撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
曾憑借一款豆?jié){機(jī)成為小家電市場(chǎng)引領(lǐng)者的九陽(yáng)股份，明顯掉隊(duì)了。
據(jù)2024年三季度財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度九陽(yáng)股份營(yíng)收為61.82億，同比下降8.84%；凈利潤(rùn)9167.14萬(wàn)，同比下降74.87%，單季度更是出現(xiàn)了高達(dá)7732.87萬(wàn)的凈虧損。
這還沒(méi)完，如果把時(shí)間倒回前幾年，九陽(yáng)股份無(wú)論營(yíng)收還是凈利潤(rùn)始終都處在下滑通道。
作為行業(yè)內(nèi)的“豆?jié){機(jī)大王”，九陽(yáng)曾向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)走多元化之路，試圖扭轉(zhuǎn)困境。只是不管廚衛(wèi)小家電還是清潔電器市場(chǎng)，由于豆?jié){機(jī)在消費(fèi)者心中的固有印象，九陽(yáng)股份的其他產(chǎn)品始終表現(xiàn)平平。
一方面無(wú)法擺脫對(duì)豆?jié){機(jī)單一品類的過(guò)度依賴，另一方面創(chuàng)新乏力，無(wú)法持續(xù)吸引消費(fèi)者。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持續(xù)進(jìn)攻下，這個(gè)老牌小家電巨頭究竟能否重現(xiàn)昔日輝煌？
“豆?jié){機(jī)大王”，跑不動(dòng)了
貴為“豆?jié){機(jī)龍頭”，九陽(yáng)股份幾乎沒(méi)有意外的再次交出不盡如人意的財(cái)報(bào)。
據(jù)10月31日九陽(yáng)股份所發(fā)布的第三季度報(bào)告來(lái)看，2023年前三季度，九陽(yáng)股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收61.82億，同比下降8.84%；凈利潤(rùn)9167.14萬(wàn)，同比下降74.87%。如果單看第三季度實(shí)際表現(xiàn)更加夸張，三季度營(yíng)收17.95億，同比下降27.12%；凈虧損7732.87萬(wàn)，同比下降166.46%。?
圖源：九陽(yáng)股份財(cái)報(bào)
值得一提的是，今年第三季度是九陽(yáng)股份自2008年上市以來(lái)首次出現(xiàn)的三季度虧損。
事實(shí)上，九陽(yáng)股份跑不動(dòng)很早之前就已經(jīng)出現(xiàn)端倪。數(shù)據(jù)顯示，從2021~2023年九陽(yáng)股份的營(yíng)收持續(xù)處在下滑通道，從105.4億下降到96.13億，歸母凈利潤(rùn)更是從7.46億暴跌到3.89億。
同時(shí)從2020年開(kāi)始，作為公司的營(yíng)收主力，以“豆?jié){機(jī)”為代表的食品加工機(jī)系列品類營(yíng)收從當(dāng)年的47.44億下滑至2023年的29.4億。哪怕是公司唯一出現(xiàn)正增長(zhǎng)的產(chǎn)品西式電器系列，增速到2023年也只剩下2.6%。
如果從不同區(qū)域來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)九陽(yáng)股份的營(yíng)收在持續(xù)減少。2021~2023年間，九陽(yáng)股份國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為90.82億、88.5億和73.74億，同比減少11.73%、2.56%和16.68%。如果不是海外市場(chǎng)營(yíng)收呈現(xiàn)出了一定增長(zhǎng)趨勢(shì)，九陽(yáng)股份的實(shí)際表現(xiàn)恐怕更看不下去。
作為豆?jié){機(jī)賽道的絕對(duì)領(lǐng)頭羊，為了奪回曾經(jīng)的市場(chǎng)份額，九陽(yáng)股份曾在營(yíng)銷端進(jìn)行大手筆投入，包括積極布局抖音和小紅書(shū)等新興內(nèi)容電商平臺(tái)以及通過(guò)邀請(qǐng)明星代言擴(kuò)大品牌知名度。
圖源：九陽(yáng)股份官網(wǎng)
這種方式帶來(lái)的最直接后果就是，九陽(yáng)股份的銷售費(fèi)用居高不下。2021~2024上半年九陽(yáng)股份銷售費(fèi)用為15.8億、15.98億、14.26億、7.19億，今年三季度銷售費(fèi)用同樣達(dá)到了3.43億，銷售費(fèi)用率達(dá)19.12%，超過(guò)過(guò)去幾年的均值。
與高企的銷售費(fèi)用率相對(duì)應(yīng)的是，公司的研發(fā)費(fèi)用率僅在4%左右，遠(yuǎn)低于前者。
