撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
題圖｜每日鮮語官方微博
今年春節(jié)，主打好運營銷的低溫鮮奶品牌每日鮮語著實火了一把。
就在春節(jié)前夕，每日鮮語抓住消費者對好運的期盼推出“好運新年奶”，通過雙層標簽隨機開好運的創(chuàng)新包裝設(shè)計，每日鮮語很快就吸引到了消費者的注意，社媒平臺上的打卡分享更是幫助品牌完成二次營銷。
雖說再次成功出圈，只是在行業(yè)產(chǎn)能過剩、消費不及預期和競爭對手步步緊逼的影響下，每日鮮語哪怕貴為高端鮮奶市場中的龍頭品牌，也不可避免面臨著諸多挑戰(zhàn)。
更關(guān)鍵的是，多年以來試圖發(fā)展第二增長曲線始終未果的蒙牛，在這場乳企不斷進行內(nèi)卷式競爭的格局下，手中似乎只剩下了低溫鮮奶這張牌可打。
每日鮮語，靠好運再次出圈
逛寺廟、買水晶，近些年有越來越多的年輕人開始求好運，尤其在春節(jié)期間更甚。據(jù)《2024春節(jié)年輕人社媒趨勢洞察》報告顯示，有68%的消費者在春節(jié)期間增加消費，和招財貓等吉祥物相關(guān)的品類銷量大漲。
就在剛過去的春節(jié)期間，憑借著對好運屬性的切入，蒙牛旗下的高端低溫鮮奶品牌每日鮮語成功出圈，總計推出6款“好運新年奶”產(chǎn)品。
在每日鮮語的瓶身外包裝貼上了雙層可撕標簽，消費者購買飲品后，只要撕下標簽就能隨機抽取到包括好運、財運、健康運、事業(yè)運、桃花運和考試運等六大祝福，不僅如此每日鮮語還針對不同消費群體附上了個性化好運文案，將消費者的情緒價值直接拉滿。
圖源：每日鮮語官方微博
除了在產(chǎn)品包裝上的創(chuàng)新，為能夠讓好運奶撬動更大的流量，每日鮮語抓住年復合增長率超過15%的喜劇市場，邀請2024年爆火的兩檔脫口秀節(jié)目演員進行喊話代言；另一方面，在2024年底每日鮮語還登上了與輝同行直播間，通過文化帶貨的形式合作推出《與輝同行2025跨年樂享會》。
各種大手筆的營銷活動，使得每日鮮語在剛過去的春節(jié)期間真正帶動了消費者的熱情，子品牌“小鮮語”同樣切中了Z世代春節(jié)社交飲品新需求。那么，為何蒙牛不惜花費大成本的支出也要讓每日鮮語在春節(jié)期間頻繁露臉呢？
核心原因自然和國內(nèi)低溫鮮奶市場的增長前景有關(guān)。據(jù)凱度調(diào)研數(shù)據(jù)，2023年我國低溫鮮奶市場規(guī)模達387億元，在液態(tài)奶整體市場份額中占比為25%，35%的市場滲透率相較于2018年更是翻倍有余。
事實上和常溫奶相比，低溫鮮奶在消費者心中的印象，始終是比前者更具營養(yǎng)價值的飲品。
公開資料顯示，2018年蒙牛為打造高端鮮奶推出子品牌“每日鮮語”，通過打造業(yè)內(nèi)首個“香檳瓶”設(shè)計及定位“寶寶的第一口鮮奶”等賣點，面世前兩年每日鮮語銷售額增速始終維持在三位數(shù)，2021年銷售額增速更是達到了行業(yè)平均的5倍。
圖源：每日鮮語官方微博
為了能夠打造出高品質(zhì)的鮮牛奶，每日鮮語從一開始就對自身提出了高標準要求。牧場選擇方面，每日鮮語打造了26座GAP一級認證牧場，奶源品質(zhì)方面高于一直被視作“金標準”的歐盟標準。
由于低溫鮮奶的保質(zhì)期相對較短，每日鮮語采取納米級原生鎖鮮技術(shù)并通過覆蓋全國的冷鏈運輸體系，真正減少從生牛乳采集到產(chǎn)品送到消費者手中的時間。
只是雖然每日鮮語已經(jīng)穩(wěn)坐高端鮮奶市場的頭把交椅，然而這并不意味著自身發(fā)展就沒有任何挑戰(zhàn)與隱憂。
行業(yè)龍頭，亦有隱憂
過去幾年，牛奶產(chǎn)能過剩已經(jīng)成為乳制品行業(yè)的共識。核心原因在于我國人均牛奶消費量下降的同時，牛奶產(chǎn)量還在持續(xù)增長。
事實上，由于牛奶的保質(zhì)期通常較短，奶牛產(chǎn)奶也很難立刻按下剎車鍵。有數(shù)據(jù)顯示，2021年我國牛奶產(chǎn)量為3039萬噸，到2023年便增長到了4200萬噸，在此過程中人均牛奶消費量還在持續(xù)下滑。兩方面的相互作用下，從2021年開始我國原奶價格便走上了下跌通道，截至2024年前三季度已經(jīng)連續(xù)31個月下跌，總跌幅約30%。
產(chǎn)能嚴重過剩的背景下，以至于在不少奶牛養(yǎng)殖企業(yè)中出現(xiàn)了“殺牛倒奶”的現(xiàn)象。
于是，各大乳企逐漸把目標放在了有著更高周轉(zhuǎn)率的低溫鮮奶賽道。隨著冷鏈運輸體系的持續(xù)完善，低溫奶已經(jīng)成為各大乳企角力的新戰(zhàn)場，其中自然也包括蒙牛旗下的每日鮮語。只不過雖然貴為行業(yè)龍頭，隨著低溫鮮奶市場競爭的持續(xù)加劇，每日鮮語也開始有了危機感。
提及低溫鮮牛奶，繞不過去的就是行業(yè)老大哥光明乳業(yè)。早在2006年光明推出了“優(yōu)倍鮮牛奶”便搶占了不少消費者心智，10年后優(yōu)倍更是成為首個在全國上市的鮮奶品牌，線下市場尤其是上海地區(qū)擁有不少忠實擁躉。?
