DoNews4月8日消息，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在消費多元化驅動下，整個2024年不同行業(yè)的營銷方式和熱點差異巨大，既有結構盤整的行業(yè)，也有巨量投入新營銷搶奪市場的行業(yè)，由此營銷熱度也出現(xiàn)了巨大差異，美妝、汽車、奢侈品、運動鞋服、生活服務以及AIGC成為高投入的熱門行業(yè)。
在美妝行業(yè)持續(xù)的高熱度之中，國產美妝品牌持續(xù)突圍，在行業(yè)營銷投放、市場聲量中均占據(jù)重要份額。同時，美妝品牌數(shù)量眾多、產品線廣，代言人營銷數(shù)量占所有行業(yè)比例達到11.9%，遠超個人護理品、奢侈品的7.2%、4.7%。
汽車行業(yè)在“內卷”的態(tài)勢下，營銷投放日趨追求精準化，一方面各家拼命鞏固現(xiàn)有高價值媒介資源，而非盲目拓展新的渠道，表現(xiàn)在投放上，2024年硬廣投放費用增長至141.38億元，硬廣媒介數(shù)量則維穩(wěn)在31個；另一方面，硬廣之中的效果廣告占比已經增長至59.8%，其中，新能源車效果廣告占比更是達到60.5%。此外，內容營銷矩陣已經成為新戰(zhàn)場，2024年，汽車品牌軟廣內容稿件量超6.5萬篇，互動量超過8.85億次。
奢侈品行業(yè)則借節(jié)日氛圍、送禮場景加大線上營銷投入及創(chuàng)新嘗試，吸引消費者購買，520、七夕、春節(jié)等，腕表、珠寶飾品都是投放大戶。整個2024年，奢侈品行業(yè)硬廣投放中創(chuàng)意組數(shù)均呈現(xiàn)攀升的態(tài)勢，尤其是7月、9月、12月。同時，細分品類投放方式也出現(xiàn)了分化。
運動鞋服行業(yè)的主力投放渠道依舊是綜合電商平臺，不過，短視頻平臺借內容營銷和直播銷售閉環(huán)持續(xù)搶占投放費用，在線視頻平臺也在占據(jù)更多營銷價值。
AIGC則隨著技術迭代、行業(yè)爆發(fā)式增長，成了諸多品牌營銷推廣“跑馬圈地”的主要陣地，并且以精準獲客、激發(fā)情感為主要營銷手段，2024年，抖音平臺軟廣投放費用前五位的玩家分別為豆包、貓箱、星繪、Kimi智能助手、即夢AI，其中，除了Kimi智能助手，其余四個都是字節(jié)跳動自家的……
分析行業(yè)說明：
本報告通過互聯(lián)網硬廣投放和營銷事件兩個維度對行業(yè)營銷熱度進行觀察，分別選取互聯(lián)網與非互聯(lián)網行業(yè)的硬廣投放費用TOP10行業(yè)，根據(jù)品牌營銷事件的活躍度與營銷形式豐富度篩選重點行業(yè)進行分析。具體包括：美妝、汽車、奢侈品、運動鞋服、生活服務、AIGC。
美妝行業(yè)：渠道整合、品牌分層，營銷鏈路構建閉環(huán)
1、媒介曝光呈現(xiàn)多元化、精細化，提升觸達率
1.1 國產美妝品牌持續(xù)突圍，在行業(yè)營銷投放、市場聲量中均占據(jù)重要份額
1.2 品牌尋求更多的曝光渠道，電商平臺依舊是投放基本盤，在此基礎上，不同品牌級別定位不同的渠道組合策略
2、內容渠道協(xié)同策略，構建全鏈路營銷閉環(huán)
2.1 渠道觸點相互整合，KOL/KOC/KOS+直播，線上多觸點指向銷售
達人內容與直播間（達人直播+品牌自播）矩陣協(xié)同，覆蓋不同的消費場景；在大促節(jié)點的集中資源投放，實現(xiàn)銷量增長。
2.2 種草-搜索-轉化構建閉環(huán)，內容與渠道深度融合
