撰文｜映初
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
孩子王有點(diǎn)高調(diào)。
從一份超出市場(chǎng)預(yù)期的2024年三季報(bào)，到攜手網(wǎng)紅主播辛巴，雙方成立合資公司，探索零售創(chuàng)新渠道。
此前，孩子王發(fā)布公告，擬以5.6億元收購(gòu)樂(lè)友國(guó)際剩余35%股權(quán)。交易完成后，樂(lè)友國(guó)際成為其全資子公司。這一動(dòng)作，也被外界認(rèn)為是孩子王坐穩(wěn)母嬰賽道頭把交椅的信號(hào)。
當(dāng)前，母嬰賽道，紅利難再。為什么孩子王卻看似越過(guò)越好了？
超級(jí)大店的樂(lè)與悲
逛過(guò)孩子王的人應(yīng)該都印象深刻，孩子王線下門(mén)店出了名的大。
同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛(ài)嬰室等品牌平均只有400㎡，而孩子王平均2000㎡，最大的店能達(dá)3000～5000㎡，且孩子王的門(mén)店多集中在核心商圈的大型shoppingmall里。
這早已不是一個(gè)拼線下的年代，開(kāi)超級(jí)大店的意義何在？
而常規(guī)的母嬰商品店不同，孩子王不止銷售母嬰產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，門(mén)店也幾經(jīng)迭代。超大空間允許設(shè)置更多互動(dòng)區(qū)域、親子活動(dòng)專區(qū)、育兒知識(shí)講座等服務(wù)區(qū)域，提供綜合性的親子體驗(yàn)。這種獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)茏屜M(fèi)者在門(mén)店內(nèi)停留更長(zhǎng)時(shí)間，提高消費(fèi)的可能性。
孩子王今年在日照保利廣場(chǎng)店和南京雨山龍湖店兩家大型門(mén)店就依據(jù)親子家庭的不同需求設(shè)置了兒童服裝館、戶外出行館、兒童零食館等多個(gè)細(xì)分場(chǎng)館，給親子家庭提供全齡段一站式購(gòu)物及成長(zhǎng)服務(wù)。
（圖源：孩子王微報(bào)）
可以說(shuō)孩子王搭建的是一個(gè)全品類的孕產(chǎn)成長(zhǎng)服務(wù)平臺(tái)，面向?0-14?歲嬰童以及孕婦，滿足其衣、食、住、行、用、玩、教等多元化需求。
依據(jù)商品形態(tài)的不同，目前母嬰產(chǎn)業(yè)可分為“商品”和“服務(wù)”兩大板塊，其中，商品主要包括食品（奶粉、嬰兒輔食等）、易耗品（紙尿褲、洗護(hù)用品等）、耐用品（玩 具、嬰兒車床）、服裝和孕產(chǎn)婦商品等，服務(wù)則涵蓋教育、醫(yī)療、娛樂(lè)、出行等多個(gè)方面。要想“商品”和“服務(wù)”兩手抓，似乎大店已經(jīng)成為必選項(xiàng)。孩子王門(mén)店里面除了傳統(tǒng)母嬰用品外，還有游樂(lè)場(chǎng)、照相館、理發(fā)廳，甚至是游泳池，孩子王的超級(jí)大店更像是一個(gè)開(kāi)在游樂(lè)場(chǎng)的母嬰用品百貨超市。
但全品類大店的另外一面是，大型門(mén)店的管理難度相較于小型門(mén)店更大，尤其是如何確保商品的陳列有序、庫(kù)存管理精確以及服務(wù)質(zhì)量的保持。由于面積大，可能會(huì)出現(xiàn)服務(wù)不周或區(qū)域管理疏漏的問(wèn)題。
另外母嬰市場(chǎng)的需求變化較快，尤其是當(dāng)Z世代當(dāng)?shù)鶍尯?，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和產(chǎn)品需求在不斷演變。大門(mén)店本身就承受著更高的租金成本以及人力成本，如果孩子王的大型門(mén)店沒(méi)有跟上市場(chǎng)趨勢(shì)，不僅可能因?yàn)榈推盒П皇袌?chǎng)淘汰，還會(huì)出現(xiàn)客流量不足和庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。
