撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | 百度文庫
“20%家電國補(bǔ)加速家電行業(yè)品牌分化、渠道分化、銷量分化，2025年家電行業(yè)將迎來大洗牌之年。”某頭部品牌空調(diào)經(jīng)銷商劉磊（化名）說道。
劉磊接著說道，一方面，隨著20%家電國補(bǔ)對(duì)終端需求的提前透支，疊加多地定調(diào)2025年20%家電國補(bǔ)政策常態(tài)化，終端消費(fèi)者心態(tài)變成不著急、慢慢挑、多對(duì)比，2025年春節(jié)前的家電市場呈現(xiàn)旺季不旺，動(dòng)銷下滑、出貨量下跌的局面。
同行營業(yè)額從兩三百萬暴跌不足百萬，從五六十萬暴跌不足十萬的比比皆是。很多空調(diào)品牌經(jīng)銷商，農(nóng)歷臘八前給安裝師傅提前放假，臘月二十前提前閉店回家過年。
另一方面，依托代工優(yōu)勢(shì)+互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)+全屋智能優(yōu)勢(shì)+年輕人優(yōu)勢(shì)的小米空調(diào)，持續(xù)卷動(dòng)空調(diào)行業(yè)。小米空調(diào)除和TCL、長虹合作進(jìn)入分體空調(diào)市場外，目前正在和其他空調(diào)行業(yè)商談代工細(xì)節(jié)進(jìn)入多聯(lián)機(jī)空調(diào)市場。為應(yīng)對(duì)小米空調(diào)給到的壓力，2024年空調(diào)行業(yè)價(jià)格持續(xù)下降。
2024年雙11期間1.5匹美的華凌空調(diào)線上平臺(tái)前臺(tái)價(jià)1340元。若使用20%家電國補(bǔ)，消費(fèi)者到手價(jià)1100+元。單臺(tái)全新空調(diào)，直接進(jìn)入千元時(shí)代。2025年元旦前后，3000元的3P華凌空調(diào)在拼多多官方補(bǔ)貼和15%經(jīng)銷商補(bǔ)貼雙向補(bǔ)貼下，到手價(jià)來到2400元。
在線下市場，美的35TR、120TR、140TR風(fēng)管機(jī)竄貨價(jià)分別為1399元、3699元、4199元。作為對(duì)比，格力120TR和140TR風(fēng)管機(jī)報(bào)價(jià)分別為6800元和7000多元。充當(dāng)“價(jià)格屠夫”的美的，正是美的集團(tuán)董事長方洪波提出的“積極參與內(nèi)卷，勇于捅破天花板”的真實(shí)寫照。
另從東芝空調(diào)推出的小芝系列接近國產(chǎn)價(jià)，海信的一拖四空調(diào)來到18000元，美的單元機(jī)接近地板價(jià)來看，多家空調(diào)廠商似乎都在為行業(yè)更慘烈的價(jià)格戰(zhàn)提前做好準(zhǔn)備。
空調(diào)行業(yè)持續(xù)生變之際，或不難解釋奧克斯選擇沖擊港股的原因。其招股書中提到，其此次IPO的主要戰(zhàn)略目的，就是為加速全球化布局、提升自有品牌銷售及持續(xù)拓展中央空調(diào)業(yè)務(wù)。?
圖源：奧克斯招股書
但我們?cè)诤蛫W克斯經(jīng)銷商在內(nèi)的多位空調(diào)業(yè)內(nèi)人士深入交流中發(fā)現(xiàn)，管理混亂和竄貨頻繁的奧克斯，不僅讓眾多經(jīng)銷商逃離，且終端家電賣場的持續(xù)生變，讓奧克斯能否穩(wěn)定和增加經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)或是難題。
區(qū)域市場奧克斯面臨品牌邊緣化，銷量被美的、格力、海信碾壓。大家電“單品為王”時(shí)代的結(jié)束，多元化、多品類同樣是奧克斯需解決的問題。多重壓力的存在，讓奧克斯港股之路恐難言輕松。
01.
