撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
2024年運(yùn)動(dòng)品牌最靚的仔中，一定會(huì)有亞瑟士的身影。
前不久亞瑟士發(fā)布了2024財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，全年?duì)I收349億人民幣，同比增長(zhǎng)18.9%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)48億，大幅增長(zhǎng)84.7%。不少數(shù)據(jù)幾乎都創(chuàng)下了歷史新高，大中華區(qū)的同比增速更是超越前兩大市場(chǎng)歐洲和北美。
客觀來說，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境并沒有明顯改善的2024年，為何亞瑟士能夠取得如此亮眼的表現(xiàn)？在產(chǎn)品創(chuàng)新端的持續(xù)發(fā)力以及對(duì)消費(fèi)者健康的關(guān)注，成為其中的決定性因素。
事實(shí)上，無論是線上各大社媒平臺(tái)，又或是線下專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景及公園等休閑場(chǎng)所，隨處都能看到亞瑟士。對(duì)腳部和膝蓋友好、長(zhǎng)時(shí)間行走不累、顏值時(shí)尚百搭，是消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的常見評(píng)價(jià)。
只不過雖為一代運(yùn)動(dòng)鞋巨頭，2024年也取得了亮眼表現(xiàn)，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加劇，亞瑟士想要穩(wěn)住自身優(yōu)勢(shì)仍然不敢有絲毫懈怠。
年入超300億的運(yùn)動(dòng)鞋巨頭
鞋圈有句老話講，據(jù)說穿亞瑟士只有零次和無數(shù)次，足可見其本身在消費(fèi)者心中的影響力。而在過去的一年中，亞瑟士在中國(guó)市場(chǎng)同樣交出了一份令人驚嘆的表現(xiàn)，增速比傳統(tǒng)巨頭耐克和阿迪達(dá)斯等品牌還要高出一截。
據(jù)亞瑟士所發(fā)布的2024財(cái)年財(cái)務(wù)報(bào)告，公司全年銷售額349億，同比增長(zhǎng)18.9%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約48億人民幣，同比增長(zhǎng)高達(dá)84.7%，凈利潤(rùn)方面也有25.8億之多。相較而言，耐克集團(tuán)2024財(cái)年?duì)I收同比增長(zhǎng)只有1%，12%的凈利潤(rùn)增速相比亞瑟士同樣落后不少。
劃分到不同地區(qū)來看，2023年亞瑟士在日本市場(chǎng)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)34%，北美增長(zhǎng)18%，歐洲增長(zhǎng)21%，值得一提的是中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)30%。整個(gè)2024年大中華區(qū)已經(jīng)成為亞瑟士的第三大市場(chǎng)，僅次于歐洲和北美地區(qū)。?
圖源：亞瑟士官方微博
在這之中，最引人注目的莫過于旗下為集團(tuán)貢獻(xiàn)48%營(yíng)收的性能跑鞋業(yè)務(wù)，這也是很多消費(fèi)者追捧亞瑟士的核心業(yè)務(wù)板塊。事實(shí)上，如果你留心清晨的公園綠道又或是每天上下班的通勤路上，甚至包括專業(yè)的馬拉松賽場(chǎng)，幾乎隨處可見亞瑟士的身影。數(shù)據(jù)顯示，2024年亞瑟士天貓旗艦店中有多款GEL系列跑鞋銷量超過10萬單，商品下方不乏消費(fèi)者的諸多好評(píng)。
在競(jìng)爭(zhēng)早已是一片紅海市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，為何亞瑟士能夠在近些年成功實(shí)現(xiàn)異軍突起呢？在研發(fā)端的持續(xù)投入以及對(duì)消費(fèi)者健康的關(guān)注度，成為其打敗耐克阿迪等眾多豪強(qiáng)的勝負(fù)手。
公開資料顯示，2006年初亞瑟士正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，彼時(shí)相關(guān)產(chǎn)品售價(jià)比耐克阿迪還要高。隨著運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域的充分競(jìng)爭(zhēng)，亞瑟士雖說在品牌熱度方面算不上拔尖，不過憑借對(duì)健康的追求吸引了眾多運(yùn)動(dòng)達(dá)人。
事實(shí)上，如果走進(jìn)亞瑟士的線下門店，導(dǎo)購的第一句話通常不是告知各種優(yōu)惠活動(dòng)，而是先讓消費(fèi)者測(cè)量足型再根據(jù)不同足型進(jìn)行產(chǎn)品推薦。有消費(fèi)者表示自己的腳掌偏寬且是高足弓，以前跑步一味追求鞋子好看導(dǎo)致膝蓋疼痛，結(jié)合亞瑟士的推薦修正后明顯緩解不少。
適合多場(chǎng)景穿著的亞瑟士能夠吸引越來越多的消費(fèi)者購買，很大程度上得益于自主研發(fā)的GEL緩震膠技術(shù)，穩(wěn)中帶彈的特性可以起到更好的緩沖作用。
圖源：亞瑟士官方微博
其次是亞瑟士的百搭屬性，也讓不少年輕人青睞有加。尤其最近幾年復(fù)古風(fēng)逐漸成為潮流，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約且低調(diào)的亞瑟士開始被無數(shù)博主瘋狂推薦，在小紅書等社媒平臺(tái)上搜索亞瑟士可以看到很多穿搭筆記，各種場(chǎng)景一應(yīng)俱全。
