撰文｜宋歌
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
巴奴毛肚火鍋又處于輿論的風(fēng)口浪尖。
在“毛肚火鍋發(fā)展研討會(huì)”上，巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵認(rèn)為，?“火鍋不是服務(wù)底層人民的”“月薪5000就不要吃火鍋，吃些麻辣燙就好了”。由于研討會(huì)在網(wǎng)上同步直播，因此言論一出，就迅速發(fā)酵，并引起廣大網(wǎng)友的諸多不滿。
雖然之后杜中兵解釋稱其話被斷章取義，本意只是想引導(dǎo)大家理性消費(fèi)。對(duì)于剛進(jìn)入社會(huì)的學(xué)生黨，應(yīng)該避免高消費(fèi)，少吃或者不吃火鍋，把錢花在個(gè)人成長(zhǎng)上更好。
此番言論一出，非但沒(méi)能幫巴奴火鍋拉回好感，反而更讓人感覺(jué)品牌創(chuàng)始人的傲慢。
事實(shí)上，這已經(jīng)不是巴奴火鍋第一次深陷輿論漩渦中。
巴奴火鍋一直標(biāo)榜產(chǎn)品主義，但自成立以來(lái)，卻多次因爭(zhēng)議事件而出圈。如今，巴奴正雄心勃勃地籌備上市計(jì)劃，面對(duì)行業(yè)的重重壓力，它能否繼續(xù)堅(jiān)持并拓展自己的高端化之路呢？
學(xué)不會(huì)海底撈，卻從未停止“碰瓷”
在長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的品牌塑造過(guò)程中，和瑞幸貼身肉搏星巴克一樣，巴奴也一直在“碰瓷”火鍋龍頭老大海底撈。
其實(shí)巴奴成立時(shí)間并沒(méi)有比海底撈晚多少，但知名度卻明顯相差甚遠(yuǎn)。
當(dāng)時(shí)，大多數(shù)火鍋品牌主要專注于口味，但海底撈創(chuàng)始人張勇卻認(rèn)為，火鍋是一種標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的餐飲形式，很難真正俘獲消費(fèi)者的心。
海底撈主打服務(wù)主義，靠著“優(yōu)質(zhì)到變態(tài)的服務(wù)”與其他火鍋形成差異化，一度稱霸餐飲市場(chǎng)。
一個(gè)品牌做成功后，就會(huì)引來(lái)無(wú)數(shù)跟風(fēng)者。
海底撈的服務(wù)主義火爆出圈后，有不少火鍋品牌也爭(zhēng)相學(xué)習(xí)模仿，其中便有巴奴。
巴奴創(chuàng)始人杜中兵坦言：“慣性讓你忍不住學(xué)習(xí)海底撈立下的規(guī)矩。好像便是火鍋的符號(hào)，倘若不這樣干的話，就好像也很難做出好的火鍋了?！?/p>
除了擦皮鞋和修指甲，巴奴基本把海底撈其他能學(xué)的服務(wù)都照搬學(xué)習(xí)，差不多“一模一樣”。
但無(wú)論什么行業(yè)，從來(lái)都是似者死，學(xué)者生。
《產(chǎn)品主義》披露數(shù)據(jù)顯示，2012年時(shí)，海底撈的平均每單消費(fèi)金額超過(guò)70元，而巴奴的平均每單消費(fèi)則不足50元。在業(yè)務(wù)繁忙的季節(jié)，海底撈一天內(nèi)能實(shí)現(xiàn)6次左右的餐桌周轉(zhuǎn)率，相比之下，巴奴的餐桌周轉(zhuǎn)率最高僅能達(dá)到3次左右。
巴奴作為追隨者，非但沒(méi)能超越海底撈，業(yè)績(jī)水平依舊平平。于是巴奴轉(zhuǎn)換思路，不再當(dāng)海底撈的信徒，而是主打“產(chǎn)品主義”，靠著與海底撈“唱反調(diào)”營(yíng)銷出圈。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，巴奴都很熱衷“碰瓷”海底撈的服務(wù)，甚至連slogan都標(biāo)榜“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。
巴奴在實(shí)施“產(chǎn)品主義”策略過(guò)程中，對(duì)于食材的把控非常嚴(yán)苛，不斷在產(chǎn)品層面打造獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。譬如，巴奴率先提出“雙A級(jí)”毛肚的概念，首發(fā)了符合國(guó)家質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的鮮鴨血產(chǎn)品，并且也是首先將繡球菌引入食客餐桌的品牌……
靠著極致產(chǎn)品主義形成的差異化，巴奴在火鍋行業(yè)也慢慢有了聲量，成為高端火鍋的代表之一。
高端化道路上，深陷爭(zhēng)議不斷
隨著火鍋行業(yè)在消費(fèi)分級(jí)浪潮中加速洗牌，以“產(chǎn)品主義”自居的巴奴毛肚火鍋也不得不面臨高端化戰(zhàn)略帶來(lái)的雙重拷問(wèn)。
雖然巴奴單價(jià)不斷攀升，但實(shí)際上凈利潤(rùn)卻遠(yuǎn)不如海底撈。