竄貨問題頻繁，區(qū)域市場銷量承壓
“空調(diào)的重安裝和售后，正是過去多年空調(diào)行業(yè)一直走傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的原因。但從高線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，從東部到西部，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)能力差異，不同市場廠家往往設(shè)置不同進(jìn)貨價(jià)和建議零售價(jià)。且為鼓勵(lì)經(jīng)銷商多打款多囤貨，廠家同樣會(huì)設(shè)置階梯進(jìn)貨價(jià)。”從事家電行業(yè)20余年的張帥（化名）對(duì)我們說道。
張帥繼續(xù)對(duì)我們說道，區(qū)域市場進(jìn)貨價(jià)和銷售價(jià)差異，竄貨能讓空調(diào)經(jīng)銷商獲益更大。比如，某品牌空調(diào)河南地區(qū)一級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)1800元，本省市場銷售單臺(tái)毛利潤能做到200元-500元。反之，將河南地區(qū)的貨竄到北京地區(qū)銷售，單臺(tái)利潤能做到600元-1000元。
雖說竄貨能帶動(dòng)廠家“銷量增長”和“業(yè)績?cè)鲩L”，但竄貨嚴(yán)重破壞區(qū)域經(jīng)銷商利益?；诖耍^去多年空調(diào)廠商通過如條碼保護(hù)和解鎖、高標(biāo)準(zhǔn)考核竄貨機(jī)、經(jīng)銷商互相舉報(bào)等多種方式查處竄貨問題。
即使走互聯(lián)網(wǎng)模式的小米空調(diào)，在出倉發(fā)貨前同樣會(huì)綁定條碼。安裝師傅通過查詢SN所屬運(yùn)單，條碼互相匹配后才能給用戶進(jìn)行安裝，并結(jié)算相關(guān)安裝費(fèi)用。但利益驅(qū)動(dòng)下，空調(diào)廠家想要完全杜絕經(jīng)銷商竄貨也不太現(xiàn)實(shí)。
竄貨問題也重創(chuàng)奧克斯空調(diào)銷量，當(dāng)年奧克斯喊出的首創(chuàng)網(wǎng)批新零售模式，通過減少經(jīng)銷層級(jí)讓利消費(fèi)者。但漏洞在于，安裝環(huán)節(jié)奧克斯不做限制。疊加當(dāng)時(shí)走低價(jià)的奧克斯具備較高的性價(jià)比，讓當(dāng)時(shí)很多空調(diào)經(jīng)銷商通過各種方式竄貨奧克斯空調(diào)。別人拿到的竄貨機(jī)永遠(yuǎn)比你的低，你覺得你是奧克斯經(jīng)銷商，你怎么賣？
張帥的話在另一空調(diào)品牌經(jīng)銷商陸昊（化名）這里得到進(jìn)一步印證，陸昊稱，當(dāng)時(shí)奧克斯的竄貨問題在整個(gè)空調(diào)行業(yè)相當(dāng)突出。且奧克斯空調(diào)既有民營企業(yè)普遍存在的“一言堂”問題，內(nèi)部總經(jīng)理更是先后歷經(jīng)吳方亮、鄭宏偉、姚吉慶、金杰、王玉龍……錢旭峰、徐重、冷泠等人。奧克斯空調(diào)的產(chǎn)品質(zhì)量或許沒有問題，但管理混亂，受傷最深的永遠(yuǎn)是經(jīng)銷商。