健康又百搭，加上在價(jià)格方面走的親民路線，亞瑟士成為一代鞋王也就更加順理成章。以亞瑟士天貓旗艦店為例，旗下很多基礎(chǔ)款產(chǎn)品折扣后大多維持在300元左右，部分高端系列能夠碰上千元大關(guān)，和耐克等老牌巨頭相比無疑更具性價(jià)比。
跑鞋之王，也很焦慮
在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，亞瑟士旗下的跑鞋都稱得上是穩(wěn)定與舒適的代名詞，如今不少國(guó)產(chǎn)品牌所推出的跑鞋或多或少也能看到亞瑟士的身影。
只是哪怕貴為“跑鞋之王”，2024年在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額也取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但亞瑟士的焦慮心情并沒有絲毫減少，最明顯的莫過于困擾自身多年的質(zhì)量問題。
就在前不久亞瑟士官方發(fā)布了召回nonnative x asic聯(lián)名鞋款的公告，聲稱發(fā)現(xiàn)部分鞋款存在金屬配件易脫落的缺陷。原本這款聯(lián)名鞋在二級(jí)市場(chǎng)就有一定的溢價(jià)，如今官方宣布產(chǎn)品召回?zé)o疑給自身品牌熱度潑了一盆冷水。事實(shí)上如果把時(shí)間拉得更長(zhǎng)一些，亞瑟士的質(zhì)量問題層出不窮。
在小紅書上，以“亞瑟士質(zhì)量”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以看到不少消費(fèi)者的吐槽，其中核心問題主要集中在鞋面易破損現(xiàn)象?！盎ù髱装儋I一雙亞瑟士運(yùn)動(dòng)鞋，只穿了一個(gè)多月，加上中途洗過一次鞋面就破損了，如果要補(bǔ)反而會(huì)讓鞋面更加難看”，對(duì)于亞瑟士運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量問題，有消費(fèi)者如此說道。
除此之外，質(zhì)量問題還在于鞋底開膠、耐用性不足、售后服務(wù)差，甚至要求換新寄回的鞋子會(huì)被原封不動(dòng)的寄回來。黑貓投訴平臺(tái)有關(guān)亞瑟士的投訴量超過1600條，大多集中在產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不靠譜等。
圖源：黑貓投訴平臺(tái)
質(zhì)量問題只是亞瑟士的焦慮點(diǎn)之一，營(yíng)銷方面亞瑟士也在專業(yè)和流量之間搖擺不定。長(zhǎng)久以來，亞瑟士所主打的都是專業(yè)跑步市場(chǎng)，代言人也主要集中在包括德約科維奇、張帥等各路體育明星。
只是由于在非專業(yè)領(lǐng)域的知名度受限，過去幾年亞瑟士開始把重心集中在量明星身上，試圖進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。例如2018年首次在國(guó)內(nèi)簽約李治廷和江疏影作為品牌代言人，隨后還簽約李宇春、井柏然等。
某種程度上，為了吸引更多的年輕人，亞瑟士正是嘗到了流量明星對(duì)銷售額本身所起到的推動(dòng)作用。需要注意的是通過流量明星來帶動(dòng)銷量，未來可能會(huì)逐漸模糊亞瑟士本身的專業(yè)定位，跑鞋之王的名頭能不能坐穩(wěn)仍要打上一個(gè)問號(hào)。
更關(guān)鍵的點(diǎn)還在于整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的外部競(jìng)爭(zhēng)格局，亞瑟士長(zhǎng)久以來所積累的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)沒有以往那么突出。眾所周知，跑鞋圈有公認(rèn)四大品牌分別是亞瑟士、布魯克斯、紐百倫和索康尼，到現(xiàn)在圈內(nèi)一句老話變成“通勤亞瑟士，跑步索康尼”，逐漸有了更細(xì)的場(chǎng)景劃分。
當(dāng)然除了跑鞋界的四大品牌，如今消費(fèi)者能夠買到的頂級(jí)緩震跑鞋也遠(yuǎn)不止于此。
耐克飛馬、阿迪達(dá)斯Adios系列等早已是廣大跑友檢驗(yàn)過的產(chǎn)品，在這之外本土品牌如李寧、安踏、特步、361度等，同樣有不少極具性價(jià)比的跑鞋產(chǎn)品，其中特步更是成為國(guó)內(nèi)各大馬拉松賽事上的?？汀?/p>
運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，未來誰能稱王？
據(jù)Statista所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將會(huì)達(dá)到1150億美元，其中由于跑步的門檻較低，跑鞋成為增速最快的品類之一。
細(xì)分到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣相當(dāng)可觀，《2025淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外跑步圈層人群洞察報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)包括越野休閑健身跑在內(nèi)的跑步群體已經(jīng)超過4億人。同時(shí)整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)在2024年的規(guī)模也達(dá)到了5400億，過去4年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.9%。
從規(guī)模的角度出發(fā)，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)仍然有著不錯(cuò)的發(fā)展前景。只是隨著各大巨頭的接連發(fā)力，整個(gè)行業(yè)的大洗牌同樣也在進(jìn)行時(shí)。?