全盤(pán)吃下樂(lè)友國(guó)際
南方人對(duì)孩子王不會(huì)陌生，孩子王由江蘇人汪建國(guó)創(chuàng)立于南京，門(mén)店集中在華東、中部和華南地區(qū)，江蘇省是孩子王的開(kāi)店大省。
樂(lè)友國(guó)際總部位于北京，是北方母嬰童連鎖龍頭之一，門(mén)店分布在北京、天津、陜西、河北等地。
2024年11月24日，孩子王宣布，計(jì)劃以5.6億元現(xiàn)金繼續(xù)收購(gòu)樂(lè)友國(guó)際35%的股權(quán)，2023年已經(jīng)收購(gòu)65%的股權(quán)，此次交易完成后，樂(lè)友國(guó)際將正式成為孩子王的全資子公司。
對(duì)于收購(gòu)目的，孩子王在公告中表示，此前公司北部市場(chǎng)略顯不足，樂(lè)友國(guó)際的納入使得公司全國(guó)市場(chǎng)布局更加合理，增強(qiáng)了整體的市場(chǎng)覆蓋范圍，鞏固了公司在母嬰零售行業(yè)的領(lǐng)先地位。
（圖源：孩子王年報(bào)）
雙品牌的運(yùn)營(yíng)模式，營(yíng)業(yè)規(guī)模和會(huì)員營(yíng)銷可在原先穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
但孩子王和樂(lè)友在經(jīng)營(yíng)模式上差異不小。孩子王主打大眾化市場(chǎng)，而樂(lè)友國(guó)際更側(cè)重于中高端客戶。在品牌整合過(guò)程中，如何平衡這兩類客戶需求，避免品牌形象混亂，是一個(gè)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。同時(shí)，收購(gòu)后兩個(gè)品牌之間的資源、策略沖突也可能影響到企業(yè)的整體戰(zhàn)略執(zhí)行。
公告顯示，雙方還簽訂了對(duì)賭協(xié)議，樂(lè)友國(guó)際在2023年、2024年、2025年分別實(shí)現(xiàn)的合并報(bào)表的稅后凈利潤(rùn)應(yīng)分別不低于8106.38萬(wàn)元、1億元、1.18億元。需要注意的是，2023年，樂(lè)友國(guó)際凈利潤(rùn)為8296.35萬(wàn)元，業(yè)績(jī)承諾完成率為102.34%，屬于典型的“壓線達(dá)標(biāo)”。
2024年上半年，樂(lè)友國(guó)際實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.85億元，凈利潤(rùn)3241.01萬(wàn)元，離全年盈利1億元的目標(biāo)還有不小差距。
但孩子王的設(shè)想很豐滿。
根據(jù)公開(kāi)信息，未來(lái)，孩子王公司將堅(jiān)持“多模式”“雙品牌”的協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，孩子王將繼續(xù)保持大店模式并發(fā)揮專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，而樂(lè)友則發(fā)揮小店優(yōu)勢(shì)并加大下沉市場(chǎng)加盟模式發(fā)展，充分利用公司在數(shù)字化、供應(yīng)鏈?等方面的優(yōu)勢(shì)。雙方計(jì)劃在供應(yīng)鏈、自有品牌方面加快整合步伐，充分發(fā)揮整合效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。
1+1>2的規(guī)律能否成立，還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。
攜手辛巴，誰(shuí)是誰(shuí)的解藥？
2024年12月4日，頭部主播辛巴帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)到南京參觀“母嬰童行業(yè)龍頭”孩子王線下門(mén)店，孩子王股份公司董事長(zhǎng)汪建國(guó)、孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO徐偉宏共同參觀，雙方團(tuán)隊(duì)就實(shí)質(zhì)合作進(jìn)行了座談交流。