品牌通過短視頻、圖文等類型進行內容種草，激發(fā)用戶興趣后，利用搜索關鍵詞等互動行為，引導至直播或電商平臺提升轉化效率。
3、代言曝光效果突出，品牌優(yōu)先合作頭部代言人
美妝品牌密集簽約代言人，通過流量效應搶占市場
美妝市場品牌數(shù)量多，產品線廣，合作代言人數(shù)量領跑全行業(yè)。
4、市場不斷細分，營銷賣點回歸品類競爭
4.1 功效與成分導向需求，推動品牌研發(fā)力的競爭，通過對目標人群偏好觀察，快速捕捉營銷賣點，響應市場變化
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，美妝人群關注的功效TOP3為保濕、滋潤、溫和；另外，美妝人群對保濕、淡斑、滋養(yǎng)的內容關注度明顯提升。
4.2 美妝消費需求精細化的趨勢下，情緒消費與場景化品類拓展，細分品類的營銷機會突出
防曬品類受到較高的關注，同時眼膜、定妝噴霧等也展現(xiàn)內容互動高增速的特征。
5、2025年美妝行業(yè)營銷趨勢
汽車行業(yè)：投放維穩(wěn)，在追求精準效能中尋求創(chuàng)新
1、戰(zhàn)略聚焦新能源賽道，借場景化、娛樂化、親民化等策略，實現(xiàn)從功能到情感的全域觸達
1.1 伴隨市場需求變遷與技術迭代提速，車企加速推進戰(zhàn)略轉型，營銷創(chuàng)意資源持續(xù)向新能源賽道聚攏，以爭奪用戶心智
1.2 通過內容與用戶交互，新能源車借高互動性搶占用戶關注度
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年，汽車品牌相關軟廣內容稿件量超6.5萬篇，互動量超8.85億次，其中新能源車相關軟廣內容互動量占比達6成。
1.3 在行業(yè)內卷之下，汽車品牌通過IP和新品營銷構建差異化認知，爭奪有限的用戶心智
IP營銷趨勢下，汽車品牌以代言人營銷、聯(lián)名營銷的話題性快速吸引用戶，借體育營銷強化品牌國際形象。
1.4 場景化與娛樂化內容成汽車品牌破局手段
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年汽車品牌軟廣車型熱詞中， “小米汽車”躋身熱詞，反映新勢力通過流量跨界的快速破圈。非車型相關熱詞中“車展”、“女生”、”周杰倫“等體現(xiàn)了品牌借明星IP、場景化營銷實現(xiàn)種草的策略方向。
1.5 汽車品牌以高管親民策略打造“企業(yè)人格”，強化認同、實現(xiàn)破圈
然而，高管營銷是一把雙刃劍，汽車品牌應注意避免過度依賴個人IP、過度營銷帶來用戶疲勞等風險，需要將用戶對“人”的信任轉化為對“品牌”的忠誠，從而沉淀為品牌長期資產。
1.6 技術革新推動汽車行業(yè)產品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新
2、2024年第一梯隊維穩(wěn)，第二梯隊投放下降，渠道選擇逐步固定化
2.1 汽車營銷向“精準效能”轉型，廣告主優(yōu)先鞏固現(xiàn)有高價值媒介資源，而非盲目拓展新渠道
2.2 部分汽車品牌向內容營銷傾斜
3、預算結構性調整，新能源車嘗試以渠道創(chuàng)新破局
3.1 效果廣告占比持續(xù)攀升，汽車品牌預算向高轉化場景遷移
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年汽車品牌硬廣投放中效果廣告占比已達59.8%，較去年同比增加3.9個百分點。