圖源：亞瑟士官方微博
先來看國(guó)際品牌，阿迪達(dá)斯在前幾日發(fā)布了2024財(cái)年及第四季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示阿迪達(dá)斯全年?duì)I收為236.8億歐元，同比增長(zhǎng)12%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為13.37億歐元。在本土化戰(zhàn)略的推動(dòng)下，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)獲得34.59億歐元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)10.3%，經(jīng)歷了新疆棉和YEEZY事件的低迷后重回兩位數(shù)增速，CEO古爾登表示未來將會(huì)把更多的創(chuàng)新產(chǎn)品首發(fā)放在中國(guó)市場(chǎng)。
本土品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)同樣不遑多讓。以行業(yè)巨頭安踏為例，預(yù)計(jì)2024年產(chǎn)品零售額將會(huì)實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)增長(zhǎng)，旗下時(shí)尚品牌FILA實(shí)現(xiàn)中單位數(shù)增長(zhǎng)，包括高端戶外品牌始祖鳥在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)板塊更是取得超過40%的增長(zhǎng)。
如今隨著消費(fèi)者對(duì)細(xì)分使用場(chǎng)景和性價(jià)比產(chǎn)品的持續(xù)追求，整體行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，各大品牌自然會(huì)絞盡腦汁來搶奪更多的市場(chǎng)份額。那么，對(duì)亞瑟士而言，自身又有哪些優(yōu)勢(shì)來建立更強(qiáng)大的護(hù)城河呢？
除前文所提到的健康、潮流等屬性，以及在各大馬拉松賽事中的參與度，亞瑟士接下來的動(dòng)作會(huì)向主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)一步聚焦。2024年出售了旗下年?duì)I業(yè)額在30億日元左右的拖鞋業(yè)務(wù)，今年9月將會(huì)停止對(duì)棒球產(chǎn)品的銷售，2026年10月終止對(duì)體操服等學(xué)校用品的制造等，只把當(dāng)下表現(xiàn)亮眼的運(yùn)動(dòng)鞋板塊進(jìn)行保留。
同時(shí)在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，為了將產(chǎn)品更好的推向消費(fèi)者，渠道和營(yíng)銷端亞瑟士也在穩(wěn)步發(fā)力。
一方面在北京、上海、成都等多個(gè)城市打造規(guī)格較高且類型不同的門店，包括在2024年初面向消費(fèi)者的亞瑟士型動(dòng)空間；另一方面在線上渠道持續(xù)探索，天貓、抖音、小紅書等平臺(tái)都能看到亞瑟士的身影，在各種本土玩法的帶動(dòng)下進(jìn)一步拉近和年輕消費(fèi)群體之間的距離。?
圖源：亞瑟士官方微博
截止到2024年底，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為亞瑟士的第三大市場(chǎng)，結(jié)合同比增速來看，這一重要性大概率還會(huì)持續(xù)上升。事實(shí)上，早在2023年7月，亞瑟士中國(guó)總裁高凱就曾公開表示，“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)亞瑟士的發(fā)展有著重要意義，未來將會(huì)繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)保持投入”。
雖然能否超越耐克等國(guó)際巨頭短時(shí)間內(nèi)還不好說，但只要立足于產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，再加上本土化的運(yùn)營(yíng)策略，相信亞瑟士在這條專業(yè)的道路上會(huì)越走越遠(yuǎn)。