比如，新上任的總經(jīng)理既要從上到下培植自己的親信，也要制定銷售政策和渠道策略做出業(yè)績給大老板看，才能在這個(gè)位子坐穩(wěn)。當(dāng)每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者都有類似想法后，一朝天子一朝臣不僅會(huì)讓經(jīng)銷商無所適從、積極性受到重挫。且利益嚴(yán)重受損的經(jīng)銷商，讓不少奧克斯經(jīng)銷商選擇退出。
張帥繼續(xù)說道，雖然后來奧克斯空調(diào)安裝前需要進(jìn)行掃碼，相當(dāng)于從源頭打擊竄貨問題，清退大量竄貨商。但空調(diào)行業(yè)在不同區(qū)域市場不同渠道表現(xiàn)會(huì)有明顯差異，這也是當(dāng)前奧克斯面臨的一大挑戰(zhàn)。
比如，三菱電機(jī)空調(diào)只能采用原廠日本進(jìn)口模塊配合電腦檢測(cè)，單筆維修費(fèi)用通常在千元或更高，很多維修師傅更喜歡三菱電機(jī)。日立給到裝修公司的返點(diǎn)高，裝修公司更青睞日立。二手回收商覺得二手格力更加好賣，更愿意收購格力空調(diào)等等。
和渠道基于利益考慮不同的是，區(qū)域市場上因經(jīng)銷商進(jìn)入時(shí)間不同、廠家策略和所在地不同，經(jīng)銷商打法不同，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)品牌認(rèn)可度不同，空調(diào)在區(qū)域市場銷量會(huì)有明顯差異。比如，四川作為長虹空調(diào)的大本營，品牌知名度和消費(fèi)者認(rèn)可度，明顯高于其他品牌。
張帥的話在河北某縣奧克斯經(jīng)銷商劉明（化名）這里得到進(jìn)一步印證，劉明指出，雖然自己同時(shí)售賣奧克斯和格力空調(diào)，但當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)格力更認(rèn)可，讓格力空調(diào)出貨量斷崖式領(lǐng)先奧克斯空調(diào)。
哪個(gè)品牌空調(diào)能給門店帶來更多出貨量和利潤，哪個(gè)品牌是“正宮娘娘”，愿意投入的時(shí)間和精力、給客戶推薦頻率和拓展異業(yè)合作機(jī)會(huì)更多。反之，哪個(gè)空調(diào)品牌銷量欠佳，但短期又無法拋棄，只能打入“冷宮”，自生自滅。
和劉明有著相同感受的也有河南鄭州奧克斯經(jīng)銷商朱陽（化名），朱陽表示，雖然自己同時(shí)做奧克斯、格力、美的三家空調(diào)的生意，但當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更認(rèn)可美的和格力，其出貨量相較奧克斯更大。做奧克斯僅是滿足客戶差異化需求，避免到店客戶流失問題。
來自陜西某全品類家電供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人錢強(qiáng)（化名）同樣表示，相較美的、格力、海信等廠家空調(diào)的批發(fā)量，公司奧克斯批發(fā)量相當(dāng)?shù)兔裕吘故?nèi)消費(fèi)者更認(rèn)可這幾大品牌。
02.
“單品為王”時(shí)代落幕，多元化成為難題
渠道商和消費(fèi)者的抉擇，直接影響到家電廠家的業(yè)績。
據(jù)奧克斯招股書顯示，2022年至2024年前9個(gè)月營收分別為195.28億元、248.32億元、242.78億元，同期對(duì)應(yīng)利潤分別為14.42億元、24.87億元、27.16億。
雖然其業(yè)績有所增長，但和2023年美的、格力和海爾的營收分別為3737.1億元、2050.18億元及2614.28億元相比，仍存在較大差異。
