撰文 | 雁? 秋
編輯 | 李信馬
題圖 | IC Photo
“關(guān)稅戰(zhàn)”下，有人急匆匆穿上西裝擁抱中國市場，有人卻在大洋彼岸的美國接住了潑天的流量。
前段時間，一眾中國廠商為了“自救”，在Tiktok上發(fā)動一場“全球商品開盒行動”，劍指一切代工商品與貼牌產(chǎn)品，許多視頻還提供網(wǎng)站鏈接和聯(lián)系方式。
海外消費(fèi)者正被關(guān)稅搞得焦頭爛額，這下直接被開盒視頻硬控。計(jì)算器一按，開啟了自小紅書后的第二次對賬。
“38000美元的愛馬仕包，成本只要1400美元！”
“Lululemon供貨商同品質(zhì)款式瑜伽褲只要8美元！”
“路易·威登的毛絨拖鞋居然只要75美金！”
“看了這上面的價格，我才發(fā)現(xiàn)被宰得這么慘！”
無論是情緒使然還是算法捕捉，在老外們一聲聲驚呼中，讓一個原本服務(wù)于商家的跨境電商平臺徹底出圈，評論區(qū)不約而同地提及一個“Yellow App”。
這個名叫“DHgate”的App直接沖上多國下載榜榜首，它還有個國人不太熟悉的中文名字——“敦煌網(wǎng)”。
作為一款B2B軟件，敦煌網(wǎng)的使用對象本應(yīng)是企業(yè)和工廠，但現(xiàn)在卻成為C端（主要在海外）的首選，原因非常簡單：敦煌網(wǎng)的B2B小額批發(fā)模式省掉了“中間商賺差價”，讓海外消費(fèi)者即使在關(guān)稅大漲的情況下也能降低成本。
據(jù)Appfigures數(shù)據(jù)，4月13日，敦煌網(wǎng)在iOS的安裝量增至11.75萬次，較過去30天日均下載量增長732%。其中，美國市場下載量達(dá)6.51萬次，增長940%。
這家二十年的“老字號”沉默多年，終于在意想不到的情況下異軍突起。正應(yīng)了網(wǎng)友那句話：“有時候幸福來的突然且不講道理?！?/p>
01. 源自雷軍“靈光一現(xiàn)”
早在“跨境四小龍”聲名大噪之前，敦煌網(wǎng)便已是中國跨境電商的“元老”。
官網(wǎng)顯示，敦煌網(wǎng)創(chuàng)立于2004年，是中國最先從事B2B跨境電商交易服務(wù)的平臺，也是美國市場上最大的中國B2B跨界電商渠道。
其創(chuàng)始人王樹彤，1991年畢業(yè)于北京郵電大學(xué)電子工程學(xué)院，之后在清華大學(xué)軟件開發(fā)與研究中心任教。1993年，王樹彤加入微軟中國，成為微軟最年輕的中國區(qū)高管。
在創(chuàng)立敦煌網(wǎng)之前，王樹彤還有另外一段廣為人知的經(jīng)歷。
本世紀(jì)初，中國互聯(lián)網(wǎng)正處于起步，電商領(lǐng)域還未被大規(guī)模開發(fā)。雷軍從中看到了巨大的機(jī)會，隨即向金山大股東提出卓越網(wǎng)項(xiàng)目，由金山控股和聯(lián)想投資聯(lián)合投資1640萬元。
在《順勢而為：雷軍傳》一書中，雷軍曾提到邀請王樹彤一起做電子商務(wù)的細(xì)節(jié)。
他對王樹彤說：“做互聯(lián)網(wǎng)不見得行，但不做互聯(lián)網(wǎng)就肯定不行。這是一個重新洗牌的機(jī)會，你可以循規(guī)蹈矩下去，但你也可以選擇另外一種生活方式。我們現(xiàn)在想做電子商務(wù)，你有沒有興趣來做？”
王樹彤答應(yīng)了雷軍的邀請，并引薦了當(dāng)時還是《書評周刊》主編的陳年。卓越網(wǎng)的核心團(tuán)隊(duì)就此成立：雷軍擔(dān)任董事長，王樹彤擔(dān)任CEO，陳年擔(dān)任副總裁。
2002年，王樹彤辭去了卓越網(wǎng)CEO職務(wù)。兩年后，卓越網(wǎng)因資金壓力被亞馬遜收購，成為了后來的“亞馬遜中國”，同一年，王樹彤創(chuàng)辦了敦煌網(wǎng)。卓越網(wǎng)的經(jīng)歷讓她認(rèn)識到，電子商務(wù)面對的不應(yīng)該只是區(qū)域市場，而更應(yīng)該是國際市場。
這便是敦煌網(wǎng)的起點(diǎn)。
王樹彤曾分享過敦煌網(wǎng)名字的來歷——搭建一條網(wǎng)上絲綢之路，重?fù)P中國在古代絲綢之路上、在貿(mào)易和文化上的輝煌。
但跨境B2B并不好做。
天眼查信息顯示，敦煌網(wǎng)自創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了多輪融資，投資方包括華創(chuàng)資本、華平投資、KPCB凱鵬華盈中國、集富亞洲等，最近一次融資在2014年完成。