圖源：光明乳業(yè)官方微博
2019年底，君樂寶推出旗下低溫鮮奶品牌悅鮮活，通過低溫無菌灌裝技術(shù)等在2023年7月于高端鮮奶品類市場占有率提升到29.6%。再加上伊利旗下的金典鮮牛奶、新希望的24小時鮮牛乳以及認養(yǎng)一頭牛聯(lián)名推出在上市首月即賣出110萬瓶的A2型噸噸奶等，面對各大競爭對手紛紛涌入低溫鮮奶賽道掘金，每日鮮語想要保住現(xiàn)有的市場份額并不容易。
激烈的市場競爭格局下，各大低溫鮮奶品牌開啟了瘋狂內(nèi)卷。
一方面通過將核心營養(yǎng)成分直接標注在外包裝上，來試圖吸引更多的消費者。例如乳鐵蛋白、免疫球蛋白等，不少低溫鮮奶產(chǎn)品每100毫升的優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量已經(jīng)從此前的3g逐步提升到了4~5g。?
圖源：每日鮮語官方微博
另一方面高度內(nèi)卷的低溫奶賽道，價格戰(zhàn)的趨勢同樣愈演愈烈。以線下商超等零售渠道為例，包括光明優(yōu)倍、悅鮮活等低溫奶區(qū)域隨處可見“第2瓶半價”、“買1送1”等各種促銷活動，便利店內(nèi)235毫升裝伊利金典鮮牛奶僅需4.2元每瓶，和常溫奶相比甚至出現(xiàn)了價格倒掛。
無休止的價格戰(zhàn)無疑會給每日鮮語等高端低溫鮮奶產(chǎn)品的品牌定位造成沖擊，而這反過來也會作用到各大乳企自身。
2024上半年，包括蒙牛、伊利、光明、新希望等在內(nèi)的各大乳制品企業(yè)，營收均出現(xiàn)了不同程度的下滑。
蒙牛的第二曲線，
還能指望鮮奶嗎？
作為同時代的乳業(yè)巨頭，蒙牛和伊利之間的差距正越拉越大。
2月18日晚間，蒙牛發(fā)布了2024年業(yè)績預告，預計全年凈利潤在0.5~2.5億之間，相較于2023年的48.09億下降94.8%~98.9%，成為過去八年來凈利潤下滑最嚴重的一年。對于凈利潤大幅下滑的原因，蒙牛官方解釋稱，主要是因為原奶供需矛盾突出、消費需求不及預期等。
事實上，長期以來蒙牛都高度依賴液態(tài)奶業(yè)務，液態(tài)奶在總營收中的占比超過80%。為了擺脫對單一品類的過度依賴，蒙牛的經(jīng)營策略是通過瘋狂收購來打造第二增長曲線。
2020年8月，時任蒙?？偛玫谋R敏放曾公開表示，“一個沒有把嬰幼兒奶粉做大的總裁，不是一個好總裁”。盧敏放敢于放出豪言的底氣，自然來自于2019年底以14.6億澳元所收購的嬰幼兒奶粉品牌貝拉米，只不過實際市場表現(xiàn)是蒙牛的奶粉業(yè)務仍然沒有太大起色，貝拉米反而在2024年大幅拖累母公司業(yè)績，減值金額預計在38~40億元之間。
錯過了奶粉市場發(fā)展的黃金時期，蒙牛的第二條路線是壓住奶酪這一細分領(lǐng)域。不可否認，從2018年推出兒童奶酪棒這一爆款單品開始，妙可藍多在國內(nèi)奶酪市場的占有率一路提升到了2022年的35.6%，蒙牛對此寄予厚望，甚至認為奶酪業(yè)務將會成為集團旗下的下一個百億品類。
只是隨著奶酪業(yè)務在營銷端大手筆投入所帶來的智商稅風波以及不斷涌現(xiàn)的競爭對手，妙可藍多的增長日漸觸及天花板，終究沒能成長為蒙牛想象中的樣子。
如果再算上收購現(xiàn)代牧業(yè)對公司所造成的資產(chǎn)計提減值影響，蒙牛通過擴張并購來打造第二增長曲線，無疑對自身帶來了巨大的負面影響。
既然收購這條捷徑無法走通，倒不如立足自身在產(chǎn)品端進行持續(xù)創(chuàng)新，這也是為什么財報中蒙牛對每日鮮語提及次數(shù)越來越多的原因。
圖源：每日鮮語官方微博
低溫鮮奶賽道的競爭固然激烈，不過蒙牛在營養(yǎng)創(chuàng)新方面仍在持續(xù)加碼。例如2024上半年每日鮮語推出新品雙蛋白牛乳，零添加乳糖白砂糖的同時營養(yǎng)價值也更高；去年5月蒙牛又發(fā)布了中國專利益生菌PC-01，獲得第24屆中國專利銀獎…
質(zhì)價比時代，消費者絕非盲目追求低價，而是在價格和品質(zhì)之間尋求平衡。正如在國內(nèi)市場營收屢創(chuàng)新高的山姆會員店，高品質(zhì)和在產(chǎn)品端的不斷推陳出新，吸引了越來越多消費者爭相涌入。
從這個角度來看，具備創(chuàng)新基因的蒙牛，在滲透率持續(xù)上升的低溫鮮奶賽道，每日鮮語或許同樣大有可為。
