競爭之下，今麥郎仍然實現(xiàn)同比兩位數(shù)的增長，其含金量可見一斑。
堅守極致性價比
那么，今麥郎是如何從競爭叢林中突圍而出的？從氫消費的觀察來看，答案在于對極致性價比的堅守。
2024年，中國消費市場的一個重大表現(xiàn)是：消費降級。日常生活成本節(jié)節(jié)攀升，收入卻不見增長甚至出現(xiàn)下滑，很多人不得不調整自己的消費觀念，開始重新審視消費的意義，在消費上變得更加理性，價格與品質的平衡成為消費者主要考慮因素。
但在供給端，2024年年內多家方便面品牌在經營壓力之下進行了漲價，比如，康師傅方便面桶裝面由4.5元漲至5元，袋裝面由2.8元漲至3元；統(tǒng)一方便面上調部分品類價格，大桶上調5毛，漲至5.5元。“方便面集體邁入5元時代”的消息沖上熱搜，似乎正逐漸脫離“物美價廉”的范疇。
然而，在大眾對于“方便面是否會成為下一個價格刺客？”的擔憂中，今麥郎并未選擇跟進，而是撐住了沒有漲價。
正是源于對社會情緒的精準洞察，在消費趨勢發(fā)生變化的當下，今麥郎沒有像其他品牌一味地鉆研新的花式口味和營銷，而是將全部精力放在了產品力的打造上，也因此圈得了眾多消費者的好感，在抖音上有眾多達人和消費者自發(fā)為今麥郎1桶半打call，贊譽今麥郎1桶半為良心國貨，背后為一碗好面種麥子的故事讓人感動，“我的安全感是1桶半給的”。
今麥郎旗下以1桶半、1袋半為主的“1系列”產品，原本就因為超高性價比，是深受消費者喜愛的“好人緣”產品，在行業(yè)漲價潮之下其優(yōu)勢更加凸顯，在2024年實現(xiàn)了逆勢增長，同比增長幅度達到20%。
事實上，對于2024年的中國消費趨勢的變化，許多研究者開始將中國與1990年代的日本進行對比，以識別地產泡沫破滅后可能引發(fā)的風險，從中汲取經驗。一次次對比中，我們發(fā)現(xiàn)，日本也曾出現(xiàn)性價比經濟盛行，無印良品、優(yōu)衣庫等高品質性價比品牌暴漲的現(xiàn)象。如今，國內這樣的趨勢也越來越明顯。
性價比高并不意味著品質不高，或許，用時下更為流行的“高品質性價比”來概括今麥郎產品特性更加精準。畢竟，從競爭的底層邏輯來看，在紅海市場諸多品牌中，消費者愿意花真金白銀為產品買單，本質還是要產品夠好。
在氫消費看來，今麥郎能夠堅持不漲價的原因，在于其愿意讓利消費者，也有能力讓利消費者。
回顧今麥郎的發(fā)展歷史，成立30年以來，高品質性價比是今麥郎成功的關鍵因素。2015年，今麥郎瞄準方便面市場中“大分量”品類空白，成為大分量方便面的先行者，率先推出產品1桶半、1袋半系列產品。如今，“1系列”已累計銷售超120億份，成為名副其實的“國民口糧”。?
在消費降級的大背景下，堅持不漲價的“1系列”與當下回歸產品實用價值的消費理念，無疑更加契合。
“看似消費降級，實際是消費者認知升級的表現(xiàn)。當消費者恢復理性，要花更少的錢，買更好的東西。消費越理性，物價越便宜，對企業(yè)來說，隨著消費者認知的提升，競爭難度不斷加大，維度也不斷提升，需要更具有性價比的產品贏得競爭，企業(yè)需要為消費者提供物超所值的好產品?！苯覃溊啥麻L范現(xiàn)國在公開演講中曾這樣說道。
今麥郎能夠堅持不漲價的底氣，來源于其“總成本領先優(yōu)勢”的戰(zhàn)略布局。
據(jù)了解，今麥郎是方便面行業(yè)內唯一具備全產業(yè)鏈的方便速食企業(yè)，從磨面、制粉到骨湯工廠、調料工廠等全鏈條掌控，由此提升競爭力，借勢全產業(yè)鏈優(yōu)勢，實現(xiàn)總成本領先優(yōu)勢。
自2005年起，地處華北糧倉河北省的今麥郎就出于對好面口感的追尋，開始推行優(yōu)質麥種植工程，自己種麥、制粉。其“公司+農戶+基地”的種植模式廣受贊譽，迄今已有45萬畝優(yōu)質麥種植基地。并已和8大蔬菜種植基地合作，溯源優(yōu)質食材。?