2021年，敦煌網(wǎng)曾向港交所提交上市申請，根據(jù)當(dāng)時的招股書，敦煌網(wǎng)2018年、2019年、2020年?duì)I收分別為1.18億美元、1.79億美元、2.3億美元；毛利分別為5143萬美元、9717萬美元、1.06億美元；利潤分別為-5036.5萬美元、-672.3萬美元、608萬美元。這也意味著敦煌網(wǎng)在2020年才剛剛由虧轉(zhuǎn)盈。
2022年，敦煌網(wǎng)宣布正式升級為敦煌網(wǎng)集團(tuán)，以中心化跨境電商平臺敦煌網(wǎng)（DHgate）和去中心化社交電商平臺MyyShop為核心業(yè)務(wù)引擎。
DHgate，正是此次海外爆火的“Yellow App”。
02. A面，“小單快反”引爆市場
隨著敦煌網(wǎng)的爆火，一些敦煌網(wǎng)的商家或渠道商紛紛在社交平臺曬出了服務(wù)店鋪的成交額截圖。
據(jù)抖音某博主發(fā)布的視頻來看，4月15日這一天，有店鋪成交金額為5626.37美元，比上周增加2437.07美元；還有店鋪成交金額為12163.11美元，比上周增加3262.52美元。
圖源：博主視頻截圖
小紅書也有人分享出成交量爆單的“喜報”，稱敦煌網(wǎng)爆火之后交易額漲了4倍，每天都是50%的增長。
行業(yè)分析認(rèn)為，敦煌網(wǎng)通過“小單快反”模式，打通了中國中小制造企業(yè)與北美中小批發(fā)商鏈路，在當(dāng)下市場中展現(xiàn)出強(qiáng)大的適應(yīng)性。
“小單快反”，即先小批量生產(chǎn)不同款式的產(chǎn)品進(jìn)行市場測試，再通過終端市場銷售反饋，對其中的“爆款”進(jìn)行快速返單，以此實(shí)現(xiàn)與市場需求的精準(zhǔn)匹配。
安徽某B2C跨境公司主要面向北美市場，該公司負(fù)責(zé)人向DoNews表示，敦煌網(wǎng)的“小單快反”模式對中小零售商來說簡直是福音，庫存風(fēng)險大大降低，這樣就減少了成本。
“最初每個款式訂單可能只有幾十件，但是會有多個款式同時下單生產(chǎn)，這樣一來，訂單總量并不比以前的‘期貨’生產(chǎn)模式少，而且市場反饋不好的能迅速被淘汰，賣得好的，會繼續(xù)根據(jù)后續(xù)變化再下單?！?/p>
然而，隨著國際貿(mào)易環(huán)境的不斷變化，“小單快反”及其背后的數(shù)萬家小作坊正面臨新一輪的挑戰(zhàn)。
首先，由于高度依賴單一市場或平臺，“小單快反”模式下的企業(yè)往往面臨較大的經(jīng)營風(fēng)險，當(dāng)主要銷售渠道遇到困難時，企業(yè)的生存空間會被大幅壓縮。
此前有媒體對服裝產(chǎn)業(yè)鏈集中的廣東番禺工廠進(jìn)行了采訪，商家表示，過去幾年快時尚跨境電商的紅利期確實(shí)存在，甚至實(shí)現(xiàn)過年利百萬到千萬的跨越。但高峰期轉(zhuǎn)瞬即逝，隨著后來行業(yè)競爭的加劇，平臺和商家的賺錢能力都開始縮水。
其次，“小單快反”模式依賴于高效且靈活的供應(yīng)鏈體系，一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，整個鏈條都可能受到影響。就以2025年來說，跨境電商行業(yè)像是一步步走進(jìn)一場噩夢——
- 2025年2月1日：美國宣布對進(jìn)口自中國的商品加征10%關(guān)稅，并取消T86清關(guān)政策（即800美元以下包裹免稅）；
- 2025年2月4日：美國海關(guān)正式暫停T86清關(guān)模式，大量包裹在海關(guān)清關(guān)出現(xiàn)擁堵；
- 2025年2月7日：由于海關(guān)系統(tǒng)尚未完善，美國暫時恢復(fù)了T86清關(guān)模式下的關(guān)稅豁免，但明確表示這僅是權(quán)宜之計(jì)；
- 2025年4月2日，美國正式宣布自2025年5月2日美國東部時間凌晨12:01起，取消針對中國（含香港）低價值商品的T86免稅清關(guān)政策。
這最后一條，將直接影響包括敦煌網(wǎng)、SHEIN、TEMU在內(nèi)的跨境電商平臺的“拆單避稅”操作空間。
所謂“拆單避稅”，指的是“關(guān)稅拆單”模式下，針對美國800美元小額包裹免稅門檻，通過智能分單系統(tǒng)將大宗訂單拆解為合規(guī)小包，巧妙地規(guī)避美國T86政策限制，有效降低關(guān)稅成本。