3.2 燃油車硬廣投放媒介格局穩(wěn)定，新能源車以微博社交、即時通訊平臺為突破口，將社交化營銷路徑與其余媒介形成互補矩陣
奢侈品行業(yè)：渠道銷售綁定緊密，積極嘗試創(chuàng)新營銷
1、場景化與節(jié)點化營銷方式固定，創(chuàng)意內卷加劇
1.1 場景化與節(jié)點化營銷成常態(tài)，且創(chuàng)意內卷加劇，同時追求短期銷售和長期品牌建設
1.2 奢侈品品類受眾及產品屬性影響品牌投放策略
細分品類投放側重各有不同，箱包類產品側重硬廣投放快速吸引眼球，腕表類則借軟廣內容進行圈層滲透。
1.3 奢侈品行業(yè)善于捕捉節(jié)日消費心理，精準把握消費場景，品牌營銷資源向節(jié)日節(jié)點集中
腕表、珠寶飾品品類主要投放在520情人節(jié)、七夕節(jié)、春節(jié)等重點節(jié)日，服飾類則跟隨大促節(jié)點進行投放。
2、全渠道整合營銷生態(tài)，提升用戶體驗
2.1 奢侈品品牌集中布局頭部媒介，在社交傳播、內容營銷、銷售轉化三個階段發(fā)揮作用
奢侈品服飾、奢侈品箱包、奢侈品腕表側重微信+抖音組合投放，以社交+潮流屬性與圈層共振；奢侈品珠寶則更側重打造微信+淘寶的信任與轉化閉環(huán)。
2.2 通過多銷售渠道布局，整合線上渠道流量，線上小程序渠道呈現(xiàn)增長趨勢
3、線上營銷維穩(wěn)，嘗試多元營銷
3.1 奢侈品行業(yè)在嘗試多元營銷手段，借勢IP、熱點獲取短期流量，同時代言人合作熱度在提升
在內容平臺的軟廣合作類型也呈現(xiàn)多元化特點，結合劇情、時尚、家居家裝等各類內容進行種草。
3.2 奢侈品品牌選擇與自身基因深度契合的代言人，以人為媒介，在高端化與年輕化中尋找平衡，實現(xiàn)“人設賦能”沉淀品牌資產
運動鞋服行業(yè)：線上曝光重轉化，內容結合場景深度種草
1、品牌與媒介平臺合作緊密，建立更多曝光機會
1.1 運動品牌營銷呈現(xiàn)博弈格局，國際巨頭和國產品牌展開激烈競爭
在國際品牌中，耐克和阿迪達斯依然占據(jù)較高的營銷份額，國內品牌如安踏、李寧等也在不斷加大廣告投放力度，其中安踏在軟廣投放力度上領先。
1.2 消費渠道的分散也影響著媒介曝光策略，但綜合電商依然是運動服飾最為重要的投放渠道
短視頻平臺的內容營銷和直播銷售閉環(huán)，也成為運動服飾品牌的主要推廣渠道。
1.3 品牌聯(lián)合電商平臺投放在雙大促期間迎來高峰
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年運動鞋服行業(yè)進行投放電商聯(lián)合的廣告主數(shù)量占比達42.6%，運動鞋服品牌與電商渠道保持緊密合作。
1.4 在線視頻平臺也展現(xiàn)出穩(wěn)定的吸引力，品牌投放視頻貼片等廣告，受熱門劇綜影響，曝光效果波動變化
2、優(yōu)質的內容創(chuàng)作為品牌種草，生活化內容更受用戶接受
2.1 運動鞋服行業(yè)硬廣投放與內容營銷相輔相成，內容種草動作相對前置
2.2 在內容平臺主要與劇情、時尚穿搭、健身等達人合作，生產運動教程、穿搭測評類內容，激發(fā)消費者的購買欲
從合作KOL數(shù)量上看，多為腰尾部KOL，而內容互動效果則集中在中腰部KOL。
2.3 從營銷場景考慮，整體造型、穿搭、運動類內容與消費場景更貼合，而生活類內容疊加劇情內容，用戶互動性較好
生活服務行業(yè)：營銷投入不斷加碼，營銷顆粒度更加細化，平臺借勢營銷