不可否認(rèn)，九陽(yáng)股份營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑，某種程度上是受到了行業(yè)大環(huán)境的影響。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2024年前三季度，我國(guó)小家電市場(chǎng)零售額同比下降4.6%，只是對(duì)比同行業(yè)其他品牌如蘇泊爾在今年三季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)微增、小熊電器營(yíng)收同比增長(zhǎng)3.17%，凈利潤(rùn)有所下滑但仍處在盈利通道。
同樣處在小家電賽道，為何九陽(yáng)股份會(huì)掉隊(duì)如此明顯？跟不上消費(fèi)者核心需求的轉(zhuǎn)變或許是關(guān)鍵影響因素。
誠(chéng)然，九陽(yáng)股份憑借技術(shù)創(chuàng)新等優(yōu)勢(shì)在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。只是隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷涌入和消費(fèi)需求越來(lái)越多樣化，功能單一的豆?jié){機(jī)不再具備以往的吸引力，能夠滿足更多日常生活場(chǎng)景的破壁機(jī)反而成為消費(fèi)者的首選。
困在豆?jié){機(jī)里的九陽(yáng)股份，市場(chǎng)表現(xiàn)每況愈下也就不足為奇了。
難以擺脫的大單品依賴癥
公開(kāi)資料顯示，1994年作為九陽(yáng)股份創(chuàng)始人的王旭寧成功做出了第1臺(tái)家用豆?jié){機(jī)，15分鐘即可在家把黃豆變成豆?jié){。
憑借對(duì)豆?jié){營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的宣傳以及家用豆?jié){機(jī)的便捷性，1999年九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的年銷量就達(dá)到了40萬(wàn)臺(tái)，2005年突破200萬(wàn)，2007年銷量達(dá)500萬(wàn)臺(tái)，在豆?jié){機(jī)行業(yè)一度占據(jù)著80%的市場(chǎng)份額。
圖源：九陽(yáng)官方微博
憑借豆?jié){機(jī)這一爆款單品，九陽(yáng)股份于2008年成功登陸資本市場(chǎng)，市值高達(dá)138億，成為能夠比肩美的、蘇泊爾的廚房小家電巨頭之一。
2020年九陽(yáng)股份營(yíng)收破百億，達(dá)112.24億，迎來(lái)了屬于自己的高光時(shí)刻。
只可惜成也豆?jié){機(jī)，財(cái)也豆?jié){機(jī)。爆款單品可以支撐一家企業(yè)實(shí)現(xiàn)從0~1的跨越式發(fā)展，但想要實(shí)現(xiàn)從1~10卻需要更多品類并行才能支撐下去，畢竟提起九陽(yáng)大多數(shù)消費(fèi)者的第一反應(yīng)仍然只有豆?jié){機(jī)。
自2021年開(kāi)始，九陽(yáng)股份的營(yíng)收和凈利潤(rùn)開(kāi)始陷入了持續(xù)下滑的窘境，直到現(xiàn)在業(yè)績(jī)絲毫沒(méi)有止跌回升的跡象，反而和同行之間的差距越來(lái)越大。
市場(chǎng)大環(huán)境的影響是一方面，根本原因恐怕還是在于九陽(yáng)股份自身。事實(shí)上，九陽(yáng)并非沒(méi)有意識(shí)到營(yíng)收過(guò)度依賴單一爆款產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，早在2015年九陽(yáng)股份就曾強(qiáng)調(diào)要將外界對(duì)九陽(yáng)的印象從“豆?jié){機(jī)”向“品質(zhì)生活小家電”轉(zhuǎn)變。
2016年，九陽(yáng)股份推出的電飯煲類產(chǎn)品成為豆?jié){機(jī)之外的第二支柱；2018年收購(gòu)知名度僅次于戴森的美國(guó)清潔電器品牌Shark的國(guó)內(nèi)子公司尚科寧家51%的股權(quán)，進(jìn)軍清潔電器賽道；2023年底更是溢價(jià)收購(gòu)深圳甲殼蟲(chóng)智能有限公司，進(jìn)一步提升在家庭清潔領(lǐng)域的投入，只是不到一年就官宣出售。
如今九陽(yáng)股份已經(jīng)陸續(xù)發(fā)展出了生活家電系列、炊具系列和清潔家電系列等多個(gè)產(chǎn)品線，除了豆?jié){機(jī)還涉足飲水機(jī)、洗地機(jī)、破壁機(jī)、電飯煲等多個(gè)品類。只不過(guò)以其投入最大的清潔電器來(lái)看，九陽(yáng)股份在財(cái)報(bào)中并未單獨(dú)披露該品類的營(yíng)收狀況，官網(wǎng)也只有三款產(chǎn)品在售。?
