撰文 | 張宇
編輯 | 楊勇
題圖 | DoNews攝
量販零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。
近日，鳴鳴很忙在“2025鳴鳴很忙省錢戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”上宣布，正式推出“趙一鳴省錢超市”，新增百貨日化、文具潮玩、烘焙、雞蛋、鮮食和低溫凍品專區(qū)，以進(jìn)一步拓展經(jīng)營(yíng)范圍。與此同時(shí)，鳴鳴很忙還上線了自有品牌，涵蓋肉食類、生活日化、酒類、牛奶鮮奶等品類，加速?gòu)牡蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)向低成本競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型。
此外，2024年鳴鳴很忙的零售額突破555億元，門店數(shù)量超過(guò)15000家。根據(jù)全球知名咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的認(rèn)證，鳴鳴很忙為“全國(guó)零食連鎖行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”及“全國(guó)零食連鎖行業(yè)門店數(shù)第一”。
鳴鳴很忙的門店數(shù)量迅速增長(zhǎng)始于一場(chǎng)戰(zhàn)略合并。2023年11月，零食很忙與趙一鳴零食纏斗數(shù)年無(wú)果，最終宣布戰(zhàn)略合并并更名為鳴鳴很忙。到了2024年6月，鳴鳴很忙的門店數(shù)量突破10000家，成為量販零食行業(yè)首個(gè)萬(wàn)店品牌。
戰(zhàn)略合并不僅使鳴鳴很忙成為了“巨無(wú)霸”，而且在溢價(jià)能力、供應(yīng)鏈、品牌效應(yīng)等層面的話語(yǔ)權(quán)均得到加強(qiáng)。不過(guò)，近年來(lái)崛起的量販零食品牌越來(lái)越多，門店布局也越來(lái)越密集，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分嚴(yán)重，盡管門店數(shù)量超過(guò)15000家，可價(jià)格仍是其手中唯一的武器。
一、自有品牌難破局
鳴鳴很忙的護(hù)城河并不寬廣，其主要通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)換取生存空間，但這絕非長(zhǎng)久之計(jì)，于是鳴鳴很忙將加固護(hù)城河的關(guān)鍵瞄向了自有品牌。
低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略曾是鳴鳴很忙的“殺手锏”：一方面，低價(jià)可以吸引消費(fèi)者放心消費(fèi)，并且增加復(fù)購(gòu)頻率；另一方面，低價(jià)可以增加產(chǎn)品購(gòu)買量，消費(fèi)者也會(huì)因低價(jià)嘗試購(gòu)買更多產(chǎn)品。
但低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略也存在不少隱憂，比如鳴鳴很忙難免會(huì)面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的困境。由于要對(duì)成本進(jìn)行控制，意味著鳴鳴很忙在選品和品牌合作方面勢(shì)必難以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯的差異化，這就出現(xiàn)了雖然量販零食品牌不同，但在產(chǎn)品品類和品牌上卻趨于雷同的情況。同時(shí)，鳴鳴很忙的目標(biāo)消費(fèi)群體也與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高度一致，使得消費(fèi)者難以建立品牌忠誠(chéng)度，只能依賴低價(jià)策略吸引消費(fèi)者，而一旦不打折，門店客流量就會(huì)大幅減少。
如何打破這一競(jìng)爭(zhēng)格局，是鳴鳴很忙能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。