美團(tuán)最新數(shù)據(jù)顯示，在上海地區(qū)，巴奴毛肚火鍋門店人均消費(fèi)在136-165元之間，而海底撈門店人均消費(fèi)在107元-128元之間，巴奴溢價(jià)超30%以上。
大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)則顯示，在北京地區(qū)，巴奴毛肚火鍋門店客單價(jià)在180元左右，而海底撈的均價(jià)則為110元左右，貴了64%左右。
截至2024年底，其全國(guó)140余家直營(yíng)店的綜合凈利潤(rùn)率僅為9%，不僅低于海底撈同期9.5%的凈利潤(rùn)率，更與其宣稱的“高端餐飲”定位形成刺眼反差。
在客單價(jià)持續(xù)攀升的表象下，重資產(chǎn)直營(yíng)模式帶來(lái)的成本壓力、供應(yīng)鏈效率短板以及消費(fèi)者“高價(jià)是否等同高”的質(zhì)疑，都讓巴奴承擔(dān)著前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力。
事實(shí)上，巴奴雖然定位高端，但卻多次因?yàn)楫a(chǎn)品和價(jià)格而備受大眾質(zhì)疑。
2023年2月，巴奴毛肚火鍋因5片售價(jià)18元的“天價(jià)土豆片”被罵上熱搜。
雖然巴奴工作人員解釋稱，其售賣的土豆片并不是普通的土豆，而是含有極高的硒元素的富硒土豆。杜中兵也力挺富硒土豆，并表示不會(huì)考慮降價(jià)。
但沒(méi)想到，不到一個(gè)月時(shí)間，這種富硒土豆就被曝出其實(shí)際所含有的硒元素含量遠(yuǎn)低于宣傳值，僅不到其宣傳的1/8。
在實(shí)際數(shù)據(jù)面前，巴奴不得不緊急下架該產(chǎn)品，在改名“烏蘭察布土豆”后才重新上架。對(duì)此，杜中兵則回應(yīng)稱，巴奴的土豆沒(méi)有任何問(wèn)題，只是在某些技術(shù)層面沒(méi)有處理好。
但如此反復(fù)操作，難免讓消費(fèi)者對(duì)巴奴曾經(jīng)宣傳的“高端品質(zhì)”產(chǎn)生質(zhì)疑。
除了產(chǎn)品被質(zhì)疑貴外，巴奴旗下子公司還因產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題而翻車。
2023年9月，巴奴旗下子品牌超島串串火鍋被曝"掛羊頭賣鴨"丑聞。有博主將其從位于北京合生匯商場(chǎng)的超島自選火鍋店購(gòu)買的羊肉拿去送檢，結(jié)果卻顯示其中含有鴨成分。
巴奴作為全資母公司承認(rèn)監(jiān)管失職，創(chuàng)始人杜中兵父子先后致歉，宣布對(duì)涉事8354桌消費(fèi)者實(shí)施每桌千元賠付，單筆賠償總額達(dá)835.4萬(wàn)元，并關(guān)閉北京四家涉事門店整改。
盡管是創(chuàng)始人二代杜夯執(zhí)掌的子品牌引發(fā)的食安風(fēng)暴，但卻暴露家族企業(yè)管理漏洞，更讓以“產(chǎn)品主義”立身的巴奴陷入“高端溢價(jià)與品質(zhì)倒掛”的輿論漩渦，品牌信任度遭遇上市前最嚴(yán)峻考驗(yàn)。
在黑貓投訴平臺(tái)上，自今年以來(lái)，就有多名食客投訴聲稱在巴奴門店就餐后，全桌人員出現(xiàn)上吐下瀉食物中毒的情況，解決態(tài)度并不積極。更令人擔(dān)憂其食品安全問(wèn)題。
火鍋下半場(chǎng)，巴奴高價(jià)能獨(dú)善其身？
在過(guò)去的一年，火鍋行業(yè)正進(jìn)入史無(wú)前例的白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。
據(jù)《2025中國(guó)火鍋經(jīng)營(yíng)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024年全年全國(guó)火鍋相關(guān)企業(yè)數(shù)為47.9萬(wàn)，與2023年的48.2萬(wàn)相比，減少3000家左右。
而從連鎖化率的角度看，火鍋行業(yè)的連鎖化率在2024年時(shí)是28.6%，超過(guò)了2023年的27.8%。
行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，大洗牌淘汰加速，這些變化促使企業(yè)更加重視消費(fèi)者的需求以提升競(jìng)爭(zhēng)力。最近兩年，國(guó)民在消費(fèi)上對(duì)價(jià)格變得更加敏感、謹(jǐn)慎和理性，希望每一分錢都花得有價(jià)值，因此格外注重性價(jià)比和品質(zhì)。
這種情況在火鍋消費(fèi)領(lǐng)域格外凸顯。光2024年上半年，就有不少餐飲企業(yè)的客單價(jià)均價(jià)有所下滑。
據(jù)海底撈財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，海底撈平均客單價(jià)為97.4元，同比下跌5.3%。反觀2022年時(shí)，海底撈的客單價(jià)則高達(dá)104.9元。?