圖源：九陽(yáng)股份官網(wǎng)
事后來(lái)看，九陽(yáng)股份的多元化策略更像是在大單品豆?jié){機(jī)銷量日漸式微的背景下，病急亂投醫(yī)。且不說(shuō)在豆?jié){機(jī)領(lǐng)域的多年深耕，消費(fèi)者已經(jīng)將九陽(yáng)和豆?jié){機(jī)之間畫(huà)上等號(hào)，以至于忽略了其他產(chǎn)品，就整個(gè)小家電市場(chǎng)而言，日趨內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)也讓九陽(yáng)股份苦不堪言。
以破壁機(jī)為例，除了蘇泊爾、摩飛等，網(wǎng)紅品牌小熊電器如今同樣備受追捧，常見(jiàn)的消費(fèi)者評(píng)論是性價(jià)比高、顏值在線。
時(shí)至今日，豆?jié){機(jī)基本已經(jīng)成為“過(guò)時(shí)”的小家電產(chǎn)品，多元化過(guò)程中幾乎每個(gè)細(xì)分品類都面臨著強(qiáng)勁對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。那么，品牌日趨老化的九陽(yáng)接下來(lái)又該如何破局呢？
紅海競(jìng)爭(zhēng)下，九陽(yáng)股份能否破局？
眾所周知，除去大功率或大體積家用電器外，包括廚衛(wèi)、居家、個(gè)人護(hù)理等在內(nèi)均可被稱為小家電。隨著消費(fèi)者的追捧和品牌方接連發(fā)力，如今基本形成了“小家電、大市場(chǎng)”的行業(yè)格局，在很多年輕人看來(lái)小家電更高的性價(jià)比甚至能夠代替?zhèn)鹘y(tǒng)大家電。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)智能小家電市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)出持續(xù)的發(fā)展趨勢(shì)，2021年市場(chǎng)規(guī)模約為1557億，預(yù)計(jì)到2025年將會(huì)達(dá)到2285億，復(fù)合增長(zhǎng)率維持在10%左右。
圖源：艾媒咨詢
市場(chǎng)前景仍在，競(jìng)爭(zhēng)自然也會(huì)接踵而至。先來(lái)看最近兩年爆發(fā)增長(zhǎng)的洗地機(jī)品類，作為洗地機(jī)行業(yè)的引領(lǐng)者，科沃斯2022年通過(guò)線上線下全渠道的營(yíng)銷方式在該領(lǐng)域拿到了48%的市場(chǎng)占有率，緊隨其后的還包括追覓、石頭科技、小米等品牌。
再來(lái)看廚衛(wèi)小家電市場(chǎng)，以小熊電器為例，為了更好的迎合年輕人的消費(fèi)方式，小熊電器將營(yíng)銷渠道的主陣地放在小紅書(shū)和抖音等新興內(nèi)容平臺(tái)。通過(guò)合作Kol并發(fā)布種草筆記，小熊電器逐漸在消費(fèi)者心中形成了時(shí)尚、創(chuàng)新的品牌特性。
美的、蘇泊爾更是不用多說(shuō)，早已開(kāi)始的多元化策略幫助自身不管在哪個(gè)細(xì)分品類都能夠有一戰(zhàn)之力。如今整個(gè)小家電市場(chǎng)幾乎每個(gè)產(chǎn)品品類都有多個(gè)品牌的身影，試圖搶占更多份額，如此局勢(shì)下帶來(lái)的明顯問(wèn)題就是產(chǎn)品日趨同質(zhì)化。
事實(shí)上，有越來(lái)越多的消費(fèi)者在選購(gòu)小家電產(chǎn)品時(shí)會(huì)陷入糾結(jié)?！安煌谱拥漠a(chǎn)品都長(zhǎng)得差不多，價(jià)格和功能也沒(méi)有明顯差異，實(shí)在看不到能夠讓人眼前一亮的產(chǎn)品”，對(duì)于如今小家電的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，有消費(fèi)者如此吐槽。
同時(shí)，由于品牌在消費(fèi)者心中長(zhǎng)期以來(lái)所形成的固有認(rèn)知，多元化恐怕難以在短時(shí)間內(nèi)真正成為九陽(yáng)股份的助力。那么接下來(lái)，九陽(yáng)股份又該如何在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的小家電市場(chǎng)成功破局呢？
圖源：九陽(yáng)股份官網(wǎng)
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卷不動(dòng)，出海曾經(jīng)是九陽(yáng)股份的發(fā)力方向之一。只不過(guò)由于九陽(yáng)的海外業(yè)務(wù)主要以O(shè)DM代工為主，毛利率相對(duì)較低只有6.4%，相較于境內(nèi)業(yè)務(wù)33.15%毛利率差距明顯。
歸根結(jié)底，恐怕還是要將落腳點(diǎn)放在產(chǎn)品上。雖然九陽(yáng)股份的研發(fā)費(fèi)用率相較于營(yíng)銷支出并不算高，然而過(guò)去幾年其研發(fā)費(fèi)用上的投入的確在持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020~2023年九陽(yáng)的研發(fā)投入分別為3.46億、3.57億、3.9億、3.89億，今年前三季度的研發(fā)費(fèi)用同樣有2.72億。
另一方面，發(fā)力“AI+”或許也能夠幫助九陽(yáng)股份進(jìn)一步提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，包括美的、石頭科技等都曾在財(cái)報(bào)中明確表示全面智能化為企業(yè)帶來(lái)的推動(dòng)作用。
九陽(yáng)股份究竟能否在未來(lái)成功破局，短時(shí)間內(nèi)不得而知。可以確定的是，在小家電這條紅海賽道，改變是必須要邁出的步伐。