為了應(yīng)對這一政策變化，敦煌網(wǎng)已經(jīng)啟動了“關(guān)稅護(hù)航計(jì)劃”，對價格不變的商家給予流量與物流扶持；淘天宣布“外貿(mào)精選”專項(xiàng)計(jì)劃，幫助外貿(mào)商家簡化入駐流程，商家還將獲得流量、傭金激勵、AI工具等支持；阿里巴巴集團(tuán)成立外貿(mào)專項(xiàng)小組，奔赴10個省（市）的100個外貿(mào)產(chǎn)業(yè)帶一線，現(xiàn)場開展專項(xiàng)對接。
但后續(xù)效果如何，仍有待觀察。
03. B面，跨境電商要有“新絲路”
關(guān)稅“大棒”下，無數(shù)的電商平臺、企業(yè)和消費(fèi)者正在遭受著沖擊。
DoNews嘗試聯(lián)系多家跨境電商和入駐商家，能清晰感受到對方對于未來的不確定情緒。AfterShip品牌負(fù)責(zé)人就以“想在國內(nèi)減少些露出”“變動性比較大”，拒絕了DoNews的采訪。
但凡事皆有兩面，危中亦有機(jī)。敦煌網(wǎng)爆火的B面，指向了跨境電商行業(yè)尋求未來發(fā)展的新思路。
中國制造網(wǎng)在中國B2B電商中占有重要位置，年費(fèi)會員數(shù)量僅次于阿里巴巴。其在機(jī)械行業(yè)尤為突出，除了制造網(wǎng)平臺，還有領(lǐng)動谷歌獨(dú)立站、孚盟CRM客戶管理系統(tǒng)/海關(guān)數(shù)據(jù)、物流、保險海外倉等等，屬于外貿(mào)一站式服務(wù)。
中國制造網(wǎng)阿威向DoNews記者表示，在關(guān)稅貿(mào)易戰(zhàn)中，公司受影響不大，“全球貿(mào)易的市場非常大，不會是單一局限化的。在美國對他國增加關(guān)稅的同時，歐洲的流量大幅上漲，原本計(jì)劃銷售給美國的定制產(chǎn)品，卻被歐洲客戶搶購一空。”
據(jù)AMZ123調(diào)研，超過八成賣家已計(jì)劃拓展美國以外的新興市場。歐洲（德國、法國、西班牙）、中東（沙特、阿聯(lián)酋）等區(qū)域，成為“逃離北美”的優(yōu)先落腳點(diǎn)。
務(wù)實(shí)的生意人會順著找到更大規(guī)模的平臺，流量最終還會回到實(shí)力更強(qiáng)的外貿(mào)工廠出海平臺，他們讓中國工廠旋風(fēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊S的真正紅利。
事實(shí)上，在B2B這個賽道里，敦煌網(wǎng)的規(guī)模不算大。從天風(fēng)證券統(tǒng)計(jì)的國內(nèi)主要B2B平臺網(wǎng)站月訪問量來看，阿里巴巴國際平均月訪問量保持在88%左右的水平，而敦煌網(wǎng)僅維持在18%。
阿里巴巴國際站作為中國最大的B2B跨境電商平臺之一，覆蓋超過200個國家和地區(qū)，擁有強(qiáng)大的物流和支付體系支持，其年交易額和會員數(shù)量在全球范圍內(nèi)都是領(lǐng)先的。
賣家與平臺也不能被動避險，而要主動尋求新增量、重構(gòu)增長路徑。正如前面所提到的，無論是平臺調(diào)整戰(zhàn)略步伐，推動高附加值生態(tài)重構(gòu)，還是去市場單一化，“逃離北美”，都是協(xié)同抗風(fēng)險、打開新的增長曲線的舉措。
“我國有著強(qiáng)大的制造業(yè)，美國無法擺脫對我國的產(chǎn)品需求依賴，這是他們國家的民生所向，即使政府干涉，但是不少民眾會通過各種方式來獲得來自Made-in-China的產(chǎn)品。這些平臺通過深度整合本土供應(yīng)鏈，提供具有競爭力的產(chǎn)品，贏得了全球消費(fèi)者的青睞。
然而，這也警醒了我們不能依賴美國單一市場，因此在保持中美貿(mào)易的同時，也需要加大力度開拓其他國際市場。”
阿威說，過去，“中國制造”常被貼上低質(zhì)低價的標(biāo)簽，如今，隨著全球消費(fèi)者對中國制造認(rèn)知的提升，中國產(chǎn)品在國際市場上的競爭力顯著增強(qiáng)，贏得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴，這為從業(yè)者帶來了更廣闊的市場空間。
消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，也有利于從業(yè)者打造中國品牌。當(dāng)全球消費(fèi)者對中國制造的品質(zhì)和技術(shù)有了新的認(rèn)識，從業(yè)者可以借助這一趨勢，加大品牌建設(shè)投入，提升品牌形象和價值。