根據(jù)餐寶典所發(fā)布的《2024上半年中國(guó)火鍋品牌價(jià)格監(jiān)測(cè)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)，2024年上半年，半數(shù)以上的火鍋品牌均實(shí)施了不同程度的降價(jià)措施。尤其值得關(guān)注的是，在那些客單價(jià)超過(guò)100元的火鍋品牌中，80%以上的品牌都選擇了降價(jià)。
在消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，各大火鍋的價(jià)格似乎一朝回到十年前，紛紛爭(zhēng)搶當(dāng)火鍋界的薩莉亞。
迫于經(jīng)營(yíng)壓力，巴奴也不得不下調(diào)客單價(jià)。品牌數(shù)讀報(bào)道稱，204年5月，巴奴全國(guó)平均客單價(jià)為130元，從1月份的144元下跌9.72%。?
此外，巴奴還自降身段，在本地生活平臺(tái)推出了多個(gè)檔位的團(tuán)購(gòu)套餐，
當(dāng)時(shí)杜中兵解釋稱：“因?yàn)轭櫩投加X(jué)得我們貴，因此錯(cuò)開(kāi)高峰的飯點(diǎn)，在閑時(shí)的時(shí)候推出一個(gè)相對(duì)便宜的套餐，能夠?qū)崿F(xiàn)兩全其美?！?/p>
巴奴火鍋一方面展現(xiàn)出高端火鍋的姿態(tài)，另一方面又不得不推出折扣套餐來(lái)吸引消費(fèi)者。這種矛盾現(xiàn)象的背后，歸根結(jié)底在于其宣傳的產(chǎn)品主義并未構(gòu)筑起絕對(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
此前，巴奴一直標(biāo)榜其菜品真材實(shí)料，健康美味，主打“產(chǎn)品主義”。但實(shí)際上，這些特色卻很容易被其他火鍋品牌模仿復(fù)刻。
早在2020年9月，觀察網(wǎng)報(bào)道稱，海底撈推出的茴香小油條、繡球菌等菜品與巴奴驚人相似的情況。
此外，就連巴奴主打的明星產(chǎn)品毛肚，海底撈也推出了撈派脆脆毛肚，且價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力，單價(jià)較巴奴同類產(chǎn)品低了5.12%。
本來(lái)巴奴的食材就一直被詬病溢價(jià)高、名不副實(shí)。而當(dāng)面對(duì)上游供應(yīng)鏈更強(qiáng)勁的對(duì)手時(shí)，其標(biāo)榜的“產(chǎn)品主義”更不堪一擊。
同時(shí)，在“產(chǎn)品主義”的裹挾下，巴奴對(duì)加盟店態(tài)度很謹(jǐn)慎，門店擴(kuò)張速度非常慢。
數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，巴奴火鍋全國(guó)直營(yíng)店超140家，綜合凈利潤(rùn)率為9%，平均翻臺(tái)率約3.7次/天。反觀海底撈，截至2024年6月30日，國(guó)內(nèi)地區(qū)門店數(shù)量達(dá)1320家，翻臺(tái)率為4.2次/天。
值得一提的是，杜中兵在采訪時(shí)表示，上市將是巴奴火鍋未來(lái)重要的發(fā)展方向，但顯然，其現(xiàn)狀留給資本的想象空間非常有限。
結(jié)語(yǔ)
巴奴的困境，恰似一面棱鏡，折射出消費(fèi)升級(jí)與品牌傲慢之間的微妙裂痕。
曾以“產(chǎn)品主義”橫掃火鍋市場(chǎng)的巴奴，用新西蘭冰鮮毛肚和日配供應(yīng)鏈筑起品質(zhì)護(hù)城河，但高昂客單價(jià)的背后，卻逐漸與“性價(jià)比時(shí)代”的消費(fèi)共識(shí)背道而馳。
從“天價(jià)土豆”到“羊肉摻假”，從“爹味說(shuō)教”到“階級(jí)化營(yíng)銷”，巴奴的每一次“翻車”都在提醒行業(yè)：高端化絕非簡(jiǎn)單的價(jià)格標(biāo)簽，而是對(duì)消費(fèi)者尊嚴(yán)的敬畏。
品牌向上突圍的野心值得尊重，但若將客群分層等同于價(jià)值觀分層，再堅(jiān)固的供應(yīng)鏈也難抵信任鏈條的崩塌。
火鍋本是市井煙火里的平等歡聚，當(dāng)“月薪論”撕裂這份溫情，巴奴或許該重溫創(chuàng)業(yè)初心：24年前，那個(gè)以“纖夫精神”革新火堿毛肚的品牌，正是靠產(chǎn)品創(chuàng)新而非制造消費(fèi)門檻，才贏得了第一張入場(chǎng)券。
品牌高端化從來(lái)不該是疏離大眾的孤島，而應(yīng)是引領(lǐng)行業(yè)向上的燈塔——這或許才是“產(chǎn)品主義”最該堅(jiān)守的底色。