大力推廣優(yōu)質麥的種植不僅為今麥郎節(jié)省了供應鏈端的大頭成本支出，才有了“能多給一半的底氣”，也使得其旗下1桶半等產品從源頭上就擁有了“種出來的好品質”。因此不得不說，每一款爆品的背后，都有一個發(fā)人深省的感人故事。
“有時候我也在想，中國做企業(yè)真的苦，但是當中國的消費者真的爽。因為企業(yè)的‘內卷’會提高產品性價比，讓消費者受益?！狈冬F(xiàn)國感嘆道。
在他看來，如今好人做生意的時代來了，“商業(yè)的本質是無尖不商，99%甚至更多的人都沒有理解是‘尖’不是‘奸’。人們常用無奸不商評價生意人，其實這是長期以來的誤解。‘尖’等于利他，等于善念。企業(yè)要充滿善意和利他之心，無論產品還是服務，都要以客戶價值為導向，客戶價值就是企業(yè)的價值觀，沒有客戶價值，企業(yè)也就無法實現(xiàn)價值觀。”
今麥郎的逆勢高速增長，何嘗不是今麥郎長期利他之心收獲的回報。
另辟蹊徑，比好更好
定義今麥郎的成功，不能僅用簡單的銷量、市場份額增長來概括，更要看到今麥郎始終奉行的創(chuàng)新思維，能夠另辟蹊徑成長，在好產品的基礎上推出更好的產品。
從“華龍面，天天見”的口號，到率先推出大分量的“1系列”搶占品類空白市場，今麥郎的創(chuàng)新之路未曾停歇。在有“1系列”形成銷量主力、建立發(fā)展的壓艙石后，今麥郎奉行“吃一看二想著三”的戰(zhàn)略，借助創(chuàng)新不斷做加法，打造了以拉面范等健康產品為代表的多元產品矩陣。
眾所周知，目前主流售賣的方便面起源于日本，面餅制作方式是油炸。也正因此，在大健康消費理念興起后，方便面被人打上“不健康”的標簽。
2022年，今麥郎以創(chuàng)新蒸煮工藝，推出“0油炸健康面”拉面范系列產品。以拉面范系列為代表的0油炸健康面，打破日本油炸方便面技術封鎖，重新定義了大健康時代的方便面，并改變消費者對方便面不健康的印象，推動行業(yè)變革，為下半場競爭做好鋪墊。?
創(chuàng)新之于正向發(fā)展的重要性，早已在諸多行業(yè)被多番論證，在方便面行業(yè)同樣如此。2013年方便面市場發(fā)展達到頂峰，此后遭遇發(fā)展瓶頸開始下滑。彼時，恰逢外賣平臺崛起，外界認為“方便面受外賣打擊”。
不過，在范現(xiàn)國看來，2013年之后方便面遇到發(fā)展瓶頸的一個根本原因，跟行業(yè)創(chuàng)新不夠有很大關系。此后方便面有所回暖，更多來自于企業(yè)自身創(chuàng)新給消費者帶來快樂，消費者消費方便面份額增多。
“方便面行業(yè)發(fā)展出路在于不斷創(chuàng)新?！狈冬F(xiàn)國說道。
因為始終保持創(chuàng)新思維，能夠看到消費趨勢并順應趨勢，今麥郎的產品也才能夠始終滿足不同時代消費者的需求。
這幾年，新消費浪潮下細分需求被不斷挖掘，同時，消費者民族自信心增加，國貨受到追捧，一些地方特色美食也走上全國餐桌。地域風味崛起趨勢之下，今麥郎推出了安徽板面、山西刀削面、河南燴面、蘭州拉面、重慶小面等系列地方特色口味產品。在實現(xiàn)了差異化競爭、滿足細分消費需求的同時，2024年這些地方特色品類的增長動能也開始釋放。
結語
這幾年，國貨無疑迎來了最好的時代，諸多行業(yè)的國貨品牌受到熱捧，迎來強勁增長。但我們回顧今麥郎的發(fā)展歷程可以看見，今麥郎的高速增長并不是簡單的國貨紅利，而是下苦功，做實事，以創(chuàng)新思維不斷打造自己護城河之路。
路雖遠，行則必至；事雖難，做則必成。能夠提前近20年去推行優(yōu)質麥的種植，以總成本領先優(yōu)勢的戰(zhàn)略長遠布局的因，才有了今天有實力讓利消費者之果。沒有什么永遠的高速增長，只有始終保持創(chuàng)新思維，才是企業(yè)發(fā)展的不竭動力。
