撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
國(guó)內(nèi)消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)的手機(jī)品牌——傳音，在非洲卻廣為人知。國(guó)際市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年傳音控股在非洲智能手機(jī)市場(chǎng)的占比達(dá)到了51%。
早年，傳音避開(kāi)了國(guó)內(nèi)的手機(jī)品牌大戰(zhàn)，投向手機(jī)普及率超低的非洲，結(jié)合當(dāng)?shù)赜脩?hù)的特點(diǎn)推出廉價(jià)手機(jī)，迅速占據(jù)非洲市場(chǎng)第一位，其地位在多年無(wú)人撼動(dòng)。2023年，傳音在非洲的整體份額超過(guò)40%，手機(jī)出貨量全球排行第五。
但在2025年第一季度，傳音卻交出了一份讓人大跌眼鏡的答卷，營(yíng)收同比下降約25%，凈利潤(rùn)暴跌近70%。相比24年第四季度最高點(diǎn)的128.01元/股，截至25年5月20日傳音股價(jià)跌至76.47元/股。
終端硬件的企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起伏中最終只會(huì)留下少數(shù)。從第一位到“others”，從獨(dú)有的銷(xiāo)售體系到被同行快速?gòu)?fù)制的渠道，傳音是在其他品牌的圍堵中錯(cuò)失了應(yīng)對(duì)時(shí)機(jī)，還是迎來(lái)了品牌效應(yīng)下跌，又或是產(chǎn)品失去優(yōu)勢(shì)？
面對(duì)多重壓力，傳音的未來(lái)路，究竟如何走？
超級(jí)機(jī)型與超級(jí)經(jīng)銷(xiāo)
在其他品牌爭(zhēng)相搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，傳音早早入場(chǎng)非洲。2006年，非洲人口數(shù)近10億，手機(jī)普及率約為9.4%，且已入駐的品牌售價(jià)相對(duì)較高。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的手機(jī)水平遷移到非洲，屬于降維發(fā)展，優(yōu)勢(shì)明顯。
傳音創(chuàng)始人竺兆江曾是波導(dǎo)手機(jī)的銷(xiāo)售人員。早期，海外的走訪讓他意識(shí)到非洲是片前景不錯(cuò)且無(wú)太多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手機(jī)大藍(lán)海，在提議波導(dǎo)開(kāi)拓非洲市場(chǎng)未被支持后，竺兆江迅速回國(guó)創(chuàng)辦傳音，開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)之路。
當(dāng)時(shí)的非洲，基礎(chǔ)設(shè)施落后，無(wú)論是電力還是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施都不夠完善，而且運(yùn)營(yíng)商較多，不同運(yùn)營(yíng)商之間的價(jià)格差異較大。諸多不利因素意味著移動(dòng)手機(jī)終端需具備超長(zhǎng)待機(jī)和跨網(wǎng)絡(luò)通話的性能。
同時(shí)，價(jià)格也是非洲用戶(hù)的敏感點(diǎn)。諾基亞、三星等手機(jī)品牌雖然比傳音更早攻占非洲市場(chǎng)，但在價(jià)格上始終未能契合多數(shù)非洲人民的消費(fèi)水平。
因此，針對(duì)這些用戶(hù)需求，傳音憑借非洲人民消費(fèi)得起的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，加上超大容量電池、深膚色影像、多卡多待、多個(gè)喇叭等配置與功能迅速俘獲非洲消費(fèi)者。
為高效觸達(dá)大量的非洲消費(fèi)者，傳音建立三層經(jīng)銷(xiāo)商體系，與夫妻店、經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商緊密合作，盡可能覆蓋非洲的所有城市與鄉(xiāng)村，形成龐大的銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)就是讓傳音能出現(xiàn)在非洲的每個(gè)角落。
而此時(shí)，國(guó)內(nèi)其他手機(jī)品牌均未在非洲掀起轟動(dòng)。
在無(wú)較多強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，憑借性?xún)r(jià)比和高效的渠道觸達(dá)，2017年，傳音超越三星成為非洲最大的手機(jī)供應(yīng)商。2019年，悄悄占據(jù)非洲手機(jī)份額第一的傳音在上交所科創(chuàng)板掛牌上市，轟動(dòng)業(yè)界。
去年是非洲智能手機(jī)市場(chǎng)大變革的一年，出貨量增長(zhǎng)到7470萬(wàn)臺(tái)，其中傳音的出貨量為3790萬(wàn)臺(tái)。從市場(chǎng)份額來(lái)看，傳音依舊呈現(xiàn)向好態(tài)勢(shì)。
上市以來(lái)，傳音的營(yíng)收呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，已經(jīng)從2019年的253.46億元增長(zhǎng)至2024年的687.15億元。
