撰文｜小不董
編輯｜李信馬
題圖｜孟羽童賬號
2025年5月23日晚，格力抖音直播間上演了一場備受矚目的“世紀(jì)同框”——董明珠與前秘書孟羽童時隔兩年首次合體直播。這場被稱為“破鏡重圓”的直播，以500萬銷售額登頂抖音大家電榜，卻在高價單品銷售上遭遇滑鐵盧，9800元的美容儀僅賣出4單。
數(shù)據(jù)背后，是傳統(tǒng)商業(yè)邏輯與新興流量經(jīng)濟(jì)的激烈碰撞，是60后企業(yè)家與95后網(wǎng)紅的代際價值觀博弈，更折射出制造業(yè)巨頭在品牌年輕化轉(zhuǎn)型中的深層困境與破局嘗試。職場如棋局，這場充滿戲劇性的直播，究竟暗藏哪些商業(yè)密碼？
2021年，孟羽童在綜藝《初入職場的我們》中成功吸引董明珠的目光，隨后從實習(xí)生破格晉升為董事長秘書。董明珠更公開表示，要將孟羽童培養(yǎng)成“第二個董明珠”，兩人還共同打造“明珠羽童精選”直播間，2022年雙十一期間銷售額突破4000萬元，成為格力年輕化轉(zhuǎn)型的重要嘗試。
然而好景不長，2023年5月，孟羽童從格力離職，格力稱其“曠工多日、接私活”違反紀(jì)律，孟羽童則回應(yīng)“正在備考”。離職后，孟羽童轉(zhuǎn)型自媒體，個人IP迅速崛起，小紅書粉絲突破147萬，廣告報價達(dá)28萬/條。
但她依然在使用“前500強董事長秘書”標(biāo)簽，引發(fā)外界質(zhì)疑其“蹭格力電器光環(huán)”。而董明珠也多次在公開場合批評孟羽童“借平臺當(dāng)網(wǎng)紅”“職業(yè)操守不足”，雙方矛盾公開化，引發(fā)大眾對代際價值觀的討論。?
圖片來源：孟羽童賬號
在5月23日的合體直播中，董明珠對孟羽童的評價再次引發(fā)爭論。開場，董明珠挽著孟羽童，笑容慈祥，可緊接著話鋒一轉(zhuǎn)，直言“你喪失了一次最好的機(jī)會。格力平臺很大，你以為自己搞代言、給別人做廣告、好像收入有了一點，但你失去的更多”，還提到“最后一次叫你離開的時候，確實是你犯了很大的錯誤，在工作中一定要講原則”。
圖片來源：小紅書
鏡頭前的孟羽童臉上雖然掛著笑容，但表情卻看起來有些尷尬。董明珠這番評價，無疑是再次強調(diào)她對孟羽童當(dāng)初離職行為的不滿，也讓大眾對兩人看似“破冰”的關(guān)系產(chǎn)生更多猜測，這場直播究竟是真心和解，還是單純?yōu)榱肆髁康纳虡I(yè)運作，再次成為網(wǎng)友們熱議的焦點。
不少人眼中，董明珠是傳統(tǒng)職場規(guī)則的堅定守護(hù)者。她斥責(zé)孟羽童“接私單”、“借平臺當(dāng)網(wǎng)紅”，被很多人看作是對企業(yè)紀(jì)律的捍衛(wèi)、管理者的原則性。但也有人覺得她過于強勢，公開場合對前員工的批評略顯苛責(zé)，暴露出傳統(tǒng)管理思維與新生代職場觀念的沖突，甚至被指“打壓年輕人追求多元發(fā)展”。
孟羽童則被年輕群體視為“打破職場桎梏”的樣本。從格力離職轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅，靠個人IP實現(xiàn)高收入，被贊“敢闖敢拼”、“活出自我”。不過另一派觀點認(rèn)為，她在任職期間發(fā)展個人事業(yè)、利用企業(yè)資源積累流量，離職后仍依賴“前董事長秘書”標(biāo)簽變現(xiàn)，被指“缺乏職業(yè)忠誠度”，雙方爭議本質(zhì)是不同時代對“職場價值”的理解差異。
盡管公眾對二人的職業(yè)選擇與價值觀念爭議不斷，但董明珠與孟羽童為何仍要維系表面的和諧關(guān)系？恰似《潛伏》里謝若林那句“嘴上都是主義，心里全是生意”，這背后實際上還是現(xiàn)實利益的考量。
圖片來源：小紅書
于董明珠而言，格力在市場上面臨著激烈競爭與營收挑戰(zhàn)，2024年營收同比下滑便是明證。孟羽童在年輕群體中擁有超400萬粉絲，其強大的流量號召力，恰是格力叩開年輕市場大門、推廣“董明珠健康家”等多元化產(chǎn)品的有力工具。
通過與孟羽童和解并合體直播，格力直播間觀看人次飆升至292萬，帶貨銷售額達(dá)500萬元，為格力帶來了實打?qū)嵉臒岫扰c銷量，董明珠看重的正是這份流量能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的潛力，借孟羽童之力為格力發(fā)展謀求出路。
對孟羽童來說，離開格力后，雖單條廣告報價可達(dá)28萬，但自身熱度隨著時間流逝和其他熱點層出不窮，免不了會下降。與董明珠維持和諧，重回格力平臺，無疑是一次絕佳的個人IP價值重塑機(jī)會，換句話說她在主頁上依然留有“前董事長秘書”的介紹，也是為了給自己“鍍金”。
在直播中，她反復(fù)強調(diào)從董明珠及格力處學(xué)到的東西，強化自身“職場成長型”人設(shè)，淡化此前離職爭議，還能借格力品牌背書，為自己籌備的影視公司吸引更多資源與關(guān)注，進(jìn)一步拓展商業(yè)版圖。