1、硬廣曝光節(jié)奏與電商大促錯峰，營銷加碼搶占存量市場占有率
1.1 從垂類賽道看，本地生活、外賣服務仍占主導
1.2 從營銷節(jié)奏看，生活服務行業(yè)與電商大促錯峰營銷
1.3 新玩家加入使行業(yè)競爭格局發(fā)生改變，老牌玩家發(fā)力營銷緊守市場份額
1.4 ?本地生活頭部玩家硬廣營銷策略各有不同，美團多點布局，大眾點評與快手深度綁定
1.5 隨著快遞物流行業(yè)市場規(guī)模和數(shù)智化不斷擴張，品牌營銷數(shù)字化程度加深
1.6 頭部品牌戰(zhàn)略升級驅動品牌營銷策略快速響應，多場景曝光增強市場認可度
1.7 外賣服務行業(yè)屬于成熟的存量市場，廣告主加碼營銷資源，力保市場占有率
1.8 外賣服務兩強爭霸競爭格局，品牌各展其長，利用不同資源拓展引流獲客
2、營銷顆粒度更加細化，創(chuàng)新營銷玩法，持續(xù)加碼大文娛營銷
2.1 2024年生活服務行業(yè)代言人營銷顆粒度細化，創(chuàng)新營銷玩法，借勢代言人熱度傳播品牌聲量
2024年，美團代言人數(shù)量為5人，其中新增4人；大眾點評代言人數(shù)量2個，其中新增1人。
2.2 外賣服務行業(yè)代言人職業(yè)分布多元化，與電商大促、體育賽事、短劇推廣等營銷場景協(xié)同傳播
2.3 追投熱劇是生活服務行業(yè)營銷重要趨勢之一，借助有保障的播放量和口碑為品牌賦能，借勢營銷
2.4 品牌快速跟進短劇市場趨勢，完成了從“硬廣植入”到“劇情共生”的轉變，實現(xiàn)品牌傳播與劇情深度融合
AIGC行業(yè)：AIGC行業(yè)爆發(fā)式增長，推動品牌營銷熱度持續(xù)走高
1、AIGC大規(guī)模廣告投放引流，幫助品牌觸達潛在用戶群體，拉新促增長
1.1 AIGC行業(yè)爆發(fā)式的增長推動品牌營銷“跑馬圈地”，營銷節(jié)奏跟隨AI功能迭代、產品升級、版本推陳出新
1.2 AIGC行業(yè)更重效果廣告，幫助品牌觸達潛在用戶群體，拉新促增長
1.3 AIGC行業(yè)競爭激烈，品牌投流打法搶奪市場份額
1.4 ?短視頻平臺憑借精準算法與強表現(xiàn)力內容，成為AI應用獲客的核心戰(zhàn)場
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，AIGC行業(yè)典型廣告主對短視頻媒介投放費用占比超過80%，短視頻占據(jù)AIGC行業(yè)投放的主導地位。
2、AIGC行業(yè)借力生態(tài)協(xié)同與場景情感化運營，尋求規(guī)模與效率雙增
2.1 AIGC行業(yè)軟廣營銷熱度持續(xù)攀升，整體呈現(xiàn)規(guī)模擴張與效率博弈的特征
2.2 字節(jié)系AI應用深挖生態(tài)協(xié)同勢能，Kimi智能助手借勢小紅書突圍
2.3 AIGC軟廣營銷超越效率敘事，以“場景分層+情感共鳴+成長陪伴”，重塑用戶對生產力的認知
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，AIGC行業(yè)軟廣內容中，用戶對日常學習、副業(yè)賺錢、面試求職等場景互動意愿更強。
2024年品牌線上流量TOP榜
1、美妝行業(yè)品牌線上流量用戶規(guī)模TOP榜單
2、汽車行業(yè)品牌線上流量用戶規(guī)模TOP榜單
3、奢侈品行業(yè)品牌線上流量用戶規(guī)模TOP榜單
4、運動服飾行業(yè)品牌線上流量用戶規(guī)模TOP榜單