但細(xì)究傳音近期的營(yíng)收，從增幅來(lái)看，業(yè)績(jī)?cè)鏊賹?shí)際呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。2024年傳音的財(cái)報(bào)顯示，傳音已出現(xiàn)營(yíng)收下降的情況，下降比例從第三季度的7.22%一路到9.39%。
整體上，傳音在非洲市場(chǎng)仍占重要地位，但營(yíng)收增速放緩、資本市場(chǎng)股價(jià)下跌等都暴露出其存在著一定的沖擊和挑戰(zhàn)。
競(jìng)爭(zhēng)加劇，生意難做
從本土自建組裝工廠到高市占率，從5萬(wàn)多個(gè)終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)到低于全球均值6個(gè)月的換機(jī)周期，傳音在非洲有較高的溢價(jià)能力。
2024年財(cái)報(bào)顯示，非洲市場(chǎng)是傳音毛利率最高的地區(qū)，毛利率高達(dá)28.59%，比亞洲其他地區(qū)的毛利率高10%左右。
但傳音在非洲的主產(chǎn)品是廉價(jià)機(jī)型，且不具有系統(tǒng)、芯片的獨(dú)立性，很容易受供應(yīng)鏈成本影響。
2024年，智能手機(jī)涉及的核心元器件，如4G芯片、DRAM內(nèi)存等，已出現(xiàn)較大上漲幅度。同時(shí)，高通、飛利浦的專(zhuān)利訴訟也迫使傳音需支付高額的授權(quán)費(fèi)用，從而進(jìn)一步增加了傳音的供應(yīng)鏈成本。
在價(jià)格維持不變的情況下，如果持續(xù)以低價(jià)保量，代價(jià)就是營(yíng)收的下降。而營(yíng)收與產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新等息息相關(guān)。
傳音也曾在財(cái)報(bào)中表示，行業(yè)整體毛利率下降，公司無(wú)法保持產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)，將面臨市場(chǎng)地位下滑、盈利下降等風(fēng)險(xiǎn)。
除了成本的上漲，傳音一直穩(wěn)坐第一的非洲大本營(yíng)正在遭受多家手機(jī)品牌的“圍堵”。早年，小米、oppo、vivo等品牌均有開(kāi)拓非洲市場(chǎng)，但由于完全復(fù)刻國(guó)內(nèi)渠道，發(fā)展始終未形成較大優(yōu)勢(shì)。
在如今全球經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，眾多手機(jī)品牌二次出海，非洲同樣是它們計(jì)劃攻占的主市場(chǎng)之一。
2024年，小米、realme等品牌加大在非洲市場(chǎng)的開(kāi)拓力度，復(fù)制傳音的渠道銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，主推低價(jià)手機(jī)，且都迎來(lái)了較高的增長(zhǎng)。
同年，OPPO的real me出貨量量為380萬(wàn)臺(tái)，在非洲的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)到5%，位居第四；小米在非洲的出貨量為840萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)到11%，位居第三。
近期，三星也在重回非洲，計(jì)劃推出針對(duì)非洲的防水防塵機(jī)型。曾經(jīng)的老對(duì)手們，正一點(diǎn)點(diǎn)蠶食傳音的非洲市場(chǎng)。
2024年非洲智能手機(jī)出貨量（圖片源于canalys）
在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，除了非洲大本營(yíng)，傳音在中東、東南亞等市場(chǎng)的出貨量增速也低于小米、OPPO等品牌。
銷(xiāo)量下滑的另一面，就是庫(kù)存壓力增加。時(shí)間就是金錢(qián)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)間的延長(zhǎng)同樣增加了傳音的存貨成本。
銷(xiāo)售渠道、低價(jià)都不再是傳音在非洲的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。24年賣(mài)了超2億手機(jī)的傳音，其財(cái)報(bào)的歸母凈利潤(rùn)僅微增0.22%。處于瓶頸期的傳音如不想辦法突破，等待它的將是市場(chǎng)份額不斷收縮的未來(lái)。
穩(wěn)住市場(chǎng)，路在何方
54個(gè)國(guó)家有超2000種語(yǔ)言。碎片化的非洲市場(chǎng)，市場(chǎng)整合難度大且競(jìng)爭(zhēng)格局復(fù)雜。
相比官方規(guī)定的語(yǔ)言，非洲人民在日常生活中更多使用本土語(yǔ)言，這意味著非英語(yǔ)地區(qū)的品牌推廣成本較高，標(biāo)準(zhǔn)化策略很難覆蓋非洲全市場(chǎng)。
而且非洲內(nèi)部的關(guān)稅率長(zhǎng)期高于外部市場(chǎng)，不同區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織之間規(guī)則也存在沖突，易增加導(dǎo)致企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。
