撰文｜李佳蔓
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
2023年，瑞幸牽手茅臺，搞了個“醬香拿鐵”，弄得你以為咖啡界要變天了？
這不過是一場精心導演的“瘋狂營銷”戲碼。首日542萬杯，單日銷售額破億，數(shù)據(jù)炫得跟瑞幸在咖啡市場扔了顆原子彈似的，讓人瞠目結(jié)舌。
走在街上，人手一杯“醬香拿鐵”，社交媒體上曬單刷屏，好像不喝這杯咖啡，你就out了，跟不上趟兒了，這營銷套路，玩得那叫一個溜！
那現(xiàn)在呢……
瑞幸“醬香夢”破碎：從爆火到掙扎
到了2024年，瑞幸再接再厲，推出“醬香巧克力”，首日銷量200萬杯，看似不錯，實則已是大不如前。這就像明星的第二次演唱會，首次登場觀眾歡呼雀躍，第二次卻只能聽到稀稀拉拉的掌聲。
為啥？因為新鮮感過了，大家不再為那點獵奇買單。
“醬香拿鐵”里的酒精，更是像給這杯咖啡設了個門檻，很多人嘗過一次，就覺得“不過如此”，不會再掏腰包。這就像你第一次去嘗試一家網(wǎng)紅餐廳，排隊兩小時，吃飯半小時，覺得味道也就那樣，下次還會去嗎？大概率不會。
所以，瑞幸的“醬香系列”，如果沒有持續(xù)的創(chuàng)新，想再火一把，難！
再來說說利潤，瑞幸長期打“9.9元促銷”這張牌，加上聯(lián)名營銷的高成本，就像一個人既想跑得快，又想背著重物，結(jié)果只能是氣喘吁吁。
2024年第三季度，營業(yè)利潤率同比下滑1.6個百分點，自營門店利潤率更是下降3.8%。
這數(shù)據(jù)一看，就知道瑞幸在拔河比賽中，一邊是銷量在拉，另一邊卻是價格戰(zhàn)和高成本在拖后腿，累得夠嗆。
聯(lián)名產(chǎn)品確實帶動了銷量，但價格戰(zhàn)這把雙刃劍，也削去了不少利潤。
這就像你開店做活動，顧客是多了，但賺的錢卻沒多多少，甚至可能還少了。瑞幸的“醬香系列”，就是這樣，爆款效應被價格戰(zhàn)稀釋得差不多了。
品牌價值方面，和茅臺聯(lián)名，瑞幸確實穿上了“華麗衣裳”，從“平民咖啡”搖身一變成了“國民咖啡”。
但瑞幸的“醬香系列”，從高光到隱憂，就像過山車一樣，刺激是刺激，但風險也不小。
瑞幸“醬香拿鐵2.0”的尷尬處境
你以為聯(lián)名就是品牌的救命稻草，一搭就靈？別逗了，瑞幸的聯(lián)名之路，簡直就是聯(lián)名經(jīng)濟“美麗泡沫”的現(xiàn)場演示。
現(xiàn)在，聯(lián)名成了品牌的“流量快餐”，大家都想快速蹭點熱度，提升銷量。
但高頻跨界，真的就是百利無一害嗎？我看未必。
聯(lián)名，說白了就是互相借流量，你蹭我一點，我蹭你一點。
但問題是，現(xiàn)在聯(lián)名玩得太濫了，消費者都看煩了。
看似熱鬧，實則被批成透支品牌勢能，成了“營銷噱頭”。這就像那個總上綜藝的演員，剛開始大家還圖個新鮮，時間一長，就覺得這人除了炒作，沒別的本事了。
再來說說聯(lián)名背后的賬本。
聯(lián)名可不是免費的午餐，IP授權(quán)費、定制化供應鏈、營銷推廣，哪一樣都得花錢。
要是產(chǎn)品生命周期短，熱度一過，那投入可就全打水漂了。
瑞幸的“醬香拿鐵”就是個例子，首周熱度爆棚，但后面就迅速降溫。這對毛利率本就低的茶飲行業(yè)來說，簡直是雪上加霜。就像開個小本生意，本來利潤就薄，還得花大價錢去搞聯(lián)名，結(jié)果可能入不敷出。
更糟糕的是，聯(lián)名還可能稀釋品牌，讓品牌價值觀脫節(jié)。
有些跨界聯(lián)名，純粹是為了吸引眼球，根本沒什么文化契合度。比如海天醬油冰激凌、李寧咖啡，這和主業(yè)八竿子打不著，消費者怎么可能對這樣的產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度？
不僅如此，還可能因為這種不恰當?shù)穆?lián)名，損害品牌形象。這就像那個好好的廚師，突然跑去唱歌，結(jié)果唱得不好，還把自己廚藝的口碑也給搞砸了。
現(xiàn)在，瑞幸又推出了“醬香拿鐵2.0”，還和故宮文創(chuàng)搞了個“中國風咖啡”。單日銷量是破了200萬杯，但毛利率卻下降了5%。這說明什么？說明跨界營銷已經(jīng)進入透支期了，再這么玩下去，IP價值都要被榨干了。
眼看聯(lián)名經(jīng)濟不好混了，茶飲品牌也開始尋找新的出路。