不得不說，99年的孟羽童至少教會了年輕職場人一點——不要玻璃心。從輿論爭議到流量風(fēng)口，她在質(zhì)疑聲中硬生生蹚出了一條屬于自己的變現(xiàn)路，這份在爭議與流量夾縫中“把非議當(dāng)跳板”的生存邏輯，恰是給年輕職場人的現(xiàn)實一課。
所以，董明珠與孟羽童的和諧表象之下，是雙方基于商業(yè)利益的理性抉擇，在流量與品牌的交織中，各取所需，共同演繹著這場充滿利益權(quán)衡的商業(yè)戲碼。
這種商業(yè)劇本也并不罕見：企業(yè)家與網(wǎng)紅、明星合作或打造IP已成常態(tài)，當(dāng)然也有品牌會選擇打造明星——最成功的莫過于新東方與董宇輝，后者固然依靠扎實的知識儲備在直播間從詩詞歌賦談到人生哲學(xué)，更以“雙語帶貨+文化輸出”破圈，但他的爆火離不開新東方的專業(yè)賦能，從“知識型主播”人設(shè)定制到內(nèi)容策劃，少不了團(tuán)隊深度介入。
當(dāng)董宇輝在鏡頭前聊杜甫的“安得廣廈千萬間”時，團(tuán)隊同步在后臺推送歷史背景與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)點。這種“個人特質(zhì)+企業(yè)賦能”的模式，讓董宇輝從普通教師蛻變?yōu)楝F(xiàn)象級網(wǎng)紅，單場直播GMV破億的同時，更帶動新東方在線股價暴漲。
圖片來源：與輝同行直播間
即使現(xiàn)在董宇輝獨立出“與輝同行”，但實際上背后的利益分配依然跟新東方有千絲萬縷的聯(lián)系（詳見《“體面分手”后，新東方爬出低谷》），只要其中一方有熱度，一定也會帶動另一方流量。
還有企業(yè)家直接把自己塑造成網(wǎng)紅，例如雷軍，憑借風(fēng)趣幽默的直播風(fēng)格、對產(chǎn)品的專業(yè)解讀，吸引了大批粉絲，不僅成功推廣小米產(chǎn)品，還強化了小米年輕、創(chuàng)新的品牌形象。
但品牌為什么要選擇與網(wǎng)紅合作呢？
大公司財報中有一項非常重要的支出項目叫營銷費用，說白了就是打廣告花的錢，對比傳統(tǒng)營銷方式（如電視廣告、平面媒體廣告等）的高額費用，網(wǎng)紅合作營銷費用相對靈活，能根據(jù)合作形式、網(wǎng)紅影響力分層定價，許多中小網(wǎng)紅合作費用低，卻能達(dá)到較好傳播效果，為企業(yè)節(jié)省大量營銷資金。
網(wǎng)紅粉絲群體具有明確特征，如美妝網(wǎng)紅粉絲多為對美妝感興趣人群，數(shù)碼博主常接3c產(chǎn)品的商務(wù)，企業(yè)與相關(guān)領(lǐng)域網(wǎng)紅合作，產(chǎn)品信息能精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)客戶，提高營銷轉(zhuǎn)化率，減少無效傳播。對于各類網(wǎng)紅、主播、up主來說，也能“恰飯”，何樂而不為。
回頭看看“企業(yè)家+網(wǎng)紅”的營銷模式給格力帶來了什么？
除了500萬的銷售額，還有傳統(tǒng)制造業(yè)巨頭對流量經(jīng)濟(jì)的躬身試探。企業(yè)家與網(wǎng)紅的合作模式，或許將成為格力打破增長瓶頸的關(guān)鍵。孟羽童全網(wǎng)有超過400萬的年輕粉絲，相較于傳統(tǒng)明星千萬級代言費，讓格力以低成本實現(xiàn)了話題與銷量的雙重引爆。尤其在產(chǎn)品場景化演繹上，“打工人護(hù)膚”、“租房家電”等年輕化敘事，讓格力產(chǎn)品跳出參數(shù)堆砌，真正觸達(dá)年輕消費心理。?
但合作中的短板同樣刺眼，9800元美容儀僅售4單的尷尬，暴露出高價單品與網(wǎng)紅受眾消費能力的錯位；超60%的情感互動占比，讓產(chǎn)品技術(shù)講解流于表面，轉(zhuǎn)化鏈路嚴(yán)重斷裂；而孟羽童的留學(xué)計劃，更讓這場流量狂歡難逃“短期化”宿命。這也提醒了格力：建立網(wǎng)紅選品庫匹配受眾畫像，借鑒東方甄選的知識化直播模式，更要搭建自有網(wǎng)紅孵化體系，避免陷入“流量依賴癥”。?
這種合作模式成為時代必然，源于消費邏輯的根本重構(gòu)。當(dāng)72%的年輕消費者通過短視頻完成品牌認(rèn)知，網(wǎng)紅作為“信任中介”的價值無可替代。企業(yè)家IP與網(wǎng)紅的組合，恰能將“專業(yè)背書”與“情感共振”有機(jī)融合。董明珠放寬“離職不可返崗”原則的糾結(jié)，本質(zhì)是“生產(chǎn)邏輯”與“傳播邏輯”的碰撞——傳統(tǒng)企業(yè)既需要年輕流量破局，又難舍對秩序的執(zhí)念。?
這場“董孟合體”的本質(zhì)，是商業(yè)舊秩序與新規(guī)則的試探性握手。對格力而言，唯有從組織架構(gòu)到價值觀完成代際縫合，才能讓“企業(yè)家+網(wǎng)紅”的模式，從流量泡沫沉淀為真正的品牌生產(chǎn)力。?