早期入局讓傳音在非洲的用戶(hù)信任度較高，其產(chǎn)品的超長(zhǎng)續(xù)航、反向充電、深膚拍攝依舊具有一定競(jìng)爭(zhēng)性。
看似其他品牌在非洲的出貨量均上漲較猛，但實(shí)則主要集中在北非、南非。傳音憑借以往的渠道、品牌信譽(yù)度積累，在非洲某些國(guó)家的份額依舊在百分之五十。
當(dāng)前，非洲市場(chǎng)正處于從用戶(hù)功能機(jī)升級(jí)到智能機(jī)的階段。如何在變化的過(guò)程中，穩(wěn)住既有市場(chǎng)地位，傳音需從多方面進(jìn)行戰(zhàn)略突破。
首先，仍然要在低價(jià)的同行圍堵中留住用戶(hù)。要保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，需增加研發(fā)投入，從而降低核心硬件成本。
傳音在研發(fā)創(chuàng)新層面一直未曾放松。但從研發(fā)投入而言，2024年，傳音的研發(fā)投入約25億元，與小米的160億、OPPO的220億相比差距較大。
短期而言，傳音可降低對(duì)高通、聯(lián)發(fā)科的芯片依賴(lài)，通過(guò)多元的芯片采購(gòu)在一定程度上實(shí)現(xiàn)降本。長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，傳音仍要重視產(chǎn)品涉及的核心元件的獨(dú)立性與自主性，實(shí)現(xiàn)技術(shù)迭代，打造自己的技術(shù)壁壘。
當(dāng)多重技術(shù)背書(shū)出現(xiàn)，依靠以往的銷(xiāo)售渠道，傳音或許能在非洲市場(chǎng)中再次占據(jù)有利位置。
其次是要繼續(xù)提高用戶(hù)黏性。雖然傳音以往積累的用戶(hù)信任度仍在，但小米在非洲打造的粉絲狂歡節(jié)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可小覷。低價(jià)的市場(chǎng)中，用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度并不高，哪家價(jià)格更低、就選哪個(gè)品牌。
因此在從功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能機(jī)的過(guò)程中，傳音不僅要確保產(chǎn)品不掉隊(duì)，更要增加與用戶(hù)互動(dòng)的頻次，提升線下活動(dòng)的頻率，確保用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知和信任不被其他品牌損耗。價(jià)格戰(zhàn)要打，產(chǎn)品創(chuàng)新和粉絲營(yíng)銷(xiāo)也要做。
同時(shí)，高端化戰(zhàn)略仍要繼續(xù)。低價(jià)是優(yōu)勢(shì)，但不能一直只有低價(jià)。如果持續(xù)被固定的低價(jià)手機(jī)品牌形象所捆綁，當(dāng)用戶(hù)選擇中高端機(jī)型時(shí)，很容易淪落為優(yōu)先級(jí)靠后的品牌。
雖然傳音通過(guò)發(fā)布手機(jī)創(chuàng)新產(chǎn)品、聯(lián)動(dòng)AI技術(shù)等持續(xù)向中高端發(fā)起沖擊，但這些持續(xù)的投入多屬于積極嘗試，仍需關(guān)注后續(xù)的市場(chǎng)反饋。
傳音曾嘗試在沙特等地區(qū)推出高端手機(jī)系列，但因芯片性能、屏幕折痕、流暢度等因素在非洲的出貨量不足10w臺(tái)。
當(dāng)品牌溢價(jià)能力不足，面對(duì)類(lèi)似價(jià)格的高端手機(jī)，用戶(hù)必然流向其他品牌。傳音高端手機(jī)的配置目前與其他競(jìng)品對(duì)比差距顯著，這也佐證了技術(shù)研發(fā)增加投入的重要性。
此外，找到多方營(yíng)收的可能對(duì)傳音也至關(guān)重要。傳音一直致力于打造多終端的生態(tài)，創(chuàng)立數(shù)碼配件品牌Oraimo和家用電器品牌Syinix和售后品牌Carlcare，甚至還聯(lián)合網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司，在非洲打造自己的應(yīng)用市場(chǎng)、音樂(lè)、短視頻等APP。
傳音各類(lèi)產(chǎn)品（圖片源于傳音官網(wǎng)）
目前來(lái)看，雖然傳音的生態(tài)布局很大，但并未真正支撐起來(lái)，更多是依賴(lài)與國(guó)內(nèi)大廠合作復(fù)制的國(guó)內(nèi)APP。2024年財(cái)報(bào)顯示，傳音的手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比高達(dá)90%以上，第二增長(zhǎng)曲線始終沒(méi)有真正跑出來(lái)。
對(duì)如今的非洲市場(chǎng)而言，移動(dòng)互聯(lián)的環(huán)境仍未完全建立起來(lái)，信號(hào)、電力等基礎(chǔ)設(shè)施仍舊是問(wèn)題，并且之前疫情的沖擊對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)水平和意愿影響較大。如何找到新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，并持續(xù)發(fā)力，持續(xù)稱(chēng)霸非洲市場(chǎng)，傳音還有很長(zhǎng)的路要走。