現(xiàn)在，越來越多的品牌開始轉(zhuǎn)向小眾藝術(shù)家聯(lián)名，尋求溢價空間。
為什么？
因為小眾藝術(shù)家聯(lián)名更有特色，更能吸引消費者的眼球。這就像在一片紅海中，突然出現(xiàn)了一片藍海，自然能吸引更多的消費者。
棄“大IP”，追“小而美”
面對聯(lián)名經(jīng)濟的種種亂象，茶飲行業(yè)終于開始醒悟，不再一味追求大IP帶來的短期流量，而是轉(zhuǎn)身投向小眾藝術(shù)家、獨立設計師的懷抱。
這轉(zhuǎn)變可不是一時的沖動，而是市場選擇的必然結(jié)果。
你看，喜茶就與日本插畫師合作，推出了限定包裝，那設計感，簡直讓人眼前一亮。
奈雪也不甘示弱，聯(lián)合非遺傳承人推出了“國潮茶具”，那文化韻味，讓人愛不釋手。
這些聯(lián)名產(chǎn)品，不再只是簡單地貼上個大IP的標簽，而是更注重文化共鳴與用戶情感聯(lián)結(jié)。它們通過差異化設計，實現(xiàn)了產(chǎn)品溢價，就像在一片繁華的商業(yè)街上，開出了一家獨具特色的精品小店，雖然規(guī)模不大，但憑借獨特的風格和品質(zhì)，吸引了一批忠實的顧客。
說到文化賦能，那長線價值可是杠杠的。
故宮文創(chuàng)的成功，就是最好的證明。那些聯(lián)名產(chǎn)品，將“國寶元素”與現(xiàn)代設計巧妙結(jié)合，形成了獨特的敘事風格，既滿足了消費者的文化認同，又強化了品牌護城河。
瑞幸啊瑞幸，你要是想延續(xù)“中國風咖啡”路線，可得好好學學故宮文創(chuàng)，別只盯著IP流量，要更深入地挖掘文化符號，將文化融入產(chǎn)品的每一個細節(jié)中。就像釀一杯好酒，需要時間的沉淀和精心地釀造，才能散發(fā)出醇厚的香氣。
當然，數(shù)字化與用戶共創(chuàng)也是未來聯(lián)名的重要方向。
現(xiàn)在可是大數(shù)據(jù)時代，品牌得學會用數(shù)據(jù)說話。有些品牌就已經(jīng)開始通過數(shù)據(jù)洞察用戶偏好，以“共創(chuàng)模式”開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品。
瑞幸也是個例子，它借助私域流量分析消費行為，精準匹配聯(lián)名對象，提升轉(zhuǎn)化效率。這就像裁縫量體裁衣一樣，通過了解每位顧客的身材尺寸和喜好，量身定制出最合身、最符合顧客心意的衣服，自然能贏得顧客的青睞。
所以說啊，茶飲行業(yè)的聯(lián)名策略已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。大IP不再是唯一的選擇，“小而美”+“用心耕耘IP”模式正逐漸嶄露頭角。這種聯(lián)名方式不僅避免了大眾IP的同質(zhì)化競爭，還讓品牌在市場中脫穎而出。
【結(jié)語】
別以為聯(lián)名就是流量狂歡，產(chǎn)品力才是硬核關(guān)鍵！就像那醬香拿鐵，剛開始新奇口味吸睛無數(shù)，可口感一爭議，負面評價就來了。但，茅臺冰激凌倒是聰明，工藝改良，酒精度一降，適口性一提，復購率噌噌往上漲。這道理簡單，產(chǎn)品就像人，內(nèi)在不行，外在包裝再炫也沒用。
頭部品牌得想想聯(lián)名生態(tài)矩陣這招了。茅臺那“茅小凌甘醇家族”，冰激凌、咖啡、巧克力一應俱全，多場景消費需求全搞定。這就像建商業(yè)帝國，產(chǎn)品線豐富，消費者啥需求都能滿足，品牌影響力自然無處不在。
同時，聯(lián)名時商業(yè)化與品牌調(diào)性得平衡好。
星巴克聯(lián)名奢侈品牌，高端定位穩(wěn)穩(wěn)當當；蜜雪冰城聯(lián)名區(qū)域文化IP，下沉市場認知更牢固。這就像人穿衣，場合不同，衣服也得換，既不能太隨便，也不能太張揚，風格形象得保持住。
聯(lián)名經(jīng)濟啊，已經(jīng)從流量狂歡進入精耕細作階段了。短期爆款能提振銷量，但長期價值還得看品牌能不能通過聯(lián)名占領(lǐng)用戶心智，沉淀文化。
整個行業(yè)也得注意，“小眾化or文化向聯(lián)名”可能是破局關(guān)鍵。IP價值得轉(zhuǎn)化為用戶情感資產(chǎn)，不然品牌價值透支了，增長可就難了。
別到時候聯(lián)名狂歡一場，醒來只剩一地雞毛。