考慮到電商平臺(tái)投流成本激增、價(jià)格戰(zhàn)博弈增加、低價(jià)機(jī)型易引發(fā)竄貨問題等因素，奧克斯若想縮小和頭部廠家距離，線下仍是其發(fā)力重點(diǎn)。但奧克斯想要實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定和擴(kuò)大，恐面臨諸多挑戰(zhàn)。
朱陽無奈地說道，近兩年空調(diào)像是一個(gè)“失足少婦”，成為合作方嫌棄的對(duì)象。做工程的要求空調(diào)經(jīng)銷商必須報(bào)低價(jià)，方便甲方對(duì)比。且他們不僅不會(huì)加價(jià)，甚至還會(huì)虧錢給甲方，目的是想拿下甲方后續(xù)的裝修和消防生意。做裝修的、做門窗的、做家具的、做全屋智能的、做暖通的等等，均是抱著類似心態(tài)，將空調(diào)變成純引流產(chǎn)品，以拿下客戶其他生意。
這讓空調(diào)行業(yè)價(jià)格愈發(fā)透明的同時(shí)，現(xiàn)在經(jīng)銷商賣分體空調(diào)毛利率不到5%，賣中央空調(diào)多是完成廠家的銷售任務(wù)，甚至經(jīng)銷商在中央空調(diào)上賺取的利潤上還不如人家負(fù)責(zé)安裝中央空調(diào)賺得多。隨著2025年空調(diào)行業(yè)隨時(shí)開啟的價(jià)格戰(zhàn)，或讓眾多空調(diào)經(jīng)銷商和美的綁定更深。
一方面，當(dāng)經(jīng)銷商售賣分體空調(diào)和中央空調(diào)毛利率越來越低時(shí)，很多經(jīng)銷商同樣會(huì)將空調(diào)當(dāng)成引流產(chǎn)品。靠賣其他家電品類賺的錢來兜底空調(diào)虧損，這種打法特別適合陪嫁和客戶新房搬家市場。多元化產(chǎn)品的美的，無疑成為經(jīng)銷商優(yōu)先考慮的品牌。
另一方面，美的從分體空調(diào)到中央空調(diào)價(jià)格越來越低，讓諸多空調(diào)經(jīng)銷商生存壓力倍增。打不過就加入，品牌又不是經(jīng)銷商的“親爹親媽”。跟著哪個(gè)廠家有湯喝，就做哪個(gè)品牌。在家電行業(yè)中，經(jīng)銷商若想賺錢，選對(duì)品牌很重要，甚至可以說是選擇大于努力。
除美的帶來的壓力外，張帥則指出，很多空調(diào)經(jīng)銷商都在重點(diǎn)關(guān)注小米空調(diào)的進(jìn)展。畢竟小米的智能生態(tài)和在年輕人心中的優(yōu)勢(shì)，即使美的這樣的頭部廠家，想要完全追趕都需持續(xù)發(fā)力，更別提二三線空調(diào)品牌。
一線經(jīng)銷商說法的背后，本質(zhì)上透露的是隨著消費(fèi)市場和家電行業(yè)持續(xù)驟變，家電“單品為王”時(shí)代逐漸落下序幕，智能化、多品類、多品牌將成為穩(wěn)定和擴(kuò)大經(jīng)銷商隊(duì)伍的重中之重，這點(diǎn)不管是從廚電企業(yè)的方太或老板電器紛紛拓展多品類或多品牌，或是奧克斯發(fā)力廚電和小家電均能側(cè)面證實(shí)。
圖源：京東
但不管是從格力探索多元化業(yè)務(wù)，或是老板電器探索多品牌業(yè)務(wù)，均未達(dá)到市場預(yù)期來看，眾多家電企業(yè)紛紛想成為美的，但難以成為美的。
畢竟細(xì)分家電品類的頭部企業(yè)，技術(shù)壁壘、用戶心智壁壘、渠道布局能力、產(chǎn)品質(zhì)量能力等優(yōu)勢(shì)，又豈是其他家電企業(yè)靠簡單的代工就能突破，短期能夠迅速追趕的呢？多元化、多品牌或?qū)⒊蔀閵W克斯想要留住更多經(jīng)銷商的難題。
03.