鳴鳴很忙創(chuàng)始人趙定認(rèn)為，發(fā)展自有品牌是破除同質(zhì)化嚴(yán)重的解法之一。事實(shí)上，通過(guò)發(fā)展自有品牌獲取新增量已有成功案例。山姆會(huì)員商店、胖東來(lái)等已經(jīng)證明，發(fā)展自有品牌是提升品牌力、產(chǎn)品差異化和優(yōu)化利潤(rùn)空間的有效方法。
2024年山姆會(huì)員店自有品牌占比已達(dá)30%以上，占銷售額的1/3以上，自有品牌已成為山姆會(huì)員商店增長(zhǎng)最快的品類之一。而胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)則表示，截至2024年11月，胖東來(lái)自有品牌SKU共100多個(gè)，銷售額已經(jīng)達(dá)到11億元。
發(fā)展自有品牌的意義遠(yuǎn)不止于此，其還能優(yōu)化供應(yīng)鏈、控制生產(chǎn)成本并提升產(chǎn)品品質(zhì)，從而擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)價(jià)比”。如此一來(lái)，鳴鳴很忙就能成功拓寬護(hù)城河。
不過(guò)，鳴鳴很忙在發(fā)展自有品牌的道路上也面臨諸多困境。
首先是來(lái)自供應(yīng)商的阻力。鳴鳴很忙自有品牌的核心是“高質(zhì)價(jià)比”，比如1.9元600毫升1瓶的無(wú)糖烏龍茶、29.8元一提的全脂純牛奶（12盒）、9.9元一提（6包）的面巾紙等，但這要求供應(yīng)商必須要把生產(chǎn)成本壓縮到極限，由于利潤(rùn)空間太小，導(dǎo)致供應(yīng)商的積極性不高。此外，鳴鳴很忙的自有品牌發(fā)展前景難以預(yù)測(cè)，如果其自有品牌發(fā)展不順，不僅會(huì)使供應(yīng)商的業(yè)務(wù)受到影響，而且還可能導(dǎo)致前期的投入成本難以收回。
其次是自由品牌知名度的限制。由于鳴鳴很忙的自有品牌處于發(fā)展初期，知名度較低，難以吸引消費(fèi)者嘗試購(gòu)買。如果不能在短時(shí)間內(nèi)提升知名度，鳴鳴很忙不僅很難建立起消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，而且經(jīng)銷商也不愿意代理銷量不好的自有品牌產(chǎn)品，這無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步限制自有品牌的發(fā)展。
可見(jiàn)，鳴鳴很忙想通過(guò)發(fā)展自有品牌破局并非易事。
二、轉(zhuǎn)型折扣超市不易
折扣超市已成為量販零食行業(yè)擴(kuò)張的方向。除了鳴鳴很忙推出“趙一鳴省錢超市”外，萬(wàn)辰集團(tuán)旗下來(lái)優(yōu)品也于2024年12月正式發(fā)布“來(lái)優(yōu)品省錢超市”，其首家門店于2025年1月開(kāi)業(yè)，其門店面積達(dá)到300平方米，從休閑零食、米面糧油到生活用品應(yīng)有盡有，SKU多達(dá)3000余個(gè)。
同時(shí)向折扣超市轉(zhuǎn)型的量販零食品牌還有很多，比如零食有鳴推出“零食有鳴批發(fā)超市”、零食優(yōu)選推出“惠真批發(fā)超市”，以及來(lái)伊份全國(guó)首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店已經(jīng)正式營(yíng)業(yè)。
量販零食行業(yè)集體闖關(guān)折扣超市不難理解。過(guò)去數(shù)年，各大量販零食品牌的門店密度不斷升高，市場(chǎng)趨于飽和，導(dǎo)致利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮。而量販零食門店與折扣超市的屬性相近，目標(biāo)群體也有重疊，因此更利于快速打開(kāi)新的突破口。
但折扣超市真的是門好生意嗎？事實(shí)或許并非如此。
折扣超市的產(chǎn)品品類豐富多樣，涵蓋食品、生活用品、生鮮等多個(gè)品類，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了量販零食品牌原有的產(chǎn)品品類，這意味著需要更大的門店面積，也意味著成倍增長(zhǎng)的房租成本，而門店面積和產(chǎn)品品類的增加自然帶來(lái)了人力成本的顯著增加。不僅如此，折扣超市需要在多個(gè)方面進(jìn)行大量的資金投入，比如需要購(gòu)置新貨架、陳列設(shè)備、冷藏設(shè)備等，以適應(yīng)不同產(chǎn)品的展示和銷售需求。