去年10月7日，孩子王發(fā)布《關(guān)于與關(guān)聯(lián)方共同投資設(shè)立合資公司的議案》公告稱，結(jié)合公司未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展需要，為進(jìn)一步豐富商業(yè)業(yè)態(tài)，鞏固提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，孩子王將攜手廣東辛選控股有限公司通過(guò)合資設(shè)立子公司的方式整合各方優(yōu)勢(shì)資源，開(kāi)展新家庭電商直播零售業(yè)務(wù)，并探索線下新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，對(duì)外投資設(shè)立杭州鏈啟未來(lái)有限責(zé)任公司。11月25日，孩子王已與辛巴的辛選控股公司成立合資公司，被外界解讀為其轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。
辛巴說(shuō)，他將親自指揮、親自操刀雙方的合作項(xiàng)目，拿出實(shí)際的成果。
辛巴擁有強(qiáng)大的帶貨能力和龐大的粉絲基礎(chǔ)，能夠迅速提升孩子王的品牌曝光度。孩子王雖然在母嬰行業(yè)有入口的線下市場(chǎng)，但在線上平臺(tái)的與辛巴合作可以借助他的直播平臺(tái)，進(jìn)入電商圈層，快速獲得線上流量的曝光。
此外，通過(guò)與辛巴的合作，孩子王可以借力直播帶貨模式，在多個(gè)抖音電商平臺(tái)（如淘寶、抖音、快手等）開(kāi)展直播銷售活動(dòng)。這不僅能夠擴(kuò)大規(guī)模孩子王的線上營(yíng)銷，還能為品牌帶來(lái)額外的曝光，進(jìn)一步提升品牌在電商渠道的影響力。
（孩子王視頻號(hào)）
同時(shí)，辛巴的粉絲和孩子王存在一定的重合度。
辛巴直播間自2020年開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)母嬰童板塊，2023年在辛選500億GMV中，泛母嬰品類占比達(dá)80%。此外，多年來(lái)，辛巴直播間的粉絲多為下沉市場(chǎng)用戶。近兩年來(lái)，孩子王也在大力布局三四線城市、縣域的門(mén)店。為了迎合下沉市場(chǎng)的需求，孩子王精選店在已有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)“精選”和“嚴(yán)選”，在價(jià)格、品類與商品陳列設(shè)計(jì)等方面做出更接地氣的嘗試。
至于辛巴為何要和孩子王合作，也許可以從辛巴“對(duì)標(biāo)山姆”的愿景中找到一絲線索。
在去年9月份多次直播中辛巴反復(fù)表態(tài)，未來(lái)將進(jìn)軍線下超市，將門(mén)店開(kāi)到山姆、Costco對(duì)面。此次辛巴與孩子王聯(lián)合，也是為了在母嬰童和泛母嬰生活方式相關(guān)品類的垂類領(lǐng)域打造山姆模式。
而在“人”和“場(chǎng)”這兩個(gè)方面，孩子王堪稱線下零售行業(yè)典范之一?！昂⒆油跤性诰€下門(mén)店建立前置倉(cāng)，支持同城閃送，門(mén)店里除了店員，還會(huì)配有育兒顧問(wèn)。無(wú)論是在門(mén)店數(shù)量、服務(wù)，還是配送方面，都是其他母嬰品牌不能比擬的。孩子王稱得上是母嬰界的‘山姆’?！庇心笅肫放茝臉I(yè)者向媒體直言道。
但雙方想賺這筆生意的錢(qián)，都不容易。電商從線上走到線下，必須面對(duì)線上和線下消費(fèi)場(chǎng)景的差異性問(wèn)題，孩子王的線下的重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式也與電商的輕資產(chǎn)運(yùn)作模式較為不同。孩子王第三季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)喜人，但在目前大環(huán)境下如何保持常青，才是制勝的關(guān)鍵。