國補(bǔ)加速家電渠道變革
20%國補(bǔ)加速家電終端渠道的變革，留給家電品牌方探索多元化、多品牌的時(shí)間恐怕不多了。劉明指出，一方面，此前很多空調(diào)經(jīng)銷商為提高區(qū)域市場出貨量，完成廠家制定的銷量任務(wù)，拿到更多返點(diǎn)，往往會(huì)在區(qū)域市場開拓更多分銷商。
比如，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城市場距離較遠(yuǎn)，縣城空調(diào)經(jīng)銷商多和鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻家電門店合作。但因很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店未能進(jìn)入2024年國補(bǔ)政策名單，疊加當(dāng)前消費(fèi)者購買家電周期拉長，預(yù)估2025年會(huì)有大量鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻門店倒閉。
與之形成鮮明對(duì)比的則是，資金實(shí)力雄厚的電商平臺(tái)和大經(jīng)銷商因具有20%國補(bǔ)墊資能力，日子或相對(duì)輕松。
另一方面，雖然線下家電門店和家電經(jīng)銷商不會(huì)消失，但在渠道碎片化、消費(fèi)市場兩極化、各大家電廠商紛紛發(fā)力DTC和私域、涌入家電行業(yè)的“倒?fàn)敗痹絹碓蕉?、竄貨問題長期存在等諸多問題存在且難以解決下。
未來家電經(jīng)銷商的利潤或?qū)⒃絹碓降停尡姸嗉译娊?jīng)銷商不得不提前思考轉(zhuǎn)型之路。
未來很多家電經(jīng)銷商大概率不會(huì)做單一品牌專賣店或旗艦店，畢竟廠家日常打款和壓貨任務(wù)、市場變化和價(jià)格戰(zhàn)等因素沖擊下，眾多家電品牌經(jīng)銷商愈發(fā)不喜歡重資產(chǎn)生意，反而更青睞大型綜合家電賣場+工廠模式。簡單來說就是，店內(nèi)陳列品牌方爆品滿足不同客戶需求。
有客戶下單從廠家或電商平臺(tái)調(diào)貨，無客戶下單門店無須承擔(dān)囤貨帶來的資金壓力、促銷對(duì)利潤的沖擊壓力，以及產(chǎn)品可能出現(xiàn)的滯銷風(fēng)險(xiǎn)。
和劉明有著相似觀點(diǎn)的也有張帥，張帥指出，未來愿意做單一品牌的經(jīng)銷商會(huì)越來越少。行業(yè)增量時(shí)代，廠家和經(jīng)銷商都能賺到錢，大家皆大歡喜。
反之，存量博弈時(shí)代，廠家和經(jīng)銷商矛盾會(huì)愈發(fā)突出。廠家高層變動(dòng)或進(jìn)貨政策調(diào)整，很有可能會(huì)讓經(jīng)銷商多年的打拼付諸東流。很多單一品牌專賣店或旗艦店，誰開誰死，這個(gè)“燙手山芋”沒有多少經(jīng)銷商愿意接手。
當(dāng)然不管終端渠道如何改變，能夠吸引消費(fèi)者和經(jīng)銷商永遠(yuǎn)是穩(wěn)定且可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，終端市場上具有綜合競爭力的產(chǎn)品。但過去十余年，奧克斯和格力深陷專利戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)中。
·2013年：格力“掌門人”董明珠公開指責(zé)奧克斯挖走格力的人才，首次將兩家公司之間的矛盾暴露在公眾視野。
·2015年：格力將奧克斯告上法庭，指控奧克斯侵犯3項(xiàng)新型實(shí)用專利。最終法院判格力勝訴，奧克斯賠償230萬元。
·2017年：格力再次提起專利訴訟，指控奧克斯侵犯8個(gè)類別的空調(diào)產(chǎn)品專利。經(jīng)過三年訴訟，法院判決奧克斯賠償4000萬元，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)空調(diào)行業(yè)專利索賠的最高紀(jì)錄。
·2019年：雙方的競爭不僅局限于法庭，輿論戰(zhàn)也愈演愈烈。董明珠在股東大會(huì)上公開指責(zé)奧克斯“挖人挖專利”，而奧克斯則否認(rèn)“挖人”行為，強(qiáng)調(diào)是通過正常渠道招聘。
·2019年6月：格力舉報(bào)奧克斯空調(diào)不合格，奧克斯則反擊稱格力的舉報(bào)是“不正當(dāng)競爭”，并提起司法訴訟。
·2022年：奧克斯迎來勝訴的機(jī)會(huì)，圍繞日本東芝壓縮機(jī)專利展開訴訟，奧克斯在一審中贏得2.2億元的賠償。但到2023年，最高院裁定該專利無效，奧克斯的勝利變成泡影。
正如吉姆·柯林斯在《創(chuàng)造一家偉大的公司》一書中所寫，上市并不是企業(yè)的終點(diǎn)，而是必須持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新的一個(gè)新階段。企業(yè)上市后的真正挑戰(zhàn)在于如何保持長期的競爭力。這又何嘗不是當(dāng)下奧克斯的真實(shí)寫照呢？