向折扣超市轉(zhuǎn)型還需要重新整合供應(yīng)鏈和優(yōu)化物流配送體系，尤其值得一提的是物流配送體系，由于折扣超市的產(chǎn)品特性差異較大，導(dǎo)致物流配送要求各不相同，比如生鮮產(chǎn)品需要嚴(yán)格的冷鏈運(yùn)輸。量販零食品牌在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，如果缺乏對(duì)物流配送體系的優(yōu)化，將導(dǎo)致物流成本大幅上升，以及配送效率低下，難免會(huì)影響產(chǎn)品的供應(yīng)和銷售。
此外，從量販零食門店轉(zhuǎn)型為折扣超市必然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品管理難度變大，進(jìn)而容易產(chǎn)生庫(kù)存管理不當(dāng)、產(chǎn)品臨期等風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)。
事實(shí)上，折扣超市領(lǐng)域的玩家不在少數(shù)，但真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的卻不多，比如“折扣超市鼻祖”比宜德，自2016年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后迅速崛起，擁有超過(guò)200家門店，但由于過(guò)度依賴外部融資，造血能力有限，最終導(dǎo)致其資金鏈斷裂，于2023年12月宣布暫停營(yíng)業(yè)。
三、食品安全危機(jī)待解
在“2025鳴鳴很忙省錢戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”上，趙定多次提及食品安全和健康理念，“因?yàn)閷?duì)食品安全、產(chǎn)品有一些自己的想法，鳴鳴很忙自有品牌應(yīng)運(yùn)而生?！?/p>
食品安全危機(jī)一直是制約鳴鳴很忙發(fā)展的瓶頸。在消費(fèi)者投訴平臺(tái)黑貓投訴上，目前零食很忙共涉及投訴事件572起，投訴原因涉及商品發(fā)霉變質(zhì)、長(zhǎng)毛、吃出異物，甚至有消費(fèi)者從飲料中喝出蒼蠅，大部分都與食品安全問(wèn)題有關(guān)。趙一鳴零食所涉及投訴事件也超過(guò)了840起，投訴原因大致相同。
2024年8月，趙一鳴零食在三天時(shí)間里被監(jiān)管部門兩次點(diǎn)名產(chǎn)品不合格。在廣東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局披露關(guān)于13批次食品不合格情況的通告中，有2批來(lái)自于趙一鳴零食店。兩天后，市場(chǎng)監(jiān)管局再次披露一則關(guān)于18批次食品不合格情況的通告，其中再次出現(xiàn)了趙一鳴零食店的身影。
此外，國(guó)家企業(yè)信用信息公示官網(wǎng)顯示，趙一鳴零食旗下的多家加盟店遭受過(guò)行政處罰，有的門店是尚未取得食品經(jīng)營(yíng)許可便從事食品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，有的門店則是經(jīng)營(yíng)標(biāo)簽不符合規(guī)定的速凍食品，還有的門店是因?yàn)殇N售過(guò)期零食則被處罰。
食品安全一向是重中之重，由于鳴鳴很忙的產(chǎn)品全部源自供應(yīng)商，在質(zhì)量方面存在監(jiān)管難的問(wèn)題，但如果不能控制管理好產(chǎn)品質(zhì)量，無(wú)疑會(huì)對(duì)其品牌形象造成惡劣影響。對(duì)此，鳴鳴很忙將“六審六檢”食安體系進(jìn)行了全面升級(jí)，不僅自建了品控實(shí)驗(yàn)室，而且還為每一件產(chǎn)品賦予了溯源二維碼，但鳴鳴很忙能否就此終結(jié)食品安全危機(jī)，仍是一個(gè)未知數(shù)。
發(fā)展自有品牌以及向折扣超市轉(zhuǎn)型是鳴鳴很忙打破愈加內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)格局的重要嘗試，但是否會(huì)成為破局關(guān)鍵，主要取決于如何在低價(jià)、質(zhì)量、規(guī)模之間找到平衡，這也在一定程度上意味著，2025年量販零食行業(yè)將會(huì)迎來(lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)和角逐。
